Panikkos Poutziouris, CIIM y Facultad de Empresariales de Manchester Skevos Evripidou, Universidad de Chipre
Milena Marinova, Universidad de Chipre
Resumen: Este caso de estudio traza el mapa de la ruta de desarrollo emprendedor de una estrella emergente de la economía griega, con ambiciosos planes de crecimiento más allá de sus fronteras. Genesis Pharma se fundó en 1997, como una alianza entre la segunda generación de un negocio familiar de emprendedores del Grupo MSJ Jacovides y un carismático emprendedor gerencial, con vistas a comercializar y vender biofármacos innovadores en Grecia. Este informe resalta cómo la empresa se ha embarcado en estrategias agresivas de crecimiento, basándose en una plataforma de capacidad de recursos personificada por un equipo dinámico con un auténtico apetito de excelencia. Genesis Pharma es una empresa que ha ganado premios, que ha sido votada repetidas veces como una de las mejores y más potentes empresas de Grecia y más allá. Las ventas indican que este „pequeño gigante‟, con una facturación de 250 millones de euros, se ha licenciado en economía de PYMES y extiende ya sus alas para servir al mercado internacional.
Introducción:
Con sede en Grecia, Genesis Pharma ha sido una empresa líder de bio-farmacia desde su creación en 1997; la compañía se constituyó basándose en prácticas empresariales innovadoras, muy alejadas de los estándares griegos vigentes. Sacando provecho de las oportunidades que surgían de las innovaciones biotecnológicas, Genesis Pharma se fundó como una empresa griega fuerte en un mercado prominente.
La empresa ha lanzado y comercializado una cartera única de productos biofarmacéuticos en Grecia y Chipre, principalmente dentro del área de especialidad terapéutica del sistema nervioso central, la hematología, nefrología y oncología. Muchos de los productos de la empresa tratan enfermedades crónicas poco comunes o enfermedades mortales y la mayoría de ellos se dirigen a necesidades clínicas no satisfechas o desatendidas previamente.
La facturación consolidada de Genesis Pharma alcanzó los 255,2 millones de euros en 2009, y claramente supera a sus rivales tanto en su país como en Europa. La piedra angular de este exitoso crecimiento se basa en la política de empresa de contratar y conservar a profesionales de alto calibre mediante un proceso de selección avanzado e integrado, formación, desarrollo y políticas y prácticas de incentivos. Durante los últimos cinco años (2004-2008), el número de empleados ha aumentado un 33%. El 31 de diciembre de 2009 el número de empleados a tiempo completo altamente calificados in Grecia y Chipre había ascendido a 213.
Page | 157 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001
Operating Revenue/Turnover 255,254,942 223,449,867 172,411,224 155,524,080 132,533,569 111,857,843 76,451,909 34,101,866 19,165,467 P/L before Tax 37,114,401 31,616,052 33,598,970 37,900,004 29,903,680 25,499,854 19,114,289 7,590,591 2,854,232 P/L for Period [= Net Income] 23,983,555 23,028,382 24,667,834 26,302,035 19,920,913 13,115,630 12,040,192 4,955,727 1,731,804 Cash Flow 24,765,490 23,489,145 25,491,009 27,373,276 20,867,038 13,422,325 12,170,665 5,067,505 1,855,207 Total Assets 421,524,940 305,724,722 196,281,214 136,494,047 90,902,736 125,400,399 70,256,551 28,373,605 10,919,236 Shareholders Funds 54,157,657 45,416,469 43,755,064 39,802,818 31,808,134 15,410,075 10,448,606 3,298,837 1,665,608
Current Ratio (x) 1.28 1.39 2.18 1.56 1.52 1.17 1.16 1.13 1.15 Profit Margin (%) 14.54 14.15 19.49 24.37 22.56 22.80 25.00 22.26 14.89 Return on shareholders Funds (%) 68.53 69.61 76.79 95.22 94.01 165.47 182.94 230.10 171.36 Return on Capital Employed (%) 46.04 43.22 34.16 78.00 99.09 139.76 185.22 226.01 186.99 Solvency Ratio (%) 12.85 14.86 22.29 29.16 34.99 12.29 14.87 11.63 15.25
Tabla 1: La experiencia de crecimiento
El lanzamiento centrado de un nuevo modelo de negocio
En 1997, basándose en la visión de embarcarse en una actividad comercial progresiva e innovadora, Genesis Pharma aprovechó por completo los nuevos desarrollos en biotecnología farmacéutica, concretamente en el campo del código genético humano (ADN) y produjo medicamentos innovadores para el tratamiento de problemas médicos previamente intratables. Estos desarrollos científicos en biotecnología fueron su inspiración para diseñar un modelo de negocio rentable.
El modelo de negocio hace uso de un enfoque sistemático en la obtención de beneficios y se basa en cuatro pilares; (a) ofrece una propuesta de valor, en la que la empresa provee una solución a una necesidad específica del cliente. Genesis Pharma ha jugado un papel decisivo en canalizar los fármacos biotecnológicos a Grecia para satisfacer la demanda existente de hospitales públicos y privados y otras clínicas; (b) Genesis Pharma ha logrado elaborar una fórmula de beneficio invirtiendo en la infraestructura apropiada – cadena de valor y rutas efectivas al mercado y estrategia de precios; (c) el coste de los recursos clave, a saber las
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personas, la tecnología, las instalaciones y el equipamiento, involucradas en el proceso de crear y entregar valor a los clientes; d) los procesos clave constituyen la cúspide de su eficaz inversión en el capital humano (i.e. las estructuras de formación, incentivos y premios), el presupuesto, las ventas y el servicio y otras tácticas operativas que otorgan valor a la empresa.
El componente más importante del modelo de negocio de Genesis Pharma ha sido la previsión y la capacidad de la dirección para identificar repetidamente las nuevas necesidades del cliente y para hallar métodos innovadores para satisfacer la emergente demanda de los mismos. La empresa ha estado propulsando su crecimiento mediante la elaboración de una nueva gama de productos añadidos al negocio original, y la búsqueda constante de nuevas ideas para transformarlas en modelos de negocio de éxito que añadan valor a la empresa y mejoren su eficacia operativa.
En alianza con las innovaciones en biotecnología
Genesis Pharma fue creada por un equipo de cinco griego-chipriotas y es la primera empresa farmacéutica griega que se centra en la venta, comercialización y distribución de productos farmacéuticos especializados en biotecnología. Genesis Pharma ha desarrollado alianzas estratégicas con 13 empresas líderes en el mercado global de la biotecnología, como Amgen, Biogen Idec, Celgene, Cephalon, Pharmamar, Shire y Vifor (véase en el Apéndice 2 una lista de los socios de Genesis Pharma). Genesis Pharma es miembro de Empresas Biotecnológicas Emergentes (EBE), una organización Europea exclusiva de biotecnología, y de la Federación Europea de Industrias y Asociaciones Farmacéuticas (EFPIA).
En resumen, la biotecnología farmacéutica aprovecha el AND humano y la tecnología de laboratorio de recombinar moléculas para desarrollar productos farmacéuticos para el tratamiento de enfermedades crónicas y poco comunes que, hasta hoy, no podían tratarse adecuadamente. Los productos farmacéuticos derivados de la biotecnología imitan la función del organismo humano y poseen un modo específico de actuación, razón por la cual dichos productos tienen menos efectos secundarios y ofrecen un mejor tratamiento de ciertas enfermedades. Más concretamente, la biotecnología es una valiosa herramienta terapéutica en las áreas del sistema nervioso central, los desórdenes genéticos, la hematología, la nefrología, la oncología, la reumatología, entre otras. Así, los productos farmacéuticos derivados de la biotecnología son de base tecnológica y derivadas de laboratorio. Al contrario que los productos farmacéuticos clásicos no son de origen orgánico ni clínico.
Patronazgo de Michael S. Jacovides del Grupo MSJ
El Grupo de Empresas MSJ es una organización mercantil que disfruta de una posición líder en los mercados sanitarios en Grecia y Chipre. En los últimos años, la empresa ha expandido sus actividades al sudeste de Europa. El origen de la empresa se remonta hasta 1944 cuando comenzó como negocio farmacéutico en Nicosia, Chipre.
Desde entonces se ha extendido rápidamente en el campo farmacéutico así como en todos los demás sectores del mercado sanitario. Hoy MSJ goza de reputación como organización con visión de futuro y progresista que ofrece una completa gama de productos y servicios a sus clientes. MSJ mantiene una presencia fuerte y activa en el mercado y contribuye al avance y la mejora de los estándares sanitarios.
Las actividades del Grupo en Chipre se centran en la importación, comercialización, venta, distribución y apoyo científico de una amplia gama de productos sanitarios en los siguientes sectores: fármacos, utensilios médicos, equipamiento y suplidos para laboratorio y protección de cultivos. Los miembros del Grupo en
Page | 159 Chipre incluyen: M. S. Jacovides & Co Ltd (fundada en 1944), PharmNet Ltd (fundada en 2000), Vetagrica Ltd (fundada en 1977) y LifePharma Ltd (fundada en 2002).
PharmNet Ltd se creó para ofrecer servicios de logística, distribución e instalaciones de almacenamiento para empresas farmacéuticas que operan en Chipre. En 2005, MSJ adquirió LifePharma Ltd, una empresa que operaba en Chipre en el campo de los fármacos, suplementos dietéticos y alimentación para bebés y productos de salud. Desde 1982 MSJ ha tenido una importante presencia en el mercado griego con su afiliada, M. S. Jacovides Hellas SA, un reputado proveedor de utensilios médicos innovadores y de alta tecnología de un solo uso para hospitales.
Cuando Genesis Pharma SA se creó como un nuevo afiliado en Grecia en 1997, las principales actividades comerciales de la empresa se centraban en la obtención de licencias exclusivas, comercialización, venta y distribución de productos farmacéuticos especializados que provenían principalmente de la investigación biotecnológica. Hoy, Genesis Pharma es una de las empresas farmacéuticas de más rápido crecimiento en Grecia. La capacidad para establecer alianzas estratégicas con empresas americanas y europeas líderes en biotecnología, como Amgen, Biogen Idec, Celgene, Cephalon, Shire y Vifor, ha sido un factor clave en el éxito de Genesis Pharma. En enero del 2000, la empresa fundó una filial con participación total en Chipre - Genesis Pharma (Chipre) Ltd. – con el objetivo de dominar el mercado biofarmacéutico en ese país. Para ampliar su presencia en la región del sudeste de Europa, Genesis Pharma ha fundado oficinas de representación en Rumanía (2001) y Bulgaria (2004), ha establecido una delegación en los mercados de Eslovenia y Croacia y actualmente está penetrando en el mercado de la antigua República Yugoslávica de Macedonia.
El Grupo MSJ es una organización dinámica, moderna y progresista con una posición líder en la mayoría de los principales campos especializados de la sanidad privada y pública. Es una distribuidora en exclusiva de reputadas e internacionalmente conocidas empresas americanas, europeas y japonesas proveedoras de productos innovadores, únicos y rentables. Además el Grupo está expandiendo sus actividades a los países balcánicos con el objetivo de convertirse en una fuerza regional de la sanidad en el sudeste de Europa.
El Grupo MSJ cuenta con más de 300 empleados en Grecia y Chipre, principalmente licenciados universitarios de multitud de campos de los negocios y las ciencias. El personal del Grupo está cualificado y bien formado, trabajando en una estructura organizativa flexible y eficaz que aplica modernas herramientas de productividad y prácticas empresariales. En enero de 1999, las operaciones del Grupo para Grecia y los Balcanes se trasladaron a oficinas recién adquiridos en Atenas. El edificio, que cubre un área de 3.300 m2, aumentó las actividades de comercialización del Grupo en la región con una sala para congreso interna con tecnología de vanguardia, una biblioteca de medicina y un laboratorio científico. Representa una inversión de 5 millones de euros y está situado en la salida de la Avenida Kifissias, en el prestigioso distrito empresarial de Halandri en las afueras del norte de Atenas.
En línea con el compromiso del Grupo con la sanidad de calidad, las empresas y los directores del Grupo gozan de su calidad de socios, y tienen puestos clave, en una serie de organizaciones profesionales internacionales y locales de alta reputación entre las que se incluyen: Cámara de Comercio Americana Helénica; Cámara de Comercio Británico-Helénica, Cámara de Comercio Griego Japonesa; Asociación Helénica de Proveedores de Equipamiento Médico y Científico (HELLASMES); Asociación Helénica de Empresas Farmacéuticas (SFEE); Federación de Industrias Griegas (SEV); Empresas Biofarmacéuticas Emergentes (un grupo especializado de EFPIA); Asociación de Empresas Farmacéuticas de Chipre;
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Asociación de Empresarios de Chipre y América; Asociación de Empresarios de Chipre y Francia; Asociación de Empresarios de Chipre y la India.
Visión y misión de Genesis Pharma
En 1996, cuando se estaba gestando la idea de crear una empresa para aprovechar las oportunidades que se abrían en el sector de la biotecnología farmacéutica, los socios fundadores escribieron una sencilla frase basada en los valores compartidos de trabajo duro, integridad y compromiso con la excelencia:
"Ser la mejor empresa farmacéutica de Grecia"
El potente rendimiento de Genesis Pharma hasta la fecha es testamento de esta visión. La empresa tiene también una clara y bien documentada declaración de intenciones para conseguir una mayor expansión estableciendo:
"Una presencia regional prominente en el sudeste de Europa mediante alianzas con empresas clave de biotecnología para asegurar un rendimiento en el mercado excepcional"
Los objetivos estratégicos de Genesis Pharma incluyen establecer nuevas alianzas y enriquecer la cartera de productos, logrando un rápido crecimiento de ventas para los productos recién lanzados así como para seguir desarrollando los productos ya existentes.
En palabras de Costas Evripides: “La presencia dinámica de Genesis Pharma es el resultado de una serie de
factores que han dado forma a la empresa desde su constitución. Aprovechando las oportunidades de la industria biotecnológica, creamos la primera empresa sólida de Grecia en este mercado tan prominente. Además, nuestras alianzas con empresas líderes estadounidenses y europeas nos permitieron traer a Grecia productos altamente innovadores que cubren necesidades importantes de los pacientes. No nos apoltronamos en nuestro éxito. Buscamos constantemente nuevas oportunidades en nuevas alianzas y aspiramos al enriquecimiento de nuestra cartera de productos. Es más, estamos invirtiendo en nuevos mercados y más concretamente en el sudeste de Europa.”
Desde su constitución, la empresa ha tenido la misión de crecer mediante la construcción de una ventaja competitiva, e invirtiendo en los empleados excepcionales, el emprendimiento y la responsabilidad social corporativa (RSC). El Sr. Costas Evripides, director ejecutivo de Genesis Pharma resaltó:
"Los Recursos Humanos son el núcleo de todo negocio. Reconocer su importancia y las continuas oportunidades que presenta constituye el progreso empresarial. En Genesis Pharma, la RSC es más que una astuta práctica empresarial o un programa independiente. Se trata de un sistema basado en valores adoptados por todos nuestros empleados y socios. Es parte de nuestra cultura que engloba a nuestras prácticas y a nuestra gente. La RSC es un modo de pensar y trabajar.”
El viaje emprendedor
El siguiente repaso cronológico a sus desarrollos clave ilustra cómo Genesis Pharma ha proseguido su crecimiento. El crecimiento dirigido incluye el desarrollo de nuevos productos, el desarrollo de nuevos mercados, el desarrollo de exportaciones y la integración vertical (en logística y distribución). Los medios de crecimiento incluyen el desarrollo orgánico en las primeras etapas del ciclo de crecimiento empresarial, seguido de alianzas (convenios de licencia y distribución) y adquisiciones selectivas en la vía del crecimiento
Page | 161 rápido. Como testimonio de su éxito, Genesis Pharma ha recogido prestigiosos premios a la excelencia que han ampliado aún más sus horizontes.
Es axiomático que en 2006 la empresa alcanzó el puesto 316 entre las empresas europeos de más rápido crecimiento incluidas en la lista de Europe's 500, la clasificación anual de empresas de alto crecimiento y creadoras de empleo publicada por Europe's 500- Entrepreneurs for Growth. El director ejecutivo de Genesis Pharma, Constantinos Evripides fue elegido como „Emprendedor Dinámico del Año 2006‟ en la competición internacional „Emprendedor del Año‟. Durante más de una década la empresa ha sido reconocido repetidas veces como uno de los mejores lugares para trabajar en Grecia y en Europa. Más concretamente, en 2005 Genesis Pharma fue elegida entre las 100 mejores empresas en las que trabajar en la competición Best Workplaces® de 2005 en Europa. La totalidad de la empresa griega logró esta posición tras la evaluación de 1.000 empresas de 15 países europeos que participaron en la competición.
Estos premios son la prueba de que Genesis Pharma ha implantado una cultura corporativa única donde toda dirigentes y empleados de todas las jerarquías se mantienen fieles a los valores y al compromiso para un éxito duradero.
Tabla 1: Hitos históricos
1998
Convenio de distribución con Lafon (adquirida por Cephalon) para Modiodal® 1999
Se crea Genesis Pharma (Chipre) Ltd.
2000
Convenio de distribución con Amgen para Aranesp® en Grecia y Chipre 2001
Genesis Pharma abre una sucursal en Rumanía
Premio „Avonex Distributor of the Year‟, por Biogen para Avonex®.
Genesis Pharma (Chipre) pasa a ser una filial con participación total de la empresa
2002
Convenios con Amgen para la distribución de Granulokine® y Neulasta® y Kineret®
Convenios de distribución con Shire para Xagrid® en Grecia y Chipre
Premio „Avonex Distributor of the Year‟, por Biogen para Avonex®.
2003
Premio „RSC‟ (Annual National Advertising & PR Congress) por el apoyo a los pacientes con esclerosis múltiple en Grecia Premio Amgen a la „Excelencia y al Récord de Ventas‟ en Grecia y Chipre
Elegida 8ª mejor empresa en la „Best Workplaces®Competition‟ de 2003 en Grecia Premio „Avonex Distributor of the Year‟, por Biogen Idec para Avonex®.
2004
Genesis Pharma abre una sucursal en Bulgaria.
Premiada con el „Certificado de Reconocimiento‟ en el Foro RSC de The Economist, por su logro excepcional en RSC y desarrollo sostenible.
7ª posición en la „Best Workplaces®Competition‟ de 2004 en Grecia Premio „Avonex Distributor of the Year‟, por Biogen para Avonex®
2005
5ª posición en la „Best Workplaces®Competition‟ de 2005 en Grecia
Elegida para las 100 mejores empresas en la „Best Workplaces® Competition‟ de 2005 en Europa Premio „Avonex Distributor of the Year‟, por Biogen para Avonex®
2006
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Convenio de distribución con IDM Pharma para Mepact Convenio de distribución con Celgene Corporation para Revlimid Convenios de distribución con Amgen para Mimpara y Kepivance Convenio de distribución con Shire para Fosrenol
El director ejecutivo C. Evripides, elegido „Emprendedor Dinámico del Año‟ Puesto Nº 316 entre las empresas de más rápido crecimiento en la lista de Europe's 500 Premio „Avonex Distributor of the Year‟, por Biogen para Avonex®
3er puesto en la „Best Workplaces® Competition‟ de 2006 en Grecia
Elegida entre las 100 mejores empresas en la „Best Workplaces® Competition‟ de 2006 en Europa
2007
Renovación del convenio de distribución con Biogen Idec para Avonex Convenio de distribución con Biogen Idec para Tysabri
Convenio de distribución con PharmaMar para Yondelis
4º puesto en la „Best Workplaces®Competition‟ de 2007 en Grecia Premio „Avonex Distributor of the Year‟, por Biogen para Avonex®
„Best Tysabri Launch Worldwide‟ por el lanzamiento de Tysabri en Grecia, por Biogen Convenio de distribución con CellSeed Inc. para Cell-Sheet
Renovación de convenios de distribución para los productos de Amgen (Aranesp, Neulasta, Granulokine, Mimpara, Kineret, Kepivance)
2008
4º puesto en la „Best Workplaces Competition‟ de 2008 en Grecia Premio „Avonex Distributor of the Year‟, por Biogen para Avonex® Renovación del convenio de distribución con Celgene para Revlimid Convenios de distribución con Celgene para Thalidomide, Refludan y Vidaza Convenios de distribución con Biovitrum para Kineret y Kepivance
2009
8º puesto en la „Best Workplaces®Competition‟ de 2009 en Grecia Convenio de distribución con Shire para Mezavant
En mitad de la crisis: en lo alto con los diez mejores
En octubre de 2010, Genesis Pharma fue incluida en la comunidad de las „Empresas más Potentes de Grecia‟ por el grupo ICAP. Este importante reconocimiento verifica la solvencia de la empresa y la relaciona con las más poderosas de Grecia, las cuales están listas para afrontar los desafíos de estos tiempos turbulentos. Las „Empresas más Potentes de Grecia‟ es una comunidad empresarial clasificada para las más altas calificaciones de crédito del Grupo ICAP. El Grupo ICAP está reconocido por el Banco de Grecia como agencia de calificación de riesgo y por el Banco Central Europeo como herramienta aceptada de calificación.Solo una de cada diez empresas en Grecia cumplen los requisitos para ser incluidos en la comunidad de Empresas más Potentes.
Como el Sr. Evripides afirma, "durante la pasada década, hemos logrado crear un entorno que hace que nuestra gente esté contenta trabajando para nosotros. En ese entorno, todos son importantes para el desarrollo de nuestra empresa, forjar un equipo fuerte. Gracias a este equipo, Genesis Pharma ha logrado multiplicar sus ventas por nueve y triplicar su personal. Como resultado, Genesis Pharma es hoy una de las empresas farmacéuticas líderes en el sudeste de Europa. Se lo agradecemos a nuestra gente y nos comprometemos a continuar de un modo tan dinámico como hasta ahora".
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Operating Revenue/Turnover 255,254,942 223,449,867 172,411,224 155,524,080 132,533,569 111,857,843 76,451,909 34,101,866 19,165,467
P/L before Tax 37,114,401 31,616,052 33,598,970 37,900,004 29,903,680 25,499,854 19,114,289 7,590,591 2,854,232
P/L for Period [= Net Income] 23,983,555 23,028,382 24,667,834 26,302,035 19,920,913 13,115,630 12,040,192 4,955,727 1,731,804
Cash Flow 24,765,490 23,489,145 25,491,009 27,373,276 20,867,038 13,422,325 12,170,665 5,067,505 1,855,207
Total Assets 421,524,940 305,724,722 196,281,214 136,494,047 90,902,736 125,400,399 70,256,551 28,373,605 10,919,236
Shareholders Funds 54,157,657 45,416,469 43,755,064 39,802,818 31,808,134 15,410,075 10,448,606 3,298,837 1,665,608
Current Ratio (x) 1.28 1.39 2.18 1.56 1.52 1.17 1.16 1.13 1.15
Profit Margin (%) 14.54 14.15 19.49 24.37 22.56 22.80 25.00 22.26 14.89
Return on shareholders Funds (%) 68.53 69.61 76.79 95.22 94.01 165.47 182.94 230.10 171.36
Return on Capital Employed (%) 46.04 43.22 34.16 78.00 99.09 139.76 185.22 226.01 186.99
Solvency Ratio (%) 12.85 14.86 22.29 29.16 34.99 12.29 14.87 11.63 15.25
Indicadores de rendimiento de la década
Operating Profit Net Proft Cash Current Solvency Total
Revenue Before Tax Income Margin Flow Ration Ratio Assets ROCE
Median LY 255,255 11,199 7,804 4.33 11,007 1.87 27.41 129,130 17.41
ASTELLAS PHARMA GMBH DE 2007 259,718 1 12,119 5 8,504 4 4.67 5 18,919 3 30.36 1 55.99 245,408 4 5.27 9