La Categorización Confirmatoria

Una vez que el individuo ha obtenido información adicional sobre la organización, la Categorización Confirmatoria se produce cuando esa información puede ser interpretada por el sujeto como consistente o adaptable al esquema inicial (o imagen existente).

Esta etapa será exitosa:

a) si la información nueva es consistente (similar o de refuerzo) con el esquema previo (imagen existente), ya que corroborará los atributos existentes

b) si la información nueva es mixta, o sea, consistente e inconsistente, puesto que se confirmará con los argumentos interpretados como consistentes si el esquema inicial (imagen existente) está fuertemente

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establecido y la información adicional es inconsistente pero considerada como irrelevante (Fiske y Neuberg, 1990).

En esta etapa, el esfuerzo cognitivo será relativamente bajo, ya que el sujeto intentará confirmar con la información adicional la imagen existente, por lo que buscará, en primera instancia, interpretar como consistente dicha información, guiado fuertemente por el esquema previo.

La estrategia utilizada puede ser tanto la ruta central como la ruta periférica. Así, por ejemplo, una persona puede confirmar su imagen existente de una organización por medio del estudio pormenorizado de sus variables económicas y financieras (ruta central), o bien a través de las afirmaciones de un amigo al cual considera entendido en la materia (ruta periférica). En la categorización confirmatoria el procesamiento de la información se encontrará influenciado de manera determinante por las pautas del esquema inicial (imagen existente).

Si la persona logra confirmar satisfactoriamente la imagen inicial existente con la información adicional obtenida, y ello es suficiente para solventar la situación, el sujeto no procesará más información y no profundizará en el escrutinio de los argumentos relevantes de la información utilizada, a la vez que tendrá a su disposición un conjunto de cogniciones, emociones y tendencias de conducta basadas en dicha imagen.

La confirmación del esquema inicial hará que la imagen previamente establecida de la organización sea reforzada, puesto que ha servido para que la situación que se ha presentado haya sido resuelta o solventada satisfactoria- mente. Si ese esquema mental utilizado para explicar la organización es utilizado satisfactoriamente en diferentes momentos, ese esquema mental (Imagen Corporativa) puede convertirse en el arquetipo de la categoría en la que se encuentra la organización.

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En ese caso, esa estructura mental (esa imagen) se establecería como referente de la categoría, en una zona más o menos próxima al ideal de la categoría. Este referente adoptará la “representación” de la categoría, será el esquema más representativo, puesto que ha servido adecuadamente para solucionar las situaciones que se habían planteado hasta el momento.

Este es un detalle muy importante para las organizaciones, puesto que los referentes de una categoría tienen una ventaja importante con respecto a los demás, al ser recordados de forma más rápida y asidua, y también porque son más accesibles en la memoria de las personas.

C) La Re-Categorización

Si la información obtenida no permite confirmar totalmente la imagen inicial existente, se inicia una nueva etapa, la de re-categorización, que representa un intento de establecer una variación del esquema inicial (la imagen existente), que permita integrar la información inconsistente.

La re-categorización se produciría:

 Si la información es inconsistente con la imagen previa

 Si la información inconsistente no es relevante, pero el esquema inicial (la imagen existente) está débilmente establecido (Fiske y Neuberg,1990).

Este proceso permitirá:

El establecimiento de una subestructura (una sub- imagen) de la ya existente (es decir, una categoría dependiente de la imagen inicial existente), que facilite la inclusión de algunas características particulares y excepcionales con respecto a la imagen inicial; o la generación de una nueva estructura (una nueva imagen), sobre la base del esquema ya

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existente, integrando la nueva información con la antigua (es decir, una modificación de todo el esquema mental sobre la base de la imagen inicial).

En esta etapa ya comienzan los esfuerzos cognitivos individualizantes de la información disponible, que será gradual, desde la formación de una subestructura dentro de una misma categoría a la formación de un nuevo esquema mental. En el caso de la subimagen, la influencia de la imagen inicial será importante, por lo que el esfuerzo será moderado, mientras que la formación de una imagen nueva hará que se necesite mayor esfuerzo de análisis e integración de los argumentos relevantes, por lo que el esfuerzo cognitivo será mayor.

Así, por ejemplo, un individuo puede considerar como inconsistente con la imagen inicial la información obtenida del estudio detallado de los datos económicos y financieros de una organización (ruta central), o de la información transmitida por una persona considerada como experta (ruta periférica).

Si la información es inconsistente en un grado bajo, el individuo tenderá a formarse un sub esquema mental (una subimagen), incorporando las pequeñas variaciones particulares, mientras que si la información es moderada o muy inconsistente, el sujeto tenderá a formarse una estructura nueva (una imagen nueva), fusionando la información nueva con la existente.

En la re-categorización la influencia de la imagen inicial será menor que en la etapa anterior.

Si la divergencia es poca, el procesamiento individualizado de la información será mínimo, y facilitará la formación de una subestructura mental a partir de la ya existente, mientras que si la inconsistencia de la información es mayor, el pro- cesamiento

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aumentará, y permitirá la formación de un nuevo esquema mental, integrando la información nueva y la existente.

En el caso de las subcategorías dentro de una categoría, se van generando las familias dentro de esta última, mediante las sub imágenes (variaciones) que se van creando del referente principal.

Esta situación es posible cuando existe un referente muy fuerte dentro de una categoría, con lo cual las nuevas organizaciones que introducen variaciones sobre la estructura mental principal establecidas por el referente se organizan como sub esquemas dependientes del referente principal, pero con una cierta autonomía.

Esto es interesante para aquellas organizaciones que entren a competir con entidades muy potentes dentro de una categoría, con lo cual pueden seguir una estrategia de crear una subcategoría, y establecerse como referente de la misma.

En la situación de la creación de una nueva categoría, la nueva imagen se conformará con unos atributos diferentes a los antes establecidos, ya sea porque se han determinado nuevos atributos (que antes eran latentes) o bien porque algunos atributos secundarios adquieren nueva importancia y pasan a ser principales.

Aquí hay una variación importante de la estructura o imagen de la categoría, que llevará aparejado un reordenamiento del referente de la misma. Es en este caso donde una organización que no era referente puede optar a instalarse como tal, o bien la entidad líder o referente actual puede asumir la nueva estructura de atributos, y reafirmarse como referente de la categoría.

Si el público puede realizar la re-categorización de forma satisfactoria, tendrá una nueva imagen de la organización (más completa o, al menos, diferente de la existente).

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La Imagen Corporativa resultante será integrada en la memoria como sustituta de la anterior, si es una imagen nueva, fruto de la integración del esquema mental inicial y de los nuevos atributos; o como complementaria, si es una subimagen que agrega atributos particulares a la imagen inicial. La nueva categorización permitirá al sujeto acceder a una serie de cogniciones, emociones y tendencias conductuales acordes con las nuevas características de la imagen.