LA GESTIÓN DE LOS RECURSOS COMERCIALES

6.4.1 Conclusiones

El 56% de las PYMEs del sector invierten en publicidad, lo que muestra que existe un bajo interés en promocionar los productos y la marca en este tipo de organizaciones, fenómeno que puede deberse al hecho de que muchas de estas empresas, destinan sus bienes y servicios a grupos de clientes fijos, que han llegado a éstas en su mayoría referidas por la calidad de sus productos, más no por publicidad, sin embargo, también han orientado sus esfuerzos a buscar clientes potenciales ofertando sus servicios, por ello el nivel de inversión en publicidad que realizan. Muchos empresarios de las PYMEs consideran que la publicidad es un gasto innecesario, una inversión muy alta o quizás una inversión cuyo rédito es difícilmente medible y por lo tanto muy riesgoso.

En su mayoría las PYMEs destinan sus productos a mercados regionales, con un 64%, la expansión al mercado nacional depende del tamaño de la empresa y

de la posibilidad de incrementar su capacidad productiva, teniendo flexibilidad de producción de acuerdo a la demanda; además, existe la posibilidad de creación de sucursales que permitan que sus productos lleguen a más consumidores, siempre y cuando estas incursiones sean planificadas, con un conocimiento de los nuevos mercados a los que se planea ingresar o si se hacen con acuerdos previos para suplir la necesidad de un cliente o grupo de clientes (segmento) específico.

La experiencia en mercados internacionales se ha visto limitada, debido a la falta de conocimiento de las necesidades de los clientes de segmentos internacionales, la carencia de investigación de las barreras arancelarias así como beneficios de acuerdo con los países según las diferentes alianzas comerciales, la ausencia de relaciones comerciales con otros países, entre otras. Esto se vería afectado debido tal vez a una visión limitada de los empresarios, que en algunas ocasiones solo buscan el crecimiento local o desconocen oportunidades en el exterior.

El hecho de que las empresas del subsector posean en su mayoría más de tres mercados para entregar sus bienes y servicios, implica que no dependerían directamente de un segmento, que en algún momento puede cambiar desfavorablemente, por ello se han apoyado buscando otro tipo de producto enfocado a un cliente distinto, garantizando su sostenibilidad y sustentabilidad financiera en el tiempo.

6.4.2 Recomendaciones

La publicidad es de hecho una herramienta útil para informar a los consumidores reales y potenciales de la oferta que la empresa puede suplir, si bien es cierto, la publicidad puede parecer muy costosa, pero cuando se plantean objetivos y estrategias claras la publicidad es una herramienta efectiva y medible.

La inversión en publicidad en el ámbito de las PYMEs no debe ser una iniciativa independiente, sino considerada como un proyecto cuidadosamente planificado, definiendo una mezcla de factores que entre los principales podrían ser: la audiencia meta, el público al cual se quiere informar; el producto, el bien o servicio que se va a publicitar y finalmente, los medios que se van a utilizar para realizarlo, que dependen del tipo de audiencia a la cual se dirige; no todos estos medios tienen que ser masivos y en el caso particular de las PYMEs es bueno evitarlos por los altos costos que implican. Todo esto basado en un presupuesto y una meta a mediano plazo, pudiendo controlar el tiempo en el que se ejecuta esta estrategia, a fin de medir los resultados que se obtienen.

Lo primero que se debería evaluar es la llegada de la información, para esto existen indicadores como por ejemplo el porcentaje de mails leídos. Segundo se debería medir cuántos de estos mails tuvieron una respuesta positiva y cuántos de ellos llegaron a concretar una venta. Esto se puede medir con una breve entrevista al cliente al momento del cierre de la venta, o en su defecto incluyendo en los documentos de entrega un espacio para que el cliente detalle

cual fue la fuente de la que obtuvo información de la organización y sus productos. Este tipo de indicadores ayudarían a saber si los medios que se están utilizando son los adecuados para el tipo de negocio puesto que se puede utilizar varias estrategias de publicidad.

Para medir de manera global el desempeño recurriendo a la publicidad se podría utilizar un indicador que compare a las ventas con la inversión de publicidad, así se conoce cómo evolucionan las ventas con el apoyo de la publicidad, comparando los resultados antes y después de su utilización.

La publicidad no solamente ayudaría a generar interés por los productos en clientes potenciales y clientes actuales también informarán de otros productos o servicios que se puede ofrecer, de su calidad y muchos otros mensajes que realzan las características que hacen del servicio y la empresa diferente a las demás, explotando al máximo las ventajas competitivas.

Se debe reconocer también que la publicidad es solo uno de los componentes de las estrategias de marketing que tradicionalmente se divide en precio, plaza, promoción, producto y publicidad. Esto es conocido como las “4 P” del marketing o el marketing mix y el conocimiento y uso de estas estrategias podría apalancar las ventas de la empresa de manera diferente, pues su aplicación incrementaría no solamente el conocimiento de los clientes acerca de los productos, sino que potenciarían también el conocimiento de la empresa acerca de los clientes y sus necesidades; cada vez que se conoce mejor las necesidades de los clientes, se acerca más al ideal de calidad.

Entonces es posible expandir los bienes y servicios a nuevos mercados más allá del segmento local, esto se daría de acuerdo a la demanda de los productos y la estrategia del marketing mix antes formulada, es importante que se alineen los esfuerzos de la organización al crecimiento y se fomente esa visión de eliminar las barreras locales buscando llegar a mercados más amplios, para posteriormente dar el paso a la exportación de los bienes a clientes internacionales; para ello es importante un buen cálculo de costos de producción; así, una vez superado el punto de equilibrio se destinaría esa producción al mercado de exportación, ya que solo se le asigna al costo el componente variable lo cual haría llegar a mercados exteriores con un precio más competitivo; los empresarios PYME, dudan en exportar al no conocer estos temas, por ello es importante que se realice un análisis financiero del beneficio de exportación.

Se recomienda que el primer acercamiento de exportación sea realizado con países vecinos debido a los acuerdos comerciales, costos reducidos y la facilidad en la logística para el traslado de los productos.