Estudio institucional de las plataformas
de intercambio entre particulares
Después del estudio de impacto de las plataformas de intercambio y de analizar los discursos que teorizaban sobre el consumo colaborativo, concluimos que no se trata de un fenómeno unitario dotado de unas características generales. Al contrario, cada vez es más patente que entre las plataformas de intercambio se dan varias tendencias, que es necesario estudiar desde una perspectiva institucional que preste atención tanto a sus dinámicas de funcionamiento como a las motivaciones a las que apela. En el capítulo 2 expusimos nuestro primer acercamiento a la clasificación de plataformas, realizado a partir de un estudio empírico, con el que rompimos la imagen unitaria del “movimiento colaborativo”. Por otro lado, a lo largo del capítulo 3 hemos ido poniendo de manifiesto la relación entre la tendencia hegemónica del “consumo colaborativo” y la reproducción de los sistemas competitivos e individualistas heredados del capitalismo neoliberal (Rushkoff, 2016; Morozov, 2013a; Terranova, 2012). Además, hemos descrito la existencia de otros
discursos que abogan por experimentar con prácticas cooperativas relacionadas con la gestión
común de bienes y recursos (Schor et al., 2016; Schotz, 2016; Orsi, 2014).
En este capítulo volvemos a analizar las plataformas de intercambio, pero esta vez desde el marco teórico de las instituciones digitales. Así, en vez de teorizar en el aire prometiendo magníficas visiones de futuro, proponemos apegarnos al estudio de casos concretos para proponer interpretaciones dotadas de base empírica. Para ello, recuperaremos la muestra de 55 plataformas ya presentada en el capítulo 2, para analizarla ahora desde dos variables clave para entender su funcionamiento institucional: a) la naturaleza del intercambio o relación entre usuarios/as y b) el modelo económico que garantiza su sostenibilidad material. La primera variable apela tanto a la razón de ser de estas instituciones como a la lógica relacional básica por la que ejercen su función socializadora. La segunda, el modelo económico, determina las condiciones materiales de existencia
de las plataformas, lo que incidirá indirectamente en su modo de gobierno. Además, en la exposición de nuestro análisis recuperaremos los resultados del estudio netnográfico, lo que nos permitirá completar la información sobre las dinámicas relacionales que se producen en las plataformas.
Para ordenar la exposición del análisis tomaremos como referencia la primera variable, el tipo de intercambio, en tanto que determina la lógica general de funcionamiento de las plataformas. En este sentido, identificamos con claridad un primer tipo de plataformas, dedicadas al establecimiento de relaciones comerciales entre usuarios/as, en las que el acceso a un bien o servicio está condicionado a la transacción económica. También destacan por su idiosincrasia las plataformas que ofrecen servicios de financiación o crowdfunding, una de las actividades más atractivas de la economía colaborativa (Gil Moreno, 2017). El resto de plataformas exploran diferentes formas de intercambio, alternativas a la transacción comercial, y que podrán ser consideradas como más o menos colaborativas. Estos son los tres bloques que estructurarán nuestro proceso de análisis: plataformas de mercado, de financiación y basadas en rrlaciones no comerciales.
A medida que vayamos presentando las plataformas analizaremos también sus modelos económicos. En el caso de las plataformas comerciales hablaremos de “modelos de negocio”, mientras que las plataformas gestionadas por iniciativas sin ánimo de lucro se tratará de “modelos de sostenibilidad económica”. En ambos casos, lo que interesa es el modo en que las plataformas obtienen recursos materiales, ya sean económicos o de otro tipo (como en el caso del trabajo voluntario), para sostenerse y continuar su actividad. Con todo, terminaremos el capítulo con un apartado específico dedicado a recoger y sintetizar los modelos económicos encontrados, para facilitar después el desarrollo de un sistema clasificatorio que tenga en cuenta tanto el tipo de intercambio como su modelo de sostenibilidad económica.
Las plataformas de mercado
Estas plataformas habilitan sistemas de intercambio comercial en los que el acceso a bienes y servicios está condicionado a la retribución económica. Llamamos a estos modelos “plataformas de mercado” porque reproducen tres características fundamentales de los sistemas de mercado:
a) Pagos con moneda corriente: las transacciones entre los/as usuarios/as se realizan en pago con moneda de uso corriente, por lo que su actividad está plenamente integrada en la economía general.
b) Fluctuación de precios: la oferta y la demanda se autoregula de acuerdo al mecanismo de variación de precios (y viceversa).
c) Ganancias y acumulación de valor: los proveedores obtienen una fuente de ingresos o beneficio económico de su participación en la plataforma. En ello se diferencian de los sistemas basados en la lógica de “compartir costes” como el carpooling.
Esta categoría incluye plataformas de segunda mano, alquiler de viviendas y vehículos, o prestación de servicios profesionales. Además de reproducir sistemas de mercado, su otra característica común es que los trasladan a entornos digitales en los que pueden alcanzar mayor dinamismo y eficiencia.
Las plataformas de mercado están perfectamente integradas en el sistema económico general, por lo que organizaremos su análisis de acuerdo al sector de actividad en el que operan. En la muestra analizada hemos descubierto cinco tipos de actividad: alojamiento vacacional, alquiler de vehículos, mercado minorista de segunda mano, empleo en microtareas y oferta de servicios de ocio. En la siguiente tabla comparamos esta clasificación de sectores con la que usamos en el capítulo 2, basada en la “teoría del consumo colaborativo”.
Tabla 4.1. Actividades y sectores de la plataformas de mercado. Fuente: elaboración propia. Sectores de actividad económica Sectores del “consumo colaborativo”
Alojamiento vacacional
Acceso en lugar de propiedad / producto-servicio Transporte: alquiler de coches
Mercado minorista de segunda mano Mercados de redistribución
Empleo: contratación por microtareas
Estilos de vida colaborativos Oferta de servicios de ocio
Esta comparativa permite constatar, una vez más, el carácter imaginativo de la teoría del consumo colaborativo al referirse al alquiler de activos como “acceso en lugar de propiedad”, a los mercados de segunda mano como “de redistribución”, y a la oferta de empleo y otros servicios laborales como “estilos de vida colaborativos” (tabla 4.1). Sin embargo, más allá de pertinencia de las palabras, el problema viene cuando agrupamos actividades dispares bajo una misma denominación, pues dificultamos el proceso de análisis. Por el contrario, asociar a las plataformas con los sectores de mercado o actividad ya existentes en la economía general facilita establecer comparaciones y contrastar los cambios introducidos por los nuevos modelos. Por ello, a continuación analizaremos las plataformas de mercado atendiendo a estos cinco sectores de actividad.
Alojamiento vacacional
Tradicionalmente el alquiler residencial (largo plazo) ha sido una actividad desarrollada con normalidad entre particulares, mientras que el alojamiento vacacional solía ser una actividad profesionalizada. Este alojamiento a corto plazo permite extraer una mayor rentabilidad de los inmuebles, pero requiere una considerable inversión de trabajo, y en ocasiones de licencias o requerimientos legales que exceden las posibilidades de los particulares. Por eso, hasta ahora el sector ha estado en manos de empresas y profesionales, ya fuera que gestionaran sus propios activos —hoteles, apartamentos, pensiones—, o activos ajenos como sucede con frecuencia en las villas de veraneo y los pueblos costeros.
En este contexto, la innovación tecnológica de las plataformas de alojamiento vacacional consiste en facilitar la gestión de alquileres a corto plazo haciéndola asequible para los particulares. Para ello ofrecen una amplia batería de recursos: medios difusión, gestión de reservas e incluso seguros por desperfectos. De este modo se difumina la barrara que separa a profesionales de particulares, permitiendo que estos últimos anuncien sus inmuebles en este régimen de alquiler. Para los/as consumidores/as el incremento de la oferta garantiza la satisfacción de sus deseos de encontrar alojamiento a precios competitivos, mientras que para los proveedores particulares representa un oportunidad de obtener nuevos ingresos. Por otra parte, estudios recientes han demostrado que la mayor parte de la oferta en estas plataformas son gestionados por empresas y multipropietarios (De la Encarnación y Boix, 2018; Sanchez y Ordaz, 2018; Datahippo, s/f), por lo que la inclusión de particulares no elimina el protagonismo de los servicios profesionales.
Modelo de negocio
El modelo de negocio de estas plataformas consiste en cobrar una comisión por su labor de intermediación, es decir, por ofrecer un espacio regulado que facilita las transacciones. Además de la batería de recursos comunicativos que ofrecen, estas plataformas también median en el proceso de pago, ejerciendo así el papel de árbitros entre clientes y propietarios, al tiempo que se aseguran el cobro de su comisión. Los clientes pagan por adelantado al mediador y los arrendadores reciben el pago después de realizado el intercambio. Adicionalmente, algunas de estas plataformas ofrecen también otros servicios, como seguros por desperfectos, facilitando la confianza de los particulares a la hora de alquilar sus viviendas.
Diseño y funcionamiento
Las plataformas analizadas que operan dentro de este sector son Airbnb, HomeTrip y HomeAway. En la siguiente tabla mostramos los resultados de cada una en el protocolo netnográfico:
Tabla 4.2. Puntuaciones del protocolo en plataformas de alojamiento vacacional. Fuente:
elaboración propia.
Destaca el liderazgo de Airbnb, plataforma que obtuvo las puntuaciones más altas del protocolo, posicionándose como líder del grupo de plataformas orientadas al desarrollo de Redes y capital
social. HomeAway y HomeTrip, aunque pertenezcan a grupos diferentes, en realidad obtienen
resultados muy similares entre sí, tanto en diseño como en funcionamiento: ambas están especializadas en el alquiler de viviendas de lujo y ofrecen un modelo de gestión de alquileres más tradicional, con una clara diferenciación entre las cuentas para proveedores y consumidores. En contraste, Airbnb solo tiene un tipo de cuenta en la que se combinan las funciones de proveedor y consumidor, reforzando con ello el imaginario del prosumidor. En esta misma línea, su plataforma está diseñada para estimular el trato personal o informal, con abundancia de recursos comunicativos que estimulan la expresividad emocional y facilitan generar relaciones de confianza entre usuarios/as. La clave de su diseño está en dar la impresión de que relaciones entre arrendadores y clientes son relaciones “de igual a igual”, suavizando la dimensión comercial de las transacciones. El estilo informal, unido a un diseño gráfico muy trabajado, a la vez que sencillo de usar, permite
PLATAFORMAS DE ALOJAMIENTO VACACIONAL
Nombre Tipo de orientación Posición País TOTAL AIRBNB G1: Redes 1 International 4,00 4,35 4,20 2,40 3,78 HOUSETRIP G1: Redes 22 Internacional 2,90 3,35 2,90 1,30 2,66 HOMEAWAY G2: Transacción 5 Internacional 2,70 3,05 2,10 1,20 2,30
Funcionalidad y
Airbnb movilizar una mayor variedad de viviendas y alojamientos, en relación a sus competidores, centrados en el segmento de lujo. Así, aunque técnicamente el modelo de negocio es el mismo en las tras plataformas, el modo en que Airbnb desarrolla su negocio le permite aspirar a una posición dominante en el mercado vacacional, por lo que no es de extrañar que la teoría del consumo colaborativo la tomase como modelo. Más adelante, en el capítulo 6 volveremos a retomar el análisis de esta plataforma, relacionando su proyección estratégica con las dinámicas propias del “entorno innovador” del que proviene Silicon Valley14.
Impacto sobre el entorno
Estas plataformas estimulan el aumento del parque de viviendas y alojamientos destinados al alquiler vacacional, incrementando la competitividad dentro del sector y el volumen total de negocio, pues al aumentar la oferta y bajar los precios más gente puede acceder a este tipo de consumo. Por otra parte, puede afectar al sector hotelero y de alojamientos regulados, incurriendo en potenciales situaciones de competencia desleal. Además, esta situación también puede repercutir indirectamente en los salarios y condiciones laborales de los trabajadores del sector hotelero (Zervas, Proserprio y Byers, 2014).
Sin embargo, el impacto más notable de la actividad de estas plataformas es el que se produce sobre el precio del alquiler residencial, pues favorecen que muchas viviendas dejen de alquilarse a largo plazo para gestionarse como alojamientos vacacionales. En consecuencia, el parque de viviendas en alquiler se reduce, favoreciendo procesos de gentrificación y turistificación de las grandes ciudades (Gil, 2018a). Este impacto ha sido respondido por las protestas de los movimientos sociales que reclaman el derecho a la vivienda, y están organizándose como sindicatos de inquilinas en ciudades como Madrid, Barcelona o Zaragoza.
Transporte: Car-sharing o alquiler de coches
El concepto de “car-sharing” evoca la idea de propiedad colectiva de vehículos de uso compartido, sin embargo, el término tan solo alude a sistemas flexibles de alquiler por horas. En nuestro caso, lo usamos para referirnos a las plataformas de alquiler en las que, tanto los consumidores como los propietarios de los vehículos, son usuarios/as particulares.
14 Airbnb reproduce muchas de las estrategias propias de las empresas de Silicon Valley, mientras que Hometrip y Homeaway, con sede en Suiza y Texas (EEUU) respectivamente, siguen modelos más tradicionales.
Modelo de negocio
El modelo de negocio es muy similar al del alquiler de viviendas vacacionales: la plataforma intermedia en el proceso de contratación a cambio de una comisión. Para ello ofrece recursos que facilitan la transacción, tales como la verificación de la documentación del vehículo, requerimiento y gestión de seguros, o petición de licencias de conductor.
Diseño y funcionamiento
Amovens y SocialCar son dos plataformas de origen español con características muy similares. Amovens ofrece además un servicio de carpooling15 (viajes compartidos en coche) y un servicio
comercial de renting de coches, mientras que SocialCar se dedica únicamente al alquiler de coches entre particulares. La tercera plataforma analizada es Tapazz, una cooperativa belga en la que los propietarios de vehículos en alquiler tienen que darse de alta como socios de la cooperativa, adquiriendo un mínimo de acciones, que les da derecho a participar en la toma de decisiones y en los beneficios colectivos. En la siguiente tabla comparamos sus resultados en el análisis netnográfico:
Tabla 4.3. Puntuaciones del protocolo en plataformas de alquiler de vehículos. Fuente:
elaboración propia.
La dinámica de funcionamiento es muy similar en las tres plataformas, especialmente entre las dos primeras. SocialCar se distingue por ofrecer servicios especiales que facilitan el intercambio, lo cual crea una mayor distancia entre proveedores y consumidores, pero aporta mayor seguridad respecto al sistema de normas, además expresa con algo más de claridad que Amovens la dimensión social o relacional del alquiler entre particulares (huella comunitaria).
Por su parte, Tapazz tiene menos funcionalidades comunicativas que las otras plataformas, pero ofrece más recursos para construir relaciones de confianza entre usuarios (confianza y
reputación) y tiene unos códigos de conducta más claros. Al ser una cooperativa, requiere una
mayor participación de los miembros—al menos de los proveedores—en la gestión y fiabilidad del 15 Este servicio era gratuito en 2015 cuando se realizó el trabajo de campo. A partir de 2016 comenzaron a cobrar una
comisión de mediación.
PLATAFORMAS DE ALQUILER DE VEHÍCULOS
Nombre Posición País TOTAL
SOCIAL CAR G1: Redes 24 España 2,43 2,80 2,80 2,15 2,55
AMOVENS G2: Transacción 4 España 2,68 2,85 2,20 1,55 2,35
TAPAZZ G3: Comunidad 7 Bélgica 2,18 3,10 3,20 3,00 2,84
Tipo de
sistema, disminuyendo con ello la necesidad de supervisión por parte de la “oficina central”. Además, esta plataforma tiene un posicionamiento muy claro en términos de sostenibilidad del transporte y de promoción de lazos sociales, de ahí su elevada puntuación en huella comunitaria. Esta propiedad se hace explícita en el modo en que su comunicación promocional hacia consumidores y proveedores enfatiza las motivaciones sociales y ambientales. En este sentido, se diferencian significativamente de los “argumentos de venta” meramente utilitaristas—centrados en el precio y la conveniencia—por los que se distinguen la mayoría de las plataformas de mercado.
Por otra parte, la forma de empresa también afecta significativamente a las dinámicas funcionales de las plataformas. Como Sociedades Limitadas, el objetivo de Amovens y SocialCar es ampliar al máximo el número de usuarios y el volumen de negocio, para lo cual tratan de eliminar todas las barreras de acceso al servicio. Por el contrario, el modelo de Tapazz requiere que los proveedores compren una participación de 100€ en la cooperativa, mientras que su comisión de servicio es del 30% sobre el precio del alquiler, frente al 15% que cobran las otras dos plataformas. Sin embargo, en tanto que los proveedores de Tapazz también son socios de la cooperativa, tienen derecho a participar de los beneficios colectivos que se obtienen por medio de esas comisiones. De este modo, esta plataforma reproduce algunas características similares a las instituciones de bienes comunes, primero generando “barrera de entrada” (Ostrom, 1990/2000) fijada por la participación económica en la cooperativa, y segundo, generando un sistema de redistribución de la renta, por el que los proveedores asumen colectivamente los costes y beneficios asociados al crecimiento y desarrollo de la plataforma.
Impacto del servicio
Los sistemas de alquiler de coches entre particulares favorecen el aprovechamiento de los vehículos existentes, disminuyendo la necesidad de producir nuevos vehículos y reduciendo así el impacto ambiental del transporte privado. Sin embargo, como vimos en el capítulo 3, podría darse un efecto rebote, por el que la rentabilidad económica asociada a la propiedad de un vehículo incremente la compra de nuevos vehículos y el uso de los que ya existen. Por tanto, el impacto de estos sistemas no se puede definir a priori, pues depende del modo en que organicen el consumo, y también del tipo de motivaciones que estimulan. En este sentido, las estrategias comunitarias y los argumentos promocionales basados en la sostenibilidad ambiental, como los de Tapazz, pueden estimular la conciencia ambiental en el comportamiento de consumidores y propietarios.
Mercados de segunda-mano y minorista
Los mercados de segunda mano son la forma clásica de comercio entre particulares: comenzaron como mercadillos semanales en las plazas, para dar el salto a las páginas de anuncios en prensa, y finalmente a las plataformas digitales. Sin embargo, que sean una actividad con una larga tradición no quiere decir que sus sistemas de funcionamiento y modelos de negocio no sean los más variados del intercambio entre particulares.
Modelos de negocio
En la era predigital, el modelo de negocio clásico era el pago por la inserción de anuncios en prensa. Luego, surgieron modelos innovadores como el de Segundamano, que no cobraba a los anunciantes sino a los consumidores que tenían que adquirir su periódico, especializado en la publicación de todo tipo de ofertas de venta, alquiler y trabajo destinadas a particulares.
Con la digitalización, Segundamano (ahora Vibbo) desarrolló otra forma de monetizar el servicio. Por un lado, la plataforma ofrece un espacio para la publicación de anuncios gratuitos, permitiendo que compradores y vendedores negocien directamente entre sí, sin que exista mediación en el pago ni en la comunicación. Por otro lado, la plataforma ofrece servicios especiales para vendedores, que pueden contratar paquetes para mejorar la visibilidad de sus anuncios, generando así ingresos para la plataforma. Este sistema permite atraer una gran cantidad de anuncios gratuitos, que aumentan el valor y la utilidad de la plataforma para los consumidores, al tiempo que ofrece a los vendedores la posibilidad de destacarse con servicios de pago. La lógica es la siguiente: crear primero un mercado abundante de oferta, para vender después ventajas competitivas a los proveedores. En términos de gestión es un modelo muy eficiente: según los datos de la encuesta de Triple Impacto (2015) esta plataforma cuenta con 3 millones de usuarios y un millón de transacciones anuales, que son gestionadas por 192 empleados. Por otra parte, su rentabilidad económica depende del volumen de mercado que son capaces de albergar, para lo cual