Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se refiere a la toma de decisión del cliente para comprar un producto o un servicio que responda a sus necesidades. Para tomar una decisión de compra el cliente debe considerar cuatro factores relevantes: cultural, personal, sicológico y social (Ponce, 2013) Estos cuatro factores permiten conocer al cliente a cabalidad y así determinar que productos o servicios son adecuados para satisfacer las necesidades de dicho cliente (Kotler, 2016). Así tenemos:

Los factores culturales, se considera de vital importancia en el comportamiento del

consumidor porque influye de manera directa en la persona. Una persona desde niño adquiere una serie de valores, comportamientos y preferencias de la cultura en la cual está inmersa. A ello se agrega la subcultura, que es parte de la cultura, que se centra en grupos raciales, religiosos y zonas geográficas. Este subgrupo provee a sus miembros elementos de identificación y socialización más específicos (Kotler, 2016). Asimismo, la cultura presenta patrones que guían de manera invisible a los consumidores a elegir un producto por otro. Es decir, la persona presenta preferencias y gustos propios del dinamismo, la evolución, el impacto y el papel que juega la cultura en sus decisiones (Schiffman & Wisenblit, 2015).

La cultura constituida por valores, costumbres, reglas y tradiciones expresa y satisface las necesidades de las personas, ya que provee estándares de los que se debe comer, vestir, usar y códigos de valores (que no siempre es el mismo, sino a medida que pasa el tiempo cambia). Ante ello, se debe estar atento a las tendencias de una cultura que evoluciona a lo largo del tiempo para registrar con mayor precisión la decisión del consumidor (Schiffman & Wisenblit, 2015).

Los factores personales, las decisiones del cliente está relacionado por factores propios a

sus características personales como su edad, su ocupación, su personalidad, su ciclo de vida, sus valores y lo recursos que posee. La edad y la fase del ciclo de vida determina las cosas que se va a comprar, ya que los gustos y preferencias de un adulto no es lo mismo que para un niño o adulto mayor. Además, se debe considerar los acontecimientos significativos en la vida de una persona como matrimonio, nacimiento de un hijo, cambio de trabajo y viudez para entender las verdaderas necesidades del cliente (Kotler, 2016).

Referente a la personalidad se refiere a las características psicológicas y distintivas de una persona como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad y estabilidad emocional (Ponce, 2013). Además, la personalidad es la característica única de un ser humano que influye la manera como el individuo enfrenta al entorno (Solomon, 2013). De esta manera, la personalidad influye de manera directa a la decisión de compra de las personas.

Factores sociales, toda persona pertenece a un grupo social que tiene como referencia a

la familia, los vecinos, los amigos y los compañeros de trabajo. Este grupo de personas interactúan directa e indirectamente de manera informal en las actitudes y comportamientos de la persona. También se encuentran los grupos formales como profesionales, sindicales y religiosos que influye en el individuo en su comportamiento y su estilo de vida. Sin embargo, en este último grupo la interacción no es tan frecuente (Ponce, 2013).

Los grupos generan presión para influir en la elección de productos y determinadas marcas. No obstante, se debe tener presente que hay grupos bien cohesionados. Ante ello, las organizaciones deben de fijar su mirada en los líderes de opinión, ya que son ellos los referentes para aceptar un producto o servicio determinado (Kotler, 2016).

Factores sicológicos, la función de la sicología es básicamente descubrir las relaciones

del individuo con el dinamismo del mercado de cara de una sociedad que está en constante cambio y evolución.

En marketing se utiliza la teoría conductista que consiste en hacer creer al consumidor que necesita un determinado producto para satisfacer alguna necesidad. La publicidad está orientada en repetir constantemente la necesidad de consumir un producto y vende la idea que la

persona realmente necesita este producto, de tal manera que el consumidor comienza a sentir la necesidad de comprar dicho producto (Ponce, 2013).

Las decisiones de los consumidores se ven influenciadas por estos factores, que expresa los valores, la conducta y la actitud. Uno de estos factores puede determinar la elección de compra en un determinado tiempo más que otros factores. Según Kotler (2016), los valores son más intensos que la conducta y la actitud. De tal manera, se selecciona el público meta en base a los valores y a factores intrínsecos.

Es importante resaltar que los servicios culturales, el prestigio de una compañía o la notoriedad de la entidad cultural organizadora del evento son elementos importantes, pero no son únicos, para explicar la afluencia del público a un espectáculo. Es decir, el consumidor procesa, interpreta y reacciona o no frente a la información que recibe, en función además de sus características personales y de un determinado contexto social (Stanton, 2007).

Además, las variables sociodemográficas y económicas son factores que determinan perfiles diferentes del consumidor, con respuestas y formas de actuar también diferentes. Se refiere a las variables de género, edad, edad educativa, situación laboral, nivel de estatus, estilo de vida o hábitat. Estas variables permiten conocer intereses culturales distintos que influye sobre manera en el proceso de información que se recibe de la entidad cultural y de su ambiente (Solomon, 2013).

Pero ¿cómo procesa el consumidor toda esta información que recibe? (ver figura 10). Pues bien, el consumidor tras estar expuesto a determinados estímulos no se limita a efectuar una recepción pasiva de la información, sino que en muchas ocasiones interpreta y reconstruye lo percibido, dotándolo un nuevo significado. Percibir, por lo tanto, significa reconstruir. De ahí la importancia e influencia del perfil sociodemográfico, económico o psicológico del consumidor.