Silvia Martínez–Martínez Estudios de Información y Comunicación Universitat Oberta de Catalunya
Transcripción revisada de la entrevista a Silvia Martínez– Martínez realizada por Víctor Cavaller el 12 abril del 2011 en la sede 22@ de la UOC en Barcelona
PREGUNTA. ¿Tiene consecuencias el desarrollo de la comunicación digital en la audiencia?
RESPUESTA. Pues si los cambios sociales tienen efectos en la audiencia, el desarrollo tecnológico (la evolución de aplicaciones tecnológicas) también in- cide en el público. Específi camente, la comunicación digital conlleva o genera cambios tanto en el perfi l como en el comportamiento de la audiencia, lo que a su vez implica cambios en el consumo de los medios.
Ya Denis McQuail1, al hablar de la llegada de los medios electrónicos, seña- laba la falta o la pérdida de localización de la audiencia y su descomposición social en tanto que ahora, los miembros del público aparecen dispersos (ya no se encuentran próximos físicamente [entre ellos] y tampoco con respecto al emisor). En concreto, respecto a los medios interactivos, señalaba la posibilidad de la fragmentación de la audiencia y también el uso de los medios de una ma- nera más especializada, incluso ya indicaba la posibilidad de una actitud más activa de la audiencia.
Hay que tener en cuenta que Internet, o la comunicación digital, permite que se diluyan las fronteras geográfi cas, físicas y temporales. ¿Qué signifi ca esto? Pues por una parte, que la comunicación puede ser asincrónica y sincró-
1. McQuail, D., (1991) Introducción a la teoría de la comunicación de masas. Barcelona: Paidós Co- municación, pp.278-288.
nica, y que el usuario tiene la posibilidad de acceder al mensaje posteriormente a su emisión. El hecho de que exista una multiplicidad de emisores genera también que exista esa dispersión de la atención de la audiencia pues ahora se reparte en distintos medios. [Por otra parte] podemos también indicar que la posibilidad de que no existan esas fronteras geográficas en Internet permite que el mensaje se beneficie de una distribución global. A su vez, la audiencia ya no recibe de manera simultánea y uniformemente el mensaje. Con todo ello nos encontramos un nuevo perfil de audiencia que puede adquirir, como ya señalaba McQuail, una faceta mucho más activa gracias a las nuevas posibili- dades de retroalimentación. Si tenemos en cuenta que en los medios de comu- nicación la audiencia ya no solo es cliente sino que su dimensión y su perfil afecta también a los ingresos publicitarios, entonces no sorprende que haya un interés creciente por esta investigación de las audiencias por la perspectiva económica que esto conlleva.
P. ¿Qué efectos produce la fragmentación de la audiencia en los contenidos? R. Teniendo en cuenta que la eliminación de las fronteras espaciales2 incide en los contenidos en cuanto que facilita o promueve la profundización en estos y que la multimedialidad también favorece el que se distribuyan mensajes en diferentes formatos, [entonces], la fragmentación de la audiencia lógicamente incide en los contenidos. En este sentido ya el profesor Orihuela3 señalaba que el desarrollo de los canales temáticos había significado el paso del Broadcasting al Narrowcasting, es decir, el eje estaba centrado en grupos de audiencia que unían estos grupos por unos intereses o unas preferencias temáticas. Ahora, siguiendo al profesor Orihuela, podemos hablar del Pointcasting: se trata de un consumo individualizado [donde] el mensaje es un producto único que llega al usuario, el cuál puede predeterminar de antemano qué tipo de mensaje quie- re recibir. Esta idea no es nueva, ya existía en el «diario personal» que había desarrollado el responsable del MediaLab4, y también existe como idea en el desarrollo del periodismo de servicios puesto que lo que se quiere dar es una respuesta a unas necesidades concretas o incluso individuales5. No obstante,
2. Al hablar de eliminación de fronteras espaciales se hace aquí referencia específicamente a la inexistencia de limitaciones que condicionen, por ejemplo, la extensión de un texto.
3. Orihuela, J.L. (2002) «Nuevos paradigmas de la comunicación» Chasqui, 77. Disponible en: <www.comunica.org/chasqui/77/orihuela77.htm>.
4.Concretamente del Daily–me de Nicholas Negroponte.
5.La idea de personalización como servicio y de manera especial como un objetivo ya presente en las formas de periodismo previas a la irrupción de la comunicación digital es abordada por Mónica Ramírez (2004) en su tesis doctoral La relación del servicio de personalización de contenidos de
las ediciones digitales de la prensa española y el mi-diario (dirigida por el Dr. José Ignacio Armentia.
Universidad del País Vasco).
ahora con Internet, el usuario puede solicitar a demanda los contenidos a los que quiera acceder, se trata de mensajes hechos a medida. Los medios ven en esta posibilidad nuevas formas o nuevas vías de atraer al usuario. Como ejem- plos de este consumo individualizado nos encontramos el acceso a las bases de datos, las hemerotecas online, incluso los mensajes directos al correo elec- trónico del usuario, del público. Es decir, el desarrollo tecnológico ha ayudado también a que se puedan diseminar mensajes personalizados. Por ejemplo, la posibilidad de crear mensajes automatizados que se generan como respuesta a una demanda previa, o incluso las tecnologías push y pull especialmente com- binadas propician esta personalización de los contenidos. No obstante, hay que señalar que la gran transcendencia de esta personalización es que implica una relación distinta entre medio y audiencia porque ahora no es el medio el que impone los contenidos sino que la audiencia es la que define y puede ser la que imponga aquellos mensajes que va a recibir6.
Algunos autores han visto en esta opción de mensajes personalizados un problema en tanto que pueda suponer un consumo superficial o que los lecto- res o el público no accedan a contenidos realmente importantes. No obstante, Pavlik7 dice que los acontecimientos trascendentes superan cualquier tipo de filtros porque sus consecuencias afectan a multitud de temáticas y por tanto, que el usuario va a ser igualmente informado de esos aspectos.
P. ¿Cómo afecta al desarrollo del entorno digital a las pautas de consumo de medios?
R. Con el desarrollo de la comunicación digital, el entorno mediático lo que hace es volverse cada vez más complejo: aparecen nuevos actores pero también subsisten algunos que se encontraban en el marco tradicional, incluso algunos de estos dan el paso y saltan a Internet y ofrecen también ahí sus servicios. Esta complejidad también se traspasa al ámbito de la medición de audiencias. Nos encontramos que algunos de los agentes que ya existían en el mercado convencional desarrollan nuevas entidades o nuevas áreas que se encargan ahora también de ver la evolución de las audiencias en el entorno digital. Es el caso, por ejemplo, de la Oficina de la Justificación de la Difusión, que desarrolla un área específica llamada OJD Interactiva. También nos encon- tramos que algunos de los sistemas de medición o de estudio de audiencias
6. La idea del cambio y sus consecuencias se desprenden ya incluso en las palabras de Negroponte quien afirma: «la información a la carta dominará la vida digital. Podremos solicitar explícita o implícitamente lo que queramos, cuando lo deseemos. Esto exigirá un replanteamiento radical de la programación pagada por la publicidad.» Negroponte, N. (1995) El mundo digital, un futuro que
ya ha llegado. Barcelona: Ediciones B.
7. Pavlik, J. V. (2005) El periodismo y los nuevos medios de comunicación. Barcelona: Paidós Comuni- cación.
del mercado convencional se aplican también en Internet: por ejemplo, las encuestas que realizan entre otros la Asociación para la Investigación de Me- dios de Comunicación, AIMC. Sin embargo, también se desarrollan nuevos sistemas específicos para el estudio de la evolución de las audiencias y de la medición en Internet. Algunos de estos sistemas se caracterizan por el eje en el que se centran, es decir, algunos mecanismos analizan la perspectiva desde el usuario, o bien desde el site, incluso desde los proveedores8. Nos encon- tramos entonces ante un panorama muy complejo en el que en ocasiones se ofrecen datos que parecen contradictorios. La clave está en saber qué infor- mación nos está dando cada uno de estos datos.
En Internet, nos encontramos también que hay una multiplicidad de acto- res. Ante esta [realidad, sumada al] hecho de que todavía convivan o subsistan medios tradicionales (o en el entorno convencional) vemos que existe una ma- yor competencia, una mayor lucha por conseguir la atención del usuario. Al fin y al cabo, estamos hablando del tiempo y el tiempo es un bien limitado. Esto hace todavía más interesante el estudio del impacto de los medios y el segui- miento de la audiencia. Hay que tener en cuenta que, por ejemplo, un lector de prensa convencional puede adquirir su diario y luego puede ir a Internet y consultar bien otros medios o bien el mismo periódico que ya había consulta- do en papel, pero ahora en versión digital (bien sea por la actualización de los contenidos que ofrece o por los nuevos servicios que también están ofertando al usuario). Además nos encontramos que, normalmente, gracias a la gratuidad general para el acceso de los contenidos que hay en Internet, la mayor parte de la audiencia no presenta un perfil o un patrón de fidelidad, es decir, suelen visitarse diferentes sites para completar la necesidad informativa o para consu- mir diferentes mensajes.
Además, el acceso a los medios ahora no necesariamente es fruto de una elección directa del usuario. ¿Qué quiere decir esto? Muchas veces, el usua- rio puede visitar una red social y encontrarse con un contenido compartido, puede visitar un blog y enlazar en un link externo, o incluso puede acceder al medio fruto del resultado de una búsqueda que haya hecho en algún motor o buscador ajeno. Este tipo de acceso al medio distinto al que nos encontrá- bamos en el entorno convencional genera que despierten especial atención o interés algunos de los datos que nos suministran otros agentes, como por ejemplo ocurre con Google Insights.
8. Esta diversidad de métodos para el estudio de audiencias en Internet está presente desde una etapa temprana tal y como queda reflejado en Lamas, C. (2002) «La investigación en Internet.»
Telos. Cuadernos de Comunicación e Innovación, 52, segunda época, julio–septiembre.
Disponible en:<http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/articuloexperiencia. asp@idarticulo=1&rev=52.htm>.
En Internet, nos encontramos, además, con una audiencia heterogénea des- de una perspectiva de actividad y pasividad, es decir, hay usuarios que presen- tan un perfil mucho más activo mientras que otros se limitan a recibir, son receptores de los mensajes generados. El usuario se beneficia, a la vez, de la posibilidad de mantenerse en el anonimato de Internet, incluso de crear una entidad o una identidad virtual. Esto favorece en muchas ocasiones que se des- pierte esa faceta activa del usuario y que se sienta más libre para expresar sus opiniones o para generar nuevos contenidos. La formación o la capacidad que tiene el usuario para utilizar las tecnologías también incide en el uso que haga de ellas [y], lógicamente, en su comportamiento y en sus pautas de consumo.
P. ¿Qué significa que el usuario adquiere un nuevo rol en la comunicación? R: El usuario, dentro de la comunicación digital, no solo se limita a recibir o a visitar los contenidos, sino que puede realizar multitud de actividades. Ya la teoría funcionalista hablaba de la posibilidad de la actitud activa de la audien- cia, pero la relacionaba con las opciones de selección9. En el caso de Internet, gracias a la interactividad, vamos un paso más allá porque el usuario puede convertirse de hecho en emisor. Teniendo en cuenta que Internet rompe con la unidireccionalidad del mensaje, el usuario puede generar mensajes hacia una audiencia masiva, hacia un pequeño grupo o incluso mensajes privados. Nos encontramos, dentro de todas estas nuevas actividades que puede desarrollar el internauta, que puede visitar sitios, descargarse contenidos, pero también subir vídeos, generar nuevas imágenes, etc. La verdad es que se amplía su función no solo como receptor sino que, con estos nuevos atributos que adquiere, también de emisor dentro de la comunicación.
P. ¿Puede el usuario convertirse en distribuidor de los contenidos?
R: Gracias a las nuevas aplicaciones y a los recursos interactivos, el usuario puede incluso generar mensajes, sean estos fotos, vídeos, texto. No necesita, además, tener unas grandes nociones o una importante formación en el uso de los recursos informáticos, sino que se encuentra con una serie de herramientas que le facilitan mucho esta capacidad de publicar contenidos. Por ejemplo, puede crear su propio blog, puede subir un vídeo a YouTube, incluso puede participar en zonas específicas que crean los medios de comunicación a tales fines. La interactividad, además, se relaciona con la posibilidad hipertextual y esto influye directamente en la navegación y en los flujos del tráfico en Inter- net. Con todo, nos encontramos una nueva relación entre el usuario y el me-
9. Sobre actividad de la audiencia y las influencias de diversas corrientes teóricas se habla en Coro- minas, M. (2001) «Los estudios de recepción.» Portal de la comunicación, marzo de 2001. Disponible en: <www.portalcomunicacion.com/esp/n_aab_lec_1.asp?id_llico=4,>.
dio y esto tiene implicaciones tanto en la generación de los contenidos, como hemos visto, como también en la distribución. El usuario y la audiencia, ahora más que nunca, tienen la posibilidad de promover contenidos ajenos. ¿Cómo se puede hacer esto? Pues, por ejemplo, el usuario que tiene un blog puede incluir un enlace externo hacia un medio de comunicación, puede promover o promocionar un contenido en un agregador del tipo Menéame, o, incluso, puede compartirlo en una red social. Todo esto hace incluso más interesante que los medios de comunicación se fijen y analicen el comportamiento de la audiencia y todos los cambios con respecto a esta.