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TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL.
1.1. CONCEPTO DE MARKETING DIGITAL. ...1
1.2. IDEAS CLAVE DEL MARKETING DIGITAL. ...3
1.2.1. APLICACIÓN DE LAS CLAVES DEL MARKETING DIRECTO EN EL MARKETING DIGITAL. ...4
1.2.2. VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL. ...4
1.2.3. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO ASPECTO CLAVE EN EL MARKETING DIGITAL. ...6
1.3. EL MARKETING SE HACE INFINITO EN INTERNET. ...9
1.3.1. MARKETING ONE TO ONE. ...9
1.3.2. PERMISSION MARKETING. ...10
1.3.3. MARKETING DE ATRACCIÓN. ...10
1.3.4. MARKETING DE RETENCIÓN. ...11
1.3.5. MARKETING DE RECOMENDACIÓN. ...11
1.4. EL MARKETING DIGITAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING TRADICIONAL. ...12
1.4.1. CARACTERÍSTICAS DE INTERNET QUE AFECTAN AL MARKETING. ...12
1.4.2. EL MARKETING DIGITAL Y SUS APORTACIONES AL MARKETING TRADICIONAL...12
1.5. LÍNEAS ESTRATÉGICAS Y ASPECTOS CRÍTICOS DEL MARKETING DIGITAL...14
1.5.1. INTEGRACIÓN DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING. ...14
1.5.2. ASPECTOS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL. ...16
1.5.3. EL PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING. ...17
1.5.4. CRÍTICAS AL MARKETING DIGITAL. ...17
IDEAS CLAVE...19
TEMA 2. ELEMENTOS DEL MARKETING DIGITAL.
2.1. EL PRODUCTO. ...21
2.1.1. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA. ...22
2.1.2. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR. ...23
2.2. EL PRECIO. ...24
2.2.1. POLÍTICAS DE PRECIO...25
2.2.2. FORMAS DE PAGO. ...25
2.3. LOS CANALES...26
2.3.1. MECANISMOS DE AYUDA A LOS CANALES: SERVICIOS DE GESTIÓN. ...27 2.4. LA PROMOCIÓN. ...29 2.4.1. LOS BANNERS. ...29 2.4.2. EL CORREO ELECTRÓNICO. ...30 2.4.3. MENSAJES PERSONALIZADOS...30 2.4.4. CRÍTICAS Y COMENTARIOS. ...31
2.5. PUBLICOS OBJETIVOS DEL MARKETING DIGITAL. ...31
2.5.1. LOS USUARIOS DE INTERNET. ...31
2.5.2. EL PÚBLICO OBJETIVO EN LAS TRANSACCIONES COMERCIALES ELECTRÓNICAS. ...33
2.6. EL VALOR DE LA MARCA Y EL POSICIONAMIENTO EN INTERNET. ...33
2.6.1. EL BRANDING COMO MEDIO DE CREACIÓN DE VALOR...34
2.6.2. POSICIONARSE EN INTERNET. ...37
IDEAS CLAVE...40
AUTOEVALUACIÓN DEL TEMA 2...42
TEMA 3. HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS DEL MARKETING
DIGITAL.
3.1. IDENTIFICACIÓN Y SEGMENTACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO. ...433.1.1. INTRODUCCIÓN. ...43
3.1.2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN...44
3.1.3. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN...45
3.1.5. MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN...47
3.1.6. APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL. ...47
3.1.7. SEGMENTACIÓN A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN...48
3.2. LA AFILIACIÓN HACE LA FUERZA. ...49
3.2.1. DEFINICIÓN DE LOS PROGRAMAS DE AFILIACIÓN. ...49
3.2.2. EXITOS EN LA AFILIACIÓN. ...51
3.3. EL MARKETPLACE...52
3.3.1. BASES DE ÉXITO DEL MARKETPLACE...53
3.3.2. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETPLACE. ...53
3.3.3. ASPECTOS CLAVE EN EL MARKETPLACE. ...55
IDEAS CLAVE...57
AUTOEVALUACIÓN DEL TEMA 3...58
TEMA 4. LA PERSONALIZACIÓN Y EL MARKETING DIGITAL.
4.1. PERSONALIZACIÓN Y ATENCIÓN AL CLIENTE. ...594.1.1. CLAVES PARA CONSEGUIR LA PERSONALIZACIÓN...59
4.1.2. LOS PRODUCTOS O SERVICIOS PERSONALIZABLES. ...60
4.1.3. LA ATENCIÓN AL CLIENTE. ...60
4.2. MARKETING ONE TO ONE...62
4.2.1. PASOS DEL PROCESO DE MARKETING ONE TO ONE. ...63
4.2.2. HERRAMIENTAS MÁS UTILIZADAS EN EL MARKETING ONE TO ONE. ...64
4.2.3. LAS CONSECUENCIAS DEL MARKETING ONE TO ONE. ...66
4.3. ESTRATEGIAS DE CRM...66
4.3.1. INTRODUCCIÓN Y DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE CRM. ...66
4.3.2. COMPONENTES A CONSIDERAR EN UNA ESTRATEGIA DE CRM. ....67
4.3.3. BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA CRM...70
4.4. IMPLANTACIÓN DE CRM. ...71
4.4.1. FACTORES CLAVE DE LA IMPLANTACIÓN DE CRM. ...71
4.4.2. COMO ASEGURAR EL ÉXITO EN LA IMPLANTACIÓN DE CRM...71
4.4.3. CRITERIOS DE VALORACIÓN. ...72
IDEAS CLAVE...74
TEMA 5. CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN ON LINE.
5.1. DEFINICIÓN DE UNA CAMPAÑA INTEGRAL DE COMUNICACIÓN...77
5.1.1. CARACTERÍSTICAS DE LA CAMPAÑA INTEGRAL...78
5.1.2. EFECTOS DE IMPLANTACIÓN DE UNA CAMPAÑA INTEGRAL DE COMUNICACIÓN EN LA RED. ...79
5.2. PREPARACIÓN DEL BRIEFING PUBLICITARIO COMO PUNTO DE PARTIDA. ...80
5.3. OCHO MANERAS ESENCIALES DE PROMOCIÓN EN INTERNET...81
5.3.1. MOTORES DE BÚSQUEDA. ...82
5.3.2. INTERCAMBIO DE ENLACES...82
5.3.3. ESTRATEGIAS VIRALES. ...82
5.3.4. RELACIONES PÚBLICAS. ...83
5.3.5. MEDIOS TRADICIONALES...83
5.3.6. PUBLICIDAD A TRAVÉS DE E-MAIL. ...83
5.3.7. ASOCIACIONES. ...84 5.3.8. PUBLICIDAD PAGADA. ...84 5.4. LA COMUNICACIÓN 360°. ...85 5.4.1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN...85 5.5. LA REGLA DE LAS 4 F. ...87 5.5.1. FLUJO DE INFORMACIÓN. ...87 5.5.2. LA FUNCIONALIDAD. ...88 5.5.3. EL FEEDBACK (RETROALIMENTACIÓN)...88 5.5.4. LA FIDELIZACIÓN. ...88 5.6. LA VELOCIDAD DE REACCIÓN...90 IDEAS CLAVE...93
AUTOEVALUACIÓN DEL TEMA 5...95
TEMA 6. LA PUBLICIDAD ON LINE Y SU EFICACIA.
6.1. CONCEPTOS Y FORMAS...976.1.1. INTRODUCCIÓN. ...97
6.1.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD ON LINE...98
6.1.4. FORMAS PUBLICITARIAS ON LINE NO CONVENCIONALES. ...101
6.2.TARIFAS Y PRECIOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS. ...101
6.2.1. TARIFAS DE PUBLICIDAD ON LINE...101
6.2.2. PRECIOS DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. ...103
6.3. FACTORES QUE MEJORAN EL ÉXITO DE LOS BANNERS...104
6.4. DATOS DE INVERSIÓN Y EFICACIA PUBLICITARIA. ...105
6.4.1. EFICACIA DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA. ...106
6.4.2. MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA EN INTERNET. ...108
6.5. TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD ON LINE...108
6.5.1. EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD ON LINE. ...111
IDEAS CLAVE... ...112
TEMA 1
INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL
1.1. CONCEPTO DE MARKETING DIGITAL.1.2. IDEAS CLAVE DEL MARKETING DIGITAL.
1.2.1. APLICACIÓN DE LAS CLAVES DEL MARKETING DIRECTO EN EL MARKETING DIGITAL.
1.2.2. VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL.
1.2.3. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO ASPECTO CLAVE EN EL MARKETING DIGITAL.
1.3. EL MARKETING SE HACE INFINITO EN INTERNET. 1.3.1. MARKETING ONE TO ONE.
1.3.2. PERMISSION MARKETING. 1.3.3. MARKETING DE ATRACCIÓN. 1.3.4. MARKETING DE RETENCIÓN. 1.3.5. MARKETING DE RECOMENDACIÓN.
1.4. EL MARKETING DIGITAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING TRADICIONAL.
1.4.1. CARACTERÍSTICAS DE INTERNET QUE AFECTAN AL MARKETING. 1.4.2. EL MARKETING DIGITAL Y SUS APORTACIONES AL MARKETING
TRADICIONAL.
1.5. LÍNEAS ESTRATÉGICAS Y ASPECTOS CRÍTICOS DEL MARKETING DIGITAL. 1.5.1. INTEGRACIÓN DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING. 1.5.2. ASPECTOS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL. 1.5.3. EL PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING.
1.5.4. CRÍTICAS AL MARKETING DIGITAL.
1.1. CONCEPTO DE MARKETING DIGITAL.
Hasta hace poco tiempo, la información se ha presentado de forma analógica o física, es decir, las personas se desplazan para coincidir en un espacio y momento común en el que poderse comunicar; conversando a través de líneas analógicas de telefonía, utilizando correo, accediendo al medio televisivo, etc. En la actualidad, con las nuevas tecnologías, la información se presenta y transmite de forma digital, es decir, a través de sistemas en red que los ordenadores entienden y procesan. Las redes de telecomunicaciones existentes en este momento, permiten el intercambio de información y conocimientos sin que las personas estén obligadas a coincidir en un espacio y en un momento común.
La telemática es por tanto el conjunto de servicios que permite a los usuarios de una red, enviar o recibir información, gestionarla, efectuar operaciones de consulta y realizar transacciones. Internet es la red de telecomunicaciones más conocida y más empleada, pero no es la única que existe (por ejemplo, otra red es la red EDI). En la exposición de este tema nos centraremos en la red de Internet como mecanismo para conseguir los fines comerciales de la empresa.
Las tecnologías de la información y la comunicación desempeñan el principal papel en el desarrollo de las nuevas formas de venta, ya que permiten desarrollar actividades de comunicación interactivas entre las empresas y los clientes. En la actualidad, la disposición de sistemas de comunicación interactivos en los hogares, cuya tecnología particular es la telemática, marca el inicio de una nueva forma de comercialización, cuyas características son:
• Ausencia de un establecimiento físico y real. • Contacto a distancia entre proveedor y comprador.
Con todos estos cambios las empresas han tenido que crear una nueva modalidad de marketing: El marketing digital. El Marketing digital es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de Marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicación telemáticos para conseguir el objetivo principal que marca cualquier actividad del marketing: Conseguir una respuesta mensurable ante un producto y una transacción comercial.
Debido a la aparición de esta nueva modalidad comercial tan reciente no existe todavía una definición específica ampliamente extendida entre la comunidad. Entre las más utilizadas tenemos la siguiente definición de marketing digital, que será sobre la que nos basaremos1: “el marketing digital es una nueva forma comercial que lleva a cabo
la empresa, utilizando la telemática, y que permite a sus clientes o clientes potenciales conseguir:
• Efectuar una consulta del producto.
• Seleccionar y adquirir, la oferta existente en un momento, de un determinado producto.”
De acuerdo con lo dicho, podemos llegar a la conclusión de que Internet no solo es un espacio para realizar transacciones comerciales sino que se ha convertido en un espacio que permite llevar a cabo los procesos que preceden y siguen a la transacción, como el servicio posventa al cliente, que comentaremos más adelante. Es por ello que Internet es un recurso tanto para la obtención de información en la investigación comercial, como un instrumento de marketing que permite a la empresa conseguir los objetivos de la organización.
Internet, como mercado al alcance la empresa, tiene gran impacto en la práctica del marketing digital. Internet es quien marca las pautas que hay que tener en cuenta para poder implantar una buena estrategia de marketing digital. En Internet, los consumidores tienen un comportamiento determinado que las empresas deben conocer para adecuar su estrategia de marketing. Vemos ese comportamiento:
• No se limitan a comprar y pagar el producto, sino que también buscan información sobre él.
• Revelan sus preferencias. • Negocian con los vendedores.
• Intercambian información con otros consumidores. 1. Según De la Ballina, F.J.
Desde la perspectiva de la empresa, el hecho de dar a conocer el producto, no sólo provoca que aumenten sus ventas, sino que además se obtiene información sobre las preferencias. Lo que esto supone para la empresa es que se obtiene información sin realizar ningún estudio de mercado que le suponga esfuerzo y un empleo de recursos. La presencia en Internet tiene la ventaja de que si un producto de la empresa no ha sido muy aceptado, tenemos la posibilidad de crear –gracias al conocimiento inmediato de ello- nuevos productos, más adecuados con la información de la que disponemos. Desde la perspectiva del consumidor, Internet, permite que el consumidor tenga un papel activo ante el medio y un mayor grado de personalización de los mensajes y servicios que se reciben a través de él.
Las ventajas que tienen los consumidores en el momento se conectan a Internet son: • Acceso a una oferta mucho más amplia de la que se puede encontrar en los
establecimientos locales.
• La facilidad para efectuar comparaciones de precios. • La evaluación de productos y servicios con gran rapidez. • Acceso a más información.
• Mayor grado de profundidad en la información.
• Información más adecuada a los intereses y objetivos de la persona. En este punto podemos obtener una de las primeras conclusiones que nos ofrece todo lo anteriormente expuesto. Internet ha llegado a ser un motor muy importante de cambio de las relaciones comerciales, ya que permite dirigirse de forma personalizada a grandes audiencias y aprovechar el contacto directo e interactivo con las personas; Internet por lo tanto se ha convertido en una herramienta útil para crear y mantener relaciones con los clientes.
1.2. IDEAS CLAVE DEL MARKETING DIGITAL.
Internet como medio al servicio del marketing de una empresa, constituye un mercado en el cual se enlaza un amplia y extensa audiencia potencial (potencial porque sí en un futuro llevamos una buena estrategia de marketing, se pueden convertir en clientes habituales de la empresa.)
El marketing digital, engloba fórmulas comerciales híbridas, que combinan Internet con otros canales, por ejemplo, anuncios publicitarios en la televisión digital con mecanismos de respuesta a través de la red que permiten efectuar pedidos o la comercialización de catálogos en CD-ROM y DVD que cuenten con enlaces a Internet para actualizaciones de contenidos y precios.
1.2.1. APLICACIÓN DE LAS CLAVES DEL MARKETING DIRECTO EN EL MARKETING DIGITAL.
El marketing digital cuenta con instrumentos para establecer una relación continuada entre la empresa y sus clientes y que reúnen las claves propias del marketing directo. A continuación las enumeraremos para luego hacer una explicación más exhaustiva. Las claves son:
• El Marketing Digital es en sí mismo un sistema de marketing. • Permite establecer un sistema de comunicación con el mercado. • Ofrece una retroalimentación medible y testable.
Sistema de marketing.
En gran medida no se trata únicamente de un medio publicitario, ni de una técnica de venta, sino que además es una vía de marketing apta para encontrar mercados, estimular la demanda y ofrecer productos a los consumidores.
En el diseño y puesta en marcha de los programas de marketing que vayan a llevarse a cabo en Internet se requiere involucrar todas las herramientas controlables de marketing y tener en cuenta las no controlables, para conquistar al cliente potencial.
Permite establecer un sistema de comunicación con el mercado.
Para informar y estimular las respuestas de compra de los consumidores se utilizan instrumentos de comunicación, en lugar de establecimientos y personal de venta. A diferencia de otras formas de marketing directo en las que se utilizan canales impersonales, el sistema de comunicación es capaz de dirigir mensajes a la medida de cada interlocutor y en formatos personalizados.
Retroalimentación medible y estable.
Las reacciones de la audiencia a la que se dirigen las acciones de marketing son medibles, ya sea a través del control de los niveles de audiencia del sitio Web, de los mensajes de respuesta o de sus decisiones de compra.
Las acciones de marketing digital deben de estar provistas de estos mecanismos, (control de niveles de audiencia) para saber en qué momento una empresa debe de retirar el producto del mercado porque la demanda de éste sea inexistente.
1.2.2. VENTAJAS DEL MARKETING DIGITAL. Ventajas desde el punto de vista del comprador.
1. Comodidad y conveniencia. Internet ofrece la posibilidad de efectuar la compra desde cualquier lugar y en cualquier momento; la entrega del pedido en el domicilio del consumidor se hará con posterioridad.
2. Menor coste de oportunidad debido al ahorro en tiempo, desplazamiento, esfuerzos y molestias.
3. Numerosas opciones de búsqueda y obtención de amplia información relevante para la decisión de compra.
4. Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones.
5. Acceso a un mercado global, en continuo crecimiento de oferta de productos, especialmente los que no son adquiribles fácilmente de forma local.
6. Navegación por un entorno atractivo, interactuando con elementos multimedia. Sensación de entretenimiento.
7. Ausencia de las presiones e influencias del vendedor.
8. Intimidad del proceso de compra, debido a la ausencia del personal del establecimiento y de otros compradores.
Ventajas desde el punto de vista del vendedor.
1. Permite acceder a un mercado global y en crecimiento exponencial.
2. Permite un rápido ajuste de la evolución del mercado. El vendedor puede variar rápidamente las características de su oferta, añadiendo productos al surtido y modificando las condiciones de venta.
3. Bajos costes de entrada y operación del servicio en el desarrollo de espacio virtual de ventas.
4. Desaparecen los costes derivados de la exposición física de productos. 5. Se opera con stocks inferiores a los de la distribución física de la modalidad
con establecimientos.
6. Se minimiza el coste de actualización y distribución de catálogos. Desaparecen los tiempos de entrega de catálogos y por tanto la recepción de los pedidos procesados.
7. Posibilidad de ofrecer vídeos promocionales, demostraciones y ofertas animadas mientras se produce el proceso de compra, lo que provoca mayor atención por parte del comprador.
8. Soporte adecuado para apoyar al consumidor y explotar el flujo de información entre éste y la empresa.
9. Se contacta directamente con los clientes, mejorando la capacidad para construir relaciones continuadas con ellos.
10. Permite un control eficaz de los resultados de las acciones que realiza el marketing.
1.2.3. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO ASPECTO CLAVE EN EL MARKETING DIGITAL.
La gran cantidad de información disponible en la red y la naturaleza interactiva de ésta, como hemos comentado anteriormente, hacen que Internet se haya convertido en un entorno adecuado para la obtención de información en el proceso de investigación comercial de la empresa.
La información que se obtiene por Internet puede tener carácter: • Secundario: En el caso de que se trate de datos
procedentes de estudios ya realizados.
• Primario: En el caso de que la información se genere
de forma específica para la investigación.
Veamos con más detenimiento cada uno de estos tipos de información:
Obtención de información secundaria: Internet es un poderoso recurso para acceder a bases de datos y obtener estudios y publicaciones científicas elaboradas por otras personas y organizaciones ya que constituye, de hecho, un gran depósito de información en el que es posible encontrar datos que sirvan para el propósito de la investigación comercial.
Aunque cada vez son más los institutos de investigación y consultoras que comercializan estudios sobre múltiples temas a través de este canal -poniendo por lo tanto un precio para quien desea acceder a ellos- gran parte de la información disponible en Internet se proporciona de forma gratuita.
Para localizarla se puede recurrir a programas de búsqueda con los que es más fácil explorar los múltiples recursos disponibles, como bases de datos, estudios realizados, publicaciones científicas, etc.
Obtención de información primaria: La tecnología relacionada con Internet permite obtener información de los clientes y de otros públicos de interés para la empresa de modo específico para la investigación comercial. Esta información puede referirse al uso que hacen de Internet u otros aspectos interesantes. Para obtener esta clase de información existen diferentes instrumentos tales como: comunidades virtuales, encuestas, ficheros de actividad y paneles en red, todos ellos se desarrollan a continuación.
Espacios de intercambio en comunidades virtuales
La empresa puede obtener información a partir de las aportaciones de los usuarios en los espacios de intercambio de las comunidades virtuales que haya creado con esta intención.
Estas comunidades están formadas por personas con intereses y necesidades comunes. En las comunidades virtuales se comparte información y opiniones a través de grupos de noticias, listas de correo y conversaciones en red, por lo que puede ser un instrumento adecuado para conocer los intereses, actitudes y comportamientos de quienes participan.
Un uso específico para la investigación comercial consiste en realizar reuniones de grupo a través de espacios de intercambio, en los que concurre un grupo de personas previamente seleccionadas. Esta selección facilita la participación de personas procedentes de áreas geográficas distintas, así no es necesario el desplazamiento para intervenir en la dinámica de grupo. En estas dinámicas hay una limitación del número de asistentes. La tecnología no permite que interactúen grupos formados por más de 8 - 10 personas. La participación de estos grupos conlleva una pérdida del lenguaje no verbal, que se ve compensada parcialmente con el uso de expresiones escritas, aunque hay algunas situaciones en las que existe dificultad para asegurar que la persona que realmente interviene en la dinámica de grupo es quien dice ser.
Para llevar a cabo una dinámica de grupo normalmente se sigue la metodología siguiente: • Captación de participantes potenciales, con acceso a la red, a los que se les
solicita que cumplimenten un formulario.
• Selección de los participantes, a los que se les ofrece incentivos por intervenir en la dinámica de grupo.
• Reunión de grupo en un espacio de discusión de la red moderado por el investigador de marketing.
La encuesta.
Cuando el universo de la investigación comercial está formado por personas u organizaciones que disponen de acceso a Internet, este medio puede utilizarse para llevar a cabo encuestas entre una muestra bastante representativa de la población objetivo de estudio, distribuyendo los cuestionarios por las diferentes fuentes de que dispone la red.
La encuesta por Internet, tiene como principales ventajas su rapidez y bajo coste. En este caso los períodos de edición y de distribución de los cuestionarios y su posterior recogida se reducen considerablemente, puesto que el envío y recepción de la información se produce en escasos segundos.
En este método, la ausencia de un entrevistador permite eliminar algunos errores posibles como pueden ser:
• Introducción de determinadas respuestas. • Anotación incorrecta de respuestas.
• Falta de sinceridad al responder a preguntas personales o embarazosas para el encuestado.
Pero no todo son ventajas, ya que la encuesta por Internet también presenta algunos problemas:
• El método empleado no ofrece completa garantía de que la encuesta es respondida por la persona en concreto a la que ha sido dirigida, que es la que tiene las variables elegidas en la selección.
• Los usuarios de la red, muestran un fuerte deseo de conservar el anonimato en sus procesos de navegación, lo que les lleva en ocasiones a proporcionar información falsa.
• Existe una gran dificultad para asegurar que la muestra seleccionada es representativa del conjunto de la población que se desea estudiar.
Para que los resultados obtenidos en la encuesta puedan generalizarse al conjunto de la población que está sujeta al estudio por parte de la empresa, el proceso de selección de los elementos que van a entrar en la muestra debe ser probabilístico, de manera que todos los miembros de la población tengan la misma probabilidad de ser seleccionados para formar parte de la muestra. El problema que se nos presenta es que no existe una lista de usuarios en red, por lo que no es posible seleccionar de forma aleatoria a las unidades muestrales mediante este medio.
Las encuestas, muchas veces, se anuncian a los usuarios de Internet, incentivándolos a participar mediante concursos y regalos, pero, como se ha señalado en el párrafo anterior, hasta que la comunidad de usuarios no se conozca en un amplio grado de profundidad los investigadores no podrán comparar las características de las muestras seleccionadas en estas encuestas con las de la población que utiliza la red habitualmente.
Ficheros de actividad de Internet.
Internet proporciona herramientas con las que es posible obtener información mediante la observación del visitante al sitio Web. Los datos que se obtienen mediante estas herramientas permiten estudiar el comportamiento de navegación de los usuarios. Una de las modalidades de los ficheros de actividad en Internet es el marketing one to one al que haremos referencia en el punto siguiente y del que hablaremos con detenimiento en un tema posterior.
Cuando un usuario accede por primera vez a un sitio Web, la red registra en el fichero los siguientes datos:
• La dirección de la que procede la petición de información. • El día y hora en que ha sido requerido el archivo.
• El archivo específico que se ha solicitado. Paneles en red.
El panel está formado por una muestra representativa de la población objeto de estudio, de la que se obtiene información periódica sobre sus hábitos de navegación, compra y consumo. A diferencia de las encuestas, la muestra de individuos en el panel tiene carácter permanente. Es obvio que para que la muestra seleccionada sea representativa de la población a estudiar, debe verificarse con exactitud que sus características se ajustan a toda la población.
Una modalidad de paneles en red lo constituyen los paneles para la medición de audiencias. Un programa instalado en los ordenadores de los miembros que pertenecen al panel registra sus movimientos en la red.
La información que se obtiene mediante este sistema es más completa y ajustada a la que proporcionan los ficheros de actividad de Internet, debido a que el seguimiento del proceso de navegación se efectúa desde el ordenador del usuario, lo que induce inicialmente a menos errores. Además los datos obtenidos pueden ampliarse con la información que se disponga del usuario. Se puede conseguir la siguiente información:
• Características demográficas. • Características socioeconómicas. • Características psicográficas. • Comportamientos de compra. • Comportamientos de consumo.
Toda esta información es de gran utilidad, ya que ayuda a la empresa en la fijación de la estrategia de marketing. Todo el desarrollo anterior nos ha servido para entender mejor la investigación comercial en la red, ya que es un aspecto clave del marketing digital en la empresa.
1.3. EL MARKETING SE HACE INFINITO EN INTERNET.
En este escenario, donde las nuevas tecnologías se están abriendo paso, surgen dudas, hasta cierto punto, razonables, sobre si la empresa se
encuentra suficientemente preparada para el cambio y de si entiende realmente cuales son las verdaderas reglas para competir. En estos momentos nos encontramos en un proceso de experimentación en la red. De todos los métodos de marketing en Internet no hay uno que, por sus cualidades, esté extensamente aceptado y sea el mejor. Pero -eso sí- tenemos una amplia gama de acciones de marketing que pueden ser utilizadas por la empresa. De aquí que se diga muchas veces que el marketing se hace infinito en Internet. La importancia de todas las acciones de Marketing en
Internet es que se muestran con todo su poder. Las acciones de marketing de la empresa pueden llegar a un grado tal de particularización que los clientes contesten con reacciones absolutamente contundentes.
De todas las formas de hacer Marketing en Internet, hemos seleccionado las siguientes: Marketing one to one, permission marketing, marketing de atracción, marketing de retención y marketing de recomendación.
1.3.1. MARKETING ONE TO ONE.
Una de las grandes ventajas que proporciona Internet es la interactividad con el usuario, lo que proporciona a la empresa información sobre sus primeras impresiones, permitiéndole adaptar la oferta de productos y servicios a su alcance.
En un primer momento, esta información se recababa directamente de cuestionarios que rellenaba el usuario, aunque posteriormente se han desarrollado sistemas sofisticados de seguimiento, obtención de información, y personalización de la oferta; son las plataformas de Marketing one to one. En definitiva son los ficheros de actividad en Internet que hemos comentado en el punto anterior.
El Marketing one to one permite:
• Observar la navegación del usuario.
• Observar datos relevantes para configurar el perfil del cliente.
• Generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas. • Lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y
exclusivamente la información que le es relevante. • Ofertar los productos y servicios que se esperan.
El Marketing one to one es todo un sistema de personalización que debe no solo apoyar la estrategia de Marketing internamente, de hecho se convierte finalmente en el fundamento mismo de la planificación del marketing digital. El cliente debe saber que empleamos plataformas efectivas para analizarle y adaptarnos mejor a sus necesidades.
1.3.2. PERMISSION MARKETING.
En un medio que pone a disposición de la empresa páginas Web de clientes potenciales para la empresa. Los compradores tienden a buscar fórmulas de autodefensa ante el envío indiscriminado de mensajes (spam). La inmensa mayoría de los profesionales del Marketing y las empresas han comprendido la fuerza de la reacción de los consumidores y por tanto se han decidido por buscar fórmulas aceptadas de Marketing Directo en la Red.
Por otro lado, también han comprendido que este medio permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta ahora, y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto.
Como consecuencia de la aparición del spam, surge el concepto “Permission Marketing”. Se trata de realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha “permitido” recibir el mensaje y por tanto está interesado en él. En la práctica se trata de aprovechar la base de datos de personas que en algún momento se han interesado por los productos de la empresa y por tanto tenemos que hacerles llegar a tales personas los mensajes y anuncios que encajan con su perfil como consumidor. En definitiva el “Permission Marketing” es un paso casi definitivo hacia la segmentación perfecta.
1.3.3. MARKETING DE ATRACCIÓN.
Este tipo de Marketing en Internet, consiste en generar visitas, y repetición de éstas. Esta estrategia de marketing se pone normalmente en marcha con acciones de
presencia en buscadores. Consiste en llevar a cabo el mayor número posible de acciones de marketing para que sean lo más efectivas posibles, en definitiva estar presente en muchos sitios diferentes, con el fin de crear múltiples puertas de entrada a nuestros posibles clientes.
1.3.4. MARKETING DE RETENCIÓN.
Esta modalidad de marketing consiste en crear motivos para que el visitante de nuestra Web permanezca en ella. Esta estrategia implica tener en cuenta, básicamente, los siguientes elementos:
• Dinámica en la página Web.
• Frecuencia de actualización de la página Web. • Adaptación de la página Web.
• Estructura y criterios de navegabilidad para el visitante.
• Promociones internas por parte de la empresa, en beneficio del consumidor final.
La capacidad de retención es una medida clave del nivel de interés del visitante y de su grado de adaptación. Permanecer más tiempo permite conocer más a fondo la Web, acceder a más información y familiarizarse con su uso, lo que acaba normalmente en un alto poder de fidelización del cliente.
1.3.5. MARKETING DE RECOMENDACIÓN.
El Marketing de recomendación tiene como máxima finalidad conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor, y dé comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de marketing viral, es decir, en formas estudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes.
El marketing viral es una de las modalidades importantes dentro del marketing en Internet, que trataremos de desmenuzar en un tema posterior, pero ahora podemos hacer una primera aproximación. El Marketing Viral puede generarse automáticamente con acciones de recomendación espontánea. Suele ser el resultado de programas específicos de incentivación (se recompensa por llevar a cabo acciones de recomendación a terceros) o bien consecuencia de una estrategia combinada. En la actualidad, este tipo de acciones supone aproximadamente el 30% de la generación de nuevo tráfico a la página Web de una empresa. A ello hay que añadir el hecho de que se trata de tráfico de usuarios convencidos por la opinión de un prescriptor, lo que aumenta en gran medida la probabilidad de ser una visita altamente interesada.
1.4. EL MARKETING DIGITAL DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL
MARKETING TRADICIONAL.
1.4.1. CARACTERÍSTICAS DE INTERNET QUE AFECTAN AL MARKETING. Para empezar hablando de marketing digital, tenemos que establecer las características de Internet, pero haciendo referencia a aquellas que nos van a servir para las acciones de Marketing digital. Así las características fundamentales de Internet para el Marketing son:
• Alto poder de segmentación del público objetivo: internet tiene capacidad para alcanzar a un número reducido y bien definido de personas, consiguiendo la mayor eficacia en las acciones de marketing.
• Capacidad de llegar a un mercado de carácter mundial: la empresa puede extender su negocio a cualquier parte del mundo, simplemente por tener presencia en la red.
• Posibilidad de acceder a un público objetivo mediante mensajes gratuitos. • Rentabilidad y eficacia: el receptor que visita la empresa es porque está
interesado en el producto o servicio. Accede de manera voluntaria, característica que no se manifiesta en los medios tradicionales. La rentabilidad del medio es mayor puesto que, la persona que entra en contacto con la empresa pertenece al público objetivo. Internet ofrece el menor coste por impacto de todo el conjunto de medios.
• El usuario de internet participa activamente, muestra un interés especial por el producto de la empresa.
• Información con detalle, puntual para los usuarios e incluso con posibilidad de realizar comunicaciones personalizadas.
1.4.2. EL MARKETING DIGITAL Y SUS APORTACIONES AL MARKETING TRADICIONAL.
Efectuaremos un pequeño análisis de las diferencias que introduce Internet en las acciones de Marketing, con el objeto de observar las posibilidades y oportunidades de una empresa en este medio. Análisis de la situación.
Análisis del producto/servicio: La empresa tendrá que estudiar las posibilidades de adaptación del producto o servicio al medio Internet.
El producto a través de Internet, puede presentarse de forma virtual, siendo un producto no elaborado aún, ya que se puede presentar el diseño, los materiales, la capacidad, etc. sin que el producto exista de hecho y por tanto, fabricar el producto a
medida de quien lo demande. A través de Internet se pueden ofrecer múltiples servicios, como puede ser información, asesoría, comunicación, etc.
Análisis de la empresa, industria y competencia: Evolución de las nuevas técnicas y tecnologías a lo largo del tiempo, determinación de la competencia en Internet y tener claro cuál es el organigrama comercial tradicional y adaptarlo a las actividades de Internet.
Análisis del mercado: La empresa tendrá un mercado limitado a usuarios de Internet, pero con la particularidad de que es a nivel mundial.
Análisis de la distribución de la empresa: Determinar el tipo de organización en Internet y la importancia de cada uno de los intermediarios. En Internet existe una mayor facilidad de acceso a los intermediarios del canal y al consumidor final. Existen mayores posibilidades y facilidades de reducción del canal, consiguiendo así una mejor situación competitiva y una reducción de precios.
Análisis de la comunicación en la empresa: Respecto al presupuesto, la inversión que supone la instalación de una página Web, el mantenimiento, la producción, es mucho menor de lo que supone una campaña a través de los medios tradicionales. El contenido del mensaje es mayor en una página Web y se pueden incluir todo tipo de contenidos sobre la empresa, los productos, promociones, etc.
En Internet existe una mayor capacidad de desarrollar diferentes tipos de estrategias de comunicación; además es una comunicación bidireccional que permite la respuesta del usuario, mientras que los medios tradicionales establecen una comunicación unidireccional que no permite respuesta de éste.
Objetivos.
Los objetivos que marque la empresa a través de Internet pueden ser muy variables y dependerán en todo caso del tamaño de la empresa, de la inversión que esté dispuesto a realizar, de manera que la utilización de Internet le resulte rentable, del tipo de producto o servicio que ofrezca, etc. El objetivo tiene que ser igualmente medible y cuantificable y no deberá depender únicamente de la empresa.
Estrategias.
Estrategia de producto: La empresa tendrá la posibilidad de presentar el producto sin haberlo desarrollado aún, de ensayar diferentes presentaciones, etc.
Estrategia de precios: El precio del producto se podrá disminuir como consecuencia de la reducción de intermediarios y la desaparición de costes como son el establecimiento (tiendas físicas), personal, etc.
Estrategia de distribución: A través de Internet se produce la interacción directa de la empresa con el usuario, por tanto se reduce el canal de distribución.
Estrategia de comunicación: Internet aquí esta introduciendo una diferencia importante: la posibilidad que tiene el usuario de elegir si desea o no recibir el mensaje. La comunicación que una empresa realice dependerá en gran parte de la capacidad que tenga para atraer al público objetivo a su página Web. En este sentido
podemos distinguir dos tipos de comunicación, como comentábamos en el tema anterior: capacidad de la propia página de comunicar, de contactar con el usuario, de poder responder a lo que éste pide; y la promoción de esa página para que sea consultada.
Programa de acciones.
En Internet es más difícil planificar las acciones de Marketing, ya que tenemos que estar continuamente pendientes de los usuarios y adaptarnos en cada momento a sus necesidades.
Ejecución.
Puesta en marcha de las acciones planificadas de marketing en Internet, en función de los objetivos de la empresa.
Control.
El control es una de las variables más importantes, ya que mediante ella la empresa obtiene información que le ayuda a tomar decisiones importantes que afectan a la planificación a corto plazo.
Con este análisis, hemos querido dejar claro que el marketing digital se fundamenta en las variables del marketing tradicional, lo único que cambia es el planteamiento que tiene que hacer la empresa en el momento que quiera llevar a cabo acciones de marketing digital.
1.5. LÍNEAS ESTRATÉGICAS Y ASPECTOS CRÍTICOS DEL
MARKETING DIGITAL.
1.5.1. INTEGRACIÓN DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING. Hasta ahora, hemos visto que Internet es un medio disponible para el marketing en la empresa, ya que permite diseñar acciones, que permiten conseguir los objetivos y metas previstos en la empresa. Internet es un medio para la comunicación interna y externa de la empresa y sirve de canal para la distribución comercial de bienes, servicios e ideas. Las acciones de marketing que se pongan en marcha a través de Internet deben integrarse adecuadamente en las estrategias generales del marketing de la organización.
Una vez determinados los objetivos que se pretenden conseguir, las estrategias que se diseñen habrán de definir cómo alcanzarlos. De acuerdo con los objetivos que se marquen, los recursos de que se disponga y las oportunidades que puedan aprovecharse, podrán definirse las estrategias más adecuadas, aunque éstas pueden ser muy variadas, Porter las clasificó en tres: liderazgo en costes, diferenciación y enfoque.
Liderazgo en costes.
Este tipo de estrategias han de permitir alcanzar costes más bajos en la producción y en la distribución. Al comercializar los productos con precios inferiores a los de la competencia la empresa aumenta su participación en el mercado.
Con la ayuda de Internet como medio de comunicación de costes relativamente reducido, la empresa puede comunicarse con públicos diversos, efectuar transacciones o prestar múltiples y variados servicios. A través de Internet la empresa puede proveerse y distribuir información, productos y servicios de forma más rápida y económica que con los sistemas tradicionales. Por ejemplo una compañía aérea puede utilizar Internet para comercializar sus productos, los costes que supone la gestión de las reservas de vuelo y emisión de los billetes, pueden disminuir considerablemente cuando las reservas se efectúan directamente a la compañía, sin recurrir a agencias. Como toda estrategia, tiene sus riesgos, ya que con este tipo de estrategia existe la posibilidad de que surjan nuevos competidores que operen con costes menores. En este caso como la ventaja principal de la empresa es que vende más barato, sus clientes pueden optar por cambiar de proveedor en caso de que les proporcione un producto similar a un precio menor.
Diferenciación.
Esta estrategia consiste en que la empresa dedica sus esfuerzos a destacar algún atributo valorado por el mercado. Los atributos más normales son los que destacan la calidad, la imagen de marca, la tecnología, el servicio posventa, etc.
Las iniciativas comerciales en Internet pueden destacar por algún aspecto valorado por los clientes que haga de la oferta de la empresa algo único y diferente a lo que se ofrece habitualmente al mercado.
Como ejemplo para entender esta estrategia está el caso de Auto-By-Tel, que es una compañía que ha invertido en proporcionar información sobre automóviles a los usuarios norteamericanos -algo especialmente útil para tomar decisiones de compra-indicándoles asimismo los concesionarios más cercanos en los que se venden los modelos deseados al mejor precio. Además la empresa destaca por su innovación en la incorporación de las tecnologías para prestar servicios a los clientes, e incorpora servicios adicionales, como ayuda para elegir el seguro y la financiación del automóvil. Enfoque.
Esta estrategia consiste en que la empresa se especializa en atender a una parte del mercado, en lugar de orientarse al conjunto del mismo. Para ello, trata de conocer las necesidades específicas de los clientes potenciales a los que se dirige, y de satisfacerlas como líder en costes o destacando por alguna ventaja especialmente valorada. En definitiva utiliza uno de los dos factores que caracterizaban las estrategias anteriores. Las empresas que se especializan en uno o más segmentos del mercado pueden hallar, gracias al alcance mundial de Internet, la posibilidad de comercializar sus productos en segmentos similares de otras áreas geográficas, que serían más difíciles y costosas de alcanzar con los medios tradicionales. Desde la perspectiva del cliente, Internet facilita la compra de productos difíciles de encontrar entre la oferta local.
1.5.2. ASPECTOS CLAVE EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL.
La integración de Internet en la estrategia de marketing de las empresas de nueva creación es más sencilla que en aquellas otras que deciden incorporarlo como una estrategia más de su negocio. El esfuerzo de coordinación de las actividades que se lleven a cabo en Internet debe de ser mucho mayor para la empresa, en comparación con las que se venían realizando fuera de la red.
Por otra parte, el grado de integración de Internet en el programa de marketing suele variar en función de la finalidad con que se usa el medio y del tiempo que se lleva empleando al servicio de los objetivos de la empresa. Por ello pueden distinguirse cuatro etapas de implantación e integración de la estrategia de Internet:
Introducción.
En los momentos iniciales la empresa se preocupa, principalmente, por mostrar que está presente en Internet. Esta iniciativa obedece más a la sola necesidad de estar presente, razón por la que numerosas organizaciones y usuarios individuales tienen páginas sin pretender conseguir objetivo alguno de marketing. Es por ello que la presencia en Internet se limita a páginas Web con información escasamente útil, que raramente son actualizadas y publicitadas, realizándose por tanto un uso muy limitado de otros recursos que ofrece la red.
Despegue.
En esta etapa se ponen en marcha iniciativas diversas para ofrecer contenidos atractivos y otros servicios valorados por los usuarios, consiguiendo incrementar la afluencia de público hacia el sitio. Hay que estar continuamente adaptando la página a las necesidades para que el usuario reincida en su visita. Esto es lo que se conoce como Marketing de Retención que fue una de las formas de marketing expuestas en epígrafes anteriores. Tenemos algunas empresas que en su página Web, además de ofrecer los productos, informan de cuestiones interesantes que tienen relación con el producto. Por ejemplo, una empresa dedicada a la venta de chocolates, en su página Web informa de recetas de cocina e invita a que los usuarios escriban sus recetas preferidas. Inicio de la venta en Internet.
Cuando la empresa cuenta con una experiencia previa en el medio, ha comenzado a familiarizarse con Internet como espacio de mercado y ha hecho uso de sus recursos, suele plantearse la puesta en marcha de iniciativas de venta presentando en red un catálogo de productos.
Es habitual que estas iniciativas tengan algunas carencias, ya sea porque todavía no se conoce con profundidad el entorno competitivo, o porque se involucran pocos recursos para limitar el riesgo de la operación, como son:
• El surtido que se presenta es reducido.
• Los pedidos y pagos no se pueden transmitir en red.
• El diseño del espacio de ventas no es acorde con las necesidades y preferencias específicas de los usuarios.
Consecuencia de todo lo anterior es que el volumen de ventas que se registra a través del canal sea todavía bajo.
Plena integración.
En esta etapa Internet se integra en el sistema de información y se convierte en una herramienta de marketing de uso pleno por la organización. Internet se utiliza en la investigación de marketing con fines publicitarios y de comunicación, y también en la comercialización de productos que se distribuyen a través de la red.
Las iniciativas que se emprenden en este entorno responden a una estrategia previamente definida, se coordinan con las que tienen lugar en otros ámbitos, y contribuyen a conseguir los objetivos de marketing que la organización se ha fijado.
1.5.3. EL PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING.
Más que nunca, la estrategia de Marketing se convierte en el verdadero núcleo de la planificación estratégica de la empresa debido a una identificación total con los objetivos generales, que de forma esquemática pueden resumirse en:
• Darse a conocer.
• Obtener visitas a la red donde está localizada la página de la empresa. • Generar compras de visitantes.
• Fidelizar a compradores.
• Obtener como recompensa la recomendación a otros compradores potenciales. Las técnicas de planificación estratégica deben ser similares a las utilizadas en el Marketing tradicional, y contemplar las áreas de análisis, objetivos y acciones que se contemplan en todo Plan Estratégico de Marketing, es decir: Segmentación e investigación del público objetivo y Análisis competitivo: Sector, Mercado y Competencia, que consiste en:
• Definición de objetivos y estrategias generales de Marketing. • Definición de criterios de posicionamiento y diferenciación.
• Estrategias y políticas de Marketing Mix (Producto, Precio, Distribución, Comunicación).
• Estrategia de atención y fidelización de clientes: Presupuesto y control. 1.5.4. CRÍTICAS AL MARKETING DIGITAL.
De las críticas más generalizables del Marketing Digital, hemos hecho la siguiente lista, en el que se sintetizan las faltas más comunes de este medio:
• Lentitud en la recuperación de elementos multimedia por parte del usuario medio.
• Para hallar contenidos específicos entre información extensa y redundantes se requiere un conocimiento adecuado de los instrumentos de búsqueda y evaluación disponibles.
• Percepción de que existen muchos contenidos en otros idiomas, desconocidos entre los usuarios de otras lenguas.
• Ausencia de referentes físicos en el proceso de compra y de la figura del vendedor personal.
• Desconfianza hacia el vendedor, al no poder examinar previamente los productos que se adquieren.
• Percepción por parte del usuario de que el entorno no es seguro.
• Desconfianza en la confidencialidad de las comunicaciones y en los sistemas de pagos.
• Excesiva dependencia del transporte, lo que puede originar pérdida de control en un área determinada y por tanto riesgo en la variación de los costes. • Limitaciones en la entrega del producto, ya que el usuario debe hallarse en el
domicilio en el intervalo de tiempo en que se vaya a entregar la mercancía, previamente acordado.
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• Las nuevas tecnologías permiten la presentación y transmisión de información de forma digital, esto es, por medio de sistemas en red que los ordenadores entienden y procesan. Las redes de telecomunicaciones existentes en este momento, admiten el intercambio de información y conocimientos sin que las personas estén obligadas a coincidir en un espacio y en un momento común.
• La telemática es el conjunto de servicios que permite a los usuarios de una red, enviar o recibir información, gestionarla, efectuar operaciones de consulta y realizar transacciones.
• El Marketing digital es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicación telemáticos para conseguir una respuesta mensurable ante un producto y una transacción comercial.
• Las plataformas de marketing one to one son sistemas sofisticados de seguimiento, obtención de información, y personalización de la oferta. • El permission marketing es un paso casi definitivo hacia la segmentación
perfecta. Se trata de realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha “permitido” recibir el mensaje y por tanto está interesado en él. • El marketing de atracción consiste en generar visitas, y repetición de éstas.
Lleva a cabo el mayor número posible de acciones de marketing para que sean lo más efectivas posibles, en definitiva estar presente en muchos sitios diferentes, con el fin de crear múltiples puertas de entrada a nuestros posibles clientes.
• El marketing de retención trata de crear motivos para que el visitante de nuestra Web permanezca en ella.
• El marketing de recomendación tiene como máxima finalidad conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor, y dé comienzo al nuevo ciclo. Suele estar apoyada en estrategias de marketing viral, es decir, en formas estudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes. • El marketing digital hace posible la presentación virtual del diseño,
materiales, capacidades, etc. del producto sin que éste esté elaborado aún. • En Internet existe una mayor capacidad de desarrollo de diferentes tipos de
estrategias de comunicación; además ésta es una comunicación bidireccional, que admite la respuesta del usuario, mientras que los medios tradicionales cuentan con una unidireccional, sin dejar transmitir tal respuesta.
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1. Para el consumidor, Internet le permite tener un papel activo ante el medio y un mayor grado de personalización de los mensajes y servicios que se reciben a través de él.
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2. El marketing digital utiliza como herramienta sólo Internet.
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3. Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones es una de las ventajas que ofrece el marketing digital.
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4. La información que se obtiene en Internet tiene siempre de carácter primario.
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5. Una de las modalidades de los ficheros de actividad en Internet es el marketing one to one.
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6. El Marketing one to one permite ofertar los productos y servicios que se esperan.
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7. El “permission marketing” ignora la segmentación de los mercados.
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8. El Marketing de recomendación tiene como máxima finalidad conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor.
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9. Las acciones de marketing que se pongan en marcha a través de Internet deben integrarse adecuadamente en las estrategias generales del marketing de la organización.
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10. Por la estrategia de enfoque la empresa se especializa en atender a una parte del mercado.
TEMA 2
ELEMENTOS DEL MARKETING DIGITAL
2.1. EL PRODUCTO.
2.1.1. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA. 2.1.2. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR. 2.2. EL PRECIO.
2.2.1. POLÍTICAS DE PRECIO. 2.2.2. FORMAS DE PAGO. 2.3. LOS CANALES.
2.3.1. MECANISMOS DE AYUDA A LOS CANALES: SERVICIOS DE GESTIÓN. 2.4. LA PROMOCIÓN.
2.4.1. LOS BANNERS.
2.4.2. EL CORREO ELECTRÓNICO. 2.4.3. MENSAJES PERSONALIZADOS. 2.4.4. CRÍTICAS Y COMENTARIOS.
2.5. PUBLICOS OBJETIVOS DEL MARKETING DIGITAL. 2.5.1. LOS USUARIOS DE INTERNET.
2.5.2. EL PÚBLICO OBJETIVO EN LAS TRANSACCIONES COMERCIALES ELECTRÓNICAS.
2.6. EL VALOR DE LA MARCA Y EL POSICIONAMIENTO EN INTERNET. 2.6.1. EL BRANDING COMO MEDIO DE CREACIÓN DE VALOR. 2.6.2. POSICIONARSE EN INTERNET.
2.1. EL PRODUCTO.
Los productos se pueden definir como todos aquellos objetos y servicios capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores. Internet es un medio a través del cual se están ofreciendo una amplia variedad de productos, pero existe un identificador común a todos ellos: en este momento los productos que están teniendo más éxito son aquéllos que no necesitan de un gran esfuerzo de decisión para llevar a cabo su compra. Está claro que la desconfianza que hay en el consumidor a la hora de comprar un producto sin haberlo visto y tocado es una de las barreras a la compra.
Dentro del amplio abanico de productos que se pueden encontrar por Internet, los que más éxito están teniendo en la Red son los siguientes: • Productos de tecnología: Internet se ha convertido en el mejor
escaparate para todo tipo de productos y servicios relacionados con la tecnología. Las principales empresas informáticas ofrecen por Internet la posibilidad de adquirir sus programas y las actualizaciones de las últimas versiones.
• Información: Internet es, fundamentalmente, una gran base de datos de información.
Existen múltiples sitios Web donde se pueden encontrar datos sobre temas diversos, incluso existen sitios con información muy exclusiva que, previo pago de una cuota mensual, nos permiten acceder a sus bases de datos. Entre los productos de información se pueden encontrar también libros de cualquier tipo, CDs, vídeos, cursos de formación especializada, etc.
• Entretenimiento y viajes: Las grandes líneas
aéreas están promocionando la venta de viajes por Internet a un precio más barato que a través de una ventanilla o agencia de viajes. También existe la posibilidad de realizar reservas en hoteles a través de Internet o consultar las ofertas de agencias de viajes.
• Ofertas especiales: Los diferentes sitios Web de subastas, los denominados
centros comerciales virtuales, o los portales ofrecen en ocasiones productos a precios muy reducidos con el objetivo de promocionar el uso del sitio Web. • Productos muy buscados: Existen productos especiales
que son difíciles de encontrar en tiendas normales, debido a que se trata de antigüedades, productos descatalogados, productos que sólo se elaboran en una región determinada, como artesanías u otros productos elaborados exclusivamente bajo pedido.
• Compras cuidadosas: Existen productos que necesitan de una mayor
consideración antes de decidir por su compra. Los productos a los que nos hemos referido anteriormente no necesitan de una excesiva consideración debido a su bajo precio. No es lo mismo comprar un libro que un coche. En estos momentos ya es posible consultar por Internet las características de un modelo de coche determinado como previo paso a la compra del mismo. Dentro del abanico de productos que se está ofreciendo por Internet, ha aparecido un curioso fenómeno. Se trata de la pérdida de fronteras entre los sectores tradicionales. Por ejemplo, se puede observar cómo la banca se está lanzando a ofrecer productos de seguros, o cómo las empresas de telecomunicaciones están desarrollando productos que combinan la comunicación con la informática. Otros sectores están aprovechando sus infraestructuras para ofrecer nuevos productos que poco tienen que ver con su utilización actual, como compañías eléctricas en diferentes países que están preparando ofrecer conexión a Internet a través de sus redes eléctricas.
2.1.1. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA.
Todo lo que se puede vender en el mundo real se puede vender también en la red. El truco esta en ser lo suficientemente creativo para ofrecer ese producto de forma inteligente. Existen empresas que ya saben lo que es tener resultados positivos gracias a:
• Tener objetivos claros.
• Colocar la información adecuada en la red. • Definir los mecanismos de cobro adecuados. • Promocionar la página de la empresa. • Llevar a cabo el objetivo final: Vender.
Hoy en día los productos más vendidos son información, software y libros o revistas, pero esto no es únicamente lo que se puede vender. Además de esto se vende material de esquí, ropa, viajes, reservas de hotel, etc. Utilizando Internet como medio y teniendo un mínimo de iniciativa se puede ganar dinero, y de hecho hay quien lo esta haciendo ahora. ¿Existe algún producto o servicio imposible de vender o promocionar en la red? Algunos estudios realizados afirman que no.
En unos casos se puede ofrecer el producto completo, en otras no; a veces sólo el servicio es rentable como tal, pero lo cierto es que los límites están en la imaginación del comprador. Actualmente, empresas punteras en el desarrollo de negocios en Internet, están poniendo en marcha iniciativas que buscan convencer a clientes potenciales de las posibilidades reales de la red.
2.1.2. EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR.
En el momento en que un usuario sabe qué producto quiere comprar por Internet, se encuentra con un grave problema: “encontrar el producto al mejor precio y con la mejor entrega”. En Internet no hay barreras, se puede comprar en cualquier tienda virtual (tienda en Internet) del mundo. El usuario paga con su tarjeta de crédito y le entregan el producto de puerta a puerta. Pero a la hora de la verdad es muy difícil -con tanta oferta- dar -con la tienda virtual que venda exactamente lo que se quiere comprar. Hay que encontrar la tienda que venda el producto y que además ofrezca un precio competitivo, que lo entregue en casa o por lo menos en alguna oficina de correos cercana, que acepte tarjeta, etc.
Para hacer más fácil esta búsqueda al consumidor aparece: El “Shopping Engine”. El “Shopping Engine”, pretende ser una herramienta que permita al usuario encontrar el producto deseado tanto en una tienda física como en la red. El elemento clave para esta herramienta es la base de datos. Ésta debe de disponer de todos los catálogos de productos de la mayor cantidad de tiendas virtuales disponibles en la red. En sí el Shopping Engine no es más que un buscador/comparador, aunque esta última palabra no es muy adecuada para las tiendas virtuales. Cuando el usuario busca el producto, la herramienta que utilizará será aquella que, con los criterios tecleados por el usuario, obtenga una respuesta que muestre el producto o productos que se asemejen a lo que se está buscando, junto con los enlaces pertinentes a las tiendas virtuales que lo ofrecen. Estos enlaces deberán llevar directamente al usuario a la página de la tienda virtual desde donde puede comprar el producto, ya que si al usuario no se le lleva a la página principal de la tienda virtual, puede llegar a perderse en la tienda o cansarse de tener que pasar tantos enlaces o páginas. El usuario deberá tener a su alcance la mejor herramienta capaz de poder restringir el ámbito de búsqueda del producto al menor rango posible.
Como se ha dicho antes, lo más importante del Shopping Engine es su base de datos, es el punto fuerte, ya que sin un buen contenido, la herramienta no sirve para nada. Todas las tiendas virtuales deberán “afiliarse” al sistema y dar de alta en él su catálogo de productos, ya que pensar que el sistema lea de cada tienda virtual el catálogo de productos es algo impensable debido a la diversidad de plataformas que hay en el mercado. Para la tienda virtual el Shopping Engine supondrá un sistema donde podrá ser localizada rápidamente, un sistema que aumentará las visitas, un sistema donde podrá
promocionar cientos de sus productos. Las tiendas virtuales que se afilien a sistemas de este estilo deberán cumplir con ciertos requisitos que le serán solicitados por el propietario del mismo, esto se hace para poder asegurar que los datos personales que se envían cumplirán un protocolo de seguridad (SSL) y no podrán ser tomados por quien no deba.
Otra de las reticencias que encuentra el consumidor es la forma de pago, por ello cualquier tienda deberá disponer de una cesta de la compra para facilitar al usuario las compras de los productos. Este punto es muy importante para la imagen de la tienda y del buscador. Si un usuario accede varias veces a una tienda o a tiendas distintas, y después de pagar el producto la entrega se retrasa, o resulta que a los pocos días se le avisa al usuario de que no hay existencias, habremos perdido un cliente. El Servicio al Cliente es imprescindible para poder atender al usuario, para resolver dudas, problemas con el producto, o admitir devoluciones, etc.
2.2. EL PRECIO.
La fijación del precio de productos y servicios en Internet es una de las tareas que entraña mayores dificultades. Por una parte, hay que establecer un precio que sea aceptado por el consumidor, y por otra hay que tener en cuenta los costes totales para asegurar la obtención de beneficios.
En este sentido, la problemática es similar en los entornos no Internet. Lo que diferencia Internet, en lo relacionado con precios, es el fuerte peso de factores estratégicos en la toma de decisiones sobre el precio, como el deseo de ocupar y mantener cuota de mercado.
El primer problema es el de establecer el rango del precio durante la fase del desarrollo del producto antes de lanzarlo al mercado. Esta fase es fundamental. Si el precio es demasiado alto respecto a lo que el consumidor percibe que debería ser su precio, se realizarán pocas ventas. No obstante, tampoco se puede establecer un precio por debajo de los gastos totales para la puesta en el mercado del producto. Las formas tradicionales de fijar precios son:
• Fijación de precios según los costes: Se elabora el precio sobre la base de los
costes de elaboración, distribución y los costes indirectos que puedan repercutir en los productos. Se establece el margen de beneficio que se quiere obtener y se añade al coste final del producto, obteniendo así el precio de venta.
• Fijación de precios orientada a la demanda: Se basa en la fijación de los
precios sobre la base de la demanda existente. Si la demanda es elevada se subirán los precios con el fin de obtener mayores y mejores beneficios. En cambio si la demanda por producto es baja, se bajarán los precios con el objetivo de atraer al cliente.
• Fijación de precios orientada a la competencia: Internet permite conocer en
todo momento las estrategias de precios que están llevando a cabo los competidores. Si el producto se percibe en el mercado como un claro competidor, se pueden igualar los precios o reducirlos sensiblemente para diferenciarse de la competencia. No obstante, hay que ir con cuidado para no entrar en una guerra de precios, que podría llevar a fijar el precio de los productos por debajo de los costes, lo que ocasionaría pérdidas. Esta técnica tiene como principal referencia la competencia y la demanda existente.
2.2.1. POLÍTICAS DE PRECIO.
Desde el momento en que añadimos valor adicional a nuestros productos, tenemos ante nosotros la posibilidad de influir directamente en la variable precio. Un ejemplo es el mercado de software. En la red se puede encontrar software en cantidades industriales. En algunos casos los programas son gratuitos. La estrategia de presentación del producto no difiere de la de otros canales y la ventaja diferencial reside en que los pedidos se realizan al instante y el producto “baja” por la red hasta el disco duro del ordenador.
Las consecuencias son:
• Se eliminan los costes de intermediarios. • No existen minoristas.
• No se necesitan etiquetas. • No se necesitan envases. • No se necesitan embalajes.
El éxito pasa por el posicionamiento en un segmento del mercado muy específico, en el cual se puede destacar y protegerse de posibles ataques, o en crear un nicho tan pequeño que los competidores potenciales no consideren interesante presentar batalla dado el reducido tamaño del mercado a conquistar.
2.2.2. FORMAS DE PAGO.
Las compras en red se enfrentan a una gran pesadilla: el momento del pago. La falta de confianza en los sistemas de seguridad en el comercio en red y el hecho de que los datos personales del usuario puedan ser interceptados, acaban por impedir que las compras en Internet tengan una mayor adhesión. Es el comerciante el que acaba por optar por las formas seguras de pago.
El problema no es la tecnología, sino la confianza recíproca de los interventores. Quien vende en Internet tiene que ofrecer varias formas de pago, y las más conocidas son:
A. A través de la tarjeta de crédito: El usuario introduce el número de tarjeta, los datos circulan en un canal de comunicación bastante inseguro para el consumidor y para el comerciante (que no sabe si la tarjeta pertenece al titular o no).
B. El portamonedas electrónico en el disco: Este sistema funciona como una tarjeta portamonedas común, esto limitaría las compras a ítems pequeños. Aunque sea seguro, tiene una baja adhesión por parte de los comerciantes. C. El lector doméstico de chips: Representa una de las formas más seguras para el consumidor. Transmite información que el comerciante confirma. No obstante, esta utilización todavía no se encuentra muy extendida.
D. El dinero electrónico: Acaba por ser insatisfactorio, en la medida en que las instituciones financieras del Estado no consiguen fiscalizar este sistema. Tiene poco interés para la industria y poca conveniencia para el consumidor. E. La orden de pago: No presenta todavía ninguna mejoría, ya que facilita muy
poco la dinamización del comercio. Funciona casi como un sistema de cobranza. El consumidor puede no tener a mano un teléfono, por esa razón, la orden de pago no es muy utilizada.
F. Soluciones SET: Las soluciones SET (Secure Electronic Transactions), por su
lado, imponen un reconocimiento mutuo entre los partícipes y se presentan como un incentivo a las compras en red.
2.3. LOS CANALES.
Una infraestructura de comunicaciones para el comercio en Internet debe ser capaz de soportar el intercambio de información entre tipos de datos y estilos, iguales y diferentes. Por ejemplo, es posible que un socio necesite recibir la información en forma de mensaje o puede que requiera de intercambio de comunicación individual y, sin embargo, la aplicación envía la información en forma de archivo; es por esto por lo que la infraestructura de comunicaciones debe ser capaz de convertir el archivo en un mensaje, para que pueda ser recibido en el formato adecuado por la aplicación de destino.
Los canales se refieren a los protocolos de transporte y tipos de red compatibles con la infraestructura de comunicaciones. A fin de dar cabida a las diversas necesidades de protocolos de las partes asociadas al negocio, la infraestructura de comunicaciones debe soportar el intercambio de información entre aplicaciones que utilizan canales iguales o distintos. En el caso del intercambio de información entre aplicaciones que soportan transportes distintos, la infraestructura debe ser capaz de arbitrar entre ambos canales.
Para aprovechar la eficiencia de la entrega de datos, la infraestructura de comunicaciones debe proporcionar una ruta de canales “inteligente” para elegir un canal adecuado en función de las reglas de negocio perfiladas. Podrían establecerse reglas de lógica en las rutas para:
• Limitaciones geográficas. • Clase de servicio. • Hora del día.
