Estrategias de marketing para empresas de servicios

Al igual que los fabricantes, las buenas empresas de servicios usan marketing para alcanzar una posición sólida en los mercados. Las empresas de servicios establecen sus posiciones mediante actividades tradicionales de la mezcla del marketing.

Sin embargo dado que los servicios difieren de los productos tangibles, a menudo requieren enfoques de marketing adicionales. En un negocio de fabricación, los productos están más o menos estandarizados y pueden dejarse en los anaqueles en espera de cliente. En cambio, en un negocio de servicio, el cliente y el empleado de primera línea del servicio interactúan para crear el servicio. Por lo tanto los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear un valor superior durante los encuentros de servicio. La eficacia de la interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados de primera línea y de los procesos de producción y apoyo del servicio que respaldan a estos empleados.

Naturaleza y características de los servicios

Las empresas deben considerar cuatro características especiales de los servicios al diseñar programas de marketing:

La intangibilidad de los servicios: Implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse no olerse antes de comprarse. Por ejemplo, quienes se someten a cirugía cosmética no puede ver el resultado antes de la compra. Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan “señales” que les indiquen la calidad del servicio. Sacan las

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conclusiones acerca de la calidad a partir del lugar, el personal, el precio, el equipo y la comunicación que pueden percibir. Por lo tanto, la tarea del prestador del servicio es hacer que éste se tangible de una o más maneras.

La inseparabilidad de los servicios: Implica que los servicios no se pueden separar de sus proveedores, sean éstos personas o máquinas. Si un empleado del servicio presta el servicio, entonces el empleado forma parte del servicio. Puesto que el cliente también está presente cuando se produce el servicio, la interacción proveedor-cliente es una característica especial del marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.

La variabilidad de los servicios: implica que éstos no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente. Algunos doctores cobran a los pacientes que faltan a una cita porque el valor del servicio existía sólo en ese momento y desapareció cuando el paciente no se presentó. La imperdurabilidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios a menudo tienen problemas graves, Por ello, las empresas de servicio a menudo diseñan estrategias para hacer más congruente la demanda con la oferta. Los hoteles y centros vacacionales cobrar precios más bajos fuera de temporada para atraer más huéspedes, y los restaurantes contratan a empleados a medio tiempo para atender durante los periodos más intensos.

Cadena de Utilidades de servicio

Las empresas de servicios de éxito concentran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados; ellas entienden la cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de una empresa de servicios con la satisfacción de los empleados y de los clientes. Esta cadena tiene cinco eslabones:

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 Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente de trabajo de calidad, fuerte apoyo para quienes Tratan con los clientes lo que redunda en …

 Empleados de servicios productivos y satisfechos: empleados más satisfechos, leales y trabajadores los que redunda en …

 Mayor valor del servicios: creación de valor para el cliente y entrega del servicios más eficaz y eficiente, lo que redunda en …

 Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que mantienen leales, repiten compras y recomiendan el servicio a otros clientes, lo que redunda en …

 Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la empresa de servicios.

Por tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar por hacerse cargo de quienes se hacen cargo de los clientes.

Todo esto sugiere que el marketing de servicios requiere algo más que el marketing externo tradicional.

Marketing interno: se refiere a que la empresa de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo del servicio para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente. Para que la empresa preste un servicio de alta calidad de forma consistente, la gente de marketing debe lograr que todos los miembros de la organización practiquen una orientación hacia el cliente. De hecho, el marketing interno debe preceder al marketing externo.

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La idea del marketing interactivo implica que la calidad del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante el encuentro de servicios. En el marketing de producto, la calidad del producto pocas veces depende de la forma en que se obtiene el producto. En cambio en el marketing de servicios la calidad del servicio depende tanto del prestador del servicio como de la calidad de la prestación. Los prestadores de servicios no pueden suponer no pueden suponer que satisfarán al cliente con sólo proporcionarle un buen servicio técnico; también deben de dominar las habilidades de marketing interactivo.

Fuente: Marketing Interactivo (KOTLER, Philip.; ARMSTRONG Gray, (2003) Fundamentos de Marketing, Editorial Mc Graw Hill Interamericana, México, Sexta Edición; pág. 306-310)

Elaborado por: Gisela Vinueza