Formas de distribución

Los plazos de entrega son un asunto importante en la relación con los clientes. El no sostener el plazo de entrega puede dañar la relación con el cliente en gran manera, hasta el punto de que el cliente no quiera comprar más, aunque el producto sea muy bueno. Se debe tener en cuenta que los plazos de entrega son de 3 a 6 meses.

Saber escoger el canal adecuado para la exportación de las artesanías es quizás uno de los puntos trascendentales en el éxito de las ventas del proyecto. Son muchos los canales, pero muy pocos permiten llegar al consumidor a precios competitivos que permitan una presencia significativa en el mercado. Las artesanías colombianas no son productos baratos y se debe buscar el camino más corto para llegar al consumidor final. En base a la experiencia en Europa y EE.UU. existen varios canales recomendables para las artesanías:

a. Tiendas por departamentos: Son importadores y detallistas. Las tiendas departamentales ofrecen dentro de sus establecimientos los productos de manera directa a los consumidores finales. El precio al consumidor es generalmente 6 veces el precio del productor. Su segmento de mercado es medio, medio alto lo que permite llegar a un público de mayores recursos y que compra artículos más suntuosos y decorativos.

b. Importadores mayoristas: Si bien la mayoría de la distribución de regalos y artículos decorativos sigue la cadena tradicional para llegar del fabricante al minorista, hay tiendas departamentales grandes y cadenas minoristas, así como grupos de venta por catálogo, que pueden realizar su compra directamente al fabricante. Esto explica por qué hay pocos mayoristas, si bien los que existen son sumamente grandes y se especializan en proveer artículos de todo el mundo. Debido a los volúmenes que se manejan, generalmente se trata de artículos de bajo precio. Los importadores suelen tener su stock y vender a través de su propia fuerza de ventas o mediante agentes; sin embargo, algunos mayoristas funcionan solamente en una región determinada. Los mayoristas importan los productos y los venden con márgenes de 200% a 250% (3 a 3.5 veces el precio FOB) a los minoristas quienes a su vez les aplican un margen del 100%. c. Importadores minoristas: Los minoristas constituyen el punto final de la cadena antes

de llegar al consumidor. Existen distintos tipos, como las tiendas departamentales, las tiendas múltiples, las tiendas especializadas, las centrales de venta por catálogo, las tiendas de decoración del hogar, y los minoristas independientes. Cabe resaltar que está habiendo interés por el sector de artículos decorativos por parte de otras tiendas, como centros de decoración de jardines, librerías, y el sector de “hágalo usted mismo”. Los minoristas son importadores y tienen sus propias tiendas donde venden al público en general. Sus márgenes son del 400% (5 veces el precio). Su público busca artículos especiales y está dispuesto a pagar por ellos.

d. Ventas por Internet: La proliferación de la venta por Internet ha hecho que se le considere como un nuevo canal de distribución. No sustituye a otros canales, sino que representa una forma alterna de hacer llegar sin intermediarios ciertos productos al consumidor final. Representan cada día un mayor número de consumidores en todo el mundo.

e. Venta por catálogo: Generalmente, contemplan productos para venta en segmentos medios, cuando se trata de venta de artículos en volumen; sin embargo, también puede darse el caso de catálogos sumamente especializados que se enfocan a nichos muy específicos, con argumentos de venta casi uno a uno, en cuyo caso son un vehículo

ideal para productos de alto valor que requieren saltar al intermediario. Las empresas de venta por catálogo ofrecen una mayor comodidad al posible consumidor, ya que por medio de este puede escoger los productos de mayor agrado y solicitarlos.

f. Organizaciones Alternas: Además de los canales que integran el circuito comercial, tenemos el circuito alternativo, organizaciones que buscan mejorar el nivel socioeconómico de países emergentes favoreciendo el comercio de productos de cooperativas. Estas organizaciones se encuentran dentro de la red de Comercio Justo15 y buscan pagar lo justo y compran artículos utilitarios.

Los canales que no son recomendables del todo son:

a. Agentes: El agente de ventas no cuentan con inventarios y, en su mayoría, suelen recibir una comisión por parte del fabricante extranjero, y cubre un área geográfica limitada. Por lo general, representan a más de una empresa y procuran no adoptar productos de competidores. Varios agentes están comenzando a vender de inventarios para dar un mejor servicio a los clientes, por lo que en realidad en estos casos están funcionando como mayoristas. Suelen emplearse en los segmentos de alto valor tanto en precio como en calidad, y en ocasiones el fabricante puede decidir poner su propia oficina y agente para tener un mejor control del mercado, aunque ello conlleva costos significativos. Puede ser que también exista la figura del agente de compras, que se ubica en el país proveedor y trabaja para organizaciones como centrales de compras, también bajo un esquema de comisiones. Generalmente, los agentes aplican del 10 al 20% sobre la facturación. Los agentes son intermediarios que encarecen mucho el precio al consumidor porque alargan la cadena de comercialización (venden a mayoristas o distribuidores).

b. Centrales de compra: El rol de centrales o grupos de compra es cada vez más importante, ya que al convertirse en miembro de estas organizaciones el minorista evita grandes costos por poner órdenes pequeñas, puesto que la central las consolida. Estas centrales son las que suelen tener el agente de compras en los países proveedores, y que coordina todas las actividades de compras y exportación para poder ofrecer la calidad esperada en los tiempos previstos.

c. Importadores: Aplican generalmente márgenes del 150% y además alargan la cadena de comercialización porque venden a mayoristas que venden a su vez a minoristas.

d. Supermercados: Generalmente importan y también venden sus productos directamente, pero manejan grandes volúmenes muchas veces fuera de nuestra capacidad productiva y a precios muy bajos. Venden productos procedentes de China y Taiwán.

e. Cadenas de minoristas de bajos ingresos: Su segmento de mercado es de bajos ingresos donde las artesanías compiten con productos de producción masiva (China, Taiwán).

Los vendedores de supermercados, mercados masivos, centros de decoración de jardín e hipermercados tienen la mayoría de las ventas del segmento de regalos y artículos decorativos. Debido a su tamaño en términos de metros cuadrados y número de artículos que manejan, pueden ofrecer precios competitivos y espacio en anaquel. Sin embargo, en ciertos segmentos

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como artículos de metal, cerámica y vidrio, los minoristas aún conservan la mayoría de las ventas. Las tiendas departamentales son las que generalmente tienen en inventario bienes de lujo, para el segmento alto del mercado, con mayores precios, porque tienen la imagen para vender ese tipo de productos.

De lo anterior se desprende que, los importadores mayoristas son el medio de distribución más eficaz para las empresas exportadoras, ya que evita problemas de distribución hasta el consumidor final, ya que estas empresas se encargan de distribuir el producto estando en el país destino. Sin embargo, los importadores realizan las compras más que todo en ferias de exposición y en visitas directas a los proveedores, donde se compra primero en una feria y sólo después de una experiencia positiva se visita al productor.