Etapas de análisis del plan de empresa.

En el Rodrigo Varela plantea las etapas en el análisis del plan de empresa, así como la secuencia de interacción entre ellas. Análisis de mercado. En esta sección se debe describir el mercado meta, los clientes potenciales a los cuales se les suele llamar perfil del cliente. La información del análisis de mercados recolectada tanto de fuentes primarias como secundarias, se usa para construir este perfil, también se debe un bosquejo de los principales beneficios ofrecidos por el nuevo producto o servicio al cliente. (LONGENECKER MOORE, 2008)

 Investigación de mercados. Se puede definir la investigación de mercados como la recolección, procesamiento, informe e interpretación de la información de mercado. Un plan de mercadeo puede basarse sólo la intuición, o complementar ésta con una sólida información de mercado. Se recomienda redactar el plan de mercadeo solo después de recolectar y evaluar los datos de investigación de mercados, un plan de mercados basado en dichas investigación será más fuerte que un plan sin ese fundamento. (LONGENECKER MOORE, 2008)

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FUENTE: VARELA Rodrigo, Innovación empresarial. Arte y ciencia en la creación de empresas. Bogotá D.C.: 2008 Pág. 328

Los pasos usuales en el proceso de investigación de mercados son:

Identificar la necesidad de información: Para que el proyecto de investigación suministre la información pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de manera precisa la necesidad de información de la investigación. Las necesidades de información responden a la pregunta: ¿qué información específica se requiere para lograr los objetivos?

Conformación oportunidad de empresa

Planeación - ejecución plan de empresa

Realice análisis de mercado

¿Factible?

Realice análisis de técnico

Realice análisis administrativo ¿Factible? R R No No Sí Sí

Realice análisis legal y social

Realice análisis económico ¿Factible? ¿Factible? ¿Factible? R R R No No No Sí Sí Sí

Realice análisis de valores personales

Realice análisis financiero

Realice análisis de riesgo e intangibles ¿Factible? ¿Factible? ¿Factible? R R R No No No Sí Sí Sí

Inicie evaluación del proyecto y análisis de sensibilidad

Escriba el documento final del plan de empresa

Sustente su plan de empresa

Ajuste su plan de represa según la sustentación

¿Factible? R

No

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Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de información, el investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de las necesidades específicas de información. Los objetivos de la investigación responden a la pregunta "¿por qué se realiza este proyecto?".

Generalmente los objetivos de la IM se presentan por escrito antes de realizar el proyecto.

Buscar datos secundarios: A la información recolectada con anterioridad se le conoce como datos secundarios o investigación documental, se refiere a la información existente, útil para la encuesta específica. Los datos secundarios dan la pauta para determinar durante el proceso de recolección de datos, si estos ya existen.

Recolectar datos primarios: Si la información secundaria es insuficiente, el siguiente paso es búsqueda de información nueva, o datos primarios a través de métodos como la observación y formulación de preguntas. Los métodos de observación evitan el contacto entre las personas investigadas y el investigador, mientras que los métodos de formulación de preguntas requieren algún tipo de interacción con los investigados.

Interpretar los datos recolectados: Después de recolectar los datos necesarios se requiere transformarlos en información útil, sin su interpretación grandes cantidades de datos son solo hechos aislados. Los métodos para resumir y simplificar la información para los usuarios, incluyen tablas, diagramas y gráficos.

 Análisis de la empresa y su sector. El análisis de las distintas fuerzas que componen un sector del negocio determinado, permite identificar espacios en los que hay necesidades insatisfechas y de allí ideas para la creación de nuevas empresas.

La esencia del modelo para desarticular un sector empresarial consiste en relacionar una empresa específica con su medio ambiente En un sector inciden cuatro elementos externos, a saber (PORTER, 2000):

 Posibles competidores. Si alguien piensa ingresar a una actividad industrial o comercial, muchos otros emprendedores potenciales pueden estar intentando hacer lo mismo por lo que se hace necesario detectar las principales barreras a una actividad empresarial. Dentro de estas barreras se encuentran las siguientes:

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Economías de escala: Se refiere a la reducción de costos unitarios a medida que aumenta el volumen de unidades elaboradas. En consecuencia, si se trata de algún negocio en donde se produce a gran escala, ese factor actúa como barrera de ingreso para posibles empresarios potenciales. Se debe dimensionar si existe una producción alta que pueda implicar problemas de mercado, pues entrar en un modelo a escala baja no sería competitivo por costos.

Diferenciación del producto: Significa que las empresas establecidas tienen identificación de marcas y lealtad de los clientes, lo cual implica para el entrante grandes gastos para romper la fidelidad. Esta es la barrera más importante en los productos de consumo personal.

Requisitos de capital: Existen ciertos negocios que por su tamaño, al abordarse, requieren una fuerte inversión, ya sea para activos fijos, capital de trabajo, etc. hay que examinar en detalle para determinar las necesidades de capital resultantes del sistema de operación particular de cada sector. Por ejemplo, cartera, sistema de pagos, proveedores, equipos tecnologías etc.

Acceso a canales de distribución: Se puede crear una barrera para nuevos empresarios al asegurar la distribución de los productos existentes mediante ventajas otorgadas a los clientes.

 Análisis de Proveedores. Del análisis de los suministradores de insumo para un sector determinado pueden surgir fuentes de ideas de negocio, es indispensable establecer el poder de negociación que tienen los proveedores para encontrar la estructura de mercadeo que los agrupa: monopolios, oligopolios, etc.

Para observar este aspecto se deben observar interrogantes como: ¿cómo está dominado el sector de proveedores?, ¿existen sustitutos para las materias primas?, ¿lo que venden los proveedores es un insumo importante para el negocio?, ¿el proveedor representa amenaza de integración hacia el futuro?

 Análisis de clientes. En determinado tipo de negocio los compradores se comportan como un grupo importante y con poder, lo que muchas veces influye en la baja de los precios. Para identificar oportunidades al analizar este grupo, es importante reflexionar sobre los siguientes aspectos:¿los clientes compran en grandes volúmenes?, Los clientes son pocos o muchos?, Cual es la ubicación geográfica de los clientes?, ¿ que despierta la sensibilidad de los clientes? (los precios, el producto, el empaque , la marca, el soporte publicitario, y promocional, el servicio postventa…) .

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 Clientes y productos sustitutos. Todos los negocios reciben una competencia real de productos y/o servicios que físicamente son completamente distintos, lo fundamental para detectar los sustitutos es examinar los productos y/o servicios por su función. Debe esclarecerse la mejor función de cada producto o servicio, a fin de determinar qué necesidad satisface, según la concepción inicial.

 Segmentación de mercados. Para Robert Vainrub la segmentación de mercados implica dividir los mercados en subgrupos de características similares o que reaccionen de modo parecido a esfuerzos iguales de mercadeo. Una estrategia de segmentación eficiente debe responder al menos estas preguntas: ¿puede el mercado ser claramente medido e identificado? ¿Es el segmento suficientemente grande para ser rentable? ¿puede ser investigado el segmento de mercado? ¿ el segmento de mercado reacciona favorablemente al programa de mercadeo?. La clave de la segmentación está en la elección de un buen criterio de segmentación.

 Elección de criterios de segmentación. La decisión de un criterio de segmentación es una decisión que condiciona a las demás. Es decir el mercado no está ordenado, nosotros lo ordenamos para nuestros fines. Los criterios de segmentación son múltiples aunque lo podemos agrupar en cuatro clases (FLOREZ ANDRADE, 2007):

Productos y su variedad: Es una de las segmentaciones más comunes. Clasificar la variedad de productos por tamaño, precio, características físicas, tecnología, aspectos externos, materiales empleados, envases rendimientos, productos, servicios, bienes de equipo etc.

Tipos de compradores: se tienen dos grandes grupos:

Empresas industriales e instituciones: agrupadas por sectores, fines y estrategias de los compradores grado de sofisticación tecnológica, transformador o usuario, grado de integración vertical, tamaño, propiedad de la empresa, forma de pedido, fortaleza financiera.

Consumidores: socio-demográficos, psicológicos, estilos de vida, lengua, modo de decisión de la compra y unidad de decisión, motivación de compra, uso que hace el producto.

Canales de distribución: son los compradores directos para muchas empresas. Tipo de venta, tamaño de los canales asociacionismo vs independientes, exclusivistas vs no exclusivistas.

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Geográficos: localidades, regiones o países, zonas climáticas, nivel de desarrollo de los países.

Las cualidades de un buen criterio son fundamentales, la oportunidad y su valor operativo. Por oportunidad entendemos que el criterio de segmentación sirva para separar comportamientos o actitudes diferentes ante el producto.

El valor operativo de un criterio es el que permite poder trabajar con los segmentos que salen de la división de mercados según un criterio determinado, si no es posible utilizarlo para la estrategia de marketing la segmentación se queda en un ejercicio teórico.

 Mercado objetivo. Una vez identificados los segmentos de mercado, la siguiente actividad consiste en elegir los mercados objetivos. El mercado objetivo hace referencia a la elección de los segmentos concretos que se van a elegir y constituye un elemento clave de la estrategia de marketing, se deben valorar los segmentos y decidir cuales se va a atender utilizando los criterios señalados anteriormente (JOBBER & FAHY, 2007).

 Plan de mercadeo. El Plan de mercadeo puede definirse como el proceso estructurado de investigación y análisis de la situación de mercado; el planteamiento justificación de los objetivos de mercado, estrategias y programas, evaluación y control e actividades de necesarias para lograr los objetivos. Este proceso sistemático permite a las empresas identificar y evaluar cualquier oportunidad de mercado que pueda servir a fines de la organización así como aquellas amenazas potenciales. Así que la planificación de mercados debe considerarse como un proceso adaptativo y permanente más que un acontecimiento anual y rígido dirigido solamente a generar un informe escrito. (BURK, WOOD, 2004)

A continuación se describen las etapas en la planificación de mercadeo planteadas por Marian Burk la ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia..

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Fuente: BURK WOOD, Marian. El Plan de marketing. Guía de referencia Pág. 4

 Análisis de la situación actual. Los directivos deben empezar fijándose en la situación existente fuera de la empresa para detectar posibles tendencias, y cambios en las variables demográficas, económicas, político- legales, ecológicas socioculturales, que puedan afectar al mercado, la rentabilidad y a los beneficios. Este paso requiere también que los directivos analicen como los consumidores, competidores, proveedores, distribuidores, socios y otros grupos de interés relacionados con la empresa, para desarrollar y ejecutar el plan de mercados de forma efectiva y conseguir así los resultados deseados.

En esta etapa se deben evaluar las posibilidades internas de la empresa y las estrategias de los competidores para poder apoyarse en las fortalezas internas de la empresa y las estrategias de los competidores, para poderse apoyar en las

Obtención de datos para analizar la situación actual de mercado

Analizar la situación actual de mercado

Desarrollar objetivos, estrategias y planes de acción de mercadeo con un

soporte financiero

Elaborar un documento que refleje los contenidos del plan

Ejecutar las acciones recogidas en el plan de mercadeo

Controlar y evaluar el progreso hacia la consecución de los objetivos.

Ajustar las acciones si se detectan desviaciones

Figura 1 La planeación de mercadeo

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fortalezas internas, mientras se explotan las debilidades de sus rivales. También se identifican oportunidades y amenazas potenciales determinadas a partir de cambios en el entorno externo con el fin de encontrar nuevas posibilidades atractivas.

 Fijación de objetivos y la dirección de la estrategia. Los directivos son los responsables de fijar la dirección de las actividades de mercadeo de la organización, basándose en los fines y objetivos de la misma. Antes de definir cualquier guía de actuación, se deben examinar y considerar los objetivos y la misión global de la organización y fijar los objetivos de mercado a partir de ellos con el fin de dirigir la organización hacia el logro de los mismos.

 Desarrollo de estrategias y programas de mercadeo. Las estrategias y programas de mercadeo son la esencia del plan de mercadeo y están basados en la información derivada del análisis de mercados, los objetivos, la segmentación, la selección de mercados y el posicionamiento.

La estrategia debe incidir sobre la mezcla de mercadotecnia, en cada una de las líneas estratégicas como en: la estrategia de producto, de distribución, de precios y comunicación.

 Actividades y seguimiento del proceso. Una vez se han aplicado las estrategias y los programas de mercadeo, la empresa necesita evaluar la efectividad de las mismas a través de la definición y puesta en marcha de instrumentos y medidas que van a utilizarse para medir el progreso hacia los objetivos marcados. A través de la comparación de los resultados reales con las previsiones periódicas, se podrá evaluar donde se necesita realizar ajustes y correcciones.

 Control de la ejecución. Para controlar la ejecución de los programas y estrategias, los directivos deberían comenzar por los objetivos que fijaron en su momento, fijar los estándares para medir el progreso de esos objetivos, medir el desempeño de los programas de marketing, hacer un diagnóstico de los resultados y entonces emprender los correctivos. Mercadeo de servicios. Los servicios difieren de los bienes, y estas diferencias tienen implicaciones por el mercadeo y el manejo de los servicios. Si bien el mercadeo de servicios comparte algunas características con el de los bienes físicos, tiene algunas diferencias inherentes, los servicios se distinguen de los bienes físicos por su carácter intangible, inseparable variable y perecedero. Además, el criterio de satisfacción es

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diferente y el cliente participa en el proceso. (KOTLER, BLOOM, & HAYES, 2002)

 Características de los servicios comparados con los bienes. A continuación se describen las características principales que diferencian los servicios con los bienes de manufactura (ZEITHALM, et al., 2009)

Intangibilidad: La característica distintiva más básica de los servicios, es la intangibilidad, debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no pueden verse, sentirse, degustarse o tocarse de la misma manera que pueden sentirse los bienes tangibles. La intangibilidad implica que los servicios no pueden ser inventariados y por consiguiente las fluctuaciones en la demanda con frecuencia son difíciles de manejar. Los servicios no pueden patentarse con facilidad, y por tanto los conceptos nuevos de servicios pueden ser copiados con facilidad por los competidores. Las decisiones sobre que incluir en la publicidad y otros materiales promocionales son desafiantes, al igual que la fijación de precios. Los costos reales de una unidad de servicio son difíciles de determinar y la relación precio-calidad es compleja.

Heterogeneidad. Debido a que los servicios son ejecuciones, con frecuencia producidos por humanos no hay dos servicios que sean precisamente iguales. Los empleados que entregan el servicio con frecuencia son el servicio a los ojos del cliente, y las personas pueden diferir en su desempeño de un día a otro. La heterogeneidad también se produce porque no hay dos clientes exactamente iguales; cada uno tendrá demandas únicas o experimentara el servicio en una forma única. Debido a que los servicios son heterogéneos a lo largo del tiempo, en las organizaciones y las personas la calidad de servicio consistente es un reto. Esta depende de muchos factores que no pueden ser controlados por completo por el proveedor del servicio, como la capacidad del consumidor para articular sus necesidades y la capacidad y la disposición del personal para satisfacer estas necesidades.

Producción y consumo simultáneos. Mientras la mayor parte de los bienes son producidos primero, luego vendidos y consumidos, la mayor parte de los servicios son vendidos primero y luego producidos y consumidos de manera simultánea. Debido a que los servicios con frecuencia se producen y consumen al mismo tiempo, es difícil la producción masiva. La calidad del servicio y la satisfacción al cliente dependerá en gran medida de lo que suceda en “tiempo real”, incluyendo acciones de los empleados y las interacciones entre empleados y clientes. Dado que en algunos casos el cliente observa el proceso de producción puede afectar (de manera positiva o negativa) el resultado de la transacción del servicio.

Caducidad. Se refiere al hecho de que los servicios no pueden ser guardados, revendidos o devueltos. Con relación a la caducidad uno de los problemas es la

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capacidad para inventariar. Por consiguiente, el pronóstico de la demanda y la planeación creativa para la utilización de la capacidad son áreas de decisiones importantes y desafiantes. El hecho que los servicios no puedan ser devueltos o revendidos implica una necesidad de estrategias de recuperación solidada cuando las cosas salen mal.

 El marketing mix de los servicios. Para David Jobber el mix de los servicios es una ampliación del marco de las cuatro P con tres variables adicionales: las personas, la evidencia física y el proceso. La necesidad se debe al mayor grado de contacto directo entre la empresa y el cliente, la naturaleza muy visible del proceso de ensamblaje del servicio y la simultaneidad de la producción y el consumo. La ampliación permite realizar un análisis más exhaustivo de los ingredientes de marketing necesarios para un marketing de éxitos de los servicios.

 Producto. Dada la intangibilidad de los servicios, los clientes corren un mayor riesgo en su toma de decisiones es por eso que se requiere ampliar el análisis a las personas, la prueba física y los procesos.

 Personas. Dada la simultaneidad de la producción y el consumo de los servicios, el personal de una empresa ocupa una posición clave para influir sobre las percepciones que tiene el cliente sobre la calidad del producto, de hecho, la calidad del producto es inseparable de la calidad del proveedor del servicio. Por tanto, una importante tarea de marketing es definir las normas para mejorar la calidad de los servicios ofrecidos por los empleados y hacer un seguimiento de su rendimiento, sin formación ni control los empleados tienden a tener un rendimiento desigual lo que provoca desigualdad en la calidad del servicio.

La elección de las personas adecuadas es el punto de partida del proceso, ya que la naturaleza del puesto de trabajo requieren que se tengan las características adecuadas de la personalidad.

 Soporte físico. Se trata del entorno en el que se entrega el servicio y cualquier bien tangible que facilite el rendimiento y la comunicación del servicio. Los clientes buscan pistas de la probable calidad del servicio inspeccionando la evidencia tangible.

 Proceso. Se trata de los procedimientos, mecanismos y flujo de actividades que permiten adquirir un servicio. Las decisiones sobre los procesos afectan radicalmente el cómo se provee un servicio a los clientes.

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 Promoción. Puede resultar difícil comunicar el elemento intangible de los servicios, por eso se requiere utilizar pistas tangibles que ayudaran a los clientes a comprender y valorar los servicios. Por ejemplo, un hotel puede mostrar el edificio, la piscina, los empleados agradables y los clientes felices, también se pueden utilizar nuevos medios para promocionar los servicios, por ejemplo algunos comerciantes online utilizan correos electrónicos personalizados para animar a sus clientes a utilizar su sitio web.

 Los comentarios favorables son claves para el éxito de los servicios, dada su