HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS EN EL MARKETING

4.3. ESTRATEGIAS DE CRM.

4.3.1. INTRODUCCIÓN Y DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE CRM. 4.3.2. COMPONENTES A CONSIDERAR EN UNA ESTRATEGIA DE CRM. 4.3.3. BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA CRM.

4.4. IMPLANTACIÓN DE CRM.

4.4.1. FACTORES CLAVE DE LA IMPLANTACIÓN DE CRM.

4.4.2. COMO ASEGURAR EL ÉXITO EN LA IMPLANTACIÓN DE CRM. 4.4.3. CRITERIOS DE VALORACIÓN.

4.1. PERSONALIZACIÓN Y ATENCIÓN AL CLIENTE.

4.1.1. CLAVES PARA CONSEGUIR LA PERSONALIZACIÓN. La empresa, para poder personalizar cualquier información, tiene que establecer un sistema de identificación que permita saber a quién quiere ofrecerle los productos o servicios. La personalización menos exhaustiva, es la basada en datos estadísticos. En concreto la que facilitan los ficheros de Internet, ya estudiados en un tema anterior. Estos ficheros posibilitan una visión de:

• cuál ha sido el recorrido más habitual de un usuario por la red, • cuáles han sido las secciones más visitadas o

• cuánto tiempo ha pasado en cada una de ellas.

Con esta información lo que conseguimos es tener los datos para modificar la página Web de la empresa, sus contenidos y sus secciones, adecuándolas a los hábitos y usos más frecuentes de los clientes.

Si por el contrario lo que queremos es modificar o personalizar la oferta de productos en función de los hábitos de cada visitante, se pueden utilizar los sistemas basados en cookies. Los cookies son instrumentos que permiten identificar los ordenadores personales utilizados por los usuarios de la red.

Y si se quiere ir un paso más allá y ofrecer servicios totalmente personalizados, donde sea necesario conocer la identidad de la persona para enviarle la información, se puede acudir a sistemas de autentificación.

Una vez implantado el sistema para identificar al cliente, es responsabilidad de la empresa poner en funcionamiento un sistema de gestión y personalización tanto de información, como de servicios y productos ofertados. Se debe tener claro, en todo momento, el nivel de personalización que se quiere ofrecer y -en función del mismo- optar por un sistema u otro (por ejemplo, los cookies o los sistemas de autentificación).

4.1.2. LOS PRODUCTOS O SERVICIOS PERSONALIZABLES.

La personalización es un factor clave para aportar valor añadido a los clientes. La personalización de determinados productos o servicios es más fácil que otra, dependiendo de su soporte. Un ejemplo claro es el de una empresa que ofrece productos y servicios de información, los cuales serían relativamente fáciles de personalizar si tales productos estuviesen en formato digital, sin embargo si la empresa ofreciera mercaderías o productos físicos, sería más complicada la adaptación al cliente.

Es importante tener en mente, que Internet permite a los usuarios poder encontrar productos o servicios en otras páginas Web; pero si lo que le ofrece la empresa es lo suficientemente personalizable como para que tal característica le diferencie de la competencia, el cliente tendrá más dificultad a la hora de encontrar productos o servicios comparables, y la probabilidad de perder el cliente se reducirá.

Personalización del software.

Como hemos dicho los productos de información son los más fácilmente personalizables, o lo que es lo mismo, el software. El software son aplicaciones de ordenador específicas que permiten al usuario ejecutar tareas, incluyendo el procesamiento de textos, la creación de hojas de cálculo o dibujos (utilizando diseño asistido por ordenador) o la creación o modificación de gráficos por Internet.

Esta personalización se fundamenta en la existencia de una serie de programas desarrollados para almacenar información de los usuarios, información que luego se utiliza para ofrecer unos contenidos más personales. No se trata únicamente de recopilar datos sino que posteriormente se hace necesario disponer de éstos de la forma más rápida y sencilla, y aplicarlos a los desarrollos.

Para todo ello no es necesario contratar a un equipo de técnicos que manejen lo que ya han creado una serie de empresas dedicadas a temas de personalización, aunque es necesario adelantar que los programas y soluciones de alto grado de personalización son muy sofisticados y tienen un coste bastante elevado (por encima de los 6.000 €).

4.1.3. LA ATENCIÓN AL CLIENTE.

Es importante para una empresa poder personalizar la información, los servicios y los productos ofertados en la Web, pero hay un punto clave para conseguir un alto grado de satisfacción en los clientes y es la atención que se le puede prestar. La atención al

cliente es una pieza clave para conseguir la fidelidad del mismo. No siempre la empresa que mejor producto tiene y el que vende más barato, es la que

consigue tener una clientela fidelizada y satisfecha. La gente prefiere comprar un producto algo peor o incluso algo más caro, siempre y cuando reciban algo a cambio que les produzca una mayor satisfacción.

Una buena atención de clientes es parte necesaria (aunque no suficiente) para que el negocio funcione. La aparición de Internet ha permitido nuevas facilidades a la hora de tratar con clientes. Los clientes que acuden a la red, normalmente suelen ser personas que utilizan este medio principalmente para obtener información. Les gusta saber qué van a comprar o qué van a adquirir antes de hacerlo.

Internet ofrece mucha información ampliada, pero a cambio, ha incorporado inconvenientes como la despersonalización y la pérdida de tiempo mientras se realiza la búsqueda.

Los hábitos de los consumidores han ido cambiando, han ido adaptándose al nuevo medio. Hay muchas personas que trabajan a jornada completa y tienen serios problemas para poder acudir a las tiendas, bancos, ayuntamientos, etc. Del mismo modo que el tiempo del que se dispone para tareas personales es cada vez menor, las nuevas tecnologías comienzan a instalarse en las empresas cada vez con mayor fuerza. Esto implica que el trabajador tiene a su disposición nuevas herramientas para ponerse en contacto con el exterior.

Hasta ahora, la forma habitual de contacto a distancia era el teléfono; por eso todas las empresas que publicitan en la red disponen de un número de teléfono de atención a clientes. En este sentido la atención al cliente ha dado un paso de gigante con la incorporación de Internet como canal de comunicación empresa-cliente. Hasta hace muy poco tiempo, Internet solo se usaba como escaparate de la empresa. Después vino el comercio electrónico y la empresa aprendió que Internet servía también para realizar transacciones además de para ofrecer información.

Las empresas comprenden que, además de vender, hay que prestar un servicio de atención al cliente vía Internet y así se comienza a utilizar el correo electrónico como vía de entrada / salida de comunicaciones con clientes.

Al correo electrónico le siguen los foros. Estos foros son servicios donde siempre suele haber un especialista atendiendo cualquier queja, duda o sugerencia que les pueda surgir a los clientes cuando comienzan a utilizar el producto adquirido.

Desde hace muy poco tiempo, las nuevas tecnologías aplicadas a la atención de clientes han dado lugar al denominado Internet Call Center (aspectos que trataremos con más profundidad cuando hablemos de las herramientas del marketing one to one), que permite poder hablar con una persona mientras se está navegando por la Web de la empresa.

Mediante el ICC (Internet Call Center), se puede mantener un contacto directo con el cliente utilizando toda la potencia de Internet, pero el problema que tienen las empresas a la hora de atender a sus clientes es la dependencia del canal por el que

éstos contactan. Es por ello que para solucionar este problema han aparecido las soluciones ICC. El ICC integrado correctamente con los sistemas de telefonía y los sistemas de información donde se tiene registrada la actividad de cada cliente, puede identificar al cliente que llama y le permite -al agente que lo atiende- disponer de toda la información referente a dicho cliente, con independencia del canal utilizado para el contacto.

4.2. MARKETING ONE TO ONE.

El marketing one to one es el que permite llevar a cabo un marketing personalizado, tratando a cada cliente de forma individual y particular en función de sus gustos, sus aficiones, sus hábitos y sus tendencias. Para ello se utilizan potentes bases de datos y sistemas de gestión que permiten una segmentación muy exhaustiva.

La idea del marketing one to one es poder personalizar los productos o servicios que ofrece una empresa a cada uno de los clientes. Con este tipo de marketing, se trata de interactuar con cada individuo, no con el mercado en general.

Para poder tratar al cliente de forma personalizada, en primer lugar hay que recoger de él datos, comportamientos, pautas, hábitos, aficiones, etc. y por tanto el mejor medio es Internet, ya que por Internet se pueden recoger datos sobre el cliente o potencial cliente a través de los foros, encuestas, seguimientos por la Web, etc. Internet permite recoger muchos de estos datos en segundo plano (sin tener que preguntarle al cliente directamente); pero también es un medio idóneo para recoger encuestas. Los clientes en general están dispuestos a proporcionarnos datos a cambio de determinada información y a cambio de poder acceder a un determinado servicio.

Ni el correo tradicional, ni el teléfono son canales tan propicios para conseguir información adicional como Internet. El correo tradicional es muy lento y su proceso engorroso. El teléfono cuesta dinero y el cliente no llama a un determinado número para dar información sino para recibirla, y -a poder ser- rápidamente.

Cuando se utiliza Internet existe un cierto grado de curiosidad en tanto se induce al usuario a utilizar los servicios que se le ofrecen. Esta predisposición permite a las empresas incentivar a sus potenciales clientes para que les proporcionen datos sobre sus gustos, sus aficiones, etc., con la finalidad de ofrecerle la publicidad que se ajuste a sus necesidades.

En la mayoría de los casos, lo útil no es el nombre de los clientes, ni su dirección, sino conocer su perfil. En el futuro, no se van a vender bases de datos con nombres de personas o sus direcciones, sino con información útil que incluya el perfil de cada uno, y donde además aparezca el consentimiento para recibir publicidad sobre productos o servicios que se ajustan a dicho perfil.

Además, desde el punto de vista de la empresa, lo que importa es que la publicidad llegue a quien tiene que llegar, es decir a un potencial cliente. Es más útil conocer de antemano que el receptor de la campaña publicitaria está realmente interesado en ella. Estas facilidades son las que permite un marketing one to one.

4.2.1. PASOS DEL PROCESO DE MARKETING ONE TO ONE. Existen tres pasos para iniciar el proceso del marketing one to one:

• Captura de datos de clientes o clientes potenciales.

• Procesado de los datos y obtención de información (lo más personalizada posible).

• Mailings o contactos con clientes para llevar a cabo campañas de marketing. Captura de datos de clientes o clientes potenciales.

Para poder llevar a cabo cualquier acción de marketing, la empresa tiene que saber a quién, porqué, cuándo y cómo hacerlo. Se necesitan datos recabados del usuario o usuarios a los que se quiere dirigir. Para ello, es necesario recoger información sobre sus hábitos, sus preferencias y en definitiva todos aquellos aspectos que nos sirvan para poder personalizar tanto su atención, como los productos o servicios que la empresa les puede ofrecer.

Para recoger la información, el primer paso es la identificación del usuario en el momento visite la página Web, llame por teléfono, o participe en un foro. El segundo paso es realizar el seguimiento del cliente por los diferentes servicios o secciones que haya visitado dentro de la página Web.

De este modo se pueden asociar y recoger datos como:

• El tiempo que ha pasado visitando una determinada sección. • Desde dónde suele venir a la página Web de la empresa. • Qué secciones no visita nunca.

• Cuanto tiempo pasa en las páginas que más frecuenta. • Qué productos compra.

• Cuáles no compra.

• Cuál es el recorrido que hace por la página Web. Procesado de datos y obtención de información.

Una vez recogidos los hábitos, usos, preferencias, etc. de cada cliente, el paso siguiente es procesar esos datos para convertirlos en información. Es preciso disponer de herramientas que permitan realizar informes, consultas o seguimientos de cada uno de los clientes, de forma que se pueda llegar a segmentar la base de datos en la que tenemos registrada la información de forma tan exhaustiva como se desee.

También se pueden crear controles o variables semáforo que se activen cuando un usuario adquiera un determinado producto o bien cuando se detecten determinados hábitos en él. Esas variables son las que permiten detectar -por ejemplo- cuándo se

suscribe o se da de baja un usuario en las listas de distribución, notificación de determinadas promociones sólo a aquellos que se sabe que pueden estar interesados, etc. Mailing o contacto con el cliente.

Son herramientas que permiten la creación de listas de distribución según perfiles, hábitos, preferencias, o cualquier otra variable de control que se haya incorporado en el estudio de cada cliente.

Estas herramientas permiten realizar envíos por correo electrónico muy segmentados y personalizados. En el entorno de las nuevas tecnologías el concepto de enviar mensajes a todos los usuarios ha perdido toda su fuerza. Después de lo expuesto anteriormente se ha dejado claro que Internet, como nuevo medio de comunicación, permite y exige el dirigirse a cada cliente, uno por uno.

La personalización de mensajes es efectiva desde dos puntos de vista:

• Desde el punto de vista del cliente, ya que sólo recibe aquella información relacionada con sus necesidades, gustos o preferencias y que además puede decidir cuando quiere dejar de recibirla.

• Desde el punto de vista de la empresa, ya que puede maximizar sus recursos de comunicación haciendo ésta más efectiva, eficiente y rentable.

4.2.2. HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS EN EL MARKETING ONE TO ONE. Las herramientas más conocidas para poder llevar a cabo acciones de Marketing one to one son las siguientes:

Chat on-line.

Este medio, aparte del uso personal que se le puede dar, es un medio idóneo para llamar la atención del cliente. Se responde inmediatamente a las inquietudes de aquél y sirve como termómetro para evaluar los productos y servicios que adquiere, generando así otra fuente de fidelización.

Generación de perfiles.

En el comercio electrónico es indispensable definir tipos de usuario para personalizar las ofertas, con el fin de conseguir tratar a cada cliente de acuerdo con sus actos, ofrecerle lo que desea y lo que verdaderamente le interesa, incluyendo precios, ofertas y descuentos.

La personalización de la página Web depende del perfil al que se dirige la empresa, teniendo en cuenta:

• La presentación de los productos.

• La relación del cliente con la página Web de la empresa. • La eliminación, al máximo posible, de trámites y formularios.

La interacción debe ser lo más sencilla posible, ya que el usuario está siempre a un paso de salir de Web si no se le involucra adecuadamente.

Call Centers.

Es un recurso tradicional que se le debe ofrecer al cliente para resolver sus inquietudes más importantes. El cliente suele estar acostumbrado a utilizar el teléfono para contactar a distancia con las empresas. Es una segunda alternativa para complementar el servicio en la red; ya que nunca se debe dejar al cliente con la sensación de no haber resuelto sus problemas o inquietudes, hay que ofrecerle la posibilidad de contactar con la empresa por el canal que él desee o mejor conozca. Internet Call Centers.

Es la herramienta más reciente que se utiliza en la personalización y atención en la red de clientes. El ICC (Internet Call Center) permite contactar con el cliente por cualquier canal: Internet, teléfono, fax o correo.

El ICC permite que un cliente se ponga en contacto con la empresa por la vía que éste estime oportuna. Si lo hace a través del teléfono, unos agentes telefónicos le atenderán, identificándole por su número.

Otra forma de contacto sería accesible mientras el cliente se encuentra navegando por la página Web de la empresa, en este caso podrá contactar con la empresa mediante un pequeño icono que brinda la página en cuestión. De esta forma, y utilizando el ICC, un agente de la empresa se pondrá en contacto inmediatamente (sin necesidad de que el cliente se tenga que desconectar de Internet).

El contacto entre el cliente y el agente se realiza bien mediante voz o videoconferencia. Además de poder contactar, el ICC permite la navegación asistida, que permite al agente conducir el navegador del cliente hacia la sección de la Web donde esté ubicada la información que éste necesita en ese momento.

El ICC también permite el contacto con el cliente vía correo electrónico. El ICC posee la capacidad de respuesta automática de correo, redirección del correo entrante hacia el grupo de agentes especializados y la posibilidad de programar plantillas tipo para acelerar el proceso de respuesta.

Como vemos el ICC es una solución que permite que la empresa se relacione con los clientes de forma homogénea. Permite que se trate igual a un cliente, sea cual sea el canal escogido para dicho contacto, y la empresa tomará asimismo los datos siempre de manera uniforme con independencia del canal escogido.

E-mailers (e-mail marketing).

La tarea de marketing no se centra exclusivamente en la oferta del producto como tal. Como todos sabemos, el marketing también abarca la tarea de publicitar y promocionar el negocio y los productos o servicios. Se pueden crear campañas publicitarias a través de la red, es decir, dirigir comunicaciones comerciales a través de correo electrónico a personas que han dado su consentimiento.

Dentro de esta sección hay que hacer especial énfasis en las herramientas encargadas de generar y gestionar listas de distribución dinámicas, que permiten hacer llegar noticias, contenidos, y todo tipo de información útil a un conjunto de personas con afinidades comunes. Los gestores de listas dinámicas más avanzados permiten incluir unos contenidos u otros en función del perfil de cada miembro o componente de la lista.

La base de la herramienta e-mailers es el concepto de Permission Marketing, es decir, acciones de Marketing dirigidas sólo a personas que solicitan recibir información de su interés.