La experiencia emocional

Desmet (2002) describe a los estados afectivos como «una gran variedad de fenómenos como emociones, estados de ánimos, sentimientos y rasgos emocionales». Estos pueden ser: a) intencionales, envuelven la relación persona–objeto, o no intencionales, no envuelven tal relación; y b) de reacción, limitados en tiempo, o de reflexión, sin limite de tiempo.

En la Tabla 2 se presentan las diferencias entres los estados efectivos. Todos ellos pueden influir en la elección emotiva de un producto, pero el más relevante para otorgar experiencia con los productos son las emociones, porque implica una relación directa con el objeto particular. Así, un niño se siente feliz con su juguete, o un conductor se enoja con su automóvil porque se poncho la llanta, etc.

Para Di Salvo, Hanington y Forlizzi (2004):

La emoción es definida como corta, una forma de ondas del sentimiento, alcanzada sin el consciente esfuerzo de reflexión usualmente acompañada por un incremento de la activación del sistema nervioso autónomo y cam- bios fisiológicos en el ritmo cardíaco y en la respiración (p. 251).

Tabla 2. Diferencias entre los estados afectivos.

Tradicionalmente, las emociones se han estudiado bajo cuatro perspectivas 1. Darwiniana: las emociones son desarrolladas por eventos.

2. Jamesiana : las emociones provocan cambios corporales.

3. Social constructivista: las emociones son producto de la cultura y de la sociedad. 4. Cognitiva: las emociones dependen de evaluaciones.

El diseño se apoya de la posición funcionalista de la perspectiva cognitiva. Desde esta visión, la razón y la emoción son inseparables.

La emoción señala cuando un evento es favorable o dañino al individuo involucrado, de acuerdo a sus referencias. Las referencias son aprendidas y siempre buscarán el estado estable preferido. Así, un producto provocará una emoción, sólo si corresponde o no corresponde a una referencia, y desencadenará la atracción o el rechazo del individuo. Este proceso se conceptualiza como proceso de valoración.

Arnold (1960) explica que una valoración es un «indirecto, no reflexivo, no intelectual, juicio automático del significado de una situación» (p. 170), en el cual los intereses individuales serán el punto de referencia.

Estado emotivo Características Ejemplo

Emoción Intencionales y de reacción. Al ocurrir un error en el sistema, el usuario se enoja, pero al resetear la computadora y arrancar apropiadamente, se le pasa el coraje que duró tan solo unos minutos (se enoja directamente con el objeto). Estados anímicos No intencionales y de

reacción, con una mayor duración que las emociones.

Un niño está triste porque su perro se perdió (está triste por la situación, no por el perro).

Sentimientos Intencionales y de reflexión. Una mujer le tiene miedo a los ratones (le tiene miedo directamente al objeto pero por un tiempo ilimitado). Es diferente a: una mujer se asustó con un ratón (que es una emoción, por su corta duración). Rasgos

emocionales No intencional y de reflexión, con una duración para toda la vida.

Son las características personales.

Un individuo es alegre (es alegre por toda su vida). Es diferente a un individuo está alegre (que es un estado de ánimo, con una duración limitada)

Özlem Savas (2004, p. 318), de los resultados de sus investigaciones (véase Tabla 3), ha determinado la naturaleza de la atracción y el rechazo:

1. Por las especificaciones físicas de un producto o por la utilidad y la experiencia que este ofrezca.

2. Por las emociones positivas (confidencia, independencia, cuidado, relajación, pasión, logro, nostalgia, calidez, seguridad, amor, placer, satisfacción, orgullo, carisma, atractivo, amistad y confort) o emociones negativas (disgusto, aburrición, arrepentimiento, no confortable, disturbio, descontento, desconfianza, desilusión, falla, estrés, mala imagen y perdida de dinero) que el producto estimule. Por lo regular las emociones positivas provocan apego y las negativas provocan repudio. 3. Por el cuidado que se tiene a los productos preferidos, con el fin de tenerlos por más

tiempo; o por la despreocupación hacia aquellos productos que son indiferentes y que se descartan.

4. Por el periodo de pertenencia, que en los productos con unión emocional es de 19.8 años; y que en los productos no cercanos es de 4.4 años y con una frecuencia de una a dos ocasiones de uso.

5. Por el valor de uso utilitario del producto.

Tabla 2. Resultados de las investigaciones realizadas por Savas.

Naturaleza % Razón Categorías

Atracción 35% Pasado Productos dados por herencia familiar.

Productos que evocan memorias. Productos usados por costumbre. Atracción 40.7% Experiencia Productos que proveen diversión.

Productos de uso frecuente.

Productos que evocan sentimientos de deseo

Atracción 55% Utilitaria Productos útiles.

Productos funcionales.

Productos que ofrecen trabajo y ganancias.

Nota: Para este estudio, se llevaron a cabo 54 entrevistas individuales con preguntas abiertas y cerradas. Los participantes, residentes de Ankara, Turquía, se balancearon en edades y niveles socioeconómicos.El porcentaje corresponde a la parte proporcional de participantes del total de ellos (54).

Atracción 48.1% Personal Productos que reflejan la identidad individual.

Productos simbólicos de valores personales.

Productos hechos por el mismo individuo.

Productos que llevan a alcanzar intereses y objetivos.

Atracción 25.9% Social Productos apropiados al estatus social. Productos que dan una imagen deseada.

Productos que recuerdan una experiencia social.

Productos que generan opiniones agradables.

Rechazo 82.6% Utilitaria Productos inservibles.

Productos con desempeño insuficiente. Productos fuera de uso.

Productos de difícil adquisición o manipulación.

Rechazo 17.4% Personal Productos aburridos o no agradables.

Productos inapropiados para la personalidad o el estilo de vida.

Rechazo 21.7% Social Productos que demuestran una clase

social indeseable.

Productos que dan una imagen indeseada.

Productos que generan opiniones desagradables.

Rechazo 32.6% Forma Productos que tiene elementos físicos o

un estilo no agradable.

Rechazo 28.3% Adquisión Productos comprados sin ser

necesarios.

Productos que decepcionan las expectativas.

Rechazo 17.4% Ambiente Productos que no van de acorde a las condiciones de vida.

La atracción y el rechazo se originan desde referencias cognitivas y éstas, a su vez, generan reacciones fisiológicas, como es el caso de la movilidad: la aproximación hacia un producto o su abandono.

«La aproximación revela la apelativa y persuasiva capacidad de los objetos» (Branco y Dias, 2004, p.374). Sin embargo, los objetos por si mismos, no moldearán las emociones de los clientes, sino hasta que los diseñadores manipulen la apariencia o el performance de éste para proyectarlas.

La impresión física del producto es determinante para su elección, pero también es necesario que su uso impacte a las emociones y que no desilusione las expectativas del comprador una vez adquirido.

Según D. K. Rhea el proceso de consumo, se da en cuatro etapas, que progresan tanto como la experiencia del producto sigue siendo satisfactoria. Las etapas son (Demirbilek y Sener, 2004, p.280):

1. Contexto de vida: la formación de un comprador, sus pensamientos, sentimientos, actividades, así como sus creencias, actitudes y valores, lo llevan al acercamiento con un producto. Este «enganchamiento» es la interacción inicial persona-objeto. 2. Presencia cognitiva: la distinción del producto entre sus competidores, gracias a la

efectiva comunicación de sus atributos positivos.

3. La experiencia: es el periodo de pertenencia y de uso, en el que el producto debe de crear experiencias de placer, resolver problemas y volverse parte de la vida de las personas.

4. La resolución: la evaluación de la total experiencia con el producto. Esta impresión alimenta el contexto de vida y forma la base para las compras posteriores.