En primer lugar, se debe tener en cuenta que al hablar de música publicitaria se hace referencia a cualquiera de sus aplicaciones en función de una marca, un producto o un servicio. A partir de esta definición, se podrán entender las diferentes propuestas que aquí se consignan.
La música publicitaria es una herramienta importante en la construcción de marca en la medida en que aporta una identidad auditiva que se suma a las otras formas de identidad que se mencionan en la tercera etapa del modelo de construcción de marcas. Esta identidad ayuda a configurar una imagen de marca a partir de las percepciones y sensaciones generadas por el sonido; y a su vez, esta imagen de marca comparada con las imágenes de otras marcas, puede darle una posición en la mente a cada una de diferentes maneras. La música publicitaria le aporta a la marca en todas sus etapas y por eso acá se abordarán las diferentes formas en que se da ese aporte haciendo énfasis en el posicionamiento.
2 .2 Mú s ica, m arca y po s icio n am ie n to 2 .2 .1 ¿Mú s ica de fo n do ?
De acuerdo con Óscar Hernández Salgar, músico, administrador cultural y especialista en estudios culturales, la música publicitaria puede ser percibida desde distintos niveles, dependiendo de la estrategia a la que esté obedeciendo. “En un buen núm ero de casos, ésta actúa solam ente com o fondo para un m ensaje concreto, y su objetivo es im prim irle un carácter y un ritm o particular al com ercial. En otros, la m úsica puede llegar a convertirse en un verdadero sinónim o de una m arca o producto, influy endo notoriam ente en sus niveles de recordación” (Hernández, 20 0 4, abril, p. 32)
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En el primer caso, definido en ese artículo como m úsica de fondo, se puede ver que lo que sucede es que los diferentes géneros musicales (con sus características rítmicas, melódicas y armónicas) se aprovechan para acompañar y configurar las imágenes mentales y visuales que se quieran evocar en los anuncios comerciales. Ya está más que comprobado que la música eleva los niveles de percepción al comunicar más allá del lenguaje y por esto el carácter suave, dinámico, moderno o cualquiera que esté presente en la música, le sirve a las marcas. Sin embargo, el mercado y el carácter de los consumidores han cambiado haciendo que se multipliquen los referentes de productos y marcas que evocan sensaciones similares y difícilmente diferenciables.
Lo anterior permite afirmar que, aunque la utilización de música para imprimirle un fondo determinado a los comerciales puede funcionar bien dependiendo del caso, las características sonoras se van volviendo más adecuadas para evocar la imagen de la categoría que para evocar las marcas particulares y eso es un fenómeno que, en términos de publicidad y mercadeo, no es conveniente. “Esto sucede frecuentem ente cuando las cam pañas utilizan los m ism os m ateriales que las otras dentro de una m ism a categoría de producto. A m anera de ejem plo, el com ercial de Ades suena parecido al de Clight y al de jugos Hit, así com o el de galletas Can Can se asem eja al de galletas Festival” (Hernández, 20 0 4, abril, p. 33)
Pero entonces, ¿qué se puede hacer en ese caso si, al fin y al cabo, todas son galletas dulces o jugos naturales dirigidos al mismo público? Para empezar a elaborar una propuesta, se podría decir que lo que se debe hacer es tomar conciencia de los factores que intervienen en la estrategia creativa y en una mayor medida, en la estrategia de la marca como tal. Es decir, se debe acudir a la esencia de la marca como base para la creación y no, únicamente, a la personalidad del producto.
Aunque la realidad de la publicidad no corresponda ciento por ciento a la teoría (porque seguimos viendo avisos, comerciales, y cuñas que podrían servir para cualquier marca), para esta propuesta se hace necesaria una aproximación constante a los principios de construcción de marcas para comprender el contexto de cada marca y descubrir , desde el ámbito creativo, qué aspectos pueden ayudar a diferenciarla de las demás para que partiendo de esta diferencia, se pueda establecer un sonido propio.
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2 .2 .2 Es ló gan e s m u s icale s y au dio lo go s co m o s in ó n im o s d e m arca
La música que es sinónimo de marca es la música que permite remitirse a una marca; actúa como referente directo y como conexión. Si se hiciera una analogía con el olfato, hay olores que remiten inmediatamente a una persona o a una situación; en este caso, existen sonidos que evocan una imagen de marca y esta imagen está sujeta a las percepciones individuales y a las conexiones existentes en la mente acerca de la marca. Por esta razón es importante decir que antes de evaluar la efectividad de la música como herramienta para construir marca, se hace necesario tener marcas bien construidas; esto es, con una esencia clara y una estructura que se mantenga a lo largo del tiempo y que, a la vez, sea flexible. En el texto “La m úsica com o com ponente del im pacto en la publicidad” se explica que los eslóganes musicales o frase gancho son la línea clave del mensaje musical; en otras palabras son el título grande: “Sevientrega es entrega segura”, “Coordinadora Recoge y entrega contra reloj”, “Siem pre Coca cola” “Com cel siem pre en contacto”.
Los audiologos son la misma frase gancho pero sin texto cantado; es decir, son melodías cortas que le dan el sonido a la marca. Algunas marcas relacionadas con comunicaciones y tecnología manejan muy bien este logo. Se puede pensar en el logo sonoro de Intel, LG, el que tenía Orbitel o el de Panasonic. En un contexto más actual, la canción del último mundial demostró cómo las cinco notas de Coca Cola fueron la base para difundir la melodía que se escuchó a través de todos los medios de comunicación de manera permanente durante unos meses. Existe una variación de estas dos que es la música instrumental con rótulo vocal en la cual el texto aparece al final cerrando la línea musical Aunque los audio logos y eslóganes musicales son sólo un pequeño fragmento de las modalidades de música publicitaria, se construyen bajo el principio de darle un sonido propio y único a la marca y este principio puede servir para ilustrar la propuesta de construir marca a partir de la música publicitaria.
Así como las marcas reconocidas se ven de una forma, deben sonar de una forma acorde a esta imagen. Por ejemplo, Nike es elegante, sobrio y deportivo y sin importar si la marca hace avisos de revista, vallas, comerciales o superproducciones para televisión, siempre va a ser así. A lo largo del tiempo se ha adaptado a sus necesidades de comunicación, ha pasado por varias etapas, ha promocionado toda clase de eventos pero siempre va a seguir siendo Nikey no va a dejar de tener esa frescura y esa elegancia que genera tanta admiración y emotividad. Esa identidad es lo que hace que las marcas se
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conviertan en esos grandes activos que ocupan un papel trascendental en la vida actual y que se ubiquen de diferentes formas en la mente de las personas.
Para dar un ejemplo en el que se ha creado una identidad sonora, se puede pensar en la melodía de la marca Trianón de accesorios de marroquinería. Aunque esta es una categoría que no recurre frecuentemente a los jingles, esta marca se apropió de un sonido que la ha identificado por un largo tiempo. Según Óscar Hernández, al pensar en el sonido, este no se puede tararear, pero se sabe que es una guitarra que evoca un ambiente “español”. Seguramente cuando construyeron esta melodía se pensó en la idea de la calidad expresada y reforzada por la imagen del toro así como en el ambiente confiable que genera el sonido de una guitarra flamenca. Sin embargo, al escucharlo no se analizan todos esos factores, pero sí se recibe una atmósfera intangible y generalizada de un imaginario cultural relacionado con “lo español”.
Este ejemplo demuestra que la identidad sonora puede servirle mucho a una marca si se establece para permanecer en el tiempo ya que los profesionales en el tema coinciden en que “todavía está el reto de sacar todos los días una form a en que las m arcas se escuchen de m anera única” (Acosta, 20 0 9, mayo, p. 33)
2 .2 .3 Im age n de m arca a partir de lo s jin g le s
La im portancia del jingle radica en ser el m ensaje publicitario m ás m em orable com puesto por m úsica y letras. De la m ism a m anera, los jingles evocan una respuesta em ocional que puede ser articulada por un anunciante o locutor. Lo m ás im portante del resultado de que las personas escuchen, radica en que ninguna palabra hablada ni ninguna im agen visual com unica lo que un jingle pegajoso puede hacer, dando com o resultado un reconocim iento instantáneo (Higuera, 200 3, p. 65)
El jingle al mezclar melodía y texto cuenta con muchas posibilidades a la hora de comunicar un mensaje comercial. Sin embargo, a lo largo del tiempo, este ha ido perdiendo fuerza de cierta forma porque rápidamente se puede volver paisaje o ruido haciendo que las personas le dejen de prestar atención. Tal y como ocurre con el fenómeno de zapping en la televisión, la gente cada vez tiene más posibilidades de escuchar la música que le gusta en todas partes, entonces ¿qué haría que la gente prefiriera apagar su ipod para escuchar en el radio una canción que pretende enviarle un mensaje? muy posiblemente esta acción no se va a dar, pero sí se pueden analizar formas en las que el jingle no sólo se vuelva cada vez más atractivo y rico de escuchar, sino que ayude a que las personas reafirmen la ubicación mental que le dan a sus marcas.
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Si se revisan jingles de finales de los años 80 y principios de los 90 , se puede ver que tenían una fuerte tendencia a mencionar o enumerar los beneficios del producto al tiempo que repetían reiterativamente el nombre de la marca. Álvaro Hernán Rodríguez Fernández en su trabajo de grado “El jingle: estrategia de posicionam iento y persuasión dentro del m ensaje publicitario” reúne los textos de algunos de ellos y deja ver algunas características comunes: además de describir las bondades de los productos, se hacía un énfasis especial en la calidad y se usaban muchos adjetivos.
No se podría decir con certeza que estos jingles tuvieran una medición de efectividad que permitiera afirmar que la gente recordaba más sus marcas o que no lo hicieran. Sin embargo, lo que sí se puede afirmar es que la enumeración de beneficios y de adjetivos del producto o servicio en un jingle, hoy en día, no es la única forma de darle fuerza comunicativa al mensaje y, generalmente, no atrae a las personas debido, principalmente, al carácter de venta que tienen. Es decir, cada vez más, las personas se han vuelto más reacias a que todo el tiempo quieran venderles cosas; los anuncios comerciales que se basan en imperativos y en la enumeración de beneficios, ya sean transmitidos como música, como aviso, o como comercial reflejan muy fácilmente la intención de vender y esto no sólo ha creado indiferencia en muchos de los casos, sino molestia e incredulidad. En pocas palabras, no generan una conexión relevante.
2 .2 .4 Me lo días qu e s e p e gan
Para sumar otro elemento a la discusión, se ha comprobado que lo que es memorable de los jingles a largo plazo, generalmente no es el texto, sino la melodía. El tan conocido jingle de La Fina tal vez es una de las excepciones puesto que se recuerda tanto la melodía como el texto. Sin embargo, lo que las personas recuerdan a largo plazo de un jingle es su melodía y, en palabras de Óscar Hernández, “Lo tarareable que sea”. Esta capacidad de tararear un jingle, a su vez, no sólo se da por la melodía en sí, sino por la repetición de la misma, así que para hablar del impacto de los jingles es inevitable recurrir a la idea de repetición. Nos guste o no, cuando repiten una canción en la emisora durante toda una semana y uno ha estado expuesto a esa emisora es inevitable quedar con la melodía pegada, por lo cual sería interesante analizar si los jingles podrían ayudar a posicionar por la conexión que genera la melodía o si, por el contrario, lo que hace que se recuerden y que se tenga presente la marca es que suenan hasta en la sopa.
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Este carácter de recordación que permite el sonido se puede explicar desde la semiótica y su relación con la música. Las melodías utilizadas para las marcas no sólo se recuerdan, sino que generan ambientes sonoros fácilmente identificables y que, como se explicaba en el capítulo anterior, llevan implícita una referencia a un momento, un estado de ánimo, un lugar, entre otras cosas. La marca lo que hace es elegir esos referentes a los que quiere que el sonido se remita para darle fuerza al mensaje y a través de la música, generar las sensaciones que quiere que su marca genere.
Para ver un ejemplo de jingle en el que se evoca una atmósfera determinada se puede escuchar el de Convicción de la marca AXE. Tanto el texto como la melodía están construidos a modo de marcha y así a largo plazo no se recuerde el texto, la melodía incluye voces masculinas cantando al unísono con fuerza y vitalidad. En este caso, eso es lo que en el futuro sería tarareable y podría ayudar a recordar cierto carácter de ese producto. Otro excelente ejemplo que se puede explicar desde la semiótica es el del jingle de Conavi “Réquete fácil”. Miguel de Narváez, quien lo compuso, explica que en este jingle, cuando se habla de las cosas que son positivas, se utilizan acordes mayores y la melodía tiene un carácter ascendente; por el contrario, cuando se habla de lo que es negativo, los acordes son menores y la melodía, descendente. Hacia el final de la canción, cuando se vuelve a lo positivo, no se repite la estructura de la primera parte sino que se cambia de ciclo y esto genera la sensación de una solución. El texto es entretenido y, posiblemente, por la reiteración del adjetivo “Réquete” podría llegar a recordarse pero lo que le da el ambiente sonoro es la melodía que va narrando musicalmente las sensaciones que la marca quería expresar.
Este carácter referencial se da de la misma manera en otras formas de música publicitaria; en los casos en que se utilizan canciones existentes, lo que se hace es aprovechar los referentes que ya están implícitos en la canción para apropiarlos y utilizarlos para la marca.
2 .2 .5 Te xto s qu e co n e ctan
Para volver a un punto que se había mencionado anteriormente, los jingles que enumeran beneficios son un equivalente a un aviso de revista que enlista las cualidades de un producto y por lo tanto, no generan una conexión relevante. En palabras de César Beltrán, Director creativo y estratégico de Pizarra y Oro Publicidad “un aviso no m e debe decir que la m arca es chistosa, debe hacerm e reír” (20 10 ). De la misma forma, un jingle
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puede evocar las sensaciones sin necesidad de mencionarlas y, en este caso, es interesante cuando los referentes sonoros adecuados se acompañan de un texto que refuerza esa emocionalidad
Según Miguel de Narváez, actualmente, los jingles han tenido una evolución favorable al empezar a “trasladar el concepto a la m úsica”. Cuando se logra establecer una conexión emocional agradable, el jingle se puede convertir en una pieza mucho más significativa. Para dar casos recientes de cómo se está trasladando el concepto a la música, se propondrán tres ejemplos: los jingles de Florhuila, Águila y la Armada Nacional. Estos tres jingles fueron desarrollados por la empresa Sonido Comercial Publicitario y tienen un carácter establecido tanto en la melodía como en el texto. Por lo tanto, en la unión de ambos se logran piezas impactantes que transmiten las sensaciones de la marca más allá de limitarse a mencionar las cualidades o beneficios.
2.2.5.1 J ingle Florhuila
Esta canción tiene un ritmo tropical suave. Es cantado por hombres y mujeres y tiene un carácter positivo y entusiasta. En cuanto al texto, lejos de hablar de las bondades de un arroz que crece o que no se pega, se habla de las situaciones en la vida que nos ponen “arrozudos”6
Texto:
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Arrozudo el cielo, arrozudo el m ar Arrozudo un sueño que se hace realidad Arrozudo un encuentro, arrozuda la paz Arrozudo un beso que recibes sin pensar Es cuando la piel se te eriza de sentim iento Cuando te estrem eces de em oción gracias al am or
Son las cosquillas que se sienten en el alm a Son esas cosas que nos llegan al corazón
Arrozuda la vida, arrozudo Dios Arrozudos todos en fam ilia gracias al am or
Son las cosquillas que se sienten en el alm a
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Son esas cosas que nos llegan al corazón
Cuando se hizo este jingle, el cliente decía que era muy costoso difundirlo en los diferentes medios pero curiosamente, “la sorpresa fue que gustó tanto, que en la radio em pezaron a ponerlo gratis de cheveridad”. (Bohorquez, 20 0 8, p.1)
Estaban creados para generar una imagen favorable, más que para comunicar la información de un producto. Esta relación con el sentimiento de ponerse “arrozudo” difícilmente va a sonar igual a toda la categoría de arroces debido a que otra marca no podría apropiarse del mismo concepto creativo. Desde este punto de vista, se podría hablar de un aporte sonoro al posicionamiento.
2.2.5.2 J ingle Fútbol Águila
Esta canción tiene un ritmo enérgico, tropical cantado por hombres al unísono. Una voz tiene el protagonismo y va introduciendo los momentos en que los hombres cantan en coro. Reproduce un ambiente similar al que se puede oír en una barra o en lo que cantan los hinchas en un partido.7
Texto:
Voy a hablarles desde el corazón, vine a hablarles de vida, em oción y un valor Yo vine a hablarles de fútbol señores, el m ism o que está en las esquinas
Es fútbol, pasión para siem pre señores que siem pre tengo en m ente, Se vive, se vive en el Estadio, en tu casa, en las calles del barrio No estoy hablando de juego señores sino de m iles de corazones Yo hablo de la vida y la vida es fútbol porque el fútbol es Águila señores
Se siente en la piel y en las piernas, se lleva en la voz y en el pecho No es ganar ni perder, no se trata de eso
El fútbol es un sueño, el m ás bello y herm oso
Se vive, se vive en el Estadio, en tu casa, en las calles del barrio No estoy hablando de juego señores sino de m iles de corazones
Yo habló de la vida y la vida es fútbol y se celebra señores
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No estoy hablando de juego señores sino de m iles de corazones Yo habló de la vida y la vida es fútbol porque el fútbol es Águila