6 DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN A LA MIPYME LIBRERÍA
DEPARTAMENTAL, UBICADA EN LA CIUDAD DE VALLEDUPAR”
NATHALIE DE CASTRO SERRANO
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL CON ENFÁSIS ORGANIZACIONAL
DIRECTORA: GLORIA INÉS CEBALLOS HURTADO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN
7 Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en
8 Bogotá 30 de Noviembre de 2010.
Señor:
José Vicente Arizmendi
Decano de la Facultad de Comunicación Social
Pontificia Universidad Javeriana
Cordial y respetuoso saludo:
Con la presente me permito presentarle mi trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora Social. Este proyecto recibe por nombre “Diagnóstico de comunicación a la Mipyme librería departamental, ubicada en la ciudad de Valledupar”. Espero sea de su agrado.
Gracias por su atención.
Nathalie de Castro Serrano
10 AGRADECIMIENTOS:
Agradecimientos especiales a Gloria Ceballos Hurtado, directora de tesis, por su incondicional ayuda durante el proyecto y por sus enseñanzas.
Ángel Castro Castro, propietario y gerente de la empresa “Representaciones Castro Hermanos Limitada”, por permitir el acceso a la información propia de la organización.
11 Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabético).
NATHAIE DE CASTRO SERRANO
2. Título del trabajo:
“DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN A LA MIPYME LIBRERÍA DEPARTAMENTAL, UBICADA EN LA CIUDAD DE VALLEDUPAR”
3. Tema central:
Diagnóstico de comunicación y caracterización de Mipymes en Colombia
12 Las empresas Familiares.
Evolución de la comunicación organizacional. Mipymes en Colombia.
5. Campo profesional: ORGANIZACIONAL
6. Asesor del Trabajo: GLORIA INES CEBALLOS HURTADO
7. Fecha de presentación:
Mes: NOV.
Año: 2010
Páginas:
13 II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo:
Hacer un diagnóstico organizacional a la Mipyme “Representaciones Castro Hermanos
Limitada”, ubicado en la ciudad de Valledupar, con el fin de realizar un análisis
comunicacional de la situación actual de la empresa y brindar, a través de estrategias de comunicación, soluciones efectivas y acordes a los problemas identificados.
2. Contenido
Introducción, Acerca de la Comunicación, Empresas Familiares y Mipymes en Colombia,
Caracterización de la empresa “Representaciones Castro Hermanos Limitada”, Diagnóstico Comunicacional, Estrategias, Conclusiones, Bibliografía
3. Autores principales
Dirección de comunicación Empresarial e institucional. Gestión 2000. Barcelona. COSTA Joan. El director de Comunicación. La nueva figura central en la empresa del siglo XXI Problemas conceptuales y metodológicos en el ámbito del Director de Comunicación.
Centro de investigaciones de la comunicación corporativa organizacional. CICCO Comunicación empresarial: plan estratégico como herramienta gerencial. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2006.
WAINERMAN Catalina. “La trastienda de la investigación” Ediciones Lumiere (Buenos
14 SCHERMERHORN, HUNT, OSBORN. Comportamiento Organizacional. Información y Comunicación. Limusa Willey. México.2004
Revista latinpyme : especializada en formación empresarial y negocios.-- Pance, Valle Cámara de Comercio de Valledupar. Infocámara Nº 59. Censo Industrial y Comercial de empresarios 2009. Versión 05- abril 1-15 de 2010.
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
Mipymes
Comunicación Organizacional Diagnóstico Comunicacional Plan estratégico de comunicación
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo).
El presente Trabajo es un proyecto de investigación y está encaminado a desarrollar objetivos específicos a través de un trazo de actividades y procesos desarrollados de forma
15 cual se indican y justifican los conjuntos de acciones necesarias para alcanzar un objetivo
determinado. Dentro de determinados parámetros de concepción, tiempo y recursos.” 1
Así pues, el objetivo que esta investigación tiene, en principio, es describir las micros, pequeñas y medianas empresas (Mipymes) en Colombia, con el fin de permitirle al lector, conocer cómo están compuestas, qué características generales tienen, qué posición ocupan dentro de la economía del país y cuál es su importancia.
Algunas de estas Mipymes son empresas familiares y de tradición, por tanto, también se pretende, dentro del cuerpo del proyecto, dar una mirada general de cómo se puede definir
una “Empresa Familiar” y cómo se encuentran conformadas las micro, pequeñas y
medianas empresas que cumplen con esta característica.
El fin de dicha descripción es ubicar, dentro de las Mipymes, la empresa Familiar
“Representaciones Castro Hermanos Limitada”, localizada en el Departamento del Cesar,
concretamente en la ciudad de Valledupar; puesto que la meta principal, de este trabajo, es la de realizar un diagnóstico comunicacional, a esta empresa, para analizar su situación actual, detectar los problemas más relevantes en materia de comunicación y así proponer alternativas de solución a través del diseño de un plan estratégico comunicacional.
Las herramientas de recolección de información, que fueron utilizadas, son la entrevista y la encuesta. A través de la tabulación y análisis de resultados fue posible determinar el
1 TAMAYO Y TAMAYO Mario. Serie aprender a investigar. Módulo 5. El proyecto de investigación. ¿Qué
es un proyecto. Disponible [en línea] en:
16 estado de la organización y, posteriormente realizar el diseño del plan estratégico.
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).
A lo largo de este proyecto se entrelazaron distintos conceptos a fin de elaborar un marco teórico que sirviera como contexto para la posterior realización de un diagnóstico
comunicacional, aplicado a la Mipyme “Representaciones Castro Hermanos Limitada” con
el fin de detectar debilidades en la empresa que pudiesen ser fortalecidas a través del diseño de un plan de comunicaciones elaborado para satisfacer las necesidades de la organización.
Con el fin de determinar los aspectos más relevantes para ser estudiados, dentro de la Mipyme, se aplicaron 2 herramientas de recolección de información: 1 entrevista aplicada a los altos mandos de la organización y una encuesta a los empleados de la organización a fin de medir su percepción acerca de su ambiente laboral; así mismo, se aplicó 1 encuesta a proveedores, clientes mayoristas y minoristas con el fin de observar sus opiniones en cuanto al servicio que la Librería Departamental (nombre comercial de la empresa Representaciones Castro Hermanos) les presta.
17 que afectan la productividad y la competitividad. Para intentar dar solución a esta problemática se diseñó un plan estratégico de comunicación, con múltiples tácticas
encaminadas a fortalecer a la Mipyme “Representaciones Castro Hermanos Limitada”
desde su interior, para lograr así seguir manteniendo la buena imagen externa y su buen servicio al cliente.
18
CONTENIDO
INTRODUCCIÓN...1
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……….………....4
1.1 Importancia del problema………..………….4
1.2 Objetivo general……….………6
1.3 Objetivos específicos………...………..6
1.4 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS………...……….6
1.4.1 Empresa………...………..………..6
1.4.2. Organización……...………..……….…7
1.4.3. Clima organizacional………..………..7
1.4.4. Cultura organizacional………..………8
1.4.5. Gestión del conocimiento…...……….……….……8
1.4.6. Capital social………..……….…….9
1.4.7. Comunicación organizacional……….9
1.4.8. Competitividad………...10
1.4.9. Desarrollo………... 11
1.4.10. Sostenibilidad………...12
1.4.11. Eficacia……….………12
1.4.12. Eficiencia……….……….12
1.4.13. Servicio al cliente……….12
19
1.4.15. Táctica……….13
1.4.16. Imagen corporativa……….13
1.4.17. Identidad……….13
1.4.18. Motivación……….….13
2. MARCO TEÓRICO……….15
2.1. ACERCA DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL………..…15
2.1.2. Cambios de la visión de empresa y la concepción de Comunicación Organizacional…...16
2.1.2.1. Escuelas de dirección empresarial………..16
2.1.2.1.1. Taylorismo……….…………..16
2.1.2.1.2. Henry Ford………...………...16
2.1.2.1.3. Fayol……….………17
2.1.2.1.4. Escuela del comportamiento Humano……….………….17
2.1.2.1.5. Investigación Operativa……….…...17
2.1.2.1.6. Planificación……….………18
2.1.2.1.7. Cultura de la Calidad………18
2.1.2.1.8. Managment en la red………18
2.1.2.1.9. Empresa y comunicación……….….19
2.1.3. EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL………...………19
2.1.4. Flujos y Direccionamiento de la Comunicación al interior de la Organización………....23
2.1.5. Redes de Comunicación Organizacional………...…25
2.1.5.1. Red de Comunicación Descentralizada………..…25
20
2.1.5.3. Red de Comunicación Restringida………...…...25
2.2. COMUNICACIÓN INTERNA ………25
2.2.1. Comunicación formal………..……...26
2.2.2. Comunicación informal……….26
2,2.3. Los rumores………..……..27
2.3. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA O EXTERNA………27
2.4. EL PLAN DE COMUNICACIÓN………...……….28
3. LAS EMPRESAS FAMILIARES………30
3.1Definición de empresa familiar……….……….30
3.1.1. Importancia de las empresas Familiares………. 30
3.2.MIPYMES EN COLOMBIA………..……..…31
3.1.1. Características observables de las Mipymes en Colombia……….………32
3.1.2. Ciudades que marcan la pauta, en materia de Mipymes, en Colombia………..33
3.1.2.1 Mipymes en Bogotá………..…33
3.1.2.2 Movilidad en Bogotá (sistemas de financiación para beneficiar las Mipymes)…....34
3.1.2.3.Bogotá y el Emprendimiento ………...35
3.1.2.4.Mipymes en Medellín ……….…….…36
3.1.2.5.Movilidad en Medellín (sistemas de financiación para beneficiar las Mipymes)....37
3.1.2.6.Medellín y el Emprendimiento………... 38
3.1.3. Caso: Mipymes en Valledupar………...……… 39
3.1.3.1.Mipymes en Valledupar………..……... 40
3.1.3.2. Movilidad en Valledupar (sistemas de financiación para beneficiar las Mipyme...41
3.1.3.3. Valledupar y el Emprendimiento………..……..….42
21
4.1 Razón Social ……….…………45
4.2 Nit ………45
4.3 Nombre Comercial……….………45
4.4 Sucursales……….45
4.5 Reseña Histórica………...45
4.6 Objeto Social……….……….46
4.7 Tipo de Actividad………..46
4.8 Estructura de mando………..46
4.9 Visión……….46
4.10 Misión……….……….46
4.11 Responsabilidad social……….…………...47
4.12 Objetivos………..………47
4.12.1 Objetivo general………47
4.12.2 Objetivos específicos……….………47
4.13 Logo Empresarial………48
4.14 Medios de Comunicación………48
4.15 Mapa de Comunicación Interna………...48
4.16 Mapa de Comunicación Interna ………..49
4.17 Número de empleados………...………..49
4.18 distribución física ………..………….…………50
4.19 Seguridad………...………..50
4.20 Organigrama ………...………51
4.21 Empresas del mismo sector ………...52
4.22 Mapa de comunicación para Stakeholders ………..……..53
4.23 Manual de funciones ………...………..…54
4.22. la empresa como Mipyme………... 63
5. DIAGNÓSTICO………...………64
5.1. Etapas del diagnóstico que se desarrollarán……….………..………….64
22
5.2.1 Clima organizacional……….…………64
5.2.2 Trabajo en equipo……….……….64
5.2.3 Rumor………..………...64
5.2.4 Servicio al cliente………..………..64
5.2.5 Capacitación ……….………64
5.2.6 Medios de comunicación………..………..64
5.2.7 Motivación ………..65
5.3 Diseño y aplicación de herramientas ……….………..65
5.3.1 Encuesta ……….66
5.3.1.1 Encuestas aplicadas……… 66
5.3.1.1.2. Percepción del servicio al cliente por parte de los clientes fluctuantes...66
5.3.1.1.3. Ficha técnica de la encuesta ………67
5.3.1.1.4 Formato de la encuesta……….67
5.3.1.2.1 Percepción del servicio al cliente por parte de los clientes significativos de la empresa………...………..………..……….68
5.3.1.2.2. Formato de la encuesta………69
5.3.1.3.2. Ficha técnica de la encuesta ……….……..70
5.3.1.3.3. Formato de la encuesta ………..……….70
5.3.1.4.1. Percepción acerca del entorno laboral por parte de los empleados de la Librería Departamental ……….………...……71
5.3.1.4.2. Ficha técnica de la encuesta ……….………72
5.3.1.4.2. Formato de la encuesta ……….………72
5.3.2. Entrevista ……….77
23
5.4. Sistematización, análisis e interpretación……….……….80
5.4.1. Tabulación ………..81
5.4.1.1.Percepción del servicio al cliente por parte de los clientes fluctuantes ...80
5.4.1.2.Análisis general de la encuesta ……… 85
5.4.2.1 Tabulación: Percepción del servicio al cliente por parte de los clientes significativos de la empresa ………86
5.4.2.2. Análisis general de la encuesta………...………… 93
5.4.3.1. Tabulación: Percepción del servicio al cliente por parte de los proveedores de la empresa……… 94
5.4.3.2.Análisis general de la encuesta………..102
5.4.4.1. Tabulación: Percepción acerca del entorno laboral por parte de los empleados de la Librería Departamental ……….103
5.4.4.2. Análisis general de la encuesta………142
5.4.2 Tabulación: entrevistas ………...145
5.4.2.1 Clima organizacional………..…145
5.4.2.2 Trabajo en equipo……….….146
5.4.2.3 Rumor……….147
5.4.2.4 Servicio al cliente………..………...……….….148
5.4.2.5 Capacitación………..……...……….149
5.4.2.6 Medios de Comunicación……….………..150
5.5 Análisis general por variables: cruce de herramientas………152
5.5.1. Servicio al Cliente………152
24
5.5.3. Trabajo en equipo……...………..153
5.5.4. Rumor………..……….153
5.5.5. Capacitación…………..………. 154
5.5.6. Medios de Comunicación……….………..154
5.5.6. Medios de Comunicación……….………..155
6. ESTRATEGIAS……….………...………157
6.1. ESTRATEGIAS POR VARIABLES………. 157
6.1.1 Variable Clima Organizacional………….………157
6.1.1.1 Integración……….157
6.1.1.2 Problemas interpersonales………158
6.1.1.3 Equidad laboral………158
6.1.2. Variable: Servicio al cliente ………159
6.1.2.1Bases de datos……….159
6.1.2.2. Capacitar a las personas directamente responsables de prestar servicio al cliente…... 160
6.1.3. Variable: Rumor……….160
6.1.4. Variable: Medios de Comunicación………161
6.1.4.1 “Rescatar la cartelera”………..161
6.1.4.2 Organizar las reuniones que realiza la empresa………162
6.1.4.3. Entregar los medios escritos de forma personal………... 162
6.1.4.4. Evitar malas prácticas en la comunicación……… 162
25
realización de trabajos en equipo………...…. 163
6.1.5.2.Realizar cambios en la forma de realizar las actividades dentro de la organización……….164
6.1.5.3.Evaluar los procesos internos de la organización tal y cómo se han venido manejando ………...164
6.1.6. Variable: Capacitación ………164
6.1.6.1.Tácticas ………165
6.2. Estrategia de la “librería departamental como Mipyme” ……….167
6.2.1Objetivo………. 167
6.2.2 Antecedentes de la estrategia………167
6.2.3 Tácticas ……….168
7. CONCLUSIONES.……….……….……….………...171
26 INTRODUCCIÓN
El presente Trabajo es un proyecto de investigación y está encaminado a desarrollar objetivos específicos a través de un trazo de actividades y procesos desarrollados de forma
lineal. En primer lugar “Un proyecto podría describirse como el planeamiento de algo, en el
cual se indican y justifican los conjuntos de acciones necesarias para alcanzar un objetivo
determinado. Dentro de determinados parámetros de concepción, tiempo y recursos.” 2
Así pues, el objetivo que esta investigación tiene, en principio, es describir las micros, pequeñas y medianas empresas (Mipymes) en Colombia, con el fin de permitirle al lector, conocer cómo están compuestas, qué características generales tienen, qué posición ocupan dentro de la economía del país y cuál es su importancia.
Algunas de estas Mipymes son empresas familiares y de tradición, por tanto, también se pretende, dentro del cuerpo del proyecto, dar una mirada general de cómo se puede definir
una “Empresa Familiar” y cómo se encuentran conformadas las micro, pequeñas y
medianas empresas que cumplen con esta característica.
El fin de dicha descripción es ubicar, dentro de las Mipymes, la empresa Familiar
“Representaciones Castro Hermanos Limitada”, localizada en el Departamento del Cesar,
concretamente en la ciudad de Valledupar; puesto que la meta principal, de este trabajo, es la de realizar un diagnóstico comunicacional, a esta empresa, para analizar su situación
2 TAMAYO Y TAMAYO Mario. Serie aprender a investigar. Módulo 5. El proyecto de investigación. ¿Qué
es un proyecto. Disponible [en línea] en:
27 actual, detectar los problemas más relevantes en materia de comunicación y así proponer alternativas de solución a través del diseño de un plan estratégico comunicacional.
La principal razón para escoger una pequeña empresa en este tipo de trabajo, es el hecho de que actualmente las Mipymes“son actores estratégicos en el crecimiento de la economía, la
transformación del aparato productivo nacional y el mejoramiento de la posición competitiva del país. Además, las Mipymes contribuyen a reducir la pobreza y la inequidad, al ser alternativas de generación de empleo, ingresos y activos para un gran número de
personas.” 3 Así mismo, el principal motivo por el que este trabajo de grado está enfocado
en la empresa “Representaciones Castro Hermanos Limitada” es, principalmente, por que
esta una empresa familiar con alrededor de 40 años de servicio; por tanto, la realización de este trabajo es la oportunidad propicia, para que, a través de un desarrollo investigativo, enfocado a la organización, sea posible dejar un legado personal y realizar un aporte profesional que favorezca los procesos comunicativos que se han venido manejando en la empresa.
Todo lo anterior es una descripción general de lo que se podrá observar en el trabajo investigativo; sin embargo, la idea para esta tesis tuvo grandes variaciones debido a diversas restricciones que se fueron dando a lo largo del proceso de creación de la idea original.
3 Micro, pequeñas y medianas empresas. DPN (departamento Nacional de planeación)
28 A continuación se nombran los distintos planteamientos que fueron creados y la forma como se fueron descartando hasta llegar al objetivo que favorece a la empresa Representaciones Castro Hermanos Limitada.
En una primera instancia, se tenía pensado desarrollar un proyecto apoyado en la premisa de que las pequeñas empresas, del sector servicios, en la ciudad de Bogotá, no desarrollaban procesos comunicativos, basados en planes estratégicos, encaminados al aumento de la productividad y el desarrollo. En principio esta premisa requiere de un amplio estudio que demuestre que efectivamente tales empresas no cuentan con estos procesos. Por tal razón, y debido a que el tiempo es limitado, se desistió de dicha idea.
Habiendo renunciado de la idea inicial, se planteó una segunda propuesta para la realización del presente proyecto de investigación, que estaba basada en un trabajo conjunto con la Cámara de Comercio, específicamente en un programa que desarrolla esta
entidad, llamado “Bogotá emprende”. El propósito era el de investigar, a través de los
jóvenes y pequeños empresarios, las bases que otorga la Cámara de Comercio para el desarrollo óptimo y el éxito de los nuevos emprendedores, en temas de comunicación.
29 que, según Catalina Wainerman, es de los más comunes a la hora de realizar un proyecto: se excede en amplitud del tema a tratar.4
La tercera propuesta, y en definitiva, la que se trabajará a lo largo del Proyecto, consiste en
un análisis a la Mipyme “Representaciones Castro Hermanos Limitada”.
La intención de esta propuesta es la de realizar un diagnóstico de comunicación a fin de identificar las posibles debilidades que está afrontando la organización actualmente, y plantear alternativas de solución que puedan ser aplicadas para, así, lograr mostrar como un plan estratégico puede contribuir a fortalecer una Mipyme en materia de comunicación.
La propuesta actual tiene como principal restricción el hecho de que la empresa se encuentra ubicada en la ciudad de Valledupar mientras que la investigación se realiza desde la ciudad de Bogotá; por tanto, se destina un tiempo a la recolección de información dentro de la organización, para obtener todos los datos necesarios. En consecuencia, la planeación es de vital importancia para la consecución de los objetivos finales de esta investigación.
30 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
El problema, del que parte este proyecto, nace del interés de realizar una investigación acerca de las Mipymes en Colombia. Con el fin de delimitar el tema de estudio, en cuanto a tiempo y viabilidad de desarrollo, este trabajo se enfocará en la necesidad de analizar un caso concreto.
Para dicho análisis se ha escogido la empresa “Representaciones Castro Hermanos Limitada”. Esta Mipyme se encuentra ubicada en el departamento de Cesar,
específicamente en la ciudad de Valledupar, y está dedicada a la compra y venta de literatura, útiles escolares e implementos de oficina.
La intención de este proyecto es realizar un diagnóstico comunicacional a la Mipyme, anteriormente mencionada, con el fin de identificar las debilidades que tiene la empresa, actualmente, en materia de comunicación y con ello diseñar un plan estratégico que apunte a su fortalecimiento, especialmente para promover su desarrollo y competitividad.
31 IMPORTANCIA DEL PROBLEMA:
En la actualidad, la situación empresarial del país tiene en apariencia un desarrollo favorable con el aumento de micro, pequeñas y medianas empresas. Estas organizaciones son más reconocidas como Mipymes, y están definidas, principalmente, por el número de empleados con los que cuenta (Ley 590 del 10 de julio de 2010) de la siguiente manera: las micro empresas son aquellas que no superan los 9 trabajadores, las pequeñas empresas tienen entre 10 y 49 empleados y, finalmente, las medianas empresas están conformadas por un mínimo de 50 trabajadores y un máximo de 200.
En Colombia, estas empresas se concentran en tres áreas fundamentales: el comercio, la industria y los servicios.
“Las Mipymes son actores estratégicos en el crecimiento de la economía, la transformación
del aparato productivo nacional y el mejoramiento de la posición competitiva del país. Además, las Mipymes contribuyen a reducir la pobreza y la inequidad, al ser alternativas de
generación de empleo, ingresos y activos para un gran número de personas.” 5 De allí la
importancia de crear y promover estrategias efectivas que contribuyan al desarrollo de este importante porcentaje del parque empresarial del país.
Por otra parte, la comunicación en las organizaciones es un factor determinante que facilita los procesos entre las personas; y, además, logra la coherencia entre los objetivos
5 Micro, pequeñas y medianas empresas. DPN (departamento Nacional de planeación)
32 estratégicos de la empresa, las acciones y los comportamientos que se deben implementar en pro de dichos objetivos. Al mismo tiempo, la comunicación plantea los lineamientos para que la empresa consiga las metas que se trazó desde su creación, al igual que su visión dando las pautas que se deben aplicar para mantener una cohesión entre la misión de la empresa y a dónde quiere llegar, permitiendo así que las distintas organizaciones avancen hacia el desarrollo y la competitividad, fortaleciéndose cada vez mas y creando espacios de interacción que permitan un beneficio interno tanto social como económico.
Este proyecto, entonces, busca mirar cómo funciona la comunicación y qué situaciones genera al interior de una Mipyme; mostrando los beneficios que puede traer a una empresa de este tipo, el diseño y la elaboración de planes estratégicos enfocados al mejoramiento de los procesos comunicacionales internos de la organización.
Todo lo anterior se obtiene a través de la aplicación concreta de herramientas de comunicación a una Mipyme; por tal razón se ha elegido la empresa Representaciones Castro Hermanos Limitada con el fin de aplicarle un Diagnóstico de índole
33 OBJETIVO GENERAL:
Hacer un diagnóstico organizacional a la Mipyme “Representaciones Castro Hermanos
Limitada”, ubicado en la ciudad de Valledupar, con el fin de realizar un análisis
comunicacional de la situación actual de la empresa y brindar, a través de estrategias de comunicación, soluciones efectivas y acordes a los problemas identificados.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Contextualizar la empresa “Representaciones Castro Hermanos Limitada” dentro de
las Mipymes del país.
Realizar un diagnóstico comunicacional a la empresa “Representaciones Castro
Hermanos Limitada”
Priorizar los problemas obtenidos a través del diagnóstico.
Diseñar un plan estratégico encaminado a mejorar el manejo de la comunicación dentro de la organización.
34 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS
Es importante, en toda investigación, aclarar los términos que se van a presentar, así como delimitar el tema de la investigación a través de palabras claves que guíen el proceso de entendimiento del proyecto. Por tal razón, se han incluido definiciones claves para el desarrollo de esta investigación, las cuales se manejarán a lo largo del cuerpo del trabajo.
EMPRESA: la Empresa tiene un fin económico, primordialmente. Su principal recurso es humano, y está enfocada en la productividad y las ganancias que le permitan seguir subsistiendo.
En sí, “es toda actividad económica organizada para la producción, transformación,
circulación, administración o custodia de bienes, o para la prestación de servicios” 6
Las empresas se establecen en un entorno y conviven dentro de una comunidad, por tal razón, tienen una razón social; en retribución a ello ofrecen a la sociedad productos que suplen alguna necesidad específica, o servicios que aporten al desarrollo de las personas.
En general, la “Empresa es todo esfuerzo organizado que se emprende con el propósito de
generar riqueza, término que incluye bienes y servicios”7
ORGANIZACIÓN: la definición del término “organización” tiene varias connotaciones. Por una parte es comúnmente citado como sinónimo de la palabra “empresa”, mientras que
en otras definiciones, la organización es vista como el comportamiento interno de la
6 Secretaría Distrital de Desarrollo Económico. Financiamiento productivo e incluyente. Bogotá: Imprenta
Distrital, 2008. Pág. 171
7 ¿Qué es una empresa? Definición. Disponible [en línea] en:
35 empresa, es decir, la forma como ésta se compone, sus dinámicas etc., que llevan a que se
cumplan los objetivos empresariales, propuestos desde un principio; “La palabra
organización tiene 3 acepciones; la primera, etimológicamente, proviene del griego organon que significa instrumento; otra se refiere a la organización como una entidad o grupo social;
y otra más que se refiere a la organización como un proceso.” 8
CLIMA ORGANIZACIONAL: el clima organizacional, en una empresa, obedece a las percepciones que tienen los empleados acerca de su lugar de trabajo, el comportamiento que se refleja en sus actuaciones y la forma de ejercer sus cargos, pero, especialmente en la manera como se relacionan con sus compañeros. El trabajo en equipo, en ciertas empresas,
es muestra de un buen clima organizacional. “Para Gary Dessler (1974), “el clima
organizacional representa las percepciones que el individuo tiene de la organización para la cual trabaja y la opinión que se haya formado de ella en términos de autonomía, estructura,
recompensa, consideración, cordialidad, apoyo y apertura” (citado por Schein, 1973, p.
183).” 9
El clima organizacional tiene componentes psicológicos y motivacionales e influye en el bienestar de los trabajadores; de igual manera, se configuran una serie de elementos que son determinantes para que el Clima, al interior de una organización, sea agradable o
desagradable para los miembros que conforman el grupo de trabajo; “Para Idalberto
Chiavenato: el clima organizacional lo constituye el medio interno de una organización, la atmósfera que existe en cada organización, incluye diferentes aspectos de la situación que
8 Organización, Concepto y Elementos. Concepto de organización: Disponible [en línea] en:
http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/organizacion/ recuperado en: 18/08/2010
9 MÉNDEZ ÁLVAREZ, Carlos Eduardo. Clima organizacional en Colombia: el IMCOC: un método de
36 se sobreponen mutuamente en diversos grados, como el tipo de organización, la tecnología, las políticas de la compañía, las metas operacionales, los reglamentos internos (factores estructurales). Además de las actitudes, sistemas de valores, formas de comportamiento sociales que son sancionados (factores sociales). (1975, p. 416)” 10
CULTURA ORGANIZACIONAL: la cultura organizacional es inherente a toda empresa; este término hace referencia, principalmente, al conjunto de prácticas sociales, valores etc.
“las empresas excelentes disponen de una fuerte cultura corporativa, entendiendo como tal
el conjunto de creencias, prácticas, valores y normas que contribuían a la identificación e implicación del personal con la organización y sus objetivos. Igualmente la existencia de modelos culturales permite orientar la conducta delante de situaciones para las que no existen normas expresas, con lo cual se contribuye a aumentar la coordinación dentro de la
organización y su eficiencia global.” 11
Cada organización tiene unos objetivos específicos al igual que valores corporativos indispensables. El comportamiento de los individuos, dentro de la empresa debe ser moldeado y encaminado al cumplimiento oportuno de dichos objetivos; esto se logra teniendo claras las políticas de la empresa y hacerlas públicas a los trabajadores; la cultura organizacional, la cual hace parte del clima organizacional, tiene gran influencia en estos comportamientos individuales, por tanto, la institucionalización de procesos, las formas de los procedimientos y las percepciones internas pueden determinar el buen ambiente laboral.
“Adicionalmente, el conjunto de elementos éticos que se incorporan en la redacción de las
10 Ibíd. pág. 33
37 políticas, la misión, la visión o los valores de la organización son códigos corporativos. Sin embargo, existe otro tipo de códigos tácitos no formales que surgen de las vivencias ordinarias de los miembros de la organización. Estos códigos aunque no están escritos
hacen parte fundamental del clima organizacional.” 12
GESTION DEL CONOCIMIENTO: la gestión del conocimiento implica un cambio de paradigma y una mirada más amplia de cómo se deben tratar los procesos dentro de la
empresa. “la gestión del conocimiento son las acciones dirigidas a la incorporación de
nuevo conocimiento de los empleados sobre procesos o productos a incorporar. Se conoce como entrenamiento y capacitación, plan o carrera profesional.” 13
Este nuevo paradigma apunta a socializar el conocimiento, es decir, evitar que en las empresas, los empleados retengan la información como algo exclusivo y no lo compartan.
Evita la “indispensabilidad” de cada empleado, y así mismo favorece el apoyo entre los
mismos, el trabajo en equipo y el mejoramiento del clima organizacional.
CAPITAL SOCIAL: en la actualidad se habla de distintos tipos de capital y recursos, y no sólo los económicos. Hablar de capital social, aunque resulte para algunos un término capitalista y utilitarista, implica mostrar las relaciones humanas que se establecen dentro de una organización, y no ver las empresas únicamente como si estuviesen interesadas únicamente en lo económico.
12 Centro de investigaciones de la comunicación corporativa organizacional. CICCO Comunicación
empresarial: plan estratégico como herramienta gerencial. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2006. Pág.44
38
“Existen recursos a los que sólo se puede acceder y movilizar a través de las relaciones
(bien sea de personas o de organizaciones). El capital social reside en la red de relaciones.
Esta dimensión social implica la existencia de valores y normas compartidos.” 14
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL: Comprende todos los procesos de interacción que se dan dentro de una empresa, ya sea al interior o de forma externa. Interfiere en todos los niveles de la organización.
La comunicación, en las organizaciones, permite la cohesión entre los objetivos estratégicos de la organización y las acciones que se deben seguir en pro de dichos objetivos; es así como la comunicación, no sólo es el direccionamiento de la empresa hacia el cumplimiento de su visión, sino que también determina los métodos y el accionar en sí; así mismo plantea los lineamientos básicos que se deben determinar y constituye el conjunto de la empresa como tal.
La forma como se desarrolla la comunicación organizacional, varía según los tipos de empresas y las condiciones en las que ésta se desenvuelve, tales como el entorno, la cultura
empresarial etc. “En principio las acciones comunicativas se componen de los códigos
emanados del idioma. Sin embargo, cada organización adopta su propio código de comunicaciones, que se soporta en la sistematización de signos, símbolos o señales,
dependiendo de su utilización formal.” 15
14 José Luis Molina González - Montserrat Marsal Serra -14 La gestión del conocimiento en las organizaciones. Libros En Red, 2002. Abstracción capítulo 3
15 Centro de investigaciones de la comunicación corporativa organizacional. CICCO Comunicación
39 La comunicación es, por tanto, no sólo ideas sino acción, está directamente involucrada a la praxis propia de toda organización y resulta vital para desplegar procesos, de importancia y
tan nombrados actualmente, como son el desarrollo y la competitividad. “El escenario
propio de la comunicación en las organizaciones parte de la acción comunicativa que se sucede en la rutina diaria de las empresas. Estas rutinas comunicativas deben ser organizadas y gobernadas de tal manera que su estructura refleje un área sólida de conocimiento autónomo. La sistematización de las acciones comunicativas como manuales de procesos, organización y métodos, conforman los sistemas de información que regularmente se soportan en las tecnologías de comunicación y de información, las
denominadas Tics” 16
COMPETITIVIDAD: la competitividad hace referencia a la habilidad que tienen las empresas para subsistir en un mundo donde las condiciones actuales son muy cambiantes. Cada empresa debe tener un agente diferenciador que permita que se destaque con relación a la competencia.
La definición de competitividad es17 “El grado en que, bajo condiciones de libre mercado, un país puede producir bienes y servicios que superan el examen de los mercados internacionales, y mantener, simultáneamente, el crecimiento sostenido de la renta real de
los ciudadanos.”
Una empresa competitiva es aquella que crea las herramientas y tiene los recursos, tanto humanos como económicos y los sabe manejar a su favor, a fin de lograr la productividad
16 Ibíd. pág. 44
40 requerida, cumplir con los objetivos corporativos y hacerle frente a la competencia. “Las
ventajas competitivas se crean a partir de la diferenciación del producto y de la reducción de costos; aquí la tecnología, la capacidad de innovación y los factores especializados son vitales. Los factores especializados no son heredados (como sí lo es la base de recursos naturales), son creados y surgen de habilidades específicas derivadas del sistema educativo,
del legado exclusivo del “saber-cómo” (“know how”)” 18
Pero, muchas veces la innovación no es suficiente para lograr una verdadera competitividad; hoy en día es necesario, bajo ciertos parámetros, crear redes empresariales que permitan no sólo el desarrollo y la subsistencia individual, sino también la de otras empresas, asociadas, del mismo sector.
Para Carolina Rentería19, “la competitividad es un concepto de País y por tanto es un tema
importante para las grandes y las pequeñas empresas, que requieren estrategias y la
implementación de herramientas que les permita competir en el mercado” 20(entrevista cara
a cara. Revista Misión Pyme.)
DESARROLLO: El desarrollo en un sentido amplio es 21“la satisfacción plena de las
necesidades fundamentales de cada uno de los miembros de la sociedad que componen un país. Cada organización se convierte en un eslabón indispensable en la búsqueda del
18 Sepúlveda Sergio- Rojas Patricia. ¿Qué es la competitividad? Competitividad de la agricultura: cadenas
agroalimentarias y el impacto del factor localización espacial. Pág. 11 Disponible [en línea] en:
http://www.iica.int/Esp/organizacion/LTGC/DesRural/Publicaciones%20Desarrollo%20Rural/CUADERNO %20TECNICO%209.pdf. Recuperado en: 20/08/2010
19 Ex directora del departamento Nacional de planeación, creadora de la política de competitividad del país. 20 Entrevista cara a cara. Hernando José Gómez a Carolina Rentería. Misión Pyme- Bogotá- vol. 5, Nº 27
(abril- mayo, 2009); pág. 18
21 Centro de investigaciones de la comunicación corporativa organizacional. CICCO Comunicación
41 desarrollo, contribuyendo con su ejercicio comercial, libre y responsable, a que las personas
encuentren un escenario propicio para su realización personal.”
En cuanto al desarrollo organizacional, está orientado a la relación que existe entre la empresa, la comunidad y el ambiente. El buen aprovechamiento de los recursos y la posibilidad que tiene toda empresa de ser competitiva y seguir su funcionamiento.
Para Richard Beckhard el desarrollo organizacional “Puede considerarse como una
estrategia de cambio planeado con alto contenido educativo que pretende responder a las exigencias de la organización y que se fundamenta en intervenciones en el comportamiento
de las personas.” 22
En la actualidad, las pequeñas y medianas empresas se han convertido en un motor de
desarrollo, esto se debe a su alta incidencia en la economía Colombiana, “Las
Microempresas y las Pymes son actores estratégicos en el crecimiento de la economía, la transformación del aparato productivo nacional, y el mejoramiento de la posición competitiva del país. Además, estos segmentos empresariales contribuyen a reducir la pobreza y la inequidad, al ser alternativas de generación de empleo, ingresos y activos para
un gran número de personas” 23
SOSTENIBILIDAD: En un principio, el término de sostenibilidad, y en especial
“desarrollo sostenible” se refería al equilibrio que debe existir entre el medio ambiente y las
empresas; el fin de acuñar este término en las organizaciones, era la preservación del medio
22 Méndez Álvarez, Carlos Eduardo. Clima organizacional en Colombia: el IMCOC: un método de análisis
para su intervención. Bogotá: Universidad del Rosario, 2006. Pág. 120
23 Colombia, Departamento Nacional de Planeación (2007) “Política nacional para la transformación
productiva y lo promoción de las micro, pequeñas y medianas empresas: Un esfuerzo público privado”
42 ambiente. Hoy en día este concepto ha tenido variaciones; conserva el sentido medio ambiental pero además aporta nuevas características y condiciones que aseguran la
preservación de las empresas. “De acuerdo con Guhl (2008), la sostenibilidad tiene dos
características básicas: la amplitud y la complejidad. La amplitud corresponde a su naturaleza jerárquica, que la asimila a altos valores de la sociedad como la equidad, la justicia o la verdad, que son difíciles de definir de una manera aceptada por todos. La complejidad supone incertidumbre, temporalidad, irreversibilidad, no linealidad,
aleatoriedad, fluctuaciones, bifurcaciones, probabilidad y auto organización.” 24
EFICACIA: Se refiere al cumplimiento de una labor encomendada. En las empresas puede hacer referencia a alcanzar un objetivo trazado, con los medios dispuestos para ello y el tiempo programado.
EFICIENCIA: Se refiere al cumplimiento de una labor u objetivo trazado, con el gasto mínimo de recursos y tiempo programado.
SERVICIO AL CLIENTE: Servicio al cliente es “el conjunto de acciones, procesos y ejecuciones que el cliente espera, además del producto básico, como consecuencia del precio y la imagen; va mas allá de la atención y se relaciona con prestaciones y actividades antes, durante y después de una relación comercial, pero esto no sólo es responsabilidad del
personal de contacto, como a menudo se piensa.” 25
24 Pérez Rincón Mario- Rojas Johnny Harold. Hacia el desarrollo sostenible en Colombia. Bogotá:
Universidad Nacional de Colombia Sede Manizales, 2008. Pág. 23
25 SCHNARCH Alejandro. Marketing estratégico para pymes: las cinco claves del éxito, ubicación en el
43 El servicio al cliente puede ser el principal agente diferenciador de una empresa; repercute directamente en la productividad y genera ventajas competitivas al incrementar la imagen positiva de la empresa.
El servicio al cliente debe ser una de las preocupaciones más importantes al interior de una empresa; para que se preste de una manera óptima se debe estar pendiente de variables
específicas: “la satisfacción a nuestra necesidad depende de las personas, los medios o
procedimientos y las políticas o filosofía de la institución. A esto se le conoce como el triángulo del servicio, y cualquiera de sus vértices que falle, compromete la satisfacción
final del cliente.” 26
ESTRATEGIA: La estrategia es lo primero que debe pensarse a la hora de solucionar un problema. Es la parte general que brinda las alternativas de solución y está compuesta de
actividades o tácticas. En otras palabras “La estrategia es una propuesta de solución que
busca dinamizar la gestión de una organización en unos tiempos y espacios determinados”
27
TÁCTICA: Son las actividades a desarrollar, contenidas dentro de la estrategia; “es la
forma operacional de desarrollar las acciones que buscan apoyar el logro del objetivo
estratégico, exigiendo el empleo hábil de las herramientas y procedimientos.” 28
26 Ibíd. Pág. 78-79
27 Centro de investigaciones de la comunicación corporativa organizacional. CICCO Comunicación
empresarial: plan estratégico como herramienta gerencial. Bogotá: Ecoe Ediciones, 2006. Pág.62
44 IMAGEN CORPORATIVA: “se refiere, a todo el conjunto de categorías mentales, a partir de las cuales los grupos sociales y los sujetos comprenden y definen una
organización”29
IDENTIDAD: “la noción de identidad se puede entender de dos maneras: una primera
como identificación de una organización; es decir, como el conjunto de instrumentos formales con los que una institución se identifica y singulariza públicamente. Y una segunda como la forma que tiene un grupo social de ubicar en su propio mundo sus rasgos
corporativos y su proyección y expresión entre los diversos sujetos y grupos sociales.”30
MOTIVACIÓN: La motivación, a los empleados, al interior de las empresas, hace referencia a todas las actividades encaminadas a lograr que los trabajadores se sientan satisfechos y a gusto con las actividades propias de su cargo, para que, de esta forma logren ser más eficientes y favorezcan tanto la productividad y competitividad de la empresa como procesos internos que van desde el clima organizacional hasta la conducta individual de cada persona.
En otras palabras, la motivación “se refiere a las fuerzas individuales que explican la
dirección, nivel y persistencia del esfuerzo que una persona invierte en el trabajo”31
29 Dirección de comunicación Empresarial e institucional. Gestión 2000. Barcelona. Cap. 1 BENAVIDES
DELGADO Juan. Problemas conceptuales y metodológicos en el ámbito del Director de Comunicación. Pág. 35
30 Ibid. pág. 37
31 SCHERMERHORN, HUNT, OSBORN. Comportamiento Organizacional. Capítulo 6. Las teorías de
45 2. MARCO TEÓRICO
2.1 Acerca de la Comunicación Organizacional
¿En qué consiste la Comunicación Organizacional?
La definición Clásica de la comunicación la muestra como un proceso lineal, en donde se transmiten ideas, por parte de un Emisor, a través de un código y canal específico; este mensaje llega al receptor y este último lo asimila y tiene la posibilidad de volver a interactuar con el emisor a través de la retroalimentación.
Esta definición es la base para la conceptualización del intercambio de información entre los seres humanos; pero, en el caso de las organizaciones, esta concepción adquiere elementos de mayor complejidad que implican el desarrollo conceptual de elementos propios a una organización; “Desde esta perspectiva, la comunicación corporativa se define como un proceso circular y no tanto como una sencilla transmisión de información”32 en
este proceso circular, los mensajes no son propios de un emisor y un receptor específico, sino que circulan al interior y fuera de la organización de forma espontanea. El grado de complejidad aumenta puesto que la intención del mensaje, y el entendimiento del mismo, ya no solo se centran en el código y el canal por el que se transmite, sino que también lleva en sí elementos tan propios como son la propia definición de la misión y visión empresarial y la adaptación de los comportamientos organizacionales que se desean, así como la identidad pretendida y la identidad percibida.
32 Dirección de comunicación Empresarial e institucional. Gestión 2000. Barcelona. Cap. 1 BENAVIDES
46 El manejo eficaz de la comunicación Organizacional ayuda, en gran medida, a que la empresa logre conseguir sus objetivos corporativos, ya que permite establecer las bases para que la organización avance hacia su misión a través de la configuración clara y oportuna de los requerimientos de la empresa, tanto en cuestión de actitudes de sus miembros, como en definición de una imagen a proyectar, de forma interna y externa, de lo que es la corporación.
En síntesis, “la comunicación organizacional es el proceso especifico por medio del cual la
información avanza y se intercambia a través de toda la organización”33; esta información
debe ser planeada ya que “la comunicación aplicada es esencialmente estratégica, no sólo
se inserta en la estrategia general de la empresa, de la misma manera que lo hacen las finanzas, la producción o el marketing, sino que incluso: a) contribuye a definirla, b) lo
hace realizable y comprobable.”34
33 SCHERMERHORN, HUNT, OSBORN. Comportamiento Organizacional. Capítulo 16. Información y
Comunicación. Limusa Willey. México.2004 Pág. 352
34 Dirección de comunicación Empresarial e institucional. Gestión 2000. Barcelona. Cap. 2. COSTA Joan. El
47 Cambios de la visión de empresa y la concepción de Comunicación Organizacional
La evolución que ha tenido la comunicación organizacional está ligada a los cambios de paradigma que ha tenido la definición de empresa y las diferentes teorías que explican los comportamientos organizacionales; es por eso que, como primera medida, se aclarará, de forma breve, las principales teorías administrativas que se han desarrollado a los largo de la historia.
Escuelas de dirección empresarial:
Taylorismo: Frederick Taylor propone los principios de la administración científica del trabajo. Su principal aporte consistió en observar los movimientos y actitudes inoficiosas de los trabajadores, a fin de recortarlas y eliminarlas, haciendo que el trabajo fuera más eficiente y mecánico.
1. Organización científica del trabajo: planeación de tiempos para la realización de cada trabajo y eliminación de conductas inoficiosas.
2. Reclutamiento y entrenamiento del trabajador: definir los cargos y seleccionar el trabajador indicado para ese cargo.
3. Cooperación entre directivos y operarios: adecuar los objetivos del empleado a los objetivos del empleador para que vayan encaminados hacia la misma meta.
4. Remuneración por unidad de trabajo.
48 del trabajo manual, generando una división del trabajo más acentuada y mayor
eficiencia.”35
Henry Ford: el Fordismo (principios del siglo XX) se basa en los principios desarrollados
por el taylorismo y la organización científica del trabajo; “Ford concentró las actividades
fabriles en la eficiencia, mecanizándolas en la medida de lo posible y descomponiendo las tareas en sus elementos mínimos. Un obrero efectuaba la misma tarea una y otra vez; no producía una terminada, sino sólo una de las operaciones necesarias para producir el todo; a continuación, la parte incompleta pasaba a manos de otro obrero, quien contribuía con la siguiente operación.”36 A esto se le denominó el modelo T.
Fayol: Henry Fayol basa su aporte en los siguientes principios administrativos fundamentales:
1. La división del trabajo: al igual que Ford considera que una actividad repetitiva hace que el empleado adquiera habilidad y por tanto eficiencia.
2. Remuneración: debe hacerse por pieza o unidad producida.
3. Autoridad: por parte del administrador, es la capacidad de hacerse obedecer. 4. Disciplina: por parte del empleado, es la capacidad de acatar la autoridad. 5. Unidad de mando: solo debe haber un jefe.
6. Unidad de dirección: se refiere a la centralización de la autoridad.
35 JAUREGUI G. Alejandro. Principios de la administración científica de Taylor e introducción al Fordismo.
Disponible [en línea] en: http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no%206/AdminTaylor.htm. recuperado en: 20 de octubre de 2010
36 Henry Ford, el apóstol de la producción en masa. (primera parte) Martes 17 de febrero de 2009. Disponible
49 7. Alinear los intereses de los empleados a los intereses del empleador: “la unión hace
la fuerza”.
Escuela del comportamiento Humano: George Elton Mayo es uno de los principales exponentes de esta escuela, la cual busca mostrar el lado humano de las organizaciones,
asumiendo que “Todo se puede lograr por medio de la influencia sobre las personas; Los
gerentes deben emplear las mejores prácticas de las relaciones humanas, capacitación, comunicación y las relaciones humanas; Tópicos de la escuela son la motivación, jefatura; Reconoce la influencia del ambiente que afecta el comportamiento, Enfatiza sobre las formas de manejar los conflictos en las organizaciones. Se interesa sobre las necesidades y motivaciones de los individuos, en el uso de autoridad y en las relaciones informales que existen dentro del ambiente de trabajo.”37
Investigación Operativa: ésta consiste en el análisis de las habilidades propias de cada persona a fin de adecuar los puestos de trabajo a los perfiles humanos, y no al contrario
como se desarrollaba durante la época del taylorismo; “Gestionarse a sí mismo Por Peter F. Drucker cuáles son los propios valores y dónde se puede hacer la mayor contribución. Porque sólo cuando se opera a partir de fortalezas se puede alcanzar la verdadera excelencia. El éxito en la economía del conocimiento llega a quienes se conocen a sí
mismos; sus fortalezas, sus valores y cómo se desempeñan mejor.”38
37 Escuela del comportamiento humano. Disponible [en línea] en:
http://alpha.rec.uabc.mx/dgaa/matdidac2/admon/UNIDAD%202/ESCCOMP.htm recuperado en: 20 de octubre de 2010
38 HENRY TUCTO. Empresariales (Peter DRUCKER) disponible [en línea] en:
50 Planificación: toda organización debe tener conciencia acerca de la planificación de sus actividades; Igor Ansoff, es uno de los responsables de acuñar el término planificación a las
empresas; este autor “afirmaba que el primer paso que una empresa debe dar para
desarrollar una planificación estratégica es formular los objetivos que ella pretende alcanzar. Y también que una planificación estratégica debe estar basada en el análisis de los siguientes elementos: a) los problemas administrativos oriundos de las situaciones operacionales; b) los procesos deben solucionar esos problemas administrativos y las
variables que los envuelven.”39 Para él, la planificación consiste en la sucesión de una serie
de decisiones; a esto se le llamó “el modelo Ansoff”.
Cultura de la Calidad: la cultura de la calidad hace referencia a la necesidad de lograr la satisfacción del cliente a través de la planificación empresarial. Es decir, las empresas que evalúan y mejoran continuamente lo que ofrecen al cliente tienen un arma eficaz para lograr mayor competitividad.
Edwards Deming hizo los principales aportes a la teoría de la cultura de la calidad.
“DEMING se refería como calidad a todo aquello que le hiciera ahorrar a la empresa y a su
vez cumplir a tiempo con la entrega del producto al cliente.”40
Managment en la red: las empresas en la actualidad, están interconectadas, no funcionan de forma aislada y obedecen a unos cambios estructurales y funcionales que se han venido dando por los constantes movimientos del entorno.
39 Igor Ansoff disponible [en línea] en: http://es.wikilingue.com/pt/Igor_Ansoff recuperado en: 21 de octubre
de 2010
40 GONZALEZ ARÉVALO César. Calidad según Edwards Deming. disponible [en línea] en:
51 Esta nueva economía se enfoca en tres rasgos fundamentales: Se centra en la información y el conocimiento como bases de la producción, la productividad y la competitividad; Es una economía global, es decir, la producción y gestión de bienes y servicios se organiza a nivel planetario y, finalmente, La red es el sistema de organización en esta Nueva Economía.
Empresa y comunicación:
La comunicación apoya las necesidades organizacionales, por tanto, en la medida que se han ido transformando los paradigmas empresariales y la forma de ver la economía, así mismo la comunicación se ha ido creando a fin de apoyar de forma efectiva los procesos tanto internos como externos y las necesidades empresariales de cada momento histórico.
A continuación una breve reseña donde se pueden observar los cambios de la concepción de comunicación organizacional:
EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
52 recurso se logra mayor competitividad; así mismo, logra posicionar la empresa ante los clientes externos, mostrando los verdaderos valores y objetivos corporativos.
El cambio de paradigma de las empresas se ha logrado especialmente por la transformación del entorno en donde se constituyen; en la actualidad existe un bombardeo de información que ha llevado a un fuerte consumismo y un sentido de competitividad incontrolable; el mundo ha dejado de tener una sola constante para convertirse en algo cambiante de ciclos cortos. Por lo tanto, el conocimiento se ha convertido en el mayor de los bienes, y gracias a toda la información disponible, éste es cada vez mayor y más extenso.
53 Valores/época 1ª Revolución
industrial
2ª Revolución industrial
Revolución Mass Mediática
Revolución de la información
Actividad dominante
Producción Producto/ productividad
competitividad Información servicio Conocimiento dominante Mecánica ingenierías Economía Psicología Psicología Sociología
Ciencia de la información tecnología
Objeto de transacción
El productos La marca La imagen de
marca
El servicio
La imagen de empresa Cultura
Empresarial
Espontanea Voluntarista Empírica Identidad/ calidad motivación Escuelas de dirección Taylor/Ford/ Fayol Comportamiento humano (Mayo) Investigación operativa Planificación (Ansoff)
Cultura de la calidad
Managment en la red.
Praxeología: estudia el accionar humano a través de la lógica; “La praxeología toma la ciencia económica como la
aplicación de unos axiomas lógicos y psicológicos”41
54 (Drucker) (Deming)
Publicidad Se utiliza poco intuitiva
Se utiliza en solitario
Se utiliza masivamente
Se integra a la comunicación global
Marketing No existe. No importa saber lo que la gente quiere.
Hay que
preguntar a la gente lo que quiere
Hay que decir a la gente lo que ha de querer
Hay que querer lo que la gente quiere
La imagen de La empresa se basa en
Hacer (no existe el concepto de imagen
Hacerlo bien (imagen como subproductos
Hacerlo saber: imagen como Producto de Comunicación
Coordinar todos los recursos de la acción y la comunicación
Comunicación Dominante
Jerárquica Interna profesional
Externa (difusión) Institucional, comercial y organizacional
55 El anterior cuadro muestra cómo se produce de forma simultánea el cambio de paradigma sobre el manejo que se le debe dar a las empresas y la comunicación que se genera al
interior de la misma; el término de “comunicación organizacional” cobró mayor interés, por
parte de los empresarios, en la década de los 70, después de haber pasado por los modelos científicos de administración propuestos por Taylor, e incluso después de llegar a la sobresaturación de publicidad y de difusión masiva.
La comunicación organizacional nace con el propósito de lograr la inteligencia empresarial, es decir un equilibrio en los axiomas propios de una organización y la lógica con la que estos axiomas se desarrollan; para ello la comunicación se fundamenta en lograr: la gestión de la información, la gestión de conocimiento y la gestión del aprendizaje tanto en lo individual como lo corporativo.
56 Por otra parte, la gestión del conocimiento implica la socialización de los procesos establecidos, a fin de volver explícito lo que es tácito para los empleados. Se logra a través de grupos de apoyo y trabajo en equipo.
Por último, la gestión del aprendizaje se logra a través de continuas capacitaciones y el entrenamiento oportuno de los miembros de la organización.
Flujos y Direccionamiento de la Comunicación al interior de la Organización.
La forma en la que se direcciona la comunicación se da dependiendo del tipo de estructura
que maneja la empresa. Las estructuras rígidas y verticales, por lo general sólo permiten
que la transmisión de información se maneje de forma unidireccional, que va desde los
altos mandos hasta los empleados, a través de métodos formales. Por otra parte, en
empresas cuya estructura es descentralizada y flexible, es posible lograr una comunicación
en múltiples direcciones y con diferentes mensajes y significados.
En el caso de las Mipymes, la comunicación puede ser de ambos tipos, pero se distingue,
en su mayoría, la estructura vertical y la jerarquización debido a que los altos mandos se
centran en los propietarios y personas asignadas por éstos, los demás miembros de la
organización están subordinados y conforman la base de la pirámide.
El siguiente cuadro, muestra las direcciones que tiene la transmisión de información y,
según el direccionamiento que tenga dicha información, la posibilidad de determinar qué
57 Comunicación Hacia abajo
Para influir en para informar Estrategias Superior sobre
Objetivos problemas Instrucciones Compañero Gerente compañero resultados Públicos sugerencias Retroalimentación preguntas
Subordinados Necesidades
Comunicación hacia arriba
Comunicación Transversal
Para coordinar: Problemas Necesidades Consejos Retroalimentación
(Figura 16.3 direcciones por las que fluye la información en las organizaciones.)42
Redes de Comunicación Organizacional:
Las redes de comunicación que se configuran al interior de las empresas determinan la forma en la que los empleados interactúan entre sí, así como el tiempo y canal por medio del cual les llega la información.
Existen tres tipos de redes de comunicación interna:
42 SCHERMERHORN, HUNT, OSBORN. Comportamiento Organizacional. Capítulo 16. Información y
58 Red de Comunicación Descentralizada: este tipo de red se da en empresas cuya estructura es flexible. Los procesos son espontáneos y transversales.
En la red de comunicación descentralizada “todos los miembros del grupo se comunican de
manera directa y comparten la información. También se le conoce como red de canal completo o de comunicación estrella. Funciona mejor para las tareas complejas y no
rutinarias. También tiende a crear altos niveles de satisfacción entre sus miembros.”43
Una de las principales ventajas de esta red es que facilita la gestión del conocimiento y del aprendizaje a través del trabajo en equipo; además, favorece la comunicación horizontal.
Red de Comunicación Centralizada: este tipo de red facilita la estructura de mando y la jerarquización, por tanto prevalece en ella la comunicación vertical, de abajo hacia arriba y
de arriba hacia abajo. “la red de comunicación centralizada vincula a los miembros del
grupo por medio de un punto central”44. Se aplica para tareas simples ya que permite que
cada miembro de la organización realice una parte del trabajo y rinda cuentas a una persona central encargada de organizar los procesos.
Red de Comunicación Restringida: este tipo de red se utiliza en especial para actividades donde se necesitan varios puntos de vista contrarios. Puede crear fricciones entre los
miembros de la organización y debe ser manejado con prudencia. “la red de comunicación
restringida vincula a los subgrupos que están en desacuerdo con las posiciones de uno y
otro grupo”.45
43 SCHERMERHORN, HUNT, OSBORN. Comportamiento Organizacional. Capítulo 16. Información y
Comunicación. Limusa Willey. México.2004 Pág. 355
