INVESTIGACIÓN REGULAR JUNTO AL CONSUMIDOR DEL

Es importante identificar lo que es significativo para el consumidor en la configuración del servicio, ya que un servicio sólo tiene valor para el cliente si éste lo considera importante y si corresponde al desempeño esperado. La empresa AT&T realiza a diario una investigación denominada monitor para evaluar junto a los clientes, sean personas físicas o jurídicas, el grado de satisfacción con la atención recibida.

Panel de consumidores. El empleo de un panel de consumidores para opinar

acerca de la calidad del servicio es una práctica saludable que lleva con frecuencia al mejoramiento del desempeño del servicio, además de que también puede servir de prueba para efectuar modificaciones o innovaciones en los servicios. El uso continuo del panel ofrece a la organización la oportunidad de anticiparse a los problemas, corrigiéndolos incluso antes de que se puedan presentar. Sin embargo, la validez del uso del panel depende de una permanente reevaluación de los criterios de juzgamiento de las personas que lo conforman.

Una buena practica es cambiar con frecuencia las personas que integran el panel para evitar vicios de opinión, puesto que quienes integran durante mucho tiempo un panel tienden a ser benevolentes o demasiado críticos En ninguno de estos casos, el juzgamiento está exento de errores.

Análisis de la transacción. Un método de investigación de evaluación muy

utilizado consiste en escuchar a las personas que han comprado un servicio, pues poco después de la transacción los individuos tienen vivas en la memoria sus expectativas y pueden evaluar si el servicio correspondió o no a ellas. Pasados algunos días, por ejemplo, desde que un cliente llevó su automóvil a una revisión al taller de servicios autorizados, se puede preguntar por teléfono al cliente si fue bien atendido y si el servicio respondió a sus expectativas.

2.3.1 Investigación de percepción. Este tipo de investigación emplea una

combinación de pesquisa cualitativa y cuantitativa, que con base en sus resultados hace posible formular interesantes estrategias de marketing.

En la etapa cualitativa de la investigación se busca identificar cuáles son los atributos de calidad del servicio que más aprecia el consumidor. Después, una vez conocidos los principales atributos comunes a diversos entrevistados en una investigación piloto, es posible llevar a cabo una investigación más profunda la investigación cuantitativa en una muestra del universo de clientes del servicio de la empresa.

En una de las técnicas más utilizadas para evaluar la calidad de la atención de un servicio; el entrevistador se hace pasar por comprador o consumidor del servicio sin que esto sea de conocimiento de las personas que atienden en la empresa.

Esta es la llamada hora de la verdad, en aquel vendedor del servicio o quien atiende (en el mostrador de un hotel, en un hospital, en una compañía aérea o en la caja de un banco) es evaluado por el investigador sin que aquél lo sepa. Este momento es revelador pues permite que se detecten las diversas fallas que rebajan la calidad del servicio ofrecido.

Otras fuentes abundantes de información son el mostrador, el teléfono de llamadas gratuitas para reclamos y las quejas al presidente. El volumen de reclamos también permite evaluar la calidad de servicio, pero estas quejas pueden ser inducidas o espontáneas; sin embargo, en ambos casos, su tabulación muestra un indicio claro de los puntos de falta en el sistema de ventas y atención del servicio.

2.3.2 Investigación entre los empleados. Nadie mejor que los empleados de

una empresa de servicios, sabe dónde está fallando el servicio de atención al cliente. En consecuencia, escucharlos proporciona abundante información, razón

por la que deben ser estimulados a relatar sus conversaciones con los clientes sin ningún temor o resentimiento.

Existen sectores de actividades en los que la información acerca de la calidad es abundante en consecuencia, intercambiar información con otras empresas puede ser una fuente importante de conocimiento. Por ejemplo, las quejas de un huésped de un hotel pueden ser semejantes a los reclamos por la calidad de la atención en un hospital. Este intercambio de información, que quizá parezca irrelevante, puede ser muy valioso.

Investigación entre los intermediarios del servicio. El distribuidor de un

servicio conoce mejor que nadie cuáles son las principales quejas y reclamos presentados contra el servicio que intermedia. Por ejemplo, un agente de viajes sabe muy bien dónde falla la calidad de servicios de una compañía aérea, o de un hotel, de manera similar como en un plan de salud se sabe cuáles son las insatisfacciones de los clientes con relación a la calidad del servicio que presta un laboratorio de un hospital.

Estudio amplio de expectativa y percepción. Dado que la calidad es un

concepto complejo, estudiarla y medirla no puede ser un ejercicio aislado; por el contrario, el análisis de la calidad debe ser amplio y obliga a incluir la expectativa del consumidor tanto antes como después de consumo del servicio, junto con su percepción de los beneficios obtenidos.

La investigación de calidad, permite establecer parámetros para medir el cociente de satisfacción o insatisfacción. El nivel de expectativa y percepción; los aspectos tangibles del servicio; el desempeño del servicio; la responsabilidad (prontitud y disponibilidad para prestar ayuda) en la atención; la competencia (cortesía, credibilidad, seguridad) en la atención y la capacidad (facilidad de acceso, buena comunicación y comprensión del consumidor) del funcionario para ponerse en el lugar del cliente e imaginar cómo se siente éste con la atención, son algunos de esos parámetros.

2.3.3 Establecimiento de estándares de calidad. Una vez elegidos los factores

más importantes que determinan la calidad de un servicio, se deben tomar como parte de los criterios de trabajo y desempeño de los empleados de una empresa de servicios. Por lo tanto, el estándar de calidad depende del correcto manejo de lo que es importante y de lo que no lo es en términos de calidad.

Administración del marketing mix en la calidad.

Una empresa de servicios debe administrarse con base en criterios de calidad, desempeño de servicio, atención antes, durante y después de la venta del

servicio, y así sucesivamente. No puede existir un buen marketing sin buena calidad en el servicio: el marketing sin calidad de servicio no es marketing.

Organización e implementación de la calidad del servicio

La adopción de un programa de calidad basado en criterios lSO 9000 o IS0 9002, o cualquier otro valor, depende de la adopción de una filosofía de trabajo en la que todos los funcionarios, proveedores y directores de una empresa estén comprometidos con la calidad.

Administración de la calidad total

No existe calidad intermedia: la calidad debe ser total y administrar implica que todos los miembros de la organización tomen conciencia de ésta y se comprometan en ella. Los desempeños que permitan mantener los estándares de calidad deben ser premiados y estimulados, y la remuneración de todos hace estar sujeta al cumplimiento de metas de estándares de calidad.

Círculos de control de calidad

La realización de reuniones es un buen criterio para el mejoramiento de las metas de calidad; en este sentido, los ejemplos de los círculos de control de calidad son indicadores de la preocupación y la acción por reducir y minimizar desempeños deficientes de calidad.

Reducción de la dependencia del ser humano

Dado que en general los servicios se apoyan en el desempeño humano, es preciso minimizar sus fallas aunque, ante todo, el resultado de un servicio no puede estar supeditado al ánimo, la buena voluntad ni los "modales" de un funcionario ante el cliente. Por el contrario, la calidad de un servicio debe depender lo menos posible del empleado, que como ser humano es susceptible de fallas. Entonces, ¿cómo es posible lograr esto?.

La respuesta es integrando tecnología dura basada en las máquinas con tecnología blanda basada en sistemas operacionales, lo cual permite minimizar la dependencia del ser humano.

3. CAPÍTULO ESTRATEGIAS DE PRECIO, DISTRIBUCIÓN, COMUNICACIÓN,