La audiencia y los modelos de negocio en Internet

La incorporación de la prensa tradicional a la Red en España se produce de forma paulatina hasta la configuración del entorno mediático actual (Edo, 2002a; Palomo, 2004), una evolución determinada en parte por la respuesta de la audiencia como consecuencia de su alta implicación en los modelos de negocio característicos del sector. El primer antecedente de los actuales diarios digitales, ya lejano, fue El Diario Expo 92, creado para cubrir informativamente un hecho y espacio temporal concreto y que sólo podía consultarse en el recinto de la exposición (Canga y otros, 2000, 33-36). Será en 1994 cuando vea la luz la revista El Temps y el Boletín Oficial del Estado como primera publicación digital diaria (Armañanzas y otros, 1996, 128-131). Durante ese año varios factores empujarán a que las empresas periodísticas de medios impresos vean en Internet la oportunidad de diversificar su negocio, pese al incremento del precio del papel y el descenso de ingresos por publicidad (Palomo, 2004). Entre finales de 1994 y 1995 destacan las iniciativas catalanas con tres nuevos diarios digitales: Avui, El Periódico de Catalunya y La

Vanguardia. (Marcos Recio, 1999, 231). A ellos se sumarán ABC, La Gaceta de los Negocios, El Diario Vasco y El Mundo. Pero para Canga y otros (2000,

26-27) sólo se puede hablar de boom de la prensa online a partir de 1996 cuando se produce la salida de El País. Ese mismo año tendrá lugar la incorporación de El Correo Español al que seguirá el resto del grupo. Diez años más tarde, el nuevo escenario está consolidado.

Las compañías experimentan. Si en 1997 el boom de las ‘puntocom’ reactiva el mercado de los medios digitales, con mejoras cualitativas, el lanzamiento de nuevas publicaciones y la creación de sociedades dentro de los grandes grupos mediáticos dedicados a la producción de contenidos, la crisis de la burbuja financiera lleva a la experimentación con modelos de pago. Es el caso de El País online desde 2002 hasta 2005 –momento en que se confirma que la fórmula seguida por el principal competidor, Elmundo.es, había permitido obtener balances positivos-) o mixtos para conseguir paliar las pérdidas (Salaverría, 2008, 363-373). Jesús Cebeiro, director de El País, reconocía en el V Congreso Nacional de Periodismo Digital celebrado en Huesca en 2004 que los 26.000 suscriptores de la versión digital no alcanzaban una tasa aceptable por lo que el sistema de pago por contenidos iniciado en noviembre de 2002 fue abandonado en junio de 2005 (Varela, 2004). La Vanguardia, por su parte, decide seguir el modelo que aplicó The New York Times. Se trata del desarrollo de dos sistemas de acceso distinto: el gratuito permite consultar las noticias en la versión digital de los últimos siete días y el de pago que permite la consulta total de contenidos recientes (incluyendo especiales, informes,…) y de archivo (Iglesias y López, 2004).

Se tiende al cobro por acceder a la información o a determinados productos, la venta a terceros de contenidos, la creación de nuevos servicios más allá de los informativos y los tradicionales ingresos por publicidad: “Hoy son muchas las editoras de grandes periódicos que tienden a experimentar las sinergias

posibles entre sus ediciones empresa y online” (Albornoz, 2006). Sin embargo, no hay fórmulas garanticen beneficios a las empresas periodísticas de forma global, de manera que “... la capacidad de cada medio de manera individual para reivindicar el valor de sus contenidos queda enormemente relativizada” (Iglesias y López, 2004).

Sparks (2002) ha puesto de manifiesto las contradicciones que nacen en un contexto en el que las empresas operan en dos escenarios distintos y se dirigen a una misma audiencia y su impacto en los medios de comunicación convencionales por la difusión a través del mismo soporte de medios de comunicación que hasta le momento estaban separados (radio, televisión y prensa), la facilidad de acceso de los usuarios, el reparto entre un mayor número de emisores de los mismos ingresos publicitarios y la desaparición de las fronteras temporales y espaciales.

Ofrecido en papel o en versión digital, para la prensa la audiencia es clave para la obtención de ingresos bien de manera directa (con el pago por los contenidos) o indirecta (al atraer anunciantes). Dado que el usuario es para los medios en Internet el motor que permite rentabilizar el negocio, se buscan fórmulas que permitan aumentar las visitas y alcanzar su fidelización: promociones y autopromociones, actualización de contenidos, creación de espacios para lograr la participación, etc.

Diversos métodos permiten “no sólo contar con cifras que justifiquen las tarifas, sino también buscar destinatarios (targets) adecuados y realizar los análisis posteriores (post-test) de sus campañas” (Sádaba y Portilla, 2005, 91). El método user-centric toma como unidad de análisis a la persona o al usuario (entrevistas en persona o por teléfono así como las realizadas en Red que garantizan que los encuestados sean únicamente internautas, paneles PC o

PC meters, etc.). Se basa, en cambio, en el servidor el método site-centric (se

recurre a los ficheros log de los servidores que se encargan de recoger automáticamente información de las peticiones de páginas). El método ad-

centric da protagonismo a los anunciantes (Lamas, 2005: 213-217)

Cualitativamente, se observan diferencias entre la audiencia tradicional y la que concentran los medios online. Según Rubén Canella (2002), la audiencia en Internet es “... personalizada, homogénea, dispersa geográficamente y que no tiene que estar presente en el momento de la emisión del mensaje”. Orihuela (2002) afirma que se produce un cambio que implica el paso de la audiencia a un nuevo estadio, el del usuario: las estrategias clásicas marcadas por el broadcasting o el modelo narrowcasting evolucionan hasta el point-casting que implica poder satisfacer las demandas de cada usuario de manera particular y personalizada.

El internauta puede mantener un trato distinto con el diario digital al del lector con el producto impreso: “La interactividad se ha convertido en una de las características más saltantes en la relación entre los lectores y los medios de comunicación con presencia en Internet” (Canella, 2002). El periódico electrónico ofrece herramientas que permiten el feedback de los usuarios que ahora pueden intercambiar sus roles como receptores y emisores de mensajes.

La audiencia se contagia del potencial comunicativo y el valor diferencial, que se caracteriza por incluir la “multimedialidad, la interactividad, la descentralización, y la flexibilidad temporal” (García y otros, 2004a).

En cuanto a los usos de la información y el comportamiento de la audiencia consumidora de contenidos en medios tradicionales y digitales, también hay novedades. El perfil sociodemográfico de los usuarios posee sus propias peculiaridades. Sádaba y Portilla (2005, 117-120) destacan la capacidad multitarea de los internautas lo que redunda en una capacidad de atención menor y concluyen que, si bien la navegación por Internet no ha restado consumo a otro tipo de medios, se observa un cambio en los parámetros de fidelización al priorizar ahora los contenidos por encima de los soportes. Los medios buscan así posicionar sus marcas en Internet explotando las ventajas comunicativas que ofrece la Red. De este modo, frente a la competencia inicial para captar audiencias se impone el modelo de complementariedad.

2. Metodología

Para detectar las tendencias en la evolución de la audiencia, objetivo principal de este trabajo, hemos analizado datos proporcionados por la OJD para diarios digitales y en soporte papel españoles entre 2002 y 20061_{, estableciéndose} como referencia para determinar la muestra la lista de medios de comunicación para los que este organismo proporciona datos referentes a los dos escenarios. La auditoría de “Medios electrónicos” nos permite determinar un conjunto de medios inicial, que quedará perfilado como definitivo al seleccionar aquellos con edición en soporte papel, también auditada por este organismo.

Como objetivo complementario de este estudio2_{, nos planteamos contraponer} los datos de audiencia con aquellos que conocemos de los medios y que los sitúan como periódicos que responden a un modelo de dependencia o adaptación para descubrir si aquellos mejor dotados en cuanto a herramientas tienen mejor respuesta entre la audiencia digital.

Tras más de diez años de historia, los productos digitales han adquirido características propias superando la fase en la que eran complementos subordinados de las versiones en papel. “Esta emancipación del medio online con respecto al medio impreso se ha reflejado en diferentes aspectos: aparición de nuevos géneros, recursos informativos y visuales específicos e incluso en la

1 _{Para los datos de difusión se ha recogido la información relativa al año natural salvo en los}

casos puntuales en que no se ofrecía. En el caso de las visitas a los diarios digitales se ha escogido al azar un mes (Febrero) que se ha establecido como referencia para la recopilación de los datos

2

Este trabajo se enmarca en el proyecto “Medios de Comunicación en el ciberespacio. El Impacto de Internet en las estructuras comunicativas tradicionales. El nuevo entorno digital español y latinoamericano. . Tendencias 2007-2010” que está financiado por el Ministerio de Educación y Ciencia (SEJ2006-15495/SOCI) y fondos FEDER y la Universidad CEU Cardenal Herrera (PRUCHB06/04). Asimismo ha sido financiado a través de una Beca de Formación de Personal Universitario del Ministerio de Educación y Ciencia otorgada a la doctoranda Silvia Martínez, con la referencia AP 2005-4591, y dos Becas de Formación de Personal Docente e Investigador de la UCH-CEU concedidas a Janet Rodríguez (CEUUCH 06/09) y Helena Albacar (CEUUCH 04/016)

adquisición de una denominación propia” (Armentia, Caminos y Marín, 2006). En esta evolución, no obstante, “el desarrollo de los medios digitales y de su potencial corre en paralelo del devenir de los medios tradicionales en el escenario tradicional, la evolución de las audiencias en Internet, la detección de fuentes de financiación y los resultados y la rentabilidad de la actividad, así como el entorno tecnológico, político y económico” (García y otros, 2004, 93).

A partir de los resultados obtenidos en estudios previos, establecemos como hipótesis en este trabajo la relación entre la difusión y el nivel de desarrollo y adaptación de los medios en su edición digital (García y otros, 2003, 2004a, 2004b, 2006). El grado de identificación del usuario con el medio, por razones geográficas y de carácter territorial constituyen variables que pueden influir en esta relación pese a la desaparición de fronteras (Sparks, 2002) por lo que no se esperan grandes desviaciones generalizadas por razones de fidelización de las cabeceras, salvo excepciones. Asimismo, esperamos confirmar la relación entre audiencias y uso de recursos por parte de los medios.

Tras examinar las plataformas de distribución de cincuenta y nueve medios digitales españoles observamos una conexión entre esta variable y la difusión: entre los diarios que explotan más plataformas de distribución se encuentran los que más visitas tienen (Saiz y otros, 2003).

Una investigación realizada sobre una muestra de 72 diarios generalistas con edición digital e impresa auditados por la OJD nos llevó a identificar lo que denominamos periódicos online de primera línea (García de Torres y otros, 2004c); examinadas 66 variables para obtener datos relativos al valor de servicio o de portal de los diarios digitales españoles (31 variables) y de determinados valores relacionados con el aprovechamiento de recursos para la información y vinculados al escenario digital: interactividad, potencial multimedia, actualización y archivos, identificamos catorce (El Mundo, El

Correo Español, El Norte de Castilla, ABC, El País, El Diario Vasco, El Comercio, Ideal, La Vanguardia, La Verdad, El Diario Montañés, La Voz de Galicia, Diario Sur y Las Provincias) que puntúan en al menos treinta de las

variables. Los resultados indican que entre los cinco primeros puestos se encuentran los diarios de mayor difusión en 2003, pero no sólo la alta difusión parece ser determinante; algunos diarios, explotando las sinergias de grupo, comparten recursos con medios de mayor potencial, mejorando sus resultados en Internet.

Este último aspecto es evidente cuando estudiamos de forma singular la presencia de canales temáticos en Las Provincias, observándose claras similitudes con los ofrecidos por otros periódicos del grupo Vocento al que pertenece (García de Torres y otros, 2004d).

Con datos de 2006, Albornoz (2006) realiza un estudio a partir del ranking ocupado por los diarios digitales en lengua española más importantes según la información suministrada por Alexa.com y cruza los valores obtenidos con los resultados de las entrevistas realizadas a los responsables de los seis medios de comunicación analizados entre los que se incluyen diarios españoles y latinoamericanos (El Mundo, Clarín, Reforma, El País, ABC y La Nación). El

estudio pretende desvelar las estrategias defendidas por los medios mencionados para alcanzar ingresos y convertirse en los productos más consumidos en la Red. Como conclusión establece la “fuerte presencia de los servicios de los contenidos y servicios comerciales, los cuales, en general, tienen como objetivos aumentar el tráfico de sus respectivos sitios web y la recopilación de información acerca de los perfiles de sus lectores/usuarios”.

La muestra, como se anticipó, queda configurada por los diarios de información general que figuran tanto en los datos recogidos por la OJD como prensa escrita y como medios interactivos.

Figura 1: Medios seleccionados para el estudio

Cabeceras Auditadas por la OJD Convencional e Interactiva

ABC El Periódico de Extremadura

Avui El Periódico La Voz de Asturias

Canarias 7 El Periódico Mediterráneo

Córdoba Europa Sur

Diario de Avisos Faro de Vigo

Diario de Burgos Granada Hoy

Diario de Cádiz Heraldo de Aragón

Diario de Jerez Hoy Diario de Extremadura

Diario de Navarra Huelva Información

Diario de Noticias Ideal

Diario de Sevilla Información

Diario del Altoaragón La Nueva España

Diario Sur La Opinión de Tenerife

El Comercio La Provincia

El Correo La Razón

El Día de Córdoba La Región

El Día La Rioja

El Diario Montañés La Verdad

El Diario Vasco La Voz de Cádiz

El Mundo S. Veintiuno La Voz de Galicia

El Norte de Castilla Las Provincias

El Periódico de Aragón Levante-El Mercantil Valenciano

El Periódico de Catalunya Málaga Hoy

Fuente: Elaboración propia

Trabajamos con datos proporcionados por OJD y el Estudio General de Medios. La OJD interactiva utiliza como método de medición el site-centric a través del sistema de etiquetado o tags que permite la recogida de información simple o más completa (Armentia, Caminos y Marín, 2006). El EGM se basa para la obtención de datos en las encuestas frente a Alexa.com que combina el número de usuarios con el número de páginas vistas. Los resultados ofrecidos son diversos y los medios optan por utilizar aquél sistema que prefieran teniendo en cuenta que una variación en los resultados puede suponer un beneficio puesto que eso puede significar un aumento en los ingresos publicitarios. En el primer ejercicio analizado (2002) se cuenta con menos datos para la audiencia de la edición online y no disponemos de datos de todos hasta el último año analizado.

Para poder interpretar los datos, incluimos en el programa de codificación seis opciones en cuanto al comportamiento de los diarios vinculadas a la relación en la evolución de la audiencia en las versiones digital e impresa y que se codifican de la siguiente forma para cada año:

1- Ambos mercados, tradicional y online, crecen;

2- la cabecera experimenta en los dos entornos un descenso;

3- el periódico en papel experimenta un crecimiento pero el digital retrocede;

4- la versión electrónica crece frente al descenso del diario impreso; 5- se carece de información sobre las visitas;

6- no se poseen datos ni de difusión ni sobre la marcha del diario en Internet.

En los dos últimos casos no se puede establecer la relación existente en ambos mercados, si bien permiten obtener información relativa al grado de incorporación de los diarios a los estudios realizados por la OJD en el panorama convencional o por el contrario en el digital. En aquellos casos en que se ha producido el alta de un medio nuevo en uno de los controles de la OJD tanto en el caso de las ediciones impresas como en las digitales se ha codificado como incremento en los datos o una evolución positiva en ese mercado (al significar un interés por mostrar información sobre la audiencia propia).

Adicionalmente, para poner en relación los datos obtenidos por cada diario con los del resto de periódicos, se han creado en cada periodo tratado seis categorías de medios en función al mayor número de visitas o de la difusión lograda. Cada categoría está compuesta por un mínimo de cinco diarios y un máximo de ocho. De este modo los diarios quedan agrupados del siguiente modo:

A) Diarios de primera línea o de vanguardia B) Medios con difusión o visitas muy elevadas C) Elevadas

D) Medias E) Bajas F) Muy bajas

Por tanto, para asociar un medio a una categoría no manejamos datos absolutos, ni se establece una barrera numérica de antemano, sino que dependerá de la evolución del mercado en su conjunto observada cada año. Asimismo los diarios de los que no constan datos de los ejercicios analizados no se han incluido en ninguna categoría en el año correspondiente.