Las Relaciones Públicas en la Gestión de la Comunicación Interna

2.2.15.1. La auditoría de comunicación interna. Metodología específica en Relaciones Públicas

La auditoría de comunicación puede ser conceptualizada como una estrategia de investigación y de evaluación sobre la planificación, procesos y herramientas de la comunicación de las organizaciones. Es el instrumento a través del cual se van a desarrollar procesos evaluadores de las acciones comunicativas y a partir de la cual vamos a poder readaptar las estrategias de comunicación de las organizaciones.

a) La Auditoría en el Ámbito Interno

La comunicación interna es un ámbito de la comunicación organizacional en el que no se ha puesto excesivo énfasis en las organizaciones, salvo desde la perspectiva de la producción.

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Eso significa que gran parte de los conceptos de la comunicación interna se basan en las interrelaciones con los empleados, dejando de lado otros públicos internos que inciden sobre la organización como pueden ser usuarios, clientes, socios, accionistas, entre otros.

Como apuntan algunos autores (Piñuel, 1997: 103, Villafañe, 1999: 301, Hernández, 1991: 268) “la comunicación interna es uno de los elementos más olvidados en la comunicación de las organizaciones”.

La auditoría de comunicación en un mecanismo del que disponen las organizaciones para analizar el estado de la comunicación en el ámbito interno. Para Wilcox (2001: 215-216), “la auditoría sirve para anticiparnos a errores cometidos con el pasado y debe incidir sobre todos los elementos de la comunicación.

Con esta auditoría vamos a conocer las herramientas más demandadas y los recursos comunicativos (formales e informales)”.

A través de ella podemos establecer las ventajas y desventajas de nuestra comunicación, así como las fortalezas y las ineficiencias. La auditoría es un una fotografía de los actual como si fuera una fotografía fija.

Evidentemente, para llevar a cabo una investigación de estas características, se ha de recurrir a métodos cuantitativos como cualitativos. Para hallar las respuestas que buscamos se tendrán que combinar distintas técnicas de investigación. Así, para conocer cómo nos perciben los públicos, será interesante que llevemos a cabo encuestas y, posteriormente, algunas entrevistas en profundidad o dinámicas de grupo (focus group), que nos permitan conocerlos.

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Porqué del resultado cuantitativo de las encuestas. De la misma manera, para conocer cómo se gestiona la comunicación, deberemos recurrir a la consulta de fuentes documentales, a la observación participante y observación no participante, a la observación directa o espontánea, etc.

2.2.15.2. La investigación en la profesión de las RR.PP.: como crear un programa de comunicación interna

La técnica de participación I.SO.R.S. (Internal Soft Research System) fue creada por Gabinete Uribe para responder a las necesidades de algunos clientes que en el mínimo tiempo posible tenían que definir sus líneas de acción estratégicas. Creemos que la imaginación y la creatividad son esenciales en el momento de aplicar una técnica, para modificarla o adecuarla, de acuerdo con la situación específica que se tiene que afrontar.

La creatividad es inherente a la aplicación empírica de una técnica de participación, como es el caso de I.SO.R.S. Una técnica o metodología puede tener multiplicidad de variantes y procedimientos, al aplicarla a diversos participantes, situaciones y objetivos.

 Internal Soft Research System (I.SO.R.S.)

El I.SO.R.S. es una herramienta de participación y de gestión para la cohesión de grupos, creada por Gabinete Uribe.

El objetivo principal es crear un espacio de diálogo y consenso para obtener una mayor integración y entendimiento del grupo.

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Definiendo las líneas estratégicas a desarrollar entre todos los participantes, indicando cuándo, cómo y los medios necesarios para lograrlas. Se desarrolla en una jornada de 8 horas

La participación, la motivación, el diálogo y el consenso son los elementos de comunicación utilizados para resolver estos momentos de cambio y de incertidumbre frente al futuro.

Esta técnica es rigurosa y coordinada en el tiempo. Se inicia con una reflexión del presente tema eje de la sesión de trabajo y finalmente se culmina en su proyección futura con actuaciones concretas a realizar en un tiempo establecido a corto, medio y largo plazo.

I.SO.R.S. es una herramienta de gestión diseñada para responder rigurosamente a las necesidades de tiempo en el desarrollo de estrategias de futuro.

2.2.15.3. Comunicación e imagen en las ONG´S

La imagen es una variable estratégica para las ONG, ya que permite crear y mantener una posición sólida frente a otras formas organizacionales. La gestión de la identidad corporativa en las ONG se convierte en un factor fundamental para captar donantes y voluntarios, y fidelizarlos como fruto del trabajo realizado.

A la opinión pública le llegará unos mensajes u otros a partir del plan estratégico de comunicación elaborado por las distintas entidades, sin obviar el hecho que el progreso y la dirección de un movimiento social en maduración depende con frecuencia de la reacción que encuentra en los que están en el poder y que ejercen el control social.

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Los gestores de la comunicación de las ONG tendrán el reto de cuidar y difundir aquellos elementos que se consideran importantes para el buen desarrollo de la actividad realizada y para situar la oferta en un marco social positivo. En palabras de Tomás Álavarez y Mercedes Caballero:

“En nuestro sistema de vida occidental, además de vehículo de integración social, la comunicación es un elemento imprescindible en todos los procesos y relaciones del aparato económico. Es inimaginable nuestra civilización sin los medios de masas.

Todos los agentes económicos y sociales están abocados a programar una estrategia adecuada de relaciones con aquéllos, para funcionar con la máxima eficacia posible en un mundo en el que los medios sirven de intermediarios en sus relaciones con la sociedad.” (1994:20).

Pero la comunicación también tiene una dimensión interna insoslayable. Pascale Weil resalta que comunicar el proyecto es “un acto que enuncia la vocación de la empresa, llama a la participación interna real, a la movilización externa y se apoya en valores clave en los que funda la ética de la empresa”. La comunicación forma parte de la gestión porque crea unidad en la empresa y es el nexo por el cual la empresa es comunidad.

A menudo, se critica la escasa profesionalidad y el excesivo voluntarismo con el que funcionan estas asociaciones, pero cabe decir que en los últimos años, la distancia entre la gestión y prestación de servicios por parte de las empresas privadas, y la gestión y prestación de servicios por parte de las organizaciones no gubernamentales, se ha aminorado significativamente.

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Des de un punto de vista metodológico entendemos que es necesario estudiar la organización como un todo. Considerarla de este modo equivale a explicitar su carácter orgánico.

Evidentemente, los procesos específicos se analizan en detalle, pero lo que les da sentido es el anidamiento de estos procesos en el todo.