Las películas son productos complejos y la cascada de información que se produce entre los consumidores a lo largo del desarrollo y lanzamiento de una película, puede transcurrir por tantos y diferentes caminos, que es imposible atribuir el éxito de una película a la causa de factores individuales”. En otras palabras “No one knows anything” (De Vany y Walls, 1999).
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INTRODUCCIÓN
Uno de los fenómenos más interesantes en la industria del entretenimiento es que todos creen tener una opinión experta. Tal vez esto ocurra porque la industria se encuentra disponible y abierta al ojo crítico del público (Lieberman, 2006).
Si bien a nivel social el negocio del entretenimiento y en especial el cinematográfico que nos ocupa adquiere grandes dosis de interés por parte del público que visiona, comenta y comparte su experiencia cinematográfica, en las esferas académicas son necesarios más estudios sistemáticos sobre el sector tanto desde una perspectiva económica como social.
Siendo el cine un sector de interés artístico, cultural, económico y social no es de extrañar que en las últimas dos décadas, la cantidad de trabajos de investigación sobre este tema hayan aumentado notablemente a nivel internacional (Eliashberg et al., 2006). La gran cantidad de datos disponibles y públicos sobre el consumo de este producto lo hace muy atractivo desde la perspectiva de la investigación.
No obstante a nivel nacional se aprecia un vacío importante en el estudio del consumidor de cine que, unido al peso de comportamientos convencionales y tradicionales entre los operadores del mercado, requiere un análisis pormenorizado y una definición de nuevas líneas de estudio.
Es por estos motivos un reto enfrentarse a un estudio científico sobre el comportamiento del consumidor de cine, tanto por el interés que adquiere en cada sujeto como actividad habitual de ocio, como por la falta de profundidad de estudios precedentes.
Por muchos modelos que existan sobre el comportamiento del consumidor, el hecho de que las variables del entorno afectan dicho comportamiento obliga a
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estar en continúa revisión de cómo se materializa este comportamiento en cada momento histórico y a qué decisiones de compra lleva, conocimiento relevante tanto para este sector como para cualquier otro.
En este enfoque motivacional, como en otros ya apuntados, los estudios de ciencias sociales aplicadas al cine son escasos, a diferencia de otros medios, como la televisión, el cine no cuenta con tantos estudios específicos a pesar de ser citado por numerosos autores como el medio por excelencia para ofrecer escape y entretenimiento al consumidor, satisfaciendo así una de las necesidades primarias del ser humano.
Es por tanto que está más que justificado realizar esta investigación sobre una industria, que combina un gran valor estratégico y económico, y que cuenta además con un gran impacto cultural en la propia sociedad donde se desarrolla y en muchos casos en países al margen de sus fronteras.
El negocio cinematográfico es el sector principal del mercado de productos de entretenimiento. En Estados Unidos es actualmente el mayor producto de exportación y en el resto de países desarrollados tiene una importancia económica muy significativa tanto como motor económico como elemento que define la identidad cultural del país.
En España el sector cultural supone el 3,6 % del Producto Interior Bruto, según el Anuario de Estadísticas Culturales elaborado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, que señala que el gasto medio por hogar en bienes y servicios culturales es de 738,9 euros y que el sector cultural da empleo a 457,6 mil personas, un 2,6% del empleo total en España.
Como principal negocio del sector cultural en España, el cinematográfico, supuso en el año 2014 la venta de 87,9 millones de entradas que generaron una recaudación, solamente en salas de cines, de 518 millones de euros.
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Habiendo trabajado en este sector durante más de veinte años aún me sorprende que muchas decisiones de gran impacto se tomen en función de un modelo que una vez escuché de un gran profesional de esta industria y que denominaremos “modelo de intuición-educada”. Y no digo que no haya algo de esto y además necesario en la gestión de este negocio, un modelo además muy en línea con lo que algunos científicos de la mente están desarrollando actualmente. Algunos lo denominan intuición, otros inconsciente adaptativo, otros abogan a la voz de la experiencia, pero todos apuntan a la capacidad humana que permite al individuo optar por decisiones rápidas, instantáneas que algunas veces son más acertadas que aquellas tomadas tras un largo proceso reflexivo. Esto podría aplicarse también a la forma en la que nuestro consumidor toma las decisiones y que trataremos de contrastar al final de este estudio.
Es, por tanto, objetivo de esta tesis aportar algo de conocimiento sistemático y empíricamente analizado que pueda sumarse al procedente de la intuición y experiencia tan necesarias, por otra parte, en la gestión de un negocio cuyo producto es único en sí mismo, perecedero y diferente de cualquier otro de su misma categoría.
Como conclusión hemos de exponer que esta investigación pretende modestamente, pero con rigurosidad científica, exponer cómo y por qué se mueve el consumidor tras las “bambalinas” de este negocio y aportar a la vez una radiografía del mismo, su estado actual y la transformación a la que se enfrenta en los próximos años.
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