Identidad

5.1.1 Elementos Visuales

El primer punto tratado dentro de la identidad y sus componentes visuales es el aspecto referente a la marca, y sobre este tema hay que comenzar presentando el proceso llevado a cabo para su construcción y que se encuentra descrito en las respuestas a las preguntas 11 y 12 de la entrevista. El primer logo de KRK Caffeto - BAKERY GOURMET se desarrolló a través de un proceso casual en el que losdiferentes elementos que componen la marca: el sonoro con el nombre, el cromático con los colores, el logo y lema, no se pensaron a manera de elementos significantes sino que fueron fruto de una composición que en apariencia, y según el gusto de las propietarias, fuera armónica y elegante.

Debido al criterio de selección subjetivo de la marca, no existen ni interna ni externamente significados atribuidos a la misma. En este caso el único aspecto que se resalta y que se obtuvo en la etapa de renovación del logo, es el que las dos letras “ff” se asemejan al aroma del café, como el humo que sale de esta bebida caliente.

Otro tema que se vio influido por el criterio subjetivo son los tres cambios que la marca ha sufrido a lo largo de la historia de la compañía: el primero el estadio inicial de creación, el segundo la introducción de un nuevo logo al inaugurar Quito y finalmente, el cambio de color de azul a café en la paleta cromática, cambios que tampoco han sido justificados de manera formal sino solo bajo la premisa de actualizar el logo.

De los resultados de las preguntas 13 y 14 de la entrevista, puestos en contraposición a la presencia de marca verificada en el diario de campo y los comentarios u observaciones que los empleados hicieron en esta herramienta, podemos afirmar que en lo referente a apropiación de la marca los empleados y directivos tienen claro cuál es, los colores y el lema que identifican a la empresa, y además lo asocian a una serie de valores o características de ésta como lo demuestra esta afirmación “la marca de Caffeto es súper reconocida, a la gente le gusta y se admira de saber que uno trabaja allá”51

Estos son indicadores que revelan la necesidad de trabajar el valor de la marca entre el público interno, donde si bien existen terrenos ganados como el de la clara identificación, no hay un valor resaltado de marca, como tampoco existe un manual o política que indique cómo deben ser usados, porque el manual de Publicidad y Marketing habla de cómo deben ser las publicaciones

.

A pesar de esto, a partir de las mismas respuestas a la entrevista (numerales 13 y 14), se evidencia que no ha habido un programa de divulgación de la marca en el público interno, lo que se confirma con hechos puntales verificados en la visita de campo, tales como la existencia de comunicaciones internas que no tienen o incluyen el logo, y el hecho de que los empleados noten la ausencia del logo en sus uniformes.

51

34 publicitarias de la empresa pero no sobre los componentes de la marca y su uso ideal. Esto en la perspectiva de expansión se traduce en una debilidad porque el uso no estructurado de la marca puede desembocar en malas aplicaciones de la misma que debiliten el valor que ésta ya tiene adquirido.

5.1.2 Misión

El texto de Misión evaluado en el análisis documental y las respuestas cuatro y cinco de la entrevista coinciden en los siguientes elementos: el producto que se caracteriza por su calidad, variedad y renovación permanente, la orientación al servicio, y por último, el aspecto social y humano del desarrollo. Son componentes aislados, es decir que están presentes en el texto corporativo de la misión pero no en las declaraciones de la entrevista o viceversa, los temas de: ambiente y lugar, elementos estratégicos como la innovación y creatividad, lo referente a la responsabilidad social, y finalmente el tema de la rentabilidad. Estas coincidencias y discrepancias dan luces de qué elementos son realidades en la razón de ser de la compañía y cuáles no.

En cuanto a la comunicación de la misión no existen soportes físicos que la den a conocer, situación que se constató en la visita de campo donde no se encontraron publicaciones en las instalaciones de la empresa que se refirieran a la misión corporativa.

Sin embargo, en el numeral 23 de la encuesta, que indaga acerca de qué es lo que hace KRK Caffeto - BAKERY GOURMET,

el 41.4% de los

empleados seleccionó la respuesta que comprende el concepto de calidad. Y el

85.7%

, según resultados de las respuestas a la pregunta 13, dice que conoce los objetivos de la empresa. Estos dos resultados dan cuenta de un cierto grado de apropiación y conocimiento de elementos que componen la misión.

La misión además de ser un concepto, debe ser una realidad apropiada y de pleno conocimiento de los miembros de la empresa, cosa que no sucede en KRK Caffeto - BAKERY GOURMET porque hay discrepancia entre el texto y el imaginario organizacional liderado por las directivas. Por lo anterior, no basta con que exista una misión formuladay plasmada en algún documento, sino que ésta debe contener y en ella deben converger los objetivos de la empresa y su público final. Además, esta misión debe estar expresada en los documentos internos de la empresa y divulgada, aprendida y perseguida por todos miembros.

5.1.3 Visión

La visión oficial de KRK Caffeto - BAKERY GOURMET, que se puede encontrar en el texto que fue trabajado en el análisis documental, revela que es el reconocimiento el mayor aspecto al que la empresa apunta debido a que es reiterativo, luego habla de posicionamiento internacional, culminando con el tema de la rentabilidad. A lo largo del texto se resaltan las bondades o atributos que se considera tiene el negocio, elementos como: calidad, originalidad, profesionalismo, calidad humana y responsabilidad social, cosas que no deberían estar incluidas en este texto a menos que sean las que se quiera alcanzar.

La entrevista en la pregunta tres, comparada con el texto de la visión corporativa, revela que hay concordancia entre las afirmaciones de la dirección y lo expresado en la visión de la

35 organización en lo que respecta al reconocimiento, también es común el aspecto de la calidad. Pero hay un interés evidente de la dirección, y que no está presente en el texto, hacia el tema del crecimiento y de la expansión

En la pregunta 22 de la encuesta: Qué es lo que quiere la empresa a futuro, el 71.4% de los empleados eligió las respuestas que se orientan al crecimiento, es decir las que se refieren a tener más clientes y más sucursales, lo que prueba que los empleados tienen apropiado el concepto de crecimiento como parte de la visión de KRK Caffeto - BAKERY GOURMET, por lo que se hace necesario que este concepto debería estar incluido en el texto de la Visión corporativa.

En cuanto al papel del recurso humano y de la comunicación en alcanzar esa visión, las respuestas a las preguntas dos y seis de la entrevista revelan una contradicción entre las directivas. Para una, el recurso humano y la comunicación son parte vital del crecimiento esperado y de estos depende que la visión se pueda alcanzar, como se expresa en el texto que fue estudiado en el análisis documental, pero desde la otra postura, es un recurso más que debe existir, pero con el que no se cuenta para este fin, la comunicación no es necesaria ya que se entiende la visión como un asunto exclusivo de la dirección.

Ahora bien, en lo que se refiere al conocimiento de la visión de la empresa por parte de los empleados existen dos afirmaciones contradictorias, la primera es que en las respuestas a la pregunta 13: ¿Conoce usted cuáles son los objetivos de la empresa? el 85.7% responde que si, mientras que a la aseveración de la pregunta cinco de la segunda parte de la encuesta: Conozco cuáles son los planes de la empresa a corto y mediano plazo el 60% se inclina a responder por el desconocimiento de esos planes. Esta contradicción nos permite certificar que los empleados no conocen la visión de KRK Caffeto - BAKERY GOURMET de una forma certera.

Al igual que sucede con la misión, corroborado en la visita de campo con la inexistencia de soportes físicos visuales que comuniquen la visión ya estipulada, no existe un plan de medios que dé a conocer la visión de la empresa y que la convierta en un elemento fundamental para su desarrollo estratégico.

Resumiendo los hallazgos en el tema de Visión, podemos decir que la visión actual que tiene la compañía no está enfocada en un tema detallado para alcanzar en un tiempo determinado sino que contempla muchos elementos, a veces contradictorios con el pensar corporativo. Lo anterior se complica porque los empleados desconocen cual es específicamente la visión de KRK Caffeto - BAKERY GOURMET, lo que se puede deber a la falta de alineación que existe en la postura que las directivas tienen frente al recurso humano en relación con el cumplimiento de la visión. Las sugerencias a este respecto son las de crear un texto de visión que sea claro, concreto y preciso, el cual se apoye en un plan de medios que lo dé a conocer entre todos los miembros de la empresa y evite que se convierta en letra muerta.

36 5.1.4 Valores

Gracias a las respuestas recibidas en la pregunta seis de la entrevista en las que las directivas declaran que no existen valores corporativos, partimos de la premisa de que estos no se encuentran estipulados formalmente en KRK Caffeto - BAKERY GOURMET. Corrobora lo anterior el hecho de que no hay registros, pancartas, afiches, carteleras, etc. en las instalaciones de la organización que los comuniquen, como se constató en la visita de campo, Anexo 7.

Sin embargo, en la percepción de los empleados existen dichos valores y ellos los conocen, esto se demuestra con que el 73% de los empleados responda afirmativamente a la pregunta 24: ¿Conoce usted los valores que caracterizan la empresa?

5.1.5 Historia

. Por lo anterior, a pesar de que no existe una estructura formal de valores establecida por la organización, sí hay unos valores que se viven en la organización y que deben ser explícitamente comunicados.

Al respecto, la pregunta cinco de la entrevista revela que los valores con que la empresa quiere diferenciarse son: calidad, buen ambiente y servicio; pero que dentro de la organización, según las respuestas a la pregunta seis se inculcan: el respeto por las personas y el producto, la disposición, la higiene, el cumplimiento, el servicio, la solidaridad y la honradez. Las respuestas a la pregunta ocho nos permiten ver que los métodos o medios utilizados en esa transmisión son las reuniones, el ejemplo, el buen trato y el acompañamiento. Se afirma no haber utilizado campañas, excepto cuando se trató de inculcar la higiene.

Por su parte, los empleados, el 80%, identifica la empresa positivamente en lo que se refiere al trato a los empleados (numeral 16 de la entrevista) y a sus jefes como un ejemplo que se debe seguir (96.6% en la respuesta a la pregunta 25). Como se puede ver, el método del ejemplo y del buen trato es percibido como positivo por la gran mayoría de los miembros de la organización. Sobre el liderazgo con el ejemplo en materia de valores, se puede inferir, según las respuestas a las preguntas ocho, nueve y diez, que en KRK Caffeto - BAKERY GOURMET el ejemplo de casos de superación personal y de trabajo constante es el mensaje que se trasmite.

A pesar de que los resultados de la existencia de unos valores percibidos e inculcados en la organización es alentadora, es innegable la necesidad de establecer una estructura de los mismos clara, estándar en todas las sucursales y de desarrollar estrategias para la difusión y apropiación de esos valores, para que no haya dificultades y se logre continuidad de los mismos cuando las condiciones de cercanía de los líderes cambien, como se informa que sucedió en el caso de Quito (respuesta a la pregunta 8 de la entrevista). Esto acompañado del involucramiento de los valores en el proceso de inducción, necesidad que se manifiesta también en la entrevista (pregunta 8).

El componente de la historia está bien documentado por la organización mediante el texto denominado Antecedentes de la Compañía, en el análisis documental se encontró que éste incluye o contempla aspectos como el perfil y expectativas de las socias fundadoras al iniciar el negocio, el proceso de gestación, los obstáculos que han encontrado en ese proceso, cómo ha sido la

37 consolidación del modelo de negocio con los cambios y evolución de la organización y por último, las expectativas futuras que tiene la empresa. Sin embargo, como una crítica desde la perspectiva de este estudio, el texto es extenso y tiene componentes que no son relevantes para la construcción de la historia corporativa como son los calificativos que se autogeneran sobre la empresa.

La coincidencia entre los contenidos de este documento y el testimonio obtenido con las entrevistas realizadas a las directivas - socias fundadoras de KRK Caffeto - BAKERY GOURMET en las respuestas a las preguntas uno, dos y nueve de la entrevista, permitieron corroborar que la información que está escrita es verídica y es la que ellas consideran importante.

Sin embargo, existen discrepancias entre la versión oficial de la historia y el testimonio que en la primera pregunta de la entrevista dio Noelia Narváez, Jefe de Personal. Ella le da un papel principal a Alma Kaiser, el cual no es explícito en la versión oficial, además habla de un premio en cocina que recibió la Señora Koch, que tampoco es mencionado en el texto de la historia. Estas inconsistencias son importantes por dos razones: la primera, la antigüedad de la señora Narváez en la compañía lo que ameritaría pudiera manejar esta información con fluidez y, segundo porque es la persona que administra directamente el recurso humano y quien trasmite los mensajes de la empresa a sus empleados en la sucursal que se está estudiando.

Además, a partir de los resultados de las encuestas en las preguntas 25 a 28 podemos inferir que los empleados conocen la historia corporativa a partir de hechos como quién lo fundó (respondida correctamente por 83.3%) y la visión de estas personas como líderes y ejemplos (96.6% de los encuestados), cuántas sucursales hay (respondida correctamente por el 58%) y hace cuánto tiempo nació la compañía (respondida correctamente por 70%).

El balance del análisis de las respuestas frente a este tema es que, a pesar de que el contenido del texto actual es el correcto, hay que construir de una versión de la historia más concretapero sobre todo, que condense los conceptos “clave” que la vuelvan un elemento idóneo de trasmitir a los públicos internos como una herramienta de motivación y de construcción de identidad. La historia de la organización comunicada con eficiencia reforzará los logros que encontramos hasta el momento en esta materia y evitará que haya versiones tergiversadas de la misma, promoviendo mayor identidad y reconocimiento por parte de los empleados con la organización para la que trabajan.

5.1.6 Objetivos organizacionales de KRK

Para las directivas de KRK Caffeto - BAKERY GOURMET, según las respuestas a la tercera pregunta de la entrevista, los objetivos trazados no están claramente definidos ya que aunque identifican unos aspectos comunes como el deseo de tener más negocios bajo la modalidad de franquicias y el montaje de la sucursal en Bogotá como fábrica de galletas, no los clasifican en el mismo orden de prioridades. Haciendo un recuento y conciliando las posturas podríamos identificar los objetivos a corto, mediano y largo plazo con una perspectiva de estabilización, capitalización y

38 expansión. Todo lo anterior según las respuestas obtenidas a través de la entrevista en las preguntas dos a cuatro

Un elemento que podría dificultar la claridad en la estructura de esos objetivos es el hecho que no han sido formalizados bajo soporte alguno así como de que tampoco se han planeado estrategias para alcanzarlos, como consta en la revisión documental y en la visita de campo, en las que no se encontraron contenidos al respecto. También se puede ver que los objetivos no han sido comunicados a los empleados, lo que se comprueba con la afirmación de las directivas de que no consideran necesario involucrarlos dentro de los objetivos porque aseguran que es una cuestión que depende solo de ellas (respuesta a la pregunta dos de la entrevista). Además, los empleados presentan una tendencia negativa (60%) hacia el conocimiento de cuáles son los planes de la empresa a corto, mediano y largo plazo (numeral cinco segunda parte de la encuesta).

En lo referente a la consecución de los objetivos organizacionales, al construir las herramientas se consideró, que era importante tener en cuenta el tema de la evaluación de desempeño de los empleados de KRK Caffeto - BAKERY GOURMET como un proceso que posibilitaría la verificación de ese cumplimiento. A través de las herramientas, entrevista en la pregunta 15 y encuesta en las preguntas cinco y seis, pudimos constatar que solo alrededor de la mitad de los empleados (53.3%) considera que han sido evaluados, y que no existen registros del proceso, el cual no se hace siguiendo un método estandarizado que aporte al fin que se está teniendo en cuenta. De los elementos obtenidos en las herramientas se puede condensar el análisis en torno a que existen unos objetivos pero no están formalmente estructurados ni cuentan con un plan estratégico para alcanzarlos. Al no existir estos elementos tampoco hay un proceso que involucre a los miembros de KRK Caffeto - BAKERY GOURMET con esos objetivos. Es necesario formalizarlos y crear un plan de divulgación que, como se expresa en la entrevista por parte de Noelia Narváez, requiere de un alto componente de comunicación que permita orientar el trabajo conjunto de los miembros de KRK Caffeto - BAKERY GOURMET en pro del alcance de dichos objetivos y el mejoramiento continuo.

5.2

COMUNICACIÓN INTERNA

5.2.1 Necesidades 5.2.1.1 Personales

Según la encuesta realizada a los directivos de la empresa las necesidades personales de comunicación neurálgicas en el contexto de KRK Caffeto - BAKERY GOURMET son: las necesidades económicas, la búsqueda de apoyo de la dirección para enfrentar problemas familiares, y finalmente la cuestión de las relaciones interpersonales que se dan en la organización y que tienen dos polos preocupantes: el de las relaciones afectivas o de pareja y, la falta de respeto.

Al contrastar esta información con lo obtenido en las respuestas de los empleados a la encuesta encontramos que: en lo que respecta a la necesidad económica, el 80% de los empleados tiene

39 una visión positiva acerca del trato de la empresa hacia ellos. Pero ya que las directivas de KRK Caffeto - BAKERY GOURMET perciben la necesidad económica como vital, pueden trabajar por fortalecer los beneficios económicos que otorgan actualmente y darlos a conocer, cosa que se refuerza con la propuesta hecha en la visita de campo por algunos empleados.

En el tema de la familia, el 53.3% de los empleados encuestados (numeral 17 de la encuesta) manifiesta una creencia negativa a que la empresa se preocupa por su familia, mientras que el 46.7% piensa que ésta si lo hace. Aquí encontramos que es una necesidad que los directivos identifican afirmando que conocen la situación familiar de cada uno de los empleados a través de

In document Formalización de la comunicación : una receta al futuro KRK Caffeto? Bakery Gourmet (página 33-47)