Evaluación de los ítems y determinación de la fiabilidad

El funcionamiento de cada uno de los ítems contenidos en la escala administrada deber ser analizado en función de diversos indicadores de fiabilidad, que pasamos a describir.

a) Medidas de fiabilidad

La medida más usada para medir la consistencia interna o fiabilidad de una escala en relación a un constructo, es el Alpha de Cronbach, el cual mide la proporción de la varianza total de la escala que es atribuible a la variable latente y su cálculo puede ser realizado mediante la ecuación siguiente (Sánchez y Saravia, 1999; Uriel y Aldás, 2005; Vila et al., 2000):

Donde, N es igual al número de ítems planteados, la varianza del ítem de la escala y la varianza total de la escala.

Los valores mínimos de α comúnmente aceptados en la investigación en marketing son de 0,7 para etapas preliminares del desarrollo de una escala; 0,8 para escalas depuradas y consolidadas; y 0,9 cuando se trata de investigación aplicada en la que se vayan a tomar decisiones que afecten a los individuos con los resultados obtenidos (Miquel et al., 1997; Nunnally y Bernstein, 1994; Peterson, 1994; Sánchez y Sarabia, 1999; Vila et al., 2000). La limitación es que no contempla la influencia sobre la fiabilidad de otros constructos. En consecuencia, han sido diseñados otros procedimientos que sí consideran dicha influencia, entre ellos destacan el Índice de Fiabilidad Compuesta (IFC) de Fornell y Larcker (1981), el Índice de la Varianza Extraída o Varianza Extraída Promedio (AVE) de los mismos investigadores y el coeficiente de Raju (1977 y 1979). El cálculo del IFC se realiza mediante la ecuación:

Donde, es la carga factorial estandarizada de cada una de las j

indicadoras que cargan sobre el factor i, y la varianza del término de error asociado a cada uno de los j indicadores del factor i. La interpretación es la misma que el Alpha de Cronbach por lo que un valor de 0,7 es considerado

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aceptable, incluso algunos investigadores sugieren un valor crítico de 0,6 (Bagozzi y Yi, 1988; Moliner, Berenguer, Gil y Fuente, 2004)

El cálculo del AVE se refiere, éste se hace siguiendo la ecuación:

Donde, es igual al cuadrado de la carga factorial estandarizada de cada uno de los j indicadores que cargan sobre el factor i; y la varianza del término de error asociado a cada uno de los j indicadores del factor i.

Y por último, el coeficiente de β de Raju (1977 y 1979) se obtiene mediante:

Donde, k es el número de subescala de la medición; la varianza de las valoraciones globales de las escales; la varianza de cada sub-escala; el número de ítems de cada sub-escala y, n al número total de ítems de la escala. Su interpretación es análoga a la del coeficiente de Alpha de Cronbach, y aunque también se trata de un buen procedimiento para estimar la fiabilidad global de una escala de dos o más dimensiones (Malhotra y Birks, 2007; Sánchez y Sarabia, 1999), éste es menos utilizado que las anteriores en la disciplina de marketing (Sánchez y Sarabia, 1999).

b) Evaluación de los ítems y determinación de la fiabilidad inicial de las escalas propuestas

Para dar cumplimiento a esta etapa de desarrollo y comprobación de los valores obtenidos en las escalas en otras partes del mundo, se realizó en consecuencia la evaluación del funcionamiento de cada ítem de la escala administrada y la determinación del valor inicial de su fiabilidad (Aaker et al.,

2001; Churchill, 1979 y 1999; DeVellis, 1991 y 2003; Vila et al., 2000)

 Calidad de Vida

Los resultados obtenidos, correlaciones bivariadas, la media y las desviación estándar y coeficiente de confiabilidad de Cronbach se exponen en

CAPÍTULO 5. DESARROLLO DE ESCALAS DE MEDICION

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las tablas siguientes; Tabla 5-33 y Tabla 5-34, para la Escala Caspi-19 de Calidad de Vida.

Tabla 5-33. Correlaciones bivariadas entre los ítems de las dimensiones de escala Calidad de Vida Casp-19

Control CV1_1 CV2_1 CV3 CV4_1 CV1A 2,59 (1,54) CV2A 0,3858 3,39 (1,46) CV3 0,1841 0,2379 1,92 (1,15) CV4A 0,1838 0,3437 0,1317 3,57 (1,35) Autonomía CV5 CV7 CV6_1 CV8_1 CV9_1 CV5 2,30 (1,28) CV7 0,4911 3,53 (1,49) CV6 0,2558 0,2314 2,27 (1,32) CV8A 0,1824 0,1331 0,2297 3,22 (1,55) CV9A -0,0068 -0,0609 -0,0146 0,2069 2,75 (1,48) Autorrealización CV10 CV11 CV12 CV13 CV14 CV10 1,83 (1,08) CV11 0,5567 1,46 (0,84) CV12 0,2799 0,4998 1,47 (0,82) CV13 0,2201 0,32 0,4493 1,51 (0,87) CV14 0,0888 0,1743 0,4897 0,4369 1,49 (0,83) Placer CV15 CV16 CV17 CV18 CV19 CV15 1,76 (0,97) CV16 0,2743 2,38 (1,28) CV17 0,2855 0,3612 1,92 (1,07) CV18 0,3405 0,3486 0,2405 1,68 (1,06) CV19 0,3326 0,3498 0,2213 0,4992 2,09 (1,17)

En la diagonal se presenta la media y la desviación típica de cada ítem. * La escala utilizada es de 5 puntos, que va de – 2 (desacuerdo) a +2 (acuerdo). ** A en el código del ítem indica que ha sido invertido.

Tabla 5–34. Fiabilidad inicial de la escala de Calidad de Vida y sus dimensiones

Escalas y sus dimensiones Alpha de Cronbach*

Calidad de Vida Casp-19 0,8202

Control 0,5700

Autonomía 0,4871

Autorrealización 0,7198

Placer 0,7055

*Cálculo basado en datos estandarizados

De las tablas precedentes se desprende la conclusión que el coeficiente de Alpha es aceptable, según los criterios mencionados anteriormente, sólo para el constructo considerado como unidimensional, es decir con la inclusión de los 19 ítems y que las dimensiones -control, placer, autorrealización y autonomía- no alcanzan niveles satisfactorios para escalas depuradas y consolidadas.

Respecto de los factores o variables relacionadas con el constructo calidad de Vida definido en el modelo propuesto del capítulo 3, se muestran en las Tablas 5-35 los coeficientes de confiabilidad.

CAPÍTULO 5. DESARROLLO DE ESCALAS DE MEDICION

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Tabla 5–35. Fiabilidad inicial de las variables relacionadas con la Calidad de Vida

Escalas Alpha de Cronbach*

Incluidos en el Modelo

Condición de Salud 0,8501

Satisfacción con la Vida NI

Postura ante la Vida 0,7308

Religiosidad 0,8764 Apoyo Familiar 0,7997 NSE NC Ocupación NC No Incluidos en el Modelo Propósito en la Vida 0,6588 Valores personales 0,2117**

*Cálculo basado en datos estandarizados ** Corresponde a 3 ítems de valores personales.

NC = No corresponde su estimación por ser un índice o un variable no una escala. NI = No incorporada en esta fase del estudio.

Como puede apreciarse en la tabla, los valores de los coeficientes de fiabilidad simple (Alpha de Cronbach) superan en todos los casos el valor de 0,7, salvo para el propósito en la vida (0,6588), sugerido como aceptable para escalas en esta etapa de desarrollo (Malhotra y Birks, 2007; Miquel et al., 1997; Nunnally y Bernstein, 1994; Peterson, 1994; Sánchez y Sarabia, 1999; Vernette, 1995; Vila et al., 2000) por lo que al tratarse de una primera aproximación se consideró prudente continuar con el análisis. En el estudio de esta fase no se había considerado la escala Satisfacción con la Vida, que se incluyó a posteriori al analizar la baja performance de la Escala valores personales (0,2117); y se analizó la variable Religiosidad (que aparece en el constructo de Calidad de Vida WHOQOL de Organización Mundial de la Salud) mencionada en el apartado 5.1.2. No se determinan los índices de fiabilidad compuesta y de varianza extraída para las dimensiones de Calidad del Vida dado los bajos niveles de confiabilidad.

 Estilo de Vida

Para la construcción de la variable se consideraron las dimensiones e ítems mencionados en el apartado 5.1.2. Como estudio exploratorio a definir los estilos de vida por medio de clúster se realizó un Análisis Factorial de cada dimensión, reteniendo los factores cuyo autovalor propio sea mayor a 1 (Lambin, 1994; Malhotra, 2004; Kinnear y Taylor; Hair et al., 1999) que se muestran en la Tabla 5-36.

CAPÍTULO 5. DESARROLLO DE ESCALAS DE MEDICION

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Tabla 5–36. Análisis Factorial Exploratorio (AFE) de las dimensiones de Estilo de Vida. Cuestionario 2008

Tiempo Libre /Recreación / Medios de Comunicación

Q ítems Factores Retenidos

Ítems Nombre de los factores Varianza Explicada (%) Varianza acumulada 7 1 TL5 Acompañamiento de la Radio 15,81% 66,19% 2 TL2 TL6 Televisión-Lectura 15,30% 3 TL1 TL3 TL4 Mantenerse actualizado 19,99%

4 TL7 Confianza en los medios 15,09%

Salud

Q ítems Factores Retenidos

Ítems Nombre de los factores Varianza Explicada (%) Varianza acumulada 3 1 SL6 SL10 Indicaciones médico 41,55% 75,55% 2 SL7 Medicación 34,00% Alimentación Q ítems Factores Retenidos

Ítems Nombre de los factores Varianza Explicada (%) Varianza acumulada 6 1 SL2 SL3 SL8

Costo de alimentación sana 23,89% 46,04%

2 SL1 SL4 SL5 Dieta sana 22,15% Actividad Física Q ítems Factores Retenidos

Ítems Nombre de los factores Varianza Explicada (%) Varianza acumulada 4 1 TL1 SL13 Vida Sedentaria 32,59% 59,12% 2 SL9 SL12 Actividad Física 26,53%

Belleza / Tratamientos / Moda y Ropa

Q ítems Factores Retenidos

Ítems Nombre de los factores Varianza Explicada (%) Varianza acumulada 6 1 BE6 BE7

Conformismo con el cuerpo 24,09% 69,11%

2 BE2

BE3 BE8

Imagen personal y física 23,36%

3 BE1 BE4 BE5 Dedicación al cuerpo 21,66% Comportamiento de compra Q ítems Factores Retenidos

Ítems Nombre de los factores Varianza Explicada (%) Varianza acumulada 13 1 CC8 CC13 Intención de engañarlos 12,12% 58,78% 2 CC3 CC4 CC5 CC6 Hábitos de compra 12,99% 3 CC9 CC10 CC11

Actitud de queja y reclamo 13,61%

4 CC7

CC12

Molestias en la compra 10,65%

5 CC1

CC2

CAPÍTULO 5. DESARROLLO DE ESCALAS DE MEDICION

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Tabla 5–36. Análisis Factorial Exploratorio (AFE) de las dimensiones de Estilo de Vida. Cuestionario 2008 (Cont.)

Compromiso político y social

Q ítems Factores Retenidos

Ítems Nombre de los factores Varianza Explicada (%) Varianza acumulada 4 1 PP1 PP2 PP3

Interés por la política 40,13% 68,40%

2 PP4 Comportamiento de votación 28,27%

Valores personales

Q ítems Factores Retenidos

Ítems Nombre de los factores Varianza Explicada (%) Varianza acumulada 5 1 VP1 VP3 VP5 Relaciones afectivas 30,17% 52,01% 2 VP2 VP4 Seguridad económica 21,83% Trabajo Q ítems Factores Retenidos

Ítems Nombre de los factores Varianza Explicada (%) Varianza acumulada 5 1 TT4 TT5

Acceso al mercado laboral 28,85% 71,99%

2 TT2 Al momento de jubilarse 21,51%

3 TT1

TT3

Ocupación y hobbies actuales 21,62%

Tecnología

Q ítems Factores Retenidos

Ítems Nombre de los factores Varianza Explicada (%) Varianza acumulada 5 1 TT6 TT7 TT9 Uso de Internet 39,98% 63,68% 2 TT8 TT10

Uso de otras tecnologías 23,70%

Del análisis factorial exploratorio se pueden tomar las siguientes decisiones: a) reducir las variables a los efectos de minimizar la búsqueda de datos, b) emplear los factores como nuevas variables para posteriores análisis como el análisis de clúster c) identificar dimensiones y sub-dimensiones dentro de un conjunto de ítems de manera exploratoria como parte de un proceso de construcción de una escala (Malhotra, 2004; Lambin, 1994; Kinnear y Taylor, 2005). El criterio por lo general es minimizar la pérdida de información, es decir trabajar con una varianza acumulada cercana o mayor al 80%.

Se aplicó la técnica de Clúster k-medias, solicitando la conformación de cuatro grupos dada la cantidad de datos de la muestra. Los resultados de aplicar en esta fase el estudio de clúster a los ítems mencionados por el método de k- medias, se muestran en la Tabla 5-37 y fueron publicados por el autor de esta investigación en el XXIII Encuentro de Docentes de Comercialización de Argentina y América Latina (EDUCA-AL) en Villa Carlos Paz, Córdoba, Argentina.

CAPÍTULO 5. DESARROLLO DE ESCALAS DE MEDICION

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Las denominaciones de los cuatro clúster tienen nombres que resultan de la lectura de la opinión de cada clúster a los ítems considerando el valor de respuesta promedio o media. El Clúster 1 está conformado por adultos mayores que hemos denominado “Joviales Tecnológicos” que representan el 23% de la población estudiada. Se autodefinen en general como “conservadores y organizados”. Tiene en su mayoría menos de 65 años de edad, gozan de muy buena salud (más del 94% manifiesta tener un estado de salud mayor a bueno), la mitad de ellos aún trabajan (un tercio como profesionales activos), por lo que se les facilita el acceso a las nuevas tecnologías. Es un grupo integrado socialmente, de clase alta y media alta, un tercio con estudios universitarios completos y un 45% con nivel secundario terminado. Tiene capacidad de ahorro (45%) y para tomar créditos (31%). El 70% de ellos tiene acceso a Internet por medio de banda ancha, en la oficina o en el hogar. Son lectores frecuentes de diarios (91%) y de libros (85%). Entre las actividades sociales que más frecuentan se encuentran comer afuera (80%), salir a tomar un café (75%), ir a los shopping (73%). El Clúster 2 está conformado por adultos mayores que hemos denominado “Sobrevivientes resignados” que representan el 26% de la población estudiada. Se autodefinen en general como conservadores atentos. En su mayoría son personas con estudios secundarios completos, clase media y media baja. En este grupo el 64% está ya jubilado y el 47% trabaja. Sorprende que el 44% manifiesta que los ingresos actuales no alcanzan (pregunta sobre el dinero que posee para satisfacer sus necesidades de la vida diaria (casa, comida, ropa, gastos médicos, paseos, transporte u otros), sólo el 15% dice tener capacidad de ahorro, sólo el 18% tiene automóvil y 18% tiene “Banda Ancha”. Entre las actividades que más mencionan se encuentran la lectura de diarios (63%), hacer crucigramas (56%), leer libros (55%), comer afuera (43%) y actividades culturales (40%). (Bianchi, 2009).

CAPÍTULO 5. DESARROLLO DE ESCALAS DE MEDICION

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Tabla 5–37. Clúster de Estilo de Vida. Encuesta 2008

Clúster 1 – Joviales Tecnológicos

In document Segmentación del mercado de adultos mayores desde la perspectiva de los modelos hídridos : sociodemográficos y psicográficos (página 177-184)