L A CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

Detrás de una campaña de publicidad hay una gran cantidad de investigación, elaborada con el fin de determinar los objetivos y la estrategia de Marketing del anunciante y también sus objetivos y su estrategia de comunicación.

La planificación de una campaña de publicidad se realiza básicamente en tres fases: Análisis de la situación.

Definición de la Estrategia de Comunicación. Determinación de la Estrategia Creativa.

El Análisis de la Situación es la etapa en la que se recopila toda la información necesaria para detectar y fijar los objetivos de comunicación.

Esta información se refiere a:

La historia y la estructura de la empresa.

El producto: características, valor, utilidad, precio, envase, etc. La producción y ventas.

El mercado y tendencias. El público-objetivo. La distribución. La publicidad.

La información encontrada y analizada será luego traducida en términos de objetivos de comunicación; como por ejemplo: una mayor notoriedad, la fidelización a una marca, mejoras en la imagen, cambios en las conductas de compra, etc.

La definición de estos objetivos ya forma parte de la segunda fase.

La Estrategia de Comunicación

La información es imprescindible a la hora de tomar decisiones y de señalar la Estrategia de la Comunicación. En el área de comunicación su responsable necesita información de Marketing para establecer el Mix de Comunicación adecuado a su objetivo de comunicación.

La información que necesita tanto el responsable de comunicación de la empresa como la agencia de publicidad o empresa de comunicación relacionada con la misma, para el desarrollo de la estrategia, se conoce con el nombre de briefing.

Es el resumen de la parte estratégica y creativa de los datos; es lo que nos permitirá definir los objetivos publicitarios de forma concreta y cuantificable. El briefing es un documento escrito en el que la empresa debe verter toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y poder definir los objetivos que se esperan conseguir con la publicidad.

Ha de ser preparado total o parcialmente por el anunciante, aunque normalmente es un proceso mixto anunciante-agencia. Puede haber anunciantes que se limiten a dar los datos que tienen, sin más, y otros, que lleguen a elaborar incluso la estrategia publicitaria, dejando a la agencia la labor de seguirla y analizarla, así como la creación, la ejecución de la campaña y la planificación de los medios.

A la agencia le corresponde analizar el briefing presentado por el cliente, valorar sus datos, ampliar la información, si es preciso, así como aclarar sus puntos confusos. Si el cliente no ha elaborado el briefing, es obligación de la agencia solicitar toda la información precisa, ampliarla si hace falta, evaluarla, y ordenarla de forma estratégica y creativa. Si el cliente ha expresado verbalmente sus objetivos, la agencia deberá recogerlo por escrito y revisarlo antes de entregarlo al resto de departamentos ejecutivos. Al resto de la agencia le corresponde, en equipo, elaborar las posteriores fases del desarrollo: la estrategia creativa y la estrategia de medios.

Estructura del Briefing

Lo más común es comenzar ofreciendo una visión de conjunto de la situación (Background):

Y llevar a cabo un Análisis de la situación actual de la empresa; es decir, recabar toda aquella información que le permita conocer a fondo el mercado, el producto, la competencia, etc.

A continuación se deben enumerar los factores claves (“Key Facts”) y destacar las informaciones relativas al consumidor, al producto, al mercado, a la competencia y a los objetivos publicitarios.

En tercer lugar hay que realizar el listado de los problemas y de las oportunidades, seleccionando los más relevantes:

Objetivos de Marketing y de Mercado. Objetivos y Estrategia de Comunicación.

Presupuestos y Calendarios (timming) de ejecución.

La determinación correcta del público-objetivo contribuye a rentabilizar la comunicación del anunciante, permitiéndole actuar con realismo, con eficacia y con economía.

Definimos el Público-Objetivo (target group) como el conjunto de personas a las que dirigimos nuestros anuncios. Lo podemos determinar conociendo el comportamiento del Cliente Potencial y conociendo el contexto formal de su comportamiento de compra.

Fijado el objetivo del anuncio, un buen mensaje debe captar la atención, despertar el interés, suscitar el deseo, e invitar a la acción.

La estrategia publicitaria se define entonces con el único objeto de traducir de forma comprensible a nuestro público-objetivo, los fines de la empresa anunciante. Se deduce directamente del briefing y ha de concretar fielmente sus objetivos, la respuesta que queremos obtener de nuestro target (es decir, que problema debemos resolver con la publicidad), y la impresión final y el posicionamiento que deseamos dejar en la mente de los consumidores con nuestros mensajes.

Las fases que componen la estrategia de publicidad son: Copy Strategy

Estrategia Creativa. Estrategia de Medios.

Copy Strategy

Es un ejercicio que nos llevará a definir el Qué decir. Habrá que elegir un valor

comunicativo, racional o emotivo y posible de argumentar.

La elección dependerá del objetivo y del posicionamiento a conseguir, en base a las expectativas y a las motivaciones del consumidor, así como al entorno socio cultural y competitivo en el que la empresa se desenvuelve.

La Copy Strategy se refleja en un documento breve que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la competencia.

Estrategia Creativa

Esta fase debe comprenderse y desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la comunicación. Detrás de toda estrategia creativa debe existir, formulada o no, una hipótesis de Marketing: la Copy Strategy o proposición de compra.

La estrategia creativa deberá ser formulada por los profesionales de la publicidad: por el equipo creativo, junto con el departamento de cuentas y el de medios. Por un lado, concretará la estrategia de contenido, es decir el eje de nuestra Comunicación; y, por otro, la estrategia de nuestra codificación, es decir, cómo lo vamos a expresar simbólicamente.

Estrategia de Medios

Debe desarrollarse paralelamente a las demás estrategias y en permanente contacto con la estrategia creativa.

Conocer el tipo de pieza publicitaria que tenemos que difundir, nos permitirá prever la frecuencia precisa (las repeticiones eficaces) para su correcta decodificación, sin llegar al cansancio o al aburrimiento. La presencia o no de color, la necesidad o no de un texto largo, la producción de un único anuncio o de una serie de versiones... Todo guarda relación con los medios y con su selección.

La planificación de los medios es una técnica que estudia la óptima combinación de medios y soportes para responder a unos objetivos previamente establecidos.

La selección de medios depende del presupuesto, de la creatividad, del alcance óptimo de cada medio del público-objetivo, de las tarifas y de la posibilidad de negociación que ofrezcan los medios, de las limitaciones legales, de la estacionalidad en la distribución de los medios, y de sus diferentes soportes (revistas semanales, quincenales, mensuales, anuales...), según el uso que haga de ellos nuestra competencia. Y también de la presencia o no de imagen, color, sonido, movimiento… y de la calidad de la reproducción, del tipo de producto y de los objetivos perseguidos por la campaña.