El factor principal determinante del dominio de la TV sobre los demás medios de comunicación es el nivel precario de educación de la población en Latinoamérica, especialmente de las clases menos privilegiadas, lo que hace más fácil y más seguro anunciarse en la TV antes que intentar otras opciones. La radio es otra posibilidad cuando se quiere llegar a los consumidores con presupuestos reducidos, pero en general carecen de organización, profesionalidad y datos fiables sobre su eficacia.
La TV no sólo es el medio mejor organizado y de mayor profesionalidad en cuanto a la cantidad de información proporcionada, sino que constituye un elemento fundamental del espectro cultural del consumidor/ciudadano medio de Latinoamérica. “ La TV tiene mayor penetración que, digamos, las neveras, en casi el 100% del subcontinente”
En México, los gastos publicitarios de la TV han ascendido en un 75% del total de las inversiones: la mayor proporción del subcontinente, y, en contra a todas las lógicas y perspectivas de
segmentación rigurosa, se estima que debido a las razones anteriormente expuestas, la proporción de la TV crecerá hasta un 84% para el 2001. Esto se traduce a que a principios del milenio las redes de TV Mexicanas obtendrán unos beneficios brutos de casi 9,000millones de dólares USA, mientras que los gastos publicitarios de TV permanecerán en su proporción actual de un 50% de la inversiones totales.
Otro factor muy importante a considerar a la hora de analizar los resultados de los medios de comunicación durante los últimos años es el impresionante crecimiento de los diferentes sectores y compañías que han empezado a utilizar la publicidad como una herramienta de marketing importante. Con la consolidación de las democracias, la liberalización de la economía y la estabilización, así como los programas de privatización, se han introducido en el ruedo del mercado un numero sustancial de nuevos anunciantes; las compañías tradicionalmente estatales y otras que negociaban en el marco de un monopolio virtual ahora se enfrentan a una competencia que nunca antes habían tenido. En toda Latinoamérica los sectores económicos como los servicios financieros, de seguros, infraestructura, suministros de oficina, telecomunicaciones, industrias agropecuarias, banca, coches y piezas para automóviles han protagonizado un auge publicitario en sus ramas respectivas, algunos con un crecimiento en gasto publicitarios de más de un 100% durante los últimos años.
Las mismas circunstancias que atrajeron la inversión extranjera a los mercados productivos de Latinoamérica también han forzado a los medios de comunicación a experimentar una democratización muy saludable. Las compañías de comunicación emergentes han lanzado al mercado vehículos nuevos, como los canales de TV abiertos y de pago, revistas, periódicos, emisoras de radio y medios de comunicación nuevos, que han podido establecerse y competir con los grupos existentes. Aunque este escenario especifico tendrá que cambiar con la anunciada llegada a la región de grandes grupos internacionales de medios de comunicación, que todavía están bajo restricción en la mayoría de los países.
Otra de las características del desarrollo de los medios de comunicación en Latinoamérica tiene que ver con la despolarización de sus principales mercados de comunicación, que han empezado a crecer horizontalmente, llegando al interior de los países más que sólo a las capitales y ciudades principales, como siempre había sido la norma.
Por otro lado, resulta paradójico que con un crecimiento estable de las facturaciones de publicidad, así como con la oferta en incremento de las opciones de medios de comunicación por todo en
subcontinente, el precio de los espacios publicitarios en realidad esta creciendo y no al contrario. Por lo general, los precios de los medios de comunicación se han mantenido estables durante los años recientes, con sólo unas pocas excepciones en el comercio de la TV de pago. Pero parece que la norma es que los líderes de cada sector de los medios de comunicación suban los precios sobre la base de: oferta por demanda. Los principales vehículos de Latinoamérica ostentan un dominio considerable en sus mercados específicos, lo que les permite dictar los precios, y en muchos casos, las reglas.
Es importante señalar que el dominio de la TV abierta en Latinoamérica se relaciona directamente con la mejora de las condiciones socioeconómicas que han experimentado las clases menos privilegiadas durante los últimos años, formando el mayor nicho nuevo de mercado para las empresas en lo que se refiere a las ventas. Por supuesto, se prevén cambios con la entrada del nuevo milenio y con el crecimiento de la TV de pago en el subconsciente, a la par que con la entrada de la TV digital, que introducirá una verdadera segmentación practica.
Pero el mayor obstáculo que impide el crecimiento de otros medios de comunicación que no sean la TV, reside en el progreso de las cifras sociales. Otro elemento fundamental para entender el futuro potencial de las comunicaciones en Latinoamérica es el grado de dependencia en las inversiones extranjeras en que se han inmerso algunos países. El neocolonialismo a través de la ilusión del neoliberalismo y la financiación extranjera de la deuda interna, es el mayor peligro al que tendrá que enfrentarse LA en un futuro cercano.
% PROYECTADO DE GASTO PUBLICITARIO EN TV
1998 1999 2000 2001
BRASIL 63,6 65,0 62,6 61,3 CHILE 42,5 42,2 41,6 41,0 COLOMBIA 65,0 65,1 65,0 65,0 MEXICO 75,3 79,0 81,5 83,3 PUERTO RICO 55,0 54,6 54,4 53,5 URUGUAY 52,4 50,3 49,4 47,6 VENEZUELA 56,0 55,8 56,0 57,0 AMERICA LATINA 64,1 66,1 66,6 67,1
Fuente: Zenith Media
GASTO EN PUBLICIDAD PARA LA TELEVISION (MILLONES DE $ US )
1998 1999 2000 2001 ARGENTINA 1,351 1,378 1,401 1,436 BRASIL 5,569 5,718 5,678 6,126 CHILE 318 308 321 352 COLOMBIA 1,741 1,916 2,107 2,318 MEXICO 5,325 6,406 7,659 8,912 PUERTO RICO 726 771 832 845 URUGUAY 75 75 77 78 VENEZUELA 628 605 596 616 AMERICA LATINA 15,732 17,178 18,671 20,683
Fuente: Zenith Media
4.- PROGRAMACION EN LATINO AMERICA: NUEVAS ESTRATEGIAS
una mayor competencia: en muchos mercados, nuevas estaciones privadas de TV, canales de cable y ofertas vía satélite están atrayendo cada vez más audiencia y más anunciantes.
la incertidumbre económica ha generado grandes interrogantes sobre la inversión publicitaria en TV.
los costes de producción se elevan, los precios de las licencias de programas siguen reflejando mercados más fuertes y los anunciantes recortan sus presupuestos en muchos países de la región.
La situación económica en Latino América ha impactado en las estrategias de programación en la Industria de la Televisión. Esto provoca una actitud más cautelosa con respecto a la adquisición de programas y sus precios, en parte por la creciente popularidad de la programación local. No obstante, la tenacidad de la competencia parece haber convencido a varias estaciones a adoptar estrategias más innovadoras, una tendencia que está abriendo el mercado a nuevos géneros y formatos.
A) LOS EFECTOS DE LA INCERTIDUMBRE ECONOMICA EN DISTINTOS