En un principio, la definición de empresa era netamente económica y hacía referencia a una actividad organizada en pro de conseguir beneficios financieros. Esta definición no tenía en cuenta el aspecto social, pero, poco a poco, el concepto se fue ampliando debido a que la empresa en sí conlleva una serie de procesos de interacción, tanto internos como externos, que van más allá de una simple consecución monetaria. Es en estos procesos de interacción donde la comunicación juega un papel vital para las organizaciones, realzando la importancia del recurso humano y mostrándole a las corporaciones que a través de este
52 recurso se logra mayor competitividad; así mismo, logra posicionar la empresa ante los clientes externos, mostrando los verdaderos valores y objetivos corporativos.
El cambio de paradigma de las empresas se ha logrado especialmente por la transformación del entorno en donde se constituyen; en la actualidad existe un bombardeo de información que ha llevado a un fuerte consumismo y un sentido de competitividad incontrolable; el mundo ha dejado de tener una sola constante para convertirse en algo cambiante de ciclos cortos. Por lo tanto, el conocimiento se ha convertido en el mayor de los bienes, y gracias a toda la información disponible, éste es cada vez mayor y más extenso.
Las organizaciones se han transformado en centros de recolección de información, con un creciente recelo por protegerla; por lo cual, es importante tener en cuenta que todos estos acontecimientos que están sucediendo en la actual era de la información, tienen un inicio en la historia de la humanidad; a continuación se presentará el cuadro que, para Joan Costa, resume los cambios históricos más importantes que ha tenido la comunicación empresarial hasta el momento:
53 Valores/época 1ª Revolución industrial 2ª Revolución industrial Revolución Mass Mediática Revolución de la información Actividad dominante Producción Producto/ productividad competitividad Información servicio Conocimiento dominante Mecánica ingenierías Economía Psicología Psicología Sociología Ciencia de la información tecnología Objeto de transacción
El productos La marca La imagen de
marca
El servicio
La imagen de empresa Cultura
Empresarial
Espontanea Voluntarista Empírica Identidad/ calidad motivación Escuelas de dirección Taylor/Ford/ Fayol Comportamiento humano (Mayo) Investigación operativa Planificación (Ansoff) Cultura de la calidad Managment en la red.
Praxeología: estudia el accionar humano a través de la lógica; “La praxeología toma la ciencia económica como la
aplicación de unos axiomas lógicos y psicológicos”41
54 (Drucker) (Deming)
Publicidad Se utiliza poco intuitiva
Se utiliza en solitario
Se utiliza masivamente
Se integra a la comunicación global
Marketing No existe. No importa saber lo que la gente quiere.
Hay que
preguntar a la gente lo que quiere
Hay que decir a la gente lo que ha de querer
Hay que querer lo que la gente quiere
La imagen de La empresa se basa en
Hacer (no existe el concepto de imagen Hacerlo bien (imagen como subproductos Hacerlo saber: imagen como Producto de Comunicación
Coordinar todos los recursos de la acción y la comunicación
Comunicación Dominante
Jerárquica Interna profesional
Externa (difusión) Institucional, comercial y organizacional
(Cuadro extraído pág. 48 Dirección de comunicación Empresarial e institucional.)41
55 El anterior cuadro muestra cómo se produce de forma simultánea el cambio de paradigma sobre el manejo que se le debe dar a las empresas y la comunicación que se genera al
interior de la misma; el término de “comunicación organizacional” cobró mayor interés, por
parte de los empresarios, en la década de los 70, después de haber pasado por los modelos científicos de administración propuestos por Taylor, e incluso después de llegar a la sobresaturación de publicidad y de difusión masiva.
La comunicación organizacional nace con el propósito de lograr la inteligencia empresarial, es decir un equilibrio en los axiomas propios de una organización y la lógica con la que estos axiomas se desarrollan; para ello la comunicación se fundamenta en lograr: la gestión de la información, la gestión de conocimiento y la gestión del aprendizaje tanto en lo individual como lo corporativo.
En cuanto a la gestión de la información, las tecnologías aportan a las organizaciones herramientas para el acceso, procesamiento, almacenamiento, control y recuperación de la información interna y externa y constituyen una parte integral e inseparable del proceso de inteligencia organizacional y por consiguiente de la inteligencia competitiva. Las organizaciones, debe contribuir a crear una infraestructura de información adecuada que permita una mejor planeación y administración estratégica, identificar oportunidades y amenazas, prever cambios y así lograr un posicionamiento competitivo ventajoso y sostenible. Así se aseguran niveles de eficacia, eficiencia y productividad con una dependencia controlada de los recursos humanos.
56 Por otra parte, la gestión del conocimiento implica la socialización de los procesos establecidos, a fin de volver explícito lo que es tácito para los empleados. Se logra a través de grupos de apoyo y trabajo en equipo.
Por último, la gestión del aprendizaje se logra a través de continuas capacitaciones y el entrenamiento oportuno de los miembros de la organización.
Flujos y Direccionamiento de la Comunicación al interior de la Organización.
La forma en la que se direcciona la comunicación se da dependiendo del tipo de estructura que maneja la empresa. Las estructuras rígidas y verticales, por lo general sólo permiten que la transmisión de información se maneje de forma unidireccional, que va desde los altos mandos hasta los empleados, a través de métodos formales. Por otra parte, en empresas cuya estructura es descentralizada y flexible, es posible lograr una comunicación en múltiples direcciones y con diferentes mensajes y significados.
En el caso de las Mipymes, la comunicación puede ser de ambos tipos, pero se distingue, en su mayoría, la estructura vertical y la jerarquización debido a que los altos mandos se centran en los propietarios y personas asignadas por éstos, los demás miembros de la organización están subordinados y conforman la base de la pirámide.
El siguiente cuadro, muestra las direcciones que tiene la transmisión de información y, según el direccionamiento que tenga dicha información, la posibilidad de determinar qué intención tiene el mensaje:
57 Comunicación Hacia abajo
Para influir en para informar Estrategias Superior sobre
Objetivos problemas Instrucciones Compañero Gerente compañero resultados Públicos sugerencias Retroalimentación preguntas
Subordinados Necesidades Comunicación hacia arriba
Comunicación Transversal Para coordinar: Problemas Necesidades Consejos Retroalimentación
(Figura 16.3 direcciones por las que fluye la información en las organizaciones.)42
Redes de Comunicación Organizacional:
Las redes de comunicación que se configuran al interior de las empresas determinan la forma en la que los empleados interactúan entre sí, así como el tiempo y canal por medio del cual les llega la información.
Existen tres tipos de redes de comunicación interna:
42 SCHERMERHORN, HUNT, OSBORN. Comportamiento Organizacional. Capítulo 16. Información y
58 Red de Comunicación Descentralizada: este tipo de red se da en empresas cuya estructura es flexible. Los procesos son espontáneos y transversales.
En la red de comunicación descentralizada “todos los miembros del grupo se comunican de
manera directa y comparten la información. También se le conoce como red de canal completo o de comunicación estrella. Funciona mejor para las tareas complejas y no
rutinarias. También tiende a crear altos niveles de satisfacción entre sus miembros.”43
Una de las principales ventajas de esta red es que facilita la gestión del conocimiento y del aprendizaje a través del trabajo en equipo; además, favorece la comunicación horizontal.
Red de Comunicación Centralizada: este tipo de red facilita la estructura de mando y la jerarquización, por tanto prevalece en ella la comunicación vertical, de abajo hacia arriba y
de arriba hacia abajo. “la red de comunicación centralizada vincula a los miembros del grupo por medio de un punto central”44. Se aplica para tareas simples ya que permite que
cada miembro de la organización realice una parte del trabajo y rinda cuentas a una persona central encargada de organizar los procesos.
Red de Comunicación Restringida: este tipo de red se utiliza en especial para actividades donde se necesitan varios puntos de vista contrarios. Puede crear fricciones entre los
miembros de la organización y debe ser manejado con prudencia. “la red de comunicación
restringida vincula a los subgrupos que están en desacuerdo con las posiciones de uno y
otro grupo”.45
43 SCHERMERHORN, HUNT, OSBORN. Comportamiento Organizacional. Capítulo 16. Información y
Comunicación. Limusa Willey. México.2004 Pág. 355
44 Ibíd. Pág. 355 45 Ibíd. Pág. 356
59 COMUNICACIÓN INTERNA
La comunicación interna abarca todos los procesos de interacción entre empleados, directivos y en general los públicos que están dentro de la organización y que hacen parte de la misma.
Una buena comunicación interna facilita el buen clima organizacional, la definición de funciones, el trabajo en equipo, la entrega de información oportuna, la alineación de comportamientos organizacionales entre los empleados y los empleadores, la definición de objetivos corporativos entre otros.
Las funciones de la comunicación interna se sintetizan, según Kreps, de la siguiente manera:
“Diseminar: y poner en vigor las metas, las reglas y las regulaciones de la
organización.
Coordinar las actividades: de los miembros de la organización en el cumplimiento de las tareas de la organización.
Proporcionar retroalimentación: a los líderes acerca de la suficiencia de la comunicación oficial realizada por ellos y el estado de las actividades actuales de la organización.
Socializar: a los miembros de la organización hacia la cultura de la organización.”46
46 Dirección de comunicación Empresarial e institucional. Gestión 2000. Barcelona. Cap. 7. MORALES
60 La comunicación en las empresas se puede dar de dos formas: formal y no formal. Ambos tipos de comunicación subsisten de forma simultánea, pero, por lo general, una de las dos es más efectiva que la otra. El mejor método de comunicación depende del tipo de empresa y de la información que se pretende transmitir. No siempre la comunicación formal es la que debe prevalecer, sin embargo, en las organizaciones de estructura vertical se busca favorecer este método por estar alineado al organigrama.
COMUNICACIÓN FORMAL: la comunicación formal es planeada por la organización,
busca transmitir “mensajes reconocidos, de forma explícita, como oficiales por la
organización y está perfectamente definida, incluso dibujada, ya que es la que sigue las líneas del organigrama, y la que nos da una visión clara de los cauces de traslado de
información planeados para la organización (Lucas Martín, 1997)”47
COMUNICACIÓN INFORMAL: es aquella que no sigue al organigrama ni cumple con
los medios establecidos por la empresa; “los canales de comunicación informal no están planificados. Surgen de las relaciones sociales que se desarrollan entre los miembros de la organización y representa una parte importante de toda la comunicación que se genera en las grandes organizaciones. Es toda la información que se crea y emite de forma no
oficial.”48