La Direcció General de Comerç del Departament d’Indústria, Comerç i Turisme de la Generalitat de Catalunya no subscriu necessàriament les opinions expressades per l’autor /a d’aquest estudi.
LA INDUSTRIA DE LA TV
EN EE.UU Y
LATINOAMERICA
INÉS FERRERO Becaria de la Generalitat de Cataluña OFICINA COMERCIAL DE ESPAÑA EN MIAMI Marzo de 1999
INDICE DE CONTENIDOS
CAPITULO 1; LA TV EN EE.UU
1.- LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN EE.UU...1
A) SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN EE.EE - INTRODUCCION...1
B) LAS REDES DE TV ABIERTA - NETWORK TV...2
I) UN EJEMPLO DE LA ESTRUCTURA DE UNA RED DE TV ABIERTA...2
II) TENDENCIAS DE FUTURO EN LAS REDES DE TV ABIERTA...3
C) LA TV DE PAGO: LOS SISTEMAS DE CABLE...4
I) SUPERSTATIONS...4
II) EL CABLE BASICO...5
III) LOS SISTEMAS DE CABLE DE PAGO...5
IV) PERSPECTIVAS DE FUTURO DEL CABLE...7
D) LAS NUEVAS TECNOLOGIAS...8
I) DIRECT BTODCAST SATELITE (DBS)...8
2.- LA SINDICACION...9
A) HISTORIA Y EVOLUCION DEL NEGOCIO DE LA SINDICACION...9
B) EL INTERES FINANCIERO Y LAS REGLAS DE LA SINDICACION...10
C) PRIME TIME ACCES RULE...11
D) METODOS PARA LA FINANCIACION DE PROGRAMAS SINDICADOS...11
i) PAGO DIRECTO EN EFECTIVO...11
ii) BARTER Y EFECTIVO & BARTER...13
iii) EMPRESAS QUE VENDEN TIEMPO DE BARTER...13
E) ¿CÓMO SE HACE NEGOCIO VIA BARTER?...15
3.- REGULACIONES DE LA INDUSTRIA DE LA TV: LA FCC...17
A) LA FCC Y LAS REGULACIONES EN TV ABIERTA...17
B) LA FCC Y LAS REGULACIONES DE CABLE...17
I) LAS REGULACIONES DEL CABLE A NIVEL FEDERAL...17
II) LAS REGULACIONES A NIVEL ESTATAL Y LOCAL...18
C)LA FCC Y LAS REGULACIONES DE NUEVAS TECNOLOGIAS...19
I) LA COMUNICACION VIA SATELITE...19
II) LA TV DE ALTA DEFINICION (HDTV)...19
1.- DATOS GENERALES...20
2.- LA AUDIENCIA HISPANA EN EE.UU...22
3.- LA TV ABIERTA...23
A)HORAS DE TV CONSUMIDAS EN LENGUA ESPAÑOLA...24
B) PRIME TIME SHARES EN HOGARES HISPANOS...25
4.- LA TV DE PAGO...26
A) CABLE Y SATELITE...26
5.- CANELES DE TV DIRIGIDOS A LA POBLACION HISPANA EN EE.UU...28
A) LA OFERTA DE CANALES HISPANOS...29
I) UNIVISION...29
II) TELEMUNDO...29
B) CANALES DE TV ABIERTA: LA BATALLA ENTRE TELEMUNDO Y UNIVISION...30
6.- DATOS ESTADISTICOS...33
I) DATOS GENERALES...33
II) INGRESOS DE LA INDUSTRIA POR SECTORES...33
III) IMPORTACIONES DE LA INDUSTRIA POR SECTORES...34
IV) IMPORTACIONES DE LA INDUSTRIA POR MERCADO DE ORIGEN...34
V) IMPORTACIONES DE PROGRAMAS DE TV POR MERCADO DE ORIGEN...34
VI) EXPORTACIONES DE PROGRAMAS DE TV POR MERCADO DE DESTINO...35
VII) EXPORTACIONES DE SEÑALES DE TV POR PAIS DE DESTINO...35
CAPITULO 3; LA TV EN LATINOAMERICA 1.- LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN LATINOAMERICA...36
A) LA TV ABIERTA... ...36
B) LA TV DE PAGO... ...37
2.- EL SECTOR EXTERIOR... ...38
A) IMPORTACIONES... ...38
I) LA COMPRA DE SEÑALES...40
II) LA COMPRA DE PROGRAMAS Y PELICULAS DESTINADAS A LA TV...40
B) LA EXPORTACIONES...41
I) LA EXPORTACION DE PROGRAMAS...43
3.- LA TV EN LATINOAMERICA: EL MEJOR MEDIO PARA LLEGAR AL CONSUMIDOR...46
A) FACTORES DETERMINANTES DEL DOMINIO DE LA TV...46
4.- PROGRAMACIÓN EN AMERICA LATINA...50
A) LOS EFECTOS DE LA INCERTIDUMBRE ECONOMICA...50
B) REAJUSTES A LAS ESTRATEGIAS DE PROGRAMACIÓN...51
C) LAS TENDENCIAS EN CUANTO A PROGRAMACION EXTRANJERA...52
D) LA ESPINA DORSAL DE LA PROGRAMACION EN AMERICA LATINA: LA TELEVNOVELA...53
5.- LA ADQUISICION DE FORMATOS...55
A) EL FORMATO DE CONCURSOS...55
6.- LAS PELICULAS EN LATINOAMERICA...57
A) ARGENTINA.... ...57
B) BRASIL...58
C) CHILE...58
7.- EL CABLE EN AMERICA LATINA...59
A) LOS CANALES DE CABLE SE ENFRENTAN AL RETO CRUCIAL DE BUSCAR NUEVOS INGRESOS...59
B) LOS ASPECTOS CRITICOS A LOS QUE SE TENDRAN QUE ENFRENTAR LAS INDUSTRIAS DE CABLE Y SATELITE...61
C) LA UNION...¿HACE LA FUERZA? ...63
8.- UNA CUESTION DE CULTURA:CO-PRODUCCIONES...64
A) LOS PRODUCTOS ESPAÑOLES...64
B) LOS PRODUCTOS LATINOAMERICANOS...65
C) PLANES DE FUTURO ENTRE ESPAÑA Y LATINOAMERICA...66
9.- TABLAS...67
I) DATOS DE CADENAS DE TV ...67
II) EVOLUCION DEL NUMERO DE ABONADOS A SISTEMAS DE PAGO...68
ENTREVISTAS REALIZADAS...69 ANEXOS
EL OBJETO DEL INFORME
El presente informe sobre LA INDUSTRIA DE LA TV EN ESTADOS UNIDOS Y LATINOAMERICA pretende ofrecer una visión sobre la situación de esta Industria - TV abierta, TV de pago: cable, satélite y las nuevas tecnologías - así como de las tendencias de futuro. Ofrece una descripción de la situación de tres mercados diferenciados peor al mismo tiempo interrelacionados; el mercado de la TV en EE.UU, el mercado de la TV hispana en los EE.EE y el mercado de la TV latinoamericano. Asimismo, los datos cuantitativos ofrecidos indican las principales tendencias previstas en este sector.
CAPITULO 1; LA TV EN EE.UU
1.- LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN EN EE.UU
La programación domestica de TV se distribuye de tres formas: a través de la TV abierta, a través de TV de pago (cable, satélite, digital...), y directamente a los consumidores a través de vídeo cassettes.
A) SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN EE.UU
Los sistemas de distribución son la parte más importante de la Industria de la TV. A través de los sistemas de distribución los programas son accesibles a la audiencia. Los mayores sistemas de distribución en EE.UU son las redes de TV abierta, o redes de teledifusión, los sistemas de cable y satélite. Estos canales de distribución compiten por las cuotas de audiencia que se reflejan en los porcentajes de penetración y los ratings de programas. Las cuotas de penetración, su naturaleza y popularidad en el mercado dictan la calidad, cantidad y variedad de programas producidos, y lo más importante, el éxito de las compañías que los producen.
Tradicionalmente, las redes de TV abierta (networks) han tenido el poder y control del mercado. Con una gran capacidad de recursos para programación y el apoyo de asociaciones gubernamentales, las redes de teledifusión han dominado el mercado televisivo de EE.UU. Sin embargo, en los últimos 10 años, el equilibrio de poder ha cambiado drásticamente. A través de la gran variedad de canales accesibles, y precios competitivos, los sistemas de cable han conseguido una alta penetración en el mercado. Esto ha significado que para la mayoría de los americanos, el cable es la plataforma desde la cual acceden a los canales de TV abierta. Además, con el incremento en la calidad de los programas ofrecidos vía cable y la variedad y alternativas de canales, las networks están sufriendo los más bajos ratings de audiencia de los últimos 50 años. El satélite también ha entrado en el panorama televisivo, afectando tanto a las redes de TV abierta como a los sistemas de cable, siendo el tercer medio en cuotas de audiencia. Este panorama ha creado una situación de alta competitividad en el mercado.
La aparición de la TV digital tiene la capacidad de revolucionar la industria de la TV, no sólo en el aspecto tecnológico, sino también en el equilibrio del poder. Entre los analistas de la industria, parece que existen dos puntos de vista sobre el futuro de las transmisiones digitales. Unos opinan
que la llegada de la TV digital dará mayor expansión y poder a los sistemas de cable en el mercado americano; y otros que creen que será la oportunidad para el resurgimiento del poder de las redes de teledifusión. Parece que otro posible escenario será que con la llegada de la era de la digitalización, se crearan alianzas entre satélite y redes de TV abierta lo cual podría significar una increíble y atractiva oportunidad para atraer a la mayoría de los consumidores americanos.
B) LAS REDES DE TELEVISION ABIERTA - NETWORK TV
Por definición, una red de TV abierta es un grupo de estaciones de TV que emiten la misma estructura de programación para los televidentes. El alcance de las emisiones puede ser tanto nacional como regional.
En EE.UU hay cinco redes de TV Abierta; NBC, The National Broadcasting Company CBS, Columbia Broadcasting System ABC, The American Broadcasting System FOX, Fox Broadcasting Company
WB, Warner Brothers Network
Estas redes de teledifusión emiten programas sin que los consumidores tengan que pagar cuotas de suscripción.
Desde la perspectiva de un televidente, las diferencias entre las grandes redes de TV abierta en EE.UU son casi imperceptibles. Cada una de ellas provee a sus afiliados (canales de TV locales) con un horario regular de programas durante todo el día. Con pocas excepciones, cada red de TV abierta puede verse desde cada ciudad de EE.UU. Todas son parte de grandes corporaciones donde su principal interés es satisfacer el mayor numero de televidentes - esto es, proveer la mayor audiencia posible a los anunciantes que son los que proporcionan los ingresos y con ello financian los programas.
I) UN EJEMPLO DE LA ESTRUCTURA DE UNA RED DE TV
ABC, CBS y NBC están organizadas de forma muy similar.
EL CASO DE CBS
CBS, Inc. está organizada en nueve divisiones. Cada una de éstas es parte de el grupo CBS.
CBS Entretenimiento es responsable de casi todo el horario de programación de la red. Esta división supervisa el desarrollo y producción de los programas originales, adquiere películas, y estructura el horario de programación. Incluye los departamentos de programación infantil,
comedia, drama, programación de noche, películas especialmente producidas para la TV, miniseries y especiales. La división de entretenimiento opera como una sola y autónoma organización.
CBS Noticias es responsable de los programas diarios de noticias, y también se encarga de programar series especiales dedicadas a la información.
CBS Deportes, es otro grupo independiente de programación, que cubre todo evento deportivo y las noticias relacionadas con este tema.
CBS Operaciones & Administración se encarga de la parte técnica, incluyendo aspectos de operaciones de estudio, y la distribución terrestre y vía satélite de los sistemas.
CBS Marketing se encarga de la publicidad, determinar las tarifas publicitarias y la venta de los espacios publicitarios.
CBS Relaciones con los Afiliados trabaja directamente con los canales de TV afiliados a este grupo. Negocia las compensaciones económicas de la afiliación, desarrolla promociones con los afiliados y motiva a los canales afiliados a emitir el mayor numero de horas de programación producida por el grupo.
CBS Estaciones de TV opera las cinco más grandes estaciones propiedad del grupo (WCBS-Nueva York, WCAU-Philadelphia, WBBM-Chicago, KCBS-Los Angeles y WCIX-Miami). CBS Radio
CBS Internacional se encarga de la promoción internacional, de las licencias y de todo los relacionado con co-producciones y co-ventures.
II) TENDENCIAS DE FUTURO EN LAS REDES DE TV ABIERTA
Las networks americanas han visto caer sus cuotas de audiencia desde la llegada del cable y el aumento en la penetración de este sistemas de distribución en los telehogares americanos. Muchas de las TV abiertas se pueden ver a través del cable, o en los llamados “must carry channels”. El resultado es que las redes de TV abierta deben competir con al menos 80 canales accesibles a las audiencias. Esto ha hecho disminuir los niveles de audiencia y consecuentemente se han visto afectados los ingresos derivados de la publicidad para estas redes de teledifusión.
Pese a esto, los redes de TV abierta continúan produciendo (en muchos casos producción propia) costosos programas para mantener sus características especiales y competir con la calidad y cantidad de productos ofrecidos vías cable y satélite.
Las redes de teledifusión continúan comprando y produciendo la mayoría de las series de acción en prime time. Además están involucradas en programas de noticias y cobertura de deportes; en los que son muy populares.
Han habido otras desventajas para las redes de TV abierta desde el punto de vista de contenido. Por ejemplo, recientemente las networks no han sido capaces de emitir las populares “blockbuster movies” a tiempo para capturar audiencias. Actualmente después que una película se estrene en las salas de cine, llega una empresa de cable y paga grandes sumas de dinero por la compra de los derechos de emisión, con lo cual, las redes de TV abierta tiene que esperar para emitir estas películas o deben adquirir películas de menor nivel.
C) LA TELEVISION DE PAGO: LOS SISTEMAS DE CABLE
A inicios de este año 1999, el cable es el sistema de distribución de señales dominante en el mercado de EE.UU, llegando a 60 millones de telehogares (150 millones de personas). Actualmente la penetración de este sistema es del 97% de los hogares americanos.
Antes de la llegada del cable, habían sólo tres canales de TV en el mercado americano. La introducción del cable ha significado un importante incremento en la producción de programas, y la diversificación de canales. El numero de canales de cable básico accesibles ha crecido de 27 en 1986 a 49 en 1997. Durante este mismo periodo, el precio que los clientes pagan por la suscripción al sistema ha aumentado de 44 a 53 centavos, aunque al aumentar el número de programas vistos por los clientes de cable, el precio por programa es substancialmente menor.
Desde el punto de vista de contenido, el cable ha cambiado el uso que los televidentes daban a la TV ya que ha incrementado la diversidad de programación. En la mayoría de los sistemas existen más de 70 canales que ofrecen calidad y diversidad de programas.
Los servicios de cable se pueden clasificar en tres categorías: superstations, basic networks y pay networks.
I)SUPERSTATIONS
Una superstation es una estación de difusión que tiene licencia para operar en un único mercado, y que tiene su señal distribuida nacionalmente vía satélite. La estación está oficialmente desinvolucrada de la distribución nacional; esto lo lleva a cabo un “common carrier”, o una compañía que posee, o tiene un lease de tiempo en una “microwave” y/o en satélite. Ejemplos de superstations son: TBS con 31,7 millones de abonados, WGN-Chicago, WWOR-New York, y KTLA- Los Angeles.
El negocio de las superstations es bueno para todas las partes involucradas. El sistema de cable compra los servicios por unos centavos por abonado, los agrupa en un servicio de paquete básico y ofrece una amplia y variada fuente de programas. El mayor coste para los sistemas de cable viene de las cuotas de las licencias de Copyright derivadas de la emisión de las señales.
II) EL CABLE BASICO
Una red de cable básico es una fuente de publicidad de 24 horas soportada por programas. Ejemplos de redes de cable básico son: ESPN, CNN, MTV, Nickelodeon, The Discovery Channel entre otras. La ventaja competitiva que tienen estas redes de cable básico es la calidad y diversidad de su programación.
Los sistemas de cable reciben sus ingresos de dos fuente: abonados y publicidad. Una estación de cable con 50 millones de hogares abonados que pagan ocho centavos al mes genera $48 millones al año. Por la mayoría de los servidores, los ingresos vía publicidad son también una fuente muy importante.
III) LOS SITEMAS DE CABLE DE PAGO
Este servicio de cable de pago apareció en Noviembre de 1972 como un experimento al transmitir en directo un partido de NHL desde el Madison Square Garden. Esencialmente, el concepto de cable de pago es muy parecido al modo de operar de los sistemas de cable básicos, pero el abonado tiene que pagar un extra además de la tarifa habitual para ver estos programas. Ejemplos de Cable de Pago son, HBO; The Movie Channel, The Disney Channel entre otros.
Las redes de cable de pago generan sus ingresos casi exclusivamente vía abonados; otras fuentes de ingresos vienen de los derechos por emisión de programas y películas que son producidas o propiedad de estas redes. Incrementar los ingresos de suscripción se puede conseguir aumentando la cuota por abonados, o aumentando el numero de abonados haciendo más atractiva la suscripción disminuyendo su coste. Ya que el universo de abonados es finito, se predice aproximadamente el numero de hogares que se van a suscribir. La mayoría de los operadores de cable crecieron rápidamente durante los 80, pero en los 90, la tasa de crecimiento de abonados se ha estancado. Actualmente, el cable de pago ha alcanzado la etapa de madurez en el ciclo de negocio, y debido a esto, las compañías de cable se están diversificando (pay-per-view) y están invirtiendo en otros sistemas.
pay per view: (PPV) es otra forma de televisión de pago. El concepto es muy simple: los programas especiales y las películas más recientes se pueden ver en estos canales de pago. Para poder ver un programa, el televidente accede a pagar una cantidad, ya sea llamando a un numero de teléfono especialmente diseñado para dar este servicio de selección de programas, o presionando un botón en su consola de cable. Este método casi elimina cualquier gasto de funcionamiento y marketing, pero depende en su totalidad de los programas que se ofrecen y del precio por conexión.
TENDENCIAS EN LA INDUSTRIA DEL CABLE (EN MILLARDOS DE US$)
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 CABLE ABONADOS (millones) 61.5 63.1 65 67 69 70.7 72.8 75.1 77.8 INGRESOS ABONADOS 15.2 17 18.4 20.3 22 23.7 26 28.7 31.3 INGRESOS DE PUBLICIDAD 5.1 6.4 7.4 8.6 10.3 11.3 12.8 14.5 16 OTROS INGRESOS 9.1 9.9 11.1 12.3 13.7 16.8 19.4 22.5 27.3 TOTAL INGRESOS 29.4 33.3 37.0 41.2 46.0 51.8 58.2 65.7 75.4 Fuente: Standard & Poor’s; Nielsen.
Se espera que los ingresos totales de los operadores de cable en EE.UU - incluyendo cuotas por abonados, publicidad y otros ingresos -, aumenten casi un 12% en 1999. En 1998 el crecimiento de estos ingresos fue del 11%. El crecimiento medio esperado hasta el 2003 se proyecta en un 13.7% anual.
A pesar de la aparición de la competencia de las transmisiones vía satélite, el numero de abonados al cable en EE.UU se espera que crezca en un 3% durante 1999, seguido por incrementos anuales de entre el 2.5 y 3% hasta el 2003. La evolución en el crecimiento del numero de abonados durante los 3 últimos años ha sido del 3% anual.
El cable a conseguido un éxito sin precedentes a cautivar a una gran mayoría de los televidentes americanos.
Abundan los argumentos que defienden la continuidad de este éxito del cable. Grandes corporaciones están realizando importantes inversiones en la industria de operadores de cable, con el objetivo de aprovechar las posibilidades de diversificación y como muestra de confianza en el futuro de esta industria.
En un futuro muy próximo van a aparecer ortos servicios mucho tan lucrativos como: vídeo a la carta, ventas vía digital, Internet de alta velocidad y telefonía. Estos servicios van a empezar a generar ingresos en 1999.
Debido a la saturación de mercado del cable, y a la disminución del numero de abonados, la emisión de señales digitales puede llegar a ser el futuro negocio de los operadores de cable.
De estos nuevos servicios, parece que la telefonía vía cable es uno de los negocios más prometedores. Según expertos del sector, los ingresos de la telefonía por cable en el 2008 podrían llegar a los 16 billones de dólares; casi un 20% del total de los ingresos de la industria del cable.
A parte de la telefonía, otra gran oportunidad es el negocio del módem de alta velocidad vía cable. Analistas prevén que en cinco años podría haber entre 50-60 millones de usuarios de Internet, y debido a las ventajas que ofrece el módem vía cable, éste podría llevarse una gran parte del mercado.
A finales de este año los servicios de vídeo a la carta y venta a través de cable van a ser accesibles al publico. Los operadores de cable esperan quedarse con una buena parte de la Industria Americana de Alquiler de Vídeo y ventas; que actualmente es de 16 billones de dólares.
Por supuesto, para poder ofrecer todos estos sofisticados servicios los operadores de cable van a tener que realizar importantes inversiones de millones de dólares y cambios en sus sistemas; lo cual no va a ser un proceso sencillo. Por otro lado, se van a tener que enfrentar a industrias rivales como DBS (industrias vía satélite) y compañías telefónicas.
Posiblemente, el mayor reto al que se van a tener que enfrentar los operadores de cable son las regulaciones, en particular las regulaciones dirigidas a imponer la distribución de señales digitales de forma gratuita (“must carry channels”). Las cadenas de TV abierta quieren ver sus señales digitales emitidas por las operadoras de cable sin tener que incurrir en coste alguno; y la industria del cable reivindica que si se ven forzados a crear espacio para emitir tanto señales análogas como digitales, tendrán que eliminar cadenas de cable de sus sistemas.
Sin embargo, el acuerdo entre CBS y Time Warner demuestra que la TV abierta y los operadores de cable son perfectamente capaces de resolver estos conflictos sin necesitar la intervención de Washington.
Si en el futuro siguen las tendencias a la consolidación y la integración vertical, la próxima gran fusión podría ser entre un operador de cable y una red de TV abierta.
E) LAS NUEVAS TECNOLOGIAS
I) DIRECT BROADCAST SATELITE (DBS)
El crecimiento de este mercado se inició en 1995, y continua con un incremento anual de doble dígito. En 1995, el precio del equipo y la instalación superaba los 1,000 $, pero desde entonces los precios han caído considerablemente. Los operadores de DBS continúan atrayendo nuevos abonados ofreciendo importantes descuentos en los equipos e instalaciones, con un precio medio de 49$. El tema de los costes de instalación no lo es todo. Los operadores de DBS han aprovechado de la superior capacidad de canales frente al cable, y ofrecen a los abonados 150 o más canales de entretenimiento.
Está previsto que el crecimiento medio anual en el numero de abonados a DBS alcance el 18% hasta el 2003.
Los ingresos de la industria se espera que incrementen en un 16% de media.
En 1998, el numero total de abonados a este sistema era de 8.2 millones, y los ingresos generados de 6.8 millardos de $. Se espera que en el 2003, el numero da abonados ascienda hasta 18.6 millones y los ingresos sean de 14.3 millardos de $.
TENDENCIAS EN LA INDUSTRIA DEL CABLE (EN MILLARDOS DE US$)
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
DBS
ABONADOS (millones) 2.3 4.4 6.2 8.2 10.2 12.2 14.6 16.8 18.6
INGRESOS 1.5 3.3 4.8 6.8 8.2 9.7 11.2 12.1 14.3
Fuente: Standard & Poor’s; Nielsen.
2.- LA SINDICACION
Debido a que la programación que proveen las cadenas de TV ocupa solamente dos tercios de su horario, las cadenas deben producir o adquirir otros programas para llenar las restantes horas. Algunas de estas horas se cubren con programación local, pero lo más habitual es la adquisición de programas de compañías de sindicación.
Los Sindicadores distribuyen tres tipos de programas a las cadenas de TV abierta: películas, formatos y producciones originales.
A) HISTORIA Y EVOLUCION DEL NEGOCIO DE LA SINDICACION
La sindicación apareció durante la era de la radio, debido a que productores se dieron cuenta de que podían vender programas directamente a las emisoras sin tener que pasar por los canales de distribución de las redes radiofónicas.
El negocio de la sindicación, tal como funciona en la actualidad, se empezó a crear durante los años 70, cuando la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) puso como requisito a las redes de TV abierta el deshacerse de sus negocios de sindicación.
Los productos vendidos a través de la sindicación han tenido mucho éxito durante mucho tiempo. El mercado del first run syndicated product se estableció debido a una acción del FCC, llamada “Prime time access rule”. Esta regulación requería que las cadenas dejaran libre el espacio televisivo de las 7 a las 8 p.m., durante seis noches de la semana. Esta acción creó una oportunidad para la entrada de programas de entretenimiento y programas de noticias.
Los programas que fijan un horario son los llamados “shows de franquicia”, y son las propiedades de más valor para los sindicadores.
B) EL INTERÉS FINANCIERO Y LAS REGLAS DE LA SINDICACION
El interés financiero y las reglas en el negocio de la sindicación fueron adoptadas en 1970 por la FCC. Impuestas para limitar el grado de involucración de las cadenas de TV abierta en los
programas producidos por éstas, las reglas limitaban severamente la producción propia de las cadenas para los horarios de máxima audiencia. Aunque se liberalizaron en 1991, las reglas de la sindicación continuaron dando forma al negocio de la TV hasta la actualidad.
Las reglas de la sindicación fueron el resultado de las practicas habituales de las cadenas de TV abierta en los años 60. En esos días, antes de la llegada del cable y la proliferación de estaciones independientes, las redes de TV abierta y sus afiliadas eran los únicos mercados nacionales para la programación de TV. Los productores proveían a las cadenas con programas, cargando cuotas por las licencias que cubrían los costes de producción y proporcionaban un margen de beneficio. Y esta era, habitualmente el final de la historia. Las redes de TV limitaban severamente las oportunidades de los productores de explotar sus propiedades creativas a partir de la primera emisión del producto - la cadena era la propietaria del programa o controlaba su distribución. Los productores se veían forzados a negociar con las redes de TV para conseguir ingresos de las re-emisiones; las cadenas no permitían a las productoras la sindicación domestica de los programas en curso. Incluso cuando los programas ya no se emitían, las mejores series se quedaban guardadas en los almacenes de las cadenas de TV, ya que proporcionar programas de calidad a las estaciones independientes no le interesaba ni a la TV abierta ni a sus afiliados debido a la potencial competencia.
Cuando las reglas de sindicación entraron en vigor en 1972, las redes de TV abierta se deshicieron de sus derechos de sindicación. CBS vendió sus derechos a una nueva empresa llamada Viacom, y ABC hizo lo mismo con Worldvision. Estas reglas no eliminaban totalmente la producción de programas para las horas de mayor audiencia, o las co-producciones por parte de las cadenas.
Las cadenas de TV abierta no se dieron por vencidas. Negociaron con la comunidad de producción, con la FCC y con el congreso, y en 1980 llegaron a un consenso donde se les permitía la producción de cinco horas de programación. El decreto ya ha expirado, y en teoría, las cadenas pueden producir las horas que quieran para los horarios de mayor audiencia. También pueden sindicar los programas que producen de forma domestica e internacional.
C) PRIME TIME ACCESS RULE
La prime time access rule (PTAR), dictada por la FCC en 1971, limita a las cadenas afiliadas en los 50 mercados más importantes a tres horas de programación en horario de mayor audiencia. El
motivo por el cual se dictó esta regla fue para introducir diversidad en la programación de formatos y contenidos, y para motivar a nuevos productores y distribuidores para entrar en el negocio de la TV. Esta regla consiguió los objetivos propuestos.
D) METODOS PARA LA FINANCIACION DE PROGRAMAS SINDICADOS
Hay tres formas para financiar los programas sindicados: pago directo en efectivo, barter y cash & barter.
i) Pago Directo en Efectivo
Este es el formato tradicional de financiar la sindicación. El sindicador quiere licenciar su programa en cada mercado al precio más alto. Esta forma de venta es la más habitual para los formatos con más éxito como, los paquetes de películas y las series las cuales tienen, en teoría, unos ratings de audiencia altos. La duración estándar para estos negocios es de cuatro años y medio.
1.- El sindicador negocia con el productor, estudio o el canal de TV por el derecho a sindicar una serie. El punto de inicio en la negociación es lo que estima el sindicador que va a generar la serie durante el plazo del acuerdo. Si la serie es una producción original, o episodios adicionales de una serie ya existente, entonces el pago del sindicador se utilizará para financiar los costes de producción. Un acuerdo de co-producción con otro distribuidor, algunas veces implicando la venta de los derechos internacionalmente, puede ser otra forma de cubrir los costes de producción.
2.- Basado en el coste de la propiedad, y el coste de marketing y venta del programa, el sindicador estima las cantidades que debe sacar de la venta del producto en cada mercado. El valor de un programa en Nueva York o Los Angeles será mucho mayor que en Baltimore o San Diego.
3.- El sindicador proporciona la información necesaria y la estrategia a los encargados de realizar el maketing y las ventas. Al personal de ventas también se le proporciona un presupuesto estimado, y los objetivos económicos que deben alcanzar para tener éxito.
4.- Los ejecutivos de la compañía y los agentes visitan importantes estaciones de TV para presentar el producto y darle el soporte necesario a la serie. Si el producto es especialmente deseable, las distintas cadenas competirán por obtenerlo y, por supuesto, esto eleva el precio.
5.- La campaña de marketing generalmente empieza en otoño, con mucha actividad centrada entre Diciembre, Enero, y Febrero. Las ferias INTV (Independent Television Stations) y NATPE (National Asociation of Television Program Executives) se celebran en Diciembre y Enero, donde el principal propósito es conectar sindicadores con ejecutivos de la Industria de la TV. La campaña de marketing continua en primavera y verano.
6.- Cuando una estación de TV realiza un acuerdo con un sindicador, el coste adquiere la forma de licencia limitada, con pagos anuales durante el periodo del acuerdo sin ser relevante el éxito del programa. La estación de TV se encarga de vender los espacios publicitarios que se anuncian durante la emisión de la serie con el objetivo de cubrir el coste de sindicación y obtener beneficios.
7.- El sindicador deduce una comisión por venta, normalmente un 35% del total de ingresos. El sindicador normalmente también se queda con un 10-15% adicional para cubrir el coste de marketing y distribución, incluyendo publicidad y promoción, gastos de participación en ferias, edición, costes de satélite....
8.- El estudio o productora del programa recibe sus ingresos después de que el sindicador haya recibido los pagos mencionados anteriormente.
Ejemplo:
Precio de venta de un producto sindicado (en todo el mercado USA): $40,000,000 Gastos del sindicador (15%): $6,000,000 Comisión por venta del sindicador (35%): $14,000,000 Ingresos para el estudio o productora: $20,000,000
ii) Barter y efectivo & barter
La segunda y tercera forma de financiar la sindicación implican un intercambio, o barter, de espacio televisivo del canal - para realizar publicidad -, por programación.
Con el método de barter directo, no se realiza intercambio económico alguno entre ambas partes; con el método mixto llamado “efectivo & barter”, el canal de TV proporciona efectivo y espacio comercial.
La sindicación vía barter es el método preferido para la financiación de shows que se emiten una vez a la semana, shows para niños, y algunos “strips” diarios (strip es un grupo de cinco shows por semana, que normalmente se emiten de lunes a viernes a la misma hora).
Aunque el número de comerciales varia dependiendo del tipo de programa, del horario de emisión y de la política comercial de la compañía, muchos de los programas con una duración de media hora incluyen seis minutos y medio de comerciales. El sindicador vende entre cinco y cinco minutos y medio, y la cadena vende el minuto o minuto y medio restantes.
El método efectivo & barter, se utiliza normalmente para financiar concursos, noticias, y talk shows. El precio, y el número de anuncios publicitarios que el sindicador se queda, se determina según la popularidad del programa.
iii) Empresas que venden tiempo de Barter
La industria del barter ha creado un nuevo tipo de compañía publicitaria, la cual sólo vende espacio libre en programas sindicados para realizar publicidad. Estas compañías son propiedad de una o varios sindicadores, y manejan las ventas para sus propietarios, y algunas veces para empresas sindicadoras. Camelot Entertainment Sales, se encarga de la publicidad por barter de la empresa King World, pero también vende espacio publicitario a Buena Vista Television y otras compañías.
Paso a paso
1.- El sindicador analiza proyectos de producciones originales, joint ventures y adquisiciones. Muchos de los proyectos serán rechazados debido a que son inapropiados para el mercado de la sindicación (las cadenas no estarán interesadas en emitir el programa); porque no serán competitivos (un programa de concursos original tiene menos posibilidades de tener éxito que uno que ya tiene un nombre y formato reconocido); o porque requieren un mayor grado de desarrollo. Para los proyectos que parecen viables, el sindicador estima unos ingresos potenciales.
El calculo de los ingresos potenciales se basa en : el numero de mercados en los que el programa puede tener éxito, y los ratings anticipados. Estos dos cálculos permitirán al sindicador determinar el precio que una empresa de publicidad querrá pagar por anunciar una campaña publicitaria a nivel nacional. El número de “spots publicitarios” que se queda el sindicador se multiplica por el precio del spot para determinar el total de ingresos que va a generar el programa.
2.- Si las cifras son prometedoras, y el programa tiene posibilidades de éxito en un mercado, muy competitivo como lo es el americano, el sindicador realiza una demostración grabada (demo), o, en algunos caso una prueba piloto de un episodio entero. El sindicador normalmente paga el coste total de la prueba piloto.
Recientemente, lanzar un nuevo programa sindicado es especialmente complejo, debido principalmente a que los shows con mayor éxito ocupan los horarios de mayor audiencia. Sumas masivas de dinero para realizar campañas de marketing y promoción deben ser gastadas para informar a los televidentes del lanzamiento de un nuevo show - y con tantas opciones vía cable, es difícil soportar nuevos programas sindicados.
Debido a que el lanzamiento de programas sindicados se ha transformado en un negocio con cierto grado de riesgo, las compañías tienden a aliarse entre ellas, con productoras, sponsors y televisiones internacionales, con el objetivo de minimizar el riesgo y dar fuerza al producto.
3.- Dos operaciones de venta ocurren simultáneamente. Las fuerzas de venta de publicidad de las empresas de barter presentan la prueba piloto o la demo a compañías de publicidad, las cuales tiene poder de decisión sobre los negocios de sus clientes. Los ejecutivos de ventas de programas presentan el producto a las cadenas de TV.
4.- Las compañías de publicidad, a veces, pagan por adelantado, pero normalmente el sindicador actúa como banco, suministrando el dinero para la producción y la campaña de marketing. El programa se emite al aire, normalmente ayudado por promociones y publicidad en medios escritos. Si los ratings acumulados en todo el mercado nacional igualan los ratings estimados por el sindicador, no es necesaria ninguna otra acción. Pero si los ratings son inferiores a los estimados, el sindicador debe reembolsar al publicista por la diferencia - para costear las diferencias entre los mas elevados ratings estimados y los reales.
Si los ratings son más elevados a los estimados, entonces significa que el sindicador no calculó debidamente el nivel de riesgo, y la compañía debe esperar hasta el siguiente año para volver a negociar un mejor precio con sus clientes.
Como el riesgo lo debe soportar el sindicador, también le corresponde una mayor parte de los ingresos.
El sindicador deduce un 35% del total de los ingresos, más un 10-15% para gastos. Adicionalmente, la compañía de publicidad por barter recibe un 10-15% de los ingresos. Las agencias de publicidad se quedan con el 15% del coste del tiempo publicitario (que es pagado por el anunciante). El sindicador recuperará el coste de la producción, sumando los intereses por adelanto de capital. Después de estos descuentos, el neto es repartido entre el sindicador, que normalmente se queda con la mayor parte, y las terceras partes participantes en el proyecto.
5.- Si el negocio se realiza vía efectivo & barter, el sindicador también obtiene un pago por las licencias a la cadena de TV por la emisión del programa.
E) ¿CÓMO SE HACE NEGOCIO VIA BARTER?
Este es un ejemplo de como se calcula el monto que gana una compañía de sindicación. La cifras son estimadas y en la actualidad están sujetas a múltiples variables.
Lanzamiento de un programa de concursos de 195 episodios o 39 semanas, que ha tenido éxito con anterioridad. El target group son mujeres de entre 18-49 años. El sindicador venderá un minuto de publicidad o dos anuncios de 30 segundos, cada media hora de programa; con cinco programas semanales, el sindicador se queda con diez spots de 30 segundos. Adicionalmente las cadenas de TV pagan una cuota por la licencia de emitir el programa.
Durante el primer año:
Cobertura nacional estimada: 65-75 %
Rating nacional estimado: 4.5 (o 4,140,000 telehogares, basado en un universo de 92 millones) VPS (televidentes por aparato) sobre el target group estimado (mujeres entre 18-49): 45% Rating estimado * VPS : 4.5*0,45 = 1,860,000 mujeres de entre 18-49 años
CPM (coste por 1000 televidentes) mujeres 18-49 años: $8.50 Precio de un spot de 30 segundos: 1,860 *$8.50 = $15,810 Menos 15% comisión de la agencia de publicidad =$13,500 Ingresos netos de 10 spots de 30 segundos, por semana = $135,000 Licencias pagadas por la cadena de TV, por semana = $100,000
Ingresos netos anuales del sindicador : $135,000 (ingresos por publicidad) + $100,000 (licencia de emisión) = $235,000 * 52 semanas = $ 12,220,000
Seguidamente, se calculan los costes del primer año en los que incurre el sindicador. Los costes en años sucesivos van a ser menores ya que ya se han cubierto los costes de producir la prueba piloto, y los costes de marketing también serán menores.
Costes de la demo: $300,000 Costes del primer año de producción (39 semanas) : $3,900,000 Total derechos y costes de producción: $4,700,000
Finalmente, el sindicador debe considerar sus costes de marketing y ventas:
Marketing: $2,000,000
Cuota de distribución (30% de los ingresos anuales:
$12,220,000 * 0.30 = $3,666,667 Coste total de ventas y marketing: $5,666,667
Ingresos netos del primer año:
Ingresos primer año: $12,220,000 Derechos y costes de producción: ($4,700,000) Costes de ventas y marketing: ($5,666,667) Ingresos netos: $1,833,333
3.- REGULACIONES EN LA INDUSTRIA DE LA TELEVISION: LA
COMISION FEDERAL DE COMUNICACIONES (FCC)
La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) es la principal agencia gubernamental que regula la Industria de la TV en EE.UU. Su jurisdicción cubre la distribución de medios de TV: TV abierta, cable, satélite, y todas la nuevas tecnologías de TV emergentes. La FCC también regula los servicios interestatales de telefonía.
En su papel de controlar la Industria de la TV, la FCC desarrolla distintas funciones: dicta las reglas, temas relacionados con licencias y registros, adjudicación, imposición y servicios informativos.
A) LA FCC Y LAS REGULACIONES EN TV ABIERTA
La FCC regula la TV abierta tanto a nivel de redes de TV como a nivel de cadenas. El control local de cadenas de TV es más exhaustivo ya que la existencias de estas cadenas depende de la renovación, por parte de la FCC, de sus licencias. El control de las redes de TV es más indirecto, pero las intervenciones de este organismo tienen un profundo impacto en la estructura de la Industria de la TV en EE.UU.
B) LA FCC Y LAS REGULACIONES DE CABLE
La TV por cable está sujeta a las regulaciones de la FCC a tres niveles: federal, estatal y local.
I) LA REGULACION DEL CABLE A NIVEL FEDERAL
A nivel federal, la FCC tiene actualmente una clara autoridad para regularlas operaciones de los sistemas de cable.
En 1984 se aprobó una ley en la cual se le otorgaba el poder a la FCC sobre la regulación de la TV por cable; esto implica que en casi todos los casos tanto las autoridades estatales como los gobiernos locales esta exentos de poder sobre la Industria del Cable en EE.UU.
Todos los sistemas de cable que emitan señales de TV deben registrarse con la FCC. La registración implica facilitar información sobre los propietarios, y los servicios que se ofrecen. Adicionalmente, se requiere que todos los sistemas de cable sean franquiciados por las autoridades locales o estatales.
Actualmente está permitido que los sistemas de cable importen señales de otras comunidades, siempre que se paguen los derechos por Copyright. Pero las reglas impuestas por la FCC continúan restringiendo la importación de material de canales distantes que pueda duplicar las transmisiones locales.
II) LA FCC Y LAS REGULACIONES A NIVEL ESTATAL Y LOCAL
A nivel local y estatal, los sistemas de regulación han evolucionado. Algunos Estados tienen participación activa en las regulaciones de los sistemas de cable, pero otros, dejan los temas de regulación a las comunidades locales. El control Estatal y Local no sólo abarca poder legislativo general, sino también la habilidad de gobernar el acceso de las compañías de cable en los derechos públicos (infraestructura). Este acceso es necesario para mantener y operar los sistemas.
Las regulaciones estatales y locales están restringidas a las áreas donde la FCC no tiene jurisdicción exclusiva. Los estados y localidades pueden controlar las franquicias (que es el medio por el que los estados y las localidades tienen mayor poder de control del cable) y los sistemas eléctricos de instalación de loa sistemas de cable, pero están exentos de interferir en los sistemas de operación de los sistemas de cable.
A nivel federal y estatal se esta generando presión para incrementar las regulaciones de los sistemas de cable. Debido a que el cable se ha convertido en un importante negocio, muchos sistemas han aumentado sus cuotas de suscripción por encima del crecimiento de la inflación. Estas empresas buscan incrementar sus ingresos y cobran lo que el mercado pague. También hay quejas sobre los servicios en algunas áreas.
En el futuro parece que el tema del control de los costes de suscripción tiene posibilidades de ser regulado; y las alianzas entre servicios de cable y operadores del sistema son otro aspecto que puede verse controlado en un futuro cercano.
C) LA FCC Y LAS REGULACIONES DE NUEVAS TECNOLOGIAS
I) LA COMUNICACIÓN VIA SATELITE
Desde sus inicios, la FCC ha regulado los servicios de comunicaciones vía satélite bajo su autoridad para supervisar transmisiones de radio y compañías que emitan/transportan señales.
satélite, desde 1972 ha mantenido políticas abiertas, permitiendo a casi toda empresa técnicamente competente y financieramente cualificada a lanzar y operar comunicaciones domesticas vía satélite. El resultado de esta política abierta, ha sido la proliferación de canales vía satélite para la TV en EE.UU.
II) LA TELEVISIÓN DE ALTA DEFINICION (HDTV)
Aun siendo el líder en la introducción de servicios de TV, los EE.UU han utilizado unos standard técnicos relativamente primitivos.
El mayor impedimento para la HDTV no es técnico: equipos de investigación han inventado diversidad de posibilidades, siendo la más prometedora la digital que ofrece claridad de imagen y bajos costes de señal. Pero la principal dificultad es la falta de acuerdos con respecto a los standard. Esta es la gran controversia con la que se está enfrentando la FCC.
CAPITULO 2; LA TV HISPANA EN EE.UU
POBLACION 30,3 millones
RENTA PER CAPITA 12.000 US$
HOGARES 7,7 millones
TELEHOGARES 7,5 millones
PENETRACION TV 97,7%
SUSCRIPCION TV PAGO 4,2 millones
PENETRACION TV PAGO 57%
INGRESOS PUBLICIDAD 600 millones de US$
La población hispana en EE.UU asciende a 30,3 millones de habitantes, es decir aproximadamente el 11% de la población norteamericana.
En el 72% de los hogares hispanos en EE.UU, el español es la lengua principal. Incluso cuando se trata de una franja de edad entre 14 y 24, la más integrada desde el punto de vista de la lengua inglesa, el 83% se considera principalmente hispano, aunque el 76% habla el inglés fluido.
El publico hispano representa una capacidad adquisitiva de 300 billones de dólares que prácticamente se triplicará en el año 2010. Además se trata de uno de los sectores demográficos de más rápido crecimiento, cinco veces mayor que el resto de la población norteamericana. Se estima que la población hispana crecerá hasta 42 millones en el año 2010. Este es un mercado más joven de edad media de 26 años y sus hogares integrados por 3,6 personas, son más numerosos que el resto de hogares norteamericanos.
2.- LA AUDIENCIA HISPANA EN EE.UU
El crecimiento de la población hispana en los EE.UU ha sido superior al de la población no hispana. Se estima que en 1998 habían 7,74 millones de telehogares hispanos en EE.UU, lo que significa un aumento del 3,1% respecto a 1997. Esta cifra es muy superior al crecimiento del numero de telehogares no hispanos en el país, que se sitúa en un 0,9%. Del total de los habitantes de más de dos años de edad, el 10,5% residen en hogares hispanos.
Las estadísticas indican que los hogares hispanos tienden a ser mayores (en numero de personas) y dan un mayor uso de la TV que el mercado en general. Mientras que los adultos
hispanos tienden a mirar menos la TV que el mercado en general, los niños y jóvenes la miran más. Debido al mayor tamaño de los telehogares hispanos, los niveles de audiencia entre hispanos tienden a ser comparables al total de telehogares americanos con tres o más miembros. TELEHOGARES HISPANOS HORAS:MINUTOS POR SEMANA TOTAL TELEHOGARES U.S. HORAS:MINUTOS POR SEMANA TIELHOGARES U.S. DE 3 + PERSONAS HORAS:MINUTOS POR SEMANA TELEHOGARES 55:47 48:23 56:47 MUJERES 18 + 27:33 30:44 27:33 HOMBRES 18 + 23:31 26:23 23:31 JOVENES 12 - 17 21:20 18:29 17:59 NIÑOS 2 - 11 21:10 18:49 17:59
Fuente: Nielsen Media Research
Durante el periodo 1996-1997 el programa con mayor audiencia en los telehogares hispanos fue “María La Del Barrio” emitido por Univisión, atrayendo un 15,8% de los adultos de entre 18 - 49 años en telehogares hispanos.
Los programas en lengua española tienen una mayor audiencia entre personas hispanas, como muestran la dos siguientes tablas.
5 PROGRAMAS CON MAYOR AUDIENCIA - TOTAL REDES DE TELEDIFUSION
HISPANOS 18 - 49
HISPANOS ADULTOS 18 - 49
PREMIO LO NUESTRO ‘97 UNIVISION 15,4
TE SIGO AMANDO UNIVISION 13,0
IMAGENES DE IMPACTO UNIVISION 12,4
LUZ CLARITA UNIVISION 11,9
TU Y YO UNIVISION 11,3
5 PROGRAMAS CON MAYOR AUDIENCIA - RED TELEDIFUSION EN INGLES HISPANOS 18 - 49 HISPANOS ADULTOS 18 - 49 TOTAL ADULTOS U.S. 18 - 49 ELLEN ABC 5.5 14.1 SEINFELD NBC 5.4 16.1
MARRIED….WITH CHILDREN FOX 4.8 7.1
X- - FILES FOX 4.8 10.6
FOX TUESDAY NIGHT MOVIE FOX 4.6 4.5
Fuente: Nielsen Media Research
3.- LA TELEVISION ABIERTA
La estructura de la TV hispana en abierto es parecida a la estructura general de la TV americana condicionada por la legislación aplicable al sector. En el mercado americano general, en los distintos territorios y sobre la base de las grandes redes de teledifusión (NBC, CBS, ABC y FOX), se estructuran las televisiones asociadas junto a las que también operan televisiones independientes.
Reproduciendo este esquema, en las principales ciudades donde se concentra la población hispana, la TV hispana se fundamenta sobre la hegemonía de Univisión seguida de Telemundo o sus televisiones asociadas y una tercer cadena independiente.
Como media, la población hispana mira 15,25 horas de TV en lengua española por semana. La comunidad cubana es la que más TV consume con 17,21 horas, seguidos por los puertorriqueños con 17,12 horas, los mexicanos con 15,28 horas y otros hispanos con 14,04 horas.
A) HORAS DE TV CONSUMIDA EN LENGUA ESPAÑOLA
POR MERCADO TV EN LENGUA ESPAÑOLA TOTAL HISPANOS 15,25 LOS ANGELES 15,04 NUEVA YORK 16,52 MIAMI 17,09 CHICAGO 16,18 SAN ANTONIO 15,65 SAN FRANCISCO 13,43
HUSTON 16,97
EL PASO 9,97
DALLAS 12,27
PHOENIX 14,45
Fuente: Market Segment Research & Consulting, Inc.
POR ORIGEN
MEXICANOS PUERTORRIQUEÑOS CUBANOS OTROS
TV ESPAÑOL 15,28 17,12 17,21 14,04
Fuente: Market Segment Research & Consulting, Inc.
POR EDAD
MENOS 12 AÑOS 12 - 27 AÑOS 28 + AÑOS
TV ESPAÑOL 15,97 15,08 18,31
Fuente: Market Segment Research & Consulting, Inc.
B) PRIME TIME SHARES HOGARES HISPANOS
HISPANOHABLANTES BILINGÜES NETWORKS
UNIVISION 29 20 84% TELEMUNDO 5 4 16% INDEPENDIENTES 6 6 TV PUBLICA 2 1 CABLE PAGO 5 6 CABLE BASICO 20 24 FOX 10 14 NBC 8 10 CBS 6 6 ABC 9 9 TOTAL 100 100
El análisis de la tabla de cuotas de audiencia de los hogares hispanos en prime time permite afirmar cómo al menos 2.800.000 hogares en EE.UU ven TV en español.
Dentro del esquema general de la TV en abierto en EE.UU, Univisión ha logrado convertirse además en la quinta cadena televisiva de EE.UU, logrando liderar en Miami durante el pasado mes de febrero del 98 los índices de audiencia en todas las franjas horarias y superando a las cuatro cadenas generalistas de EE.UU.
Las razones que explican el ascenso de Univisión en los índices de audiencia son esencialmente dos. En primer lugar, el panorama televisivo está cada vez más fragmentado. En la ultima temporada la media de audiencia de las cuatro grandes se sitúa entre el 7.7% de la FOX y el 10.5% de la NBC. A ello hay que sumar un cambio reciente en la política de programación de la cadena hispana, hacia el fomento de la producción propia como rasgo de diferenciación. Univisión sirve a un estrato social cada vez más significativo y cuenta con un envidiable índice de fidelidad de sus espectadores que se aferran al español como símbolo de identidad.
4.- TELEVISIÓN DE PAGO
A) CABLE Y SATELITEActualmente el 57% de los hogares hispanos están suscritos al sistema del cable en EE.UU, mientras que la media nacional de los hogares norteamericanos se sitúa en el 67%. En las zonas urbanas la penetración desciende hasta el 51% en el caso de los hogares hispanos y al 65% cuando se considera el total del mercado norteamericano.
El crecimiento demográfico de este segmento de población y de su capacidad adquisitiva alienta a los operadores del cable norteamericano, a introducirse en el mercado hispano. Por orto lado, los programadores de la región iberoamericana y esencialmente Televisa en México, Imagen Satelital en Argentina y el grupo venezolano Cisneros, observan atentamente a los operadores de cable en EE.UU para ofrecer sus servicios e la población hispana del norte.
Se ha de destacar que entre 1993 y 1997 mientras el mercado general del cable creció un 1.2%, el segmento hispano lo hizo un 12,7% y pese a todo, se sigue considerando que la penetración es baja. Sin embargo aunque el potencial de crecimiento del sector del cable para la población hispana sea alto, su desarrollo se ve frenado por estructuras tecnológicas limitadas que restringen también la capacidad de transmisión.
Prácticamente todos los programadores norteamericanos ofrecen señales en español para el mercado del cable (FOX, CNN, MTV, CBS, HTV) y este incremento de la competencia fuerza a los canales a mejorar la calidad de su programación. Concretamente Galavisión que hasta hace poca constituía prácticamente la única oferta de señal para cable español, se ha visto especialmente afectada por este crecimiento de la competencia.
FOX Sports America contabiliza un millón de espectadores en los EE.UU y ha dado un nuevo impulso a su programación con eventos deportivos como fútbol de México, España y Argentina y FOX Noticias presentado en español.
CNN español se lanzó en marzo de 1997 y está a disposición de los operadores de cable norteamericanos desde abril de 1997. Se produce, escribe y presenta en español y su programación alterna media hora de noticias con salud, deportes, moda y entretenimiento. Llega además a 4 millones de espectadores en Iberoamérica.
MTV Latin America llega entre Norte y Sudamérica a 8 millones de hogares.
CBS Cable, ofrece CBS Telenoticias 24 horas diarias de noticias que llega a casi un millón de hogares en EE.UU. CBS compró a Telemundo los derechos de Telenoticias para un periodo de seis años.
HTV es un canal musical con 500.000 suscriptores en los EE.UU.
Existen además otros programadores norteamericanos que también ofrecen emisiones en español vía SAP (emisiones en dual) como HBO en español disponible en más de 400 sistemas de cable.
Los grandes operadores que sirven los mercados hispanos estiman que la penetración en el mercado hispano es más sencilla si se amplia la oferta a través de “paquetes digitales” con varias señales en español.
Cablevisión Communications en Miami es un paquete digital que ofrece 5 señales en español. Liberty Media, la unidad de programación de Tele-Communications Inc., prevé ofrecer un paquete de al menos 24 señales en español. Canales ñ, es un paquete de señales digitales creado por Liberty Media y actualmente disponible en 40 comunidades a través de los sistemas TCI (lo cual representa disponibilidad en unos 600 mil hogares hispanos).
Canales ñ ofrece un paquete de nueve canales, incluyendo Discovery en español y Fox Sports Américas, entre otros, además de diez señales digitales de audio, con la posibilidad de abonarse por un precio de $20. La meta de este paquete es construir y entregar el mundo del multicanal a los televidentes hispanos de los EE.UU.. La empresa tiene planes para incluir dos canales adicionales, uno infantil y otro dirigido a la mujer, al paquete, para ofrecer una gama aún más variada de entretenimiento.
Sin embargo no todas las networks de cable en español buscan su expansión sólo a través de los paquetes digitales. Galavisión y GEMS que llegan a 4,6 millones de suscriptores estiman que también pueden continuar su expansión a través del cable analógico.
Gems es un canal dedicado a la mujer que ha conseguido unos cinco millones de abonados en EE.UU.. En sus inicios, este canal se encontró con grandes dificultades para conseguir abonados debido a grillas de programación totalmente ocupadas y miles de canales como competencia. Para enfrentarse a estos obstáculos adoptaron una estrategia poco convencional: complementar la distribución de Gems a través de TV abierta de bajo poder. Esta estrategia ha funcionado, y actualmente esta cadena ha recibido una exitosa acogida por parte de los anunciantes y audiencias.
Galavisión llega en la actualidad a través de paquetes básicos a 8 millones de hogares, de los que 2.4 son hogares hispanos.
5.- CANALES DE TV DIRIGIDOS A LA POBLACION HISPANA DE
EE.UU.
La población Hispana viviendo en EE.UU. cuenta con 30,3 millones de personas, la mayoría menores de 34 años que han sido ignorados tanto por los medios de difusión escrita como por las cadenas de TV americanas. Para el 2010, se prevé que la población Hispana alcance los 42 millones, con un poder de compra de $940 millones, según un informe realizado por DRI/McGraw-Hill. Actualmente, existen 8.3 millones de telehogares hispanos.
HOGARES HISPANOS EN LOS EE.UU
CIUDAD TOTAL DE HOGARES TOTAL DE HOGARESHISPANOS
HOGARES HISPANOS CON PREDOMINIO
DEL ESPAÑOL LOS ANGELES 5.009.230 1.350.920 792.320 NUEVA YORK 6.755.510 1.022.830 555.310 MIAMI 1.385.940 450.880 274.880 SAN FRANCISCO 2.297.880 301.130 126.910 CHICAGO 3.140.460 293.390 176.560 SAN ANTONIO 648.550 283.300 78.380 HUSTON 1.624.340 277.980 143.200
Fuente: Nielsen Media. Estimados hasta enero de 1998.
Desde 1990, se han creado más de 120 canales dirigidos a audiencias hispano parlantes en Latinoamérica. Muchos tienen sus sedes centrales de programación y producción en Miami, Los Angeles México o Argentina. Estas empresas de entretenimiento que hace sólo cinco años veían la distribución de sus productos en EE.UU. como inviable, están dirigiendo su atención a los 30 millones de hispanos americanos.
Esta migración de servicios en lengua española desde Latinoamérica hacia el Norte representa una nueva fuente de canales de cable para la audiencia hipano-americana. Creados esencialmente por ejecutivos americanos para el mercado Latinoamericano, representan un híbrido de las dos culturas, y están dirigiendo sus nuevos productos e ideas a los EE.UU..
A) LA OFERTA DE CANALES HISPANOS EN EE.UU.
A pesar de que el mercado Hispano en EE.UU. siguen estando dominado por dos estaciones de TV abierta, Telemundo y Univisión, un gran numero de canales de cable de lengua española y canales vía satélite están apareciendo.
I) UNIVISION
Univisión fue fundada en el año 1961 y es en la actualidad, propietaria de 12 canales y 26 televisiones asociadas lo que le permite llegar al 92% de los hispanos del país.
Su verdadero despegue se produjo en 1992 cuando Televisa en un 25%, Venevisión en otro 25% y Jerry Perenchio en un 50%, adquirieron el canal de Hallmark.
La base de la programación de Univisión la constituyen las telenovelas y los variety shows. El 33% de su programación es producción propia. El resto proviene en un 50% de Televisa y en un 16,6% de Venevisión y por ello paga el 13.5% del total de ingresos por publicidad.
Concretamente Televisa, la primera empresa del mundo por lo que a producción de programas en español se refiere, potencia las exportaciones de programas y señales en su estrategia de amortización de costes.
II) TELEMUNDO
Telemundo fue fundada en enero de 1987 y controla un 20% de la audiencia. Llega al 85% de los hogares hispanos a través de sus siete estaciones, 43 asociadas y sistemas de cable.
Para hacer frente a la competencia de Univisión, Telemundo diseño un cambio rotundo para su programación en prime time en agosto de 1997, que no produjo los resultados esperados. El pasado Junio, Liberty Media Corp y Sony pagaron $539 millones para adquirir en control de Telemundo. Dentro de la nueva estructura de Telemundo, Sony será responsable de la gestión, programación y marketing de la empresa.
Telemundo pretendió competir durante mucho tiempo directamente con Univisión con telenovelas y noticias.
La solución parece llegar con la entrada en el grupo Sony que piensa reestructurar la programación en prime time fomentando la producción propia y adaptando formatos que han probado ser de éxito en ingles, dejando a un lado las telenovelas y potenciando sitcoms y series para TV. Telemundo apuesta por servir al segmento de población hispana más integrada en un nuevo estilo de vida norteamericano.
B) CANALES DE TV ABIERTA: LA BATALLA ENTRE TELEMUNDO Y UNIVISION
EL MERCADO HISPANO EN EE.UU.
TOTAL POBLACION HISPANA EN EE.UU.: 30.48 millones TOTAL TELEHOGARES HISPANOS EN EE.UU.: 8,260,000
TOTAL PODER ADQUISITIVO POBLACIÓN HISPANA EN EE.UU.: $273 billones TOTAL MERCADO PUBLICITARIO HISPANO EN EE.UU.: $1.4 billones
TELEMUNDO UNIVISION CUOTA DE MERCADO DE TV HISPANA 18-20% 80-82% MERCADOS DE TV EN EE.UU. 63 137
INGRESOS EN 1997 $197.6 millones $459.7 millones Fuente: Nielsen Media.
Estimados hasta enero de 1998.
Univisión se emite en 137 mercados dentro de EE.UU. comparado con Telemundo que sólo se emite en 63.
Univisión genera casi $460 millones vía ingresos publicitarios, mientras que Telemundo solamente ingresa $198 millones.
En ratios de audiencia, entre 1992 y 1997, la cuota de mercado de la audiencia de Univisión ha pasado del 61% de todos los hogares hispanos en EE.UU., a un 87% según un estudio realizado por la Empresa Nielsen Hispanic Television Index. Al mismo tiempo, Telemundo ha perdido bastante audiencia, pasando de un 40% de la cuota de mercado a un 15%. El estudio indica que Telemundo perdió audiencia en las cuatro principales categorías: adultos de entre 18-49 años, mujeres de entre 18-49 años, hombres de entre 18-49 años y telehogares en general. La caída en audiencia más drástica fue en el grupo de mujeres, quienes empezaron abandonando la cadena en 1993. En 1997, sólo el 10% del total de la mujeres hispanas eran espectadoras de Telemundo.
Observadores de la Industria atribuyen este proceso de abandono de Telemundo a la “telenovela” que es el producto estrella de la cadena Univisión. Suministradas por Televisa, Univisión emite telenovelas cada día de la semana de 7 p.m. a 10 p.m. Muchos de los programas de la cadena durante el día son noticieros, programas de variedades y talk shows, producidos por la misma cadena.
Pero Telemundo esta contraatacando con un nuevo concepto de programación.
Lanzado en otoño del año pasado, comprende: re-makes de populares series americanas de los 70 y 80, nuevas comedias familiares originales en las que los protagonistas son personas con las que los televidentes hispanos se pueden identificar de forma clara, y nuevos dramas donde los héroes son hispanos. Estos nuevos shows están producidos en asociación con Columbia TriStar International Television. El plan de los ejecutivo de Telemundo es continuar
Esta capitalización en productos locales específicamente creados para la cultura hispana tiene la ventaja de poder ser exportados para Latinoamérica; una maniobra hasta ahora poco frecuente.
Telemundo quiere ofrecer un producto totalmente diferente al que ha existido en el mercado, que era principalmente programación importada. Se trata de hacer un análisis de los valores y gustos del joven hispano criado en EE.UU, que son muy diferentes a los de uno criado en Latinoamérica, y adaptar los programas a estas características; ésta es una realidad que hasta ahora no se había reflejado en TV.
Telemundo piensa utilizar el subtitulaje en ingles como una invitación a la audiencia estadounidense a explorar el mundo de la TV hispana. Otra ventaja del subtitulaje es la posibilidad de llegar a los hogares hispanos donde predominan ambos idiomas, español e ingles, o atraer hogares hispanos en los que predomine el inglés los cuales representan un 50% del total de telehogares hispanos en el país (estimado en unos ocho millones de telehogares). Telemundo se está asociando con otros programadores americanos y está aprovechando
muchas de las sinergías que le ofrece la estructura de propiedad. El pasado noviembre, anunció la asociación con Discovery Networks International (que es parte de Liberty Media Corp.), quien proveerá a la cadena hispana con más de 60 especiales a ser doblados y dirigidos a la audiencia hispano parlante, durante los próximos dos años. Durante los próximos meses, Telemundo ofrecerá videos musicales de los artistas latinos favoritos como cortesía de la cadena The Box, de la cual Liberty media es también accionista. Telemundo también esta emitiendo el primer bloque ( de dos horas diarias que empieza a la 6:30 a.m.) de animación en lengua española producida por Nickelodeon. Históricamente, los niños hispanos han sido ignorados por la TV en lengua española en EE.UU., así que este es el primer paso para cautivar a este grupo de audiencia.
La presidenta de entretenimiento para Telemundo, Nely Galán, comenta que obviamente la cadena quiere más participación en el mercado, aunque son conscientes que tienen que tener calma. Así mismo, opina que a veces el tener un 80% de un tipo de audiencia representa menos que tener un 20% de otro tipo que sea aquel al cual los patrocinadores quieren llegar. En otras palabras, jóvenes con capacidad adquisitiva (público de la categoría AB).
Según muestran las estadísticas, la audiencia hispana no muestra sintamos de disminución sino que por el contrario existen indicadores de un aumento leve pero constante. Esto se debe a un delicado balance entre dos fuerzas: integración e inmigración. A pesar de que parte de la población hispana se esté integrando a la cultura norteamericana de forma progresiva, existe un constante flujo migratorio, siendo el resultado una base sólida de telehogares, con tendencia al aumento. Asimismo, aunque los mexicanos sigan conformando casi un 60% del mercado hispano, seguidos por los puertorriqueños y los dominicanos, la inmigración se ha diversificado incluyendo fuertes
colonias argentinas, colombianas y centroamericanas. Este hecho ha creado la oportunidad de crear canales locales que capitalizan en especializarse aún más dentro del nicho.
CAPITULO 3; LA TV EN LATINOAMERICA
1.- LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCION EN LATINOAMERICA
DATOS GENERALES AMERICA LATINA EUROPA EE.UU
POBLACION (millones) 490 371 258 HOGARES (millones) 115 141 96 PENETRACION TV 89% 99% 99% PENETRACION CABLE 18% 26% 66% INDUSTRIA AUDIOVISUAL/PIB 0,71 1,1 2,7
La población en América Latina es de casi 500 millones de habitantes, un cifra que casi dobla a la de la población en los EE.UU. Sin embargo, su renta media per capita es siete veces inferior a la de los EE.UU y cinco veces inferior a la de la Unión Europea.
Los ingresos de la Industria del Entretenimiento en Latino América (TV abierta, TV de pago, cine y vídeo) son seis veces superiores a los ingresos en EE.UU y tres veces superiores a la UE.
Si comparamos lo que representa esta Industria como participación en el PIB, vemos que en EE.UU representa un 2,7%, mientras que en América Latina representa sólo un 0,71%. En 1997, la facturación de la Industria de la región fue de 17,210 millones de dólares. El
51,1% de esta cifra corresponde a la inversión publicitaria en TV abierta; el 31% corresponde a ingresos de la TV de pago y el 17% restante a cine y vídeo.
A) LA TELEVISION ABIERTA
La tendencia de esta Industria muestra un crecimiento de la producción propia para estas
televisiones. Debido a la competencia y al incremento en la oferta de canales - con la llegada del cable y otras tecnologías - se hace necesaria la diferenciación con productos de producción propia,
para atraer a las audiencias que son cada vez más exigentes en cuanto a la calidad de la
programación y a las que les gusta identificarse con los programas que ven. En Argentina, país que registra la mayor tasa de penetración de la TV de pago de la región, las principales cadenas de TV abierta destinan como mínimo el 70% del tiempo de emisión a producción propia, y la seguirán aumentando en el futuro.
Los especialistas de la Industria en la Región opinan que la participación en inversión publicitaria en TV abierta disminuirá en los próximos años, ya que el mercado publicitario en términos
generales está saturado; esto implica un crecimiento moderado de los ingresos del sector en el futuro.
B) LA TELEVISION DE PAGO
Las tendencias indican un dinámico crecimiento de todos los sistemas de TV de pago durante los últimos años en la región.
La TV de pago es un sector muy atractivo ya que presenta altas expectativas de crecimiento, y es el vinculo directo entre la industria audiovisual y el de las telecomunicaciones. El alto nivel de inversiones registrado en este sector en todos los países del área, determinará altas tasas de crecimiento para los próximos años.
Se espera que para el año 2000, el número de abonados a los distintos sistemas de TV de pago de la región, actualmente de 14 millones, alcance los 17 millones.
El crecimiento de los de los ingresos de los operadores de estos sistemas provocará un gran desarrollo de la producción propia de programas en los distintos países del área y de los niveles de empleo de esta industria.
EVOLUCION DEL NUMERO DE ABONADOS A SISTEMAS DE TV DE PAGO
0
5000
10000
15000
20000
1993
1994
1995
1996
1997
2000
2.- EL SECTOR EXTERIOR
A) IMPORTACIONESEn 1997 Latinoamérica importó y pagó derechos por la compra de productos audiovisuales por el valor de 2,500 millones de dólares. Esta cifra representa el 14,5% de los ingresos totales de la Industria.
Por sectores, las compras de productos audiovisuales, correspondieron en un 72% en partes casi iguales a películas y programas destinados a la TV abierta y señales dirigidas a la TV de pago. El resto correspondió a los sectores del cine y el vídeo por la explotación de derechos en salas de exhibición.
El principal importador de productos audiovisuales es España, seguido de Brasil y Argentina. Estos tres países concentraron el 70% de las compras de la región.
IMPORTACIONES DE LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL EN AMERICA LATINA POR SECTORES EN 1997
PROGRAMAS 36% SEÑALES 37% VIDEO 15% CINE 12% Fuente: MCR
IMPORTACIONES DE LA INDUSTRIA DEL AUDIOVISUAL EN AMERICA LATINA POR PAISES EN 1997
ARGENTINA 17% BRASIL 25% CHILE 4% COLOMBIA 3% ESPAÑA 33% MEXICO 9% PORTUGAL 6% VENEZUELA 3% Fuente: MCR
El 87% de las importaciones destinadas a la explotación en cualquiera de los sectores de la industria, son de origen norteamericano. El mercado europeo representa un 6% del total de las importaciones.
