Gestión de Crisis

Durante los años, el internet se ha vuelto una herramienta que ha cambiado la forma de comunicarse con los clientes, inversionistas, analistas, empleados, los medios y demás personas interesadas que las compañías mantienen transformando las practicas de comunicadores corporativos y profesionales de relaciones publicas. Esto se debe a la forma como las personas usan internet ya que el publico tiene mejores posibilidades de manejar la información.

Por esto se ha estudiado el rol que juega internet en momentos de crisis y se ha analizado como el uso de tecnologías digitales han facilitado la aparición de nuevas herramientas de crisis corporativo como chats interactivos, video en tiempo real y archivos de audio, para así identificar el impacto del internet en la practica de comunicaciones profesionales y como estos practicantes usan la tecnología de forma mas eficiente. Se puede determinar que la tecnología ha impactado y ayudado a las empresas a definir problemas

administrativos, preparar planes de contingencia en momentos de crisis, responder de forma adecuada en el momento que ocurra la crisis y la retroalimentación posterior a la crisis, minimizando consecuencias y problemas con su audiencia, partes interesadas y consumidores.

Antes del uso de las tecnologías como medio de comunicación, la información era manipulada por los medios haciendo que la audiencia tuviera poco poder de respuesta. El cuadro a continuación muestra el vinculo que se hacia anterior al uso de las tecnologías entre las compañías y el área encargadas de las relaciones publicas y sus partes interesadas por medios audio visuales, televisión, periódicos y revistas.

Gracias a la apertura tecnológica mundial este modelo ha cambiado involucrando la audiencia por medio de blogs, sitios de trabajo virtuales y el mundo virtual en si para llegar a generar confianza, autenticidad y conversaciones transparentes entre las personas, eliminando el filtro utilizado por las empresas en el intercambio de la información. La audiencia utiliza sus

propias voces para expresar opiniones directamente con sus compañeros por medio de la internet, cambiando la dinámica de la comunicación donde la información cambia constantemente y de forma mas rápida de manos donde los problemas locales pueden transformarse en una discusión global en cuestión de segundos.

Las empresas se enfocan primordialmente en el uso del internet como medio para prevenir, enfrentar y sobrepasar las crisis, aunque esta pueda ser un arma de doble filo al ser también un facilitador o desencadenador de la propia crisis por medio de rumores, piratería, sitios Web sombras, violación de la seguridad de la Web y otras formas de terrorismo virtual, donde los profesionales de relaciones publicas y administradores de crisis deben comprender como funciona la tecnología del internet y la dinámica social del mundo virtual.

Internet ha cambiado la manera de comunicarse las empresas y las relaciones públicas con el público.

Para entender mas a fondo el riesgo en el que pueden incurrir las empresas

se determina un modelo de cuatro etapas de gestión de crisis19.

Gestión de Problemas

El núcleo en la gestión de problemas es identificar, hacer seguimiento y manejar conflictos potenciales influyendo en su curso de acción. Las bases de datos virtuales, paginas Web y otras fuentes virtuales son de gran utilidad para estar atentos a problemas que puedan surgir y ayudan a las empresas a ajustar políticas de acción antes que ocurra una crisis. Las redes de comunicación social (Ej. Facebook y MySpace), los sitios de intercambio de video (Ej. YouTube) y portales de revistas (Ej. Tryp Advisor) se unifican por tener los mismos intereses, el intercambio de información. Analizar contenidos virtuales puede proveer a las empresas a tener avisos preventivos necesarios para desarrollar planes corporativos y evitar incurrir en crisis al estudiar el mercado al que se le esta ofreciendo el producto o servicio. Muchas empresas han creado estrategias de abrir blogs internos para alentar a sus empleados a crear blogs para influenciar a la audiencia, además de utilizar otras plataformas de comunicación interna para estar atentos a problemas relacionados con la empresa y los empleados, basándose en directrices de buen comportamiento y uso responsable de intercambio de información.

En esta etapa se debe seguir una variedad de acciones especificas para la gestión de problemas:

a. Asignar Recursos, humanos y económicos, a las tareas de gestión de problemas para considerar el uso de agencias externas especializadas en crisis como medio de ayuda.

19_{Gonzalez-Herrero, A. (1994), A Model in Crisis Communications Management.Master’s Thesis,}

b. Establecer sistemas de monitoreo de alerta eficientes que incluyan sitios Web, blogs, grupos de noticias, etc.

c. Entrenar el equipo de trabajo, familiarizándolos en como se desarrollan las cosas en el mundo virtual.

d. Hacer esquemas completos de los influenciadotes mostrando problemas de interés.

e. Priorizar acciones en problemas basados en probabilidades de ocurrencia y e posible impacto en la organización.

f. Poner en consideración blogs corporativos para participar en comunidades virtuales antes que aumenten situaciones de crisis.

g. Pensar globalmente ya que por medio del internet los problemas locales se pueden convertir en crisis mundiales o regionales.

h. Crear directrices en cuanto al enfoque, tono y lenguaje apropiado en diálogos con el entorno virtual.

Planeación y Prevención

Esta etapa comparte el monitoreo virtual de la etapa de gestión de problemas añadiendo el elemento de prevención, acogiendo la posible crisis y planificar de anticipado escenarios negativos posibles. La planeación de gestión de crisis debe considerar gastos económicos, personal requerido y capacitado y recursos apropiados para implementar un plan incluyendo la respuesta por medio de recursos virtuales y respuestas de seguimiento.

Durante esta etapa, la compañía debe:

a. Desarrollar manuales en línea teniendo copia impresa y manteniéndolos actualizados para incluir vínculos a diferentes sistemas de información y bases de datos.

b. Actualizar listas de correos electrónicos y base de datos de contactos. c. Verificar si el servicio de monitoreo es suficientemente rápido para seguir

la crisis, mas que todo para medios de comunicación en línea.

d. Crear directrices para responder de forma rápida y eficaz a los rumores por medios virtuales.

e. Considerar la creación de aulas de trabajo virtuales que pueden ser utilizadas por el equipo de gestión de crisis para obtener información interna relacionada a la crisis, directrices, planes, noticias, información de contactos, etc.

f. Proveer directrices para el manejo de la red interna para mantener a los empleados informados.

g. Crear sitios virtuales ocultos de uso externo en caso de alguna crisis para actualizar circunscripciones del problema.

h. Preparar vínculos a ser usados en la pagina virtual de la compañía conectando a los visitantes con otros sitios virtuales relevantes, información adicional y otras fuentes útiles.

i. Identificar organizaciones de terceros e individuales relevantes (Ej. Blogger) que puedan actuar como aliados y proveer una visión balanceada en el caso de debates negativos para abordarlos de anticipado.

j. Incluir expertos en sitios virtuales y/o Blogger en el equipo de gestión de crisis.

k. Evaluar capacidades para desarrollar archivos de audio, video y gráficos que puedan ser distribuidos por medios virtuales, teniendo en cuenta la compra de los recursos necesarios o servicios externos.

l. Considerar el uso de relaciones publicas tradicionales para hacer relaciones publicas por medio virtual o contratar una firma de relaciones pública o socio que se especialice en las relaciones publicas virtuales.

m. Probar el plan de crisis virtual.

La crisis

Abarca todas las acciones que una organización debe implementar una vez la situación haya crecido, donde las acciones deben estar puestas en su lugar de forma anticipada durante la etapa de planeación y prevención. Actualmente la velocidad en que los consumidores ven problemas publicacidos por los principales medios de comunicación, las clases de respuestas esperadas y las herramientas disponibles han cambiado grandemente. La reacción de la empresa debe ser de forma rápida y eficaz, si no quiere perder el control del movimiento de la información, utilizando herramientas como la comunicación interactiva, el uso de vínculos virtuales, monitoreo en tiempo real, el uso de vide y audio digital y Software de gestión de Crisis de información (CIMS) creado por empresas especializadas en manejo de crisis. Adicionalmente, la tecnología también ha dado lugar al monitoreo y análisis del trafico en las paginas virtuales donde se puede detallar las personas u organizaciones que navegan en la red.

Existen otros aspectos para ser considerados, como la forma en que la compañía se acerca a la audiencia por medio del internet. Algunos estudios informan que la persona con mas credibilidad no es el CEO (Funcionario

empresa. Cuando hay interacción y comunicación con la audiencia, las personas esperan de la empresa que se comporte como una persona mas con nombres, puntos e vista y la habilidad de escuchar, es por esto que los empleados tienen la habilidad de transformar una conversación negativa en contra de la empresa. Hay empresas que no están interesadas en permitir este grado de apertura de parte de los empleados pero tratar de detenerlo puede llegar a crear caos en la comunidad virtual donde participe. Por esto las empresas deben entender que por medio del internet sus empleados podrán comunicarse al interior y exterior de la empresa, haciendo parte de comunidades virtuales donde se pueden construir relaciones con la audiencia, determinar nuevas oportunidades y prevenir la crisis.

Otro aspecto por considerar es el manejo de las paginas falsas o imitadoras,

muchas veces conocidas como sitios renegados o sitios anti-virtuales20_{, que}

son creados y administrados por clientes o empleados descontentos. Soluciones pueden ser crear blogs o enlistar la ayuda de Blogger, campanas de información virtuales o responder con sentido del humor o acción legal dependiendo del caso. El inconveniente de utilizar acción legal es que además de ser difícil de encontrar el responsable, si no lo encuentran se convierte en un problema del mas grande metiéndose con el mas pequeño inocente así sean pequeñas empresas deshonestas.

además de poner en practica medidas propuestas en la etapa anterior, las empresas pueden implementar acciones adicionales durante la etapa de Crisis:

a. Asegurarse que los principales medios de comunicación en línea y servicios de monitoreo sean conscientes de la situación de crisis y puedan reportar electrónicamente los resultados a medida que van sucediendo.

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Sitios renegados o anti-virtuales son aquellos copiados del sitio base de la empresa que perjudican a estas empresas al mostrar información errónea para afectar la imagen corporativa y de los productos y servicios que prestan que ofrecen.

b. Utilizar optimización de motores de búsqueda para que la pagina virtual de la empresa aparezca al principio de la búsqueda.

c. Colocar vínculos evidentes de información de información sobre crisis en su pagina Web lo mas pronto posible.

d. Utilizar vínculos paginas virtuales que hayan solucionado el problema satisfactoriamente.

e. Utilizar la red como fuente de información de terceros que refuercen la imagen de la empresa. Ej. Blogs

f. Utilizar la red para mas información o instrucciones para los consumidores y el publico y que los anuncios informativos estén bien localizados en la pagina de inicio de la empresa.

g. Utilizar herramientas interactivas como pequeñas encuestas para comprender la percepción del publico, incluyendo preguntas y comentarios, teniendo en cuenta responder las preguntas del publico. h. Considerar si las herramientas de comunicación en los chats deben ser

utilizadas para fomentar el dialogo o suspenderlo debido a la naturaleza de la situación o por el anonimato que estas herramientas puedan permitir.

i. Hacer que los CEO’s (Funcionario Ejecutivo Principal) utilice el internet

para comunicarse con las partes interesadas personalmente.

j. Combinar el uso de los medios de comunicación tradicionales con los virtuales, ya que algunos medios tradicionales tienen mas poder de convencimiento y credibilidad que los medios de comunicación virtuales.

La Post-Crisis

En el momento que pase el momento de crisis las empresas deben tomar determinadas acciones para que no se vuelva a repetir o estar pendientes que definitivamente no vaya a volver a surgir la crisis.

a. Continuo monitoreo de blogs, medios de comunicación virtuales y otros sitios virtuales haciéndoles seguimientos durante varios meses.

b. Agradecer aquellos que ayudaron a la compañía durante la crisis con mensajes, correos, etc.

c. Actualizar la sala de prensa virtual de la compañía apropiadamente. d. Definir estrategias y tácticas para reconstruir la imagen y reputación de

la empresa.

e. Evaluar que paso y como respondió la organización para adoptar de forma apropiada un plan de crisis y todas las medidas virtuales relacionadas.

Internet ha introducido nuevas consideración sobre efectos de larga duración de una crisis como la publicidad negativa que es imposible de erradicar. Las empresas deben estar preparadas a estar actualizando y mejorando sus medios de comunicación, estrategias y cultura para prevenir futuras crisis.

Capítulo 3 METODOLOGÍA