Diseño Emocional de Productos Aplicando Técnicas de Ingeniería Kansei Edición Única

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(1)INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS MONTERREY DIVISIÓN DE INGENIERIA Y ARQUITECTURA PROGRAMA DE GRADUADOS DE INGENIERIA. Diseño emocional de productos aplicando técnicas de Ingeniería Kansei. TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE: MAESTRO EN DISEÑO INDUSTRIAL ESPECIALIDAD EN ESPACIOS EXPOSITIVOS. POR: BEATRIZ MARGARITA VÁSQUEZ DÍAZ. MONTERREY, N. L.. MAYO DE 2006.

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(3) INSTITUTO TECNOLÒGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS MONTERREY DIVISIÓN DE INGENIERIA Y ARQUITECTURA PROGRAMA DE GRADUADOS DIA Los miembros del comité de tesis recomendamos que el presente proyecto de tesis presentado por la Ldi. Beatriz Margarita Vásquez Díaz sea aceptado como requisito parcial para obtener el grado académico de Maestro en Diseño Industrial e Inovación de Productos Especialidad en Espacios Expositivos. Comité de tesis:. Dr. Naoko Takeda Toda Asesor. M.D. Alejandro Rodríguez. Dr. Noel León. Sinodal. Sinodal Aprobado. Dr. Federico A. Viramontes Brown Director del Programa de Graduados en Ingeniería Mayo 2006.

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(5) Agradecimientos A mis padres, por ser mis mejores ejemplos de superación e integridad. Por el apoyo y confianza que siempre me han dado y por todas sus buenas enseñanzas que me han permitido salir adelante.. A mis hermanos, Salvador y Dalia, por creer en mí. A Jorge, por conocer la tesis tanto como yo; por acompañarme y apoyarme en todo momento. A mis amigos, por el entusiasmo que siempre me transmitieron.. A mis sinodales, por haber aceptato dedicarme un poco de su atención y su tiempo. A mis profesores, por todas las enseñanzas que me brindaron. A Naoko, por guiarme hacia nuevos retos..

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(7) Tabla de contenido. Capítulo 1••19 1.1 Antecedentes••20 1.2 Definición del problema••25 1.3 Justificación••26 1.4 Hipótesis••27 1.5 Objetivos••28. Capitulo 2••29 La emoción y la razón en el diseño. 2.1 Emoción••30 2.1.1 Definición••30 2.1.2 Componentes de las emociones••31 2.1.3 Proceso de reacción emocional••33 2.2 Razón. ••34. 2.2.1 Definición••35 2.2.2 El conocimiento y el proceso de cognición.••35 2.2.3 Percepción••37 2.2.4 Semiótica••56. VII.

(8) Capitulo 3••63 Diseño emocional 3.1 Definición••64 3.2 La experiencia emocional••65 3.3 Productos que evocan emociones ••69 3.3.1 Modelo de producto emocional••71 3.3.2 Clasificación de los productos emocionales••76 2.3.3 El nuevo enfoque de la usabilidad••81 3.4 Metodología para el diseño emocional de productos••83 3.5 Herramientas de evaluación••85 3.5.1 Instrumento de medición de productos emotivos (PrEmo)••85 3.5.2 Ingeniería Kansei ••88. Capítulo 4••91 Ingeniería Kansei 4.1 Definición••92 4.2 Metodología de ingeniería Kansei.••93 4.2.1 Clasificación Categórica••94 4.2.2 Sistema de Ingeniería Kansei (KES)••95 4.2.3 Sistema Híbrido de Ingeniería Kansei (HKES)••96. Capítulo 5••99 Proyecto de diseño 5.1.1 Antecedentes de la empresa••99 5.1.2 Justificación del proyecto••101 VIII.

(9) 5.1.3 Hipótesis del proyecto••103 5.1.4 Objetivos del proyecto••103 5.2. Método••103 5.2.1 Participantes••103 5.2.2 Procedimiento••104 5.3 Resultados••108 5.4 Discusión••132 5.5 Actualización••136. Sumario••137 Referencias••139 Apéndice A•• Apéndice B••. IX.

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(11) Lista de Figuras Figura 1. Circulo de las emociones combinadas.•••32 Figura 2. Componentes del cerebro. •••34 Figura 3. Esquema del ojo.•••39 Figura 4. Percepción por práctica: encuentre el perímetro de la figura a dentro de la figura compleja b. En la figura c se muestra el resultado.•••41 Figura 5. ¿Manchas, un rostro o un hombre tocando el saxofón? Ejemplo de la velocidad del proceso de la percepción de un individuo a otro.•••44 •••48. Figura 6. Ejemplo de estructura polivalente de la ley de la proximidad.•••48 Figura 7. Ejemplos de reagrupamientos de elementos de la ley de la proximidad.•••48 Figura 8. Demostración del movimiento estroboscópico de la ley de la proximidad: a cuando la distancia a recorrer es igual, y b cuando existe un recorrido más corto.•••49 Figura 9. Ejemplos de igualdad cromática de la ley de semejanza: a segmentación en columnas verticales y b segmentación en columnas horizontales.•••49 Figura 10. Ejemplo de agrupamiento por afinidad de forma de la ley de semejanza.•••49 Figura 11. Ejemplo de unificación por semejanza por comportamiento de la ley de semejanza: a todos los elementos inmóviles; b elementos que se mueven juntos, mientras los demás permanecen inmóviles; y c percepción de los elementos móviles como una estructu•••50 •••50. Figura 12 y 13. Ejemplos de ley de la continuidad de dirección. •••50 Figura 14. Ejemplos de direccionalidad de estructura de la ley de direccionalidad y orientación.•••51 Figura 15. Ejemplo de factor de agrupación por figuras con la misma orientación.•••51 Figura 16. Ejemplo de la ley de cierre, sobre la ley de dirección: a imagen representativa de la ley de continuidad y b misma imagen cerrada.•••52 Figura 17. Ejemplos de la ley de cierre sobre la ley de proximidad: a las líneas incompletas tienden a formar rectángulos; y b a pesar de que están más cerca las curvas convergentes, se tiende a formar círculos cerrando las curvas convexas.•••52 Figura 18. Ejemplo de coherencia estructural: a y b dos figuras con forma definida y c unión de las dos figuras, resultando otras dos diferentes. •••53 XI.

(12) Figura 19. Ejemplo de que la coherencia estructural está en función de los demás elementos.•••54 Figura 20 . Ejemplo de «factor empírico» (experiencias pasadas).•••54 Figura 21. Ejemplo de «factor empírico» que no logra prevalecer sobre los demás factores.•••55 Figura 22. Representación del proceso de comunicación.•••57 Figura 23. Jarras Storybird diseñadas por Kati Tuominen. •••58 Figura 21. Planchas que representan la personalidad feliz, lindo y severo.•••62 Figura 25. Productos Alessi: a cafetera (1989) y b tetera (1985) de Michael Graves para Alessi; c exprimidor Juicy Salif de Philippe Starck para Alessi.•••63 Figura 22. Jerarquía de las necesidades según Abraham Maslow.•••70 Figura 23. Jerarquía de las necesidades de un consumidor según P. W. Jordan.•••70 Figura 28. Modelo básico del producto emocional.•••72 Figura 29. Clasificación de los productos emocionales según P. Desmet.•••76 Figura 30. Ejemplo de un producto emocional instrumental con emoción no placentera.•••77 Figura 31. Ejemplo de un producto emocional estético con emoción placentera.•••78 Figura 32. Ejemplo de un producto emocional social con emoción placentera.•••79 Figura 33. Ejemplo de un producto emocional de sorpresa con emoción no placentera.•••79 Figura 34. Ejemplo de un producto emocional de interés con emoción placentera.•••80 Figura 35. Los diferentes roles de un usuario.•••82 Figura 36. Proceso de diseño emocional•••83 Figura 37. Interfase del Instrumento de medición de productos emotivos•••86 Figura 38. Interpretación etimológica de Kansei y Chisei.•••91 Figura 39. Proceso general de la metodología Kansei•••93 Figura 40. Diagrama del Sistema Híbrido de Ingeniería Kansei.•••96 Figura 41. Representación de la estructura del sistema HKES.•••97 Figura 42. Proceso de lanzamiento de nuevos diseños.•••103 Figura 43. Paletas de colores: a tonos cálidos obscuros; b tonos cálidos claros; c tonos fríos obscuros; d tonos fríos claros•••106 Figura 44. Pisos muestras de textura: a pulida, b satinada, c seca y d rugosa.•••106. XII.

(13) Figura 45. Pisos muestras de cuerpo: a liso y b con estructura.•••107 Figura 46. Gráficos muestras: a mármol, b geométrico, c piedra, d madera y e institucional (desde izquierda).•••107 Figura 47. Emociones que esperan sentir las usuarias.•••111 Figura 48. Emociones que las usuarias reflejan con la decoración de su hogar.•••112 Figura 49. Emociones que transmiten los tonos cálidos obscuros a las usuarias•••113 Figura 50. Emociones que transmiten los tonos cálidos claros a las usuarias.•••114 Figura 51. Emociones que transmiten los tonos fríos obscuros a las usuarias.•••115 Figura 52. Emociones que transmiten los tonos fríos claro a las usuarias.•••116 Figura 53. Sensaciones que transmite a los usuarios la textura pulida.•••117 Figura 54. Sensaciones que transmite a las usuarias la textura satinada.•••118 Figura 55. Sensaciones que transmite a las usuarias la textura seca•••119 Figura 56. Sensaciones que transmite la textura antiderrapante a las usuarias.•••120 Figura 57. Sensaciones que transmiten a las usuarias las piezas sin estructura.•••121 Figura 58. Sensaciones que transmite a las usuarias las piezas estructuradas.•••122 Figura 59. Emociones percibidas a través de una gráfica tipo mármol.•••123 Figura 60. Emociones percibidas a través de una gráfica tipo geométrica.•••124 Figura 61. Emociones percibidas a través de una gráfica tipo piedra.•••125 Figura 62. Emociones percibidas a través de una gráfica tipo madera•••126 Figura 63. Emociones percibidas a través de una gráfica institucional•••127 Figura 64. Características emotivas que las usuarias buscan en los productos.•••128 Figura 65. Interfase de la base de datos interactiva.•••135. XIII.

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(15) Lista de tablas Tabla 1. Divisiones comunes del conocimiento.•••36 Tabla 2. Diferencias entre los estados afectivos.•••66 Tabla 4. Referencias del producto: metas, estándares y actitudes.•••73 Tabla 5. Roles del producto: como objetos, como agentes o como eventos.•••74 Tabla 6. Emociones relevantes, placenteras y no placenteras, evocadas por un producto•••75 Tabla 7. Análisis psicológico de cada tipo de personalidad•••108 Tabla 8. Análisis de preferencias emocionales de acuerdo a la personalidad.•••109 Tabla 9. Relación concepto semiótico – características de diseño.•••129 Tabla 10. Relación de las teorías de la psicología del color con las respuestas obtenidas en la investigación.•••133. XV.

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(17) Resumen El diseño tiene como objetivo ofrecer soluciones a las diversas necesidades humanas; pero por mucho tiempo se centró en las funcionales y estéticas olvidando casi por completo las emocionales. Para los diseñadores, la transmisión de emociones por la apariencia del producto frecuentemente se consideró como intangible e imposible de manipular, y repercutió en el poco interés y práctica de este aspecto. Sin embargo, hoy en día, las industrias están inmersas en un mercado altamente competitivo, donde la tecnología, funcionalidad, precio y calidad, ya no representan una diferenciación entre marcas y productos; y han encontrado, como área de oportunidad, el diseño centrado en las necesidades emotivas. La demanda social por productos que ofrezcan mayor placer psicológico y cognitivo, impulsó a la investigación y creación de metodologías y técnicas que permitieran analizar objetivamente aspectos intangibles, como lo son las emociones, y su traslado a características específicas de diseño. Una de estas herramientas es la Ingeniería Kansei. La presente tesis inicia con los temas base del Diseño Emocional, la unión entre la emoción y la cognición, cómo actúan separadamente y la influencia entre ambas. La percepción como primer acercamiento sensorial que conlleva a la emoción. La Semiótica, como el principio de la relación de conceptos y referencias con las características de diseño. Posteriormente se analiza el Diseño emocional, como el estudio del fenómeno de la transmisión de emociones a través de las formas y las experiencias. La ingeniería Kansei, como la herramienta para identificar las características que harán de un nuevo diseño, un producto de éxito. Como última parte, se lleva la teoría a la practica, con un proyecto de aplicación de Ingeniería Kansei.. XVII.

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(19) DISEÑO EMOCIONAL DE PRODUCTOS APLICANDO TÉCNICAS DE INGENIERÍA KANSEI Capítulo 1. «Las cosas atractivas funcionan mejor» (Norman, 2004, p. 17).. Donald Norman, el gran divulgador de la usabilidad, con múltiples seguidores que la aclaman como razón principal del diseño, sorprendió con la anterior proclamación. Ya no basta con que los objetos sean funcionales para que funcionen: «es hora de reenfocar las cosas y pasar de diseñar cosas practicas (…) a productos que se disfruten, que reporten placer y hasta diversión» (Norman, citado en Visual, 2005, p. 75). El nuevo enfoque del diseño es dotar de “alma” a los objetos; es otorgarle esa esencia intangible que se suma a sus atributos físicos para establecer una conexión con el usuario. Lo anterior no significa que podamos «agregarle» emociones a un cuerpo inanimado, sino provocarlas al impactar las referencias cognitivas e intuitivas de la persona. En los últimos tiempos se hablaba del diseño centrado en el usuario, cuyo objetivo era satisfacer sus necesidades reales. Esta tendencia no ha cambiado, el diseño se sigue centrando en el usuario, pero ahora desde una perspectiva más humana, atiende a la persona en su totalidad, no separa entre su cognición y emoción. El Diseño Emocional representa la evolución teórica del diseño. Si con la Bauhaus se dio la unión práctica de la diseño con la manufactura; con el Styling surgió la visión comercial del diseño con la manufactura y la mercadotecnia; con el Diseño Emocional se entrelazan los conocimientos humanísticos del diseño, de la manufactura, de la mercadotecnia, y de la psicología. Quizás por eso Frog design (2004) ha renovado su filosofía de diseño y ha cambiado el bien conocido lema funcionalista: Un buen diseño es culturalmente relevante. Inspira. 19.

(20) diseño emocional : ingeniería kansei. Evoca una apasionada lealtad de marca. Un buen diseño se conecta con los usuarios en un profundo nivel emocional. Los consumidores dan la bienvenida a los buenos diseños a sus vidas, su ambiente, actividades, interacciones y pensamientos. En Frog design, un buen diseño viene de la combinación de nuestras habilidades, experiencias e intuición, un profundo entendimiento de las necesidades de los usuarios y motivaciones…lo cual es porque decimos: «La forma sigue a la emoción». El Diseño Emocional se dedica a la investigación del fenómeno producto-emociónusuario, y tiene como objetivo crear productos que hagan las vidas más placenteras. Han surgido varias instituciones interesadas en el tema, siendo una de ellas, la Universidad de Hiroshima, que ha hecho un aporte trascendental, la Ingeniería Kansei, como herramienta de apoyo en el diseño y el rediseño de productos o servicios con un enfoque de calidad total para una mejor calidad de vida humana. La presente tesis se compone de cinco partes. La primera parte corresponde a la introducción. Se exponen los antecedentes históricos del diseño industrial y se plantea la hipótesis, los objetivos y la justificación de este estudio. La segunda parte corresponde al antagonismo emoción vs. razón. Se define la emoción y se plante la posición cognicionista de la psicología: la emoción y la razón son de igual relevancia para la conducta coherente humana. Se aborda el tema de la percepción, e interpretación de los estímulos que convergerán en una emoción. También se trata el tema de Semiótica, como base de la comunicación no verbal. La tercera parte es acerca del Diseño Emocional, la nueva corriente de diseño enfocada a la sensabilidad humana. Se define y se exponen las bases y principios de los llamados productos emocionales. En la cuarta parte se define la Ingeniería Kansei y se analizan tres de sus metodologías. Estos conocimientos se llevan a la practica y en la quinta parte, se desarrolla un proyecto de aplicación Kansei .. 1.1 Antecedentes En una temprana era de la humanidad, Aristóteles realizó importantes reflexiones acerca de la estética y de la percepción, conceptos que se aplicaron al arte y a la filosofía de la vida diaria. Siglos después, Leonardo Da Vinci da rienda suelta a su creatividad y crea los primeros objetos considerados parte de la historia del diseño industrial. Sin embargo, el término diseño industrial, surge propiamente a raíz de la revolución industrial del siglo XVIII, cuando la producción dejó de ser manual para dar pie a la mecanización de objetos 20.

(21) capitulo 1. introducción. y bienes de consumo. Esta enorme capacidad industrial provocó: a) la formación de grandes ciudades con altas demandas de consumo; y b) la producción masiva de artículos técnicamente funcionales, pero sin algún valor estético. Oficialmente, se reconoce que el diseño industrial inició en 1777 con la construcción del puente de Coalbrookdal y que el término design fue acuñado por el inglés Henry Cole. Sin embargo, estudios recientes han citado que para 1775, en la Escola de Lotja, de Barcelona, España, ya se impartía un curso con el mismo sentido al de la disciplina actual (Pérez, 2001, ¶ 3). De acuerdo a la historia conocida, Henri Cole (1808-1882) fue el primer promotor formal del diseño industrial. Debido a que los productos en serie continuaban siendo poco atractivos, Cole tuvo la intención de unir la manufactura con el arte. Consiguió la colaboración de la Sociedad de las Artes, para crear un premio anual a lo mejor del diseño ornamental; y posteriormente editó la primera revista especializada en el tema: Journal of Design and Manufactures. En 1852 fundó el Museo de las Artes Aplicadas en donde hoy se resguarda el Royal Collage of Art, uno de los más destacados centros educativos del diseño y las artes a nivel mundial. Otro suceso importante para el diseño, obtenido gracias al trabajo de Cole, fue la primera Gran Muestra Industrial que se llevó a cabo en Londres en 1851, contando con el apoyo de la corona británica y con la participación de expositores de todo el mundo. Esta Feria se continúo realizando en diferentes ciudades del mundo, llegando a convertirse en toda una tradición para la cultura del diseño. En 1861, William Morris (1834-1896) fundó la empresa Morris, Marshal y Faulkner, con un enfoque diferente: la creación de objetos sencillos, con buena manufactura y buen diseño. Morris estaba en contra de la opulencia del estilo victoriano, así como de las simples «reproducciones» de la producción en masa, por lo que retornó al trabajo manual de la artesanía medieval. El reclamo por «retornar la honestidad al diseño» (Cummins, 2006, ¶ 6) sentó las bases del movimiento Arts and Crafts. En el siglo XIX, surgieron varios productos de trascendencia tecnológica, funcional y estética como los muebles Thonet en Alemania, el foco creado por Swan y Edison, el teléfono de Gram Bell y la cámara fotográfica Kodak. En 1907 Muthesius creó la Asociación Artesanal Alemana, en donde se agrupaban fabricantes, arquitectos, artistas, diseñadores, comerciantes, periodistas y pedagogos, con el fin de promover la labor del diseño dentro de la industria moderna. En 1912, publicaron un anuario que se convirtió en el promotor y defensor de la guten form (la buena forma). 21.

(22) diseño emocional : ingeniería kansei. Por estas mismas fechas, también en Alemania, apareció en el ámbito Peter Behrens (1868-1940), contratado por la AEG (Allgemeine Elektrizitäts Gesellschaft ). Logró unir el arte con la técnica y realizó un trabajo tan extenso y completo, que hoy en día es considerado el verdadero padre del diseño industrial. Sus conocimientos fueron fuerte influencia para Mies van der Rohe, Le Corbusier y Walter Gropius, protagonistas del movimiento Bauhaus. La escuela Bauhaus surgió en 1919 cuando se fusionaron la Escuela Superior de Bellas Artes y la Escuela de Artes Aplicadas. Su historia se divide en tres periodos que corresponden a tres ciudades y a tres directores: Weimar (1919-1924) dirigida por Walter Gropius, Dessau (1925-1930) a cargo de H. Meyer y Berlín-Steglitz (1930-1933) con Mies van der Rohe, como su último director. Su periodo de esplendor ocurrió en Weimar, gestión durante la que surgieron importantes aportaciones teóricas y prácticas al diseño. La unión con la industria se logró consagrar y, consecuentemente, apareció el «estilo Bauhaus». La Bauhaus tuvo como profesores a Paul Kleee, Vassily, Kandisnky, Lyonel Feiniger, Gerhanrd Marcks, George Muche y Lazlo Molí-Nagy, reconocidos pintores que transmitieron su formación plástica y su opinión estética a los alumnos. Por toda Europa surgieron movimientos partidarios de la estética en los productos industriales: Arts and Crafts (1880-1910) en Inglaterra; La Union Centrale des Arts Decoratifs (1880-1910) en Francia; el movimiento de Stijl (1917-1928) de los Países Bajos; el Art Nouveau (1890-1914) en Austria y Bélgica; y el Vkutmeas (1895-1905) en Rusia. En Estados Unidos se dio su equivalente en Chicago School of Design (1939) y en Cranbrook Academy (1940-1950) . En 1929, el americano Henry Ford «impuso la racionalización en los procesos con la fabricación del carro Ford T» (Pérez, 2001, ¶ 9). Surgió la tendencia «fordismos», que optaba por la durabilidad y la eficiencia. Pocos años después, se impuso una visión opuesta, el Styling. Debido a la crisis de los años 30 en Estados Unidos, los industriales buscaron solucionar sus problemas económicos, ofreciendo productos que incitaran a los clientes a comprar. Objetos ya comercializados, se modificaban superficialmente y se vendían como nuevos y mejorados. Este movimiento capitalista del diseño, se enfocó totalmente a la industria del consumo y General Motors se convirtió en su principal exponente. El Styling se consolidó con Henry Dreyfus, Walter Darwin Teague y Raymond Loewy. Loewy, de origen francés, causo tal impacto en América que en 1949 la revista Time, lo llamó «el padre del diseño industrial» y en 1990, apareció dentro de la lista de «los 100 americanos más importantes del siglo XX» de la revista Life´s. 22.

(23) capitulo 1. introducción. Esta tendencia fue duramente criticada por el viejo continente por considerarla superficial y subordinada a la publicidad. Sin embargo, el Styling contribuyó al establecimiento del diseño industrial como enlace entre la mercadotecnia y la manufactura. Por otra parte, logró que los objetos de la vida cotidiana fueran expuestos como obras de arte, que se crearan los primeros galardones para los creativos y que se reconociera al diseño industrial como una profesión. Lowey fundó en 1944 «The Industrial Designer Society of America». Acaba la escuela del Bauhaus (1933) y años después surge la escuela de diseño de Ulm (1947). Max Bill (1908-1994), quien era dirigente de esta última y ex alumno de la Bauhaus, creó un modelo pedagógico que conciliaba el mundo del diseño con el del arte. Él defendía la definición de la estética de la gute form vinculándola con el funcionalismo. Se oponía al Styling en la industria, pugnando por un diseño no condicionado por el consumo. Sin embargo sus compañeros Aicher, Maldonado, Gugelot y Zeischegg, rechazaron radicalmente su alusión al mundo de las artes y de la pedagogía del gute form de Bill y lo obligan a renuncia a su cargo de rector en 1956. El grupo emergente instauró el «modelo proyectual», un proceso creativo enfocado a la eficiencia, el uso y la funcionalidad de los productos. Según Espinoza ( 2006, ¶ 6) se trataba de un «contra-arte», en el que los objetos carecían de toda trascendencia simbólica, ya que el diseño se ponía a disposición de la «comunicación» y no de la «sublimación». Este enfoque objetivo los llevó a crear una metodología de diseño y a intuir el rol del diseñador necesario para la época, pero se aferraron a su limitado «modelo proyectual» y fracasaron. Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, el diseño comenzó a florecer con una perspectiva diferente y en diferentes partes del mundo. En contraposición a la tradición alemana, a comienzo de los años 80, surgió el Nuevo Diseño Alemán, cuya aparición fue influenciada por el eclecticismo posmoderno. Su principal característica es la creación de piezas únicas o fabricadas en series limitadas. Kaufhaus des Ostens es la principal empresa partidaria y sus diseños se fundamentan en los conceptos de sencillez y consciencia. La sencillez entendida en la facilidad de uso y en los materiales y estructuras constructivos. Actualmente este movimiento esta desapareciendo, y entre las nuevas generaciones alemanas ha surgido el interés por la parte estructural y mecánica del diseño. En Italia, surgió el diseño hace 40 años y a pesar de no contar con una formación tan antigua, como la alemana, se ha convertido en ícono del diseño industrial como factor cultural y económico. A partir de la industrialización de Milano, Torino y Genova, el interés 23.

(24) diseño emocional : ingeniería kansei. práctico y teórico por el diseño se manifestó. Así, profesionales de todas partes esperan cada año la Fiera di Milano, evento que reúne lo más galardonado del diseño internacional; y leen asiduamente Domus, Ottagono, Abitare e Interni, publicaciones de contenido actual en el ámbito de la arquitectura, el arte, la moda y el diseño. El estilo predominante ha sido el Bel Design, que se basa en la tradición cultural artesanal y en innovaciones técnicas y creativas; la funcionalidad no representa un factor tan importante. Pero, en los años 60, grupos como Archizoo, Superstudio, Strum, 9999; y en los años 70, Global Tools, Alchimia y Memphis, nacieron con una orientación diferente a la del Bel Design, dando pie al llamado Diseño Radical. Ellos buscaban colaborar con el desarrollo cultural del país, a partir de la creación de metodologías y del intercambio de ideas. Así, los estudios independientes inventaron el Diseño Banal y el Neoprimitivismo. Los países Escandinavos, conformados por Suecia, Dinamarca, Finlandia, Noruega e Islandia, integraron su artesanía a los procesos industriales. La aplicación del diseño se manifestó en la manufactura de productos para el hogar (mobiliario, cerámica, tejidos, etc.) sencillos y útiles. Bajo esta esencia apareció la empresa Ikea, que ha sabido exportar el estilo regional al mundo entero. En los últimos años, el diseño escandinavo se ha orientado a la construcción de máquinas, automóviles, tecnología médica, telecomunicaciones y a la teorización. Prueba de ello es el tema central de esta tesis, Emocional Design, que ha sido ampliamente estudiado y difundido por estos países. En España, a partir de 1960, el diseño se centró en Barcelona, donde surgieron escuelas, estudios, profesionales y premios de renombre. Para el gobierno, el diseño industrial es la herramientas que llevará a la innovación industrial y a la prosperidad del país, por lo que la disciplina es altamente difundida y apoyada. En Japón el diseño llegó entre 1950 y 1960, a través de las corporaciones americanas. A pesar de haber sufrido los desbastes de la segunda guerra mundial, inició una creciente y rápida industrialización, logrando productos de gran versatilidad basados en tecnología de punta . La disciplina del diseño se enfoca en la creación de productos de alto grado tecnológico con excelente creatividad y calidad, que se refleja en la miniaturización y precisión de sus propuestas. Así, marcas como Toyota, Sony, Mazda y Honda, han impactado al mercado Occidental. Se dice que su característica más relevante es la armónica introducción de sus bases culturales al diseño y su exitosa transportación de su estilo al mundo entero. 24.

(25) capitulo 1. introducción. En Latinoamérica, el diseño industrial llegó a principios del siglo XX, por profesionales europeos emigrados. Dadas las dificultades de su contexto económico y político, la disciplina no ha podido trascender; sin embargo, se reconoce su importancia en la región y en paises como México, Brasil y Chile, ha comenzado a consolidarse dentro de la industria. Durante la segunda mitad del siglo XX el diseño se difundió, pero no destacó. En los años 50 se presentó un estilo «orgánico», inspirado en las formas redondeadas de la naturaleza. En los años 60 se enfatizó el empleo de plásticos texturizados. Los años 80 tuvieron lo «kitsch»1 como inspiración y la ergonomía surgió como un factor imprescindible en todo aparato. En los años 90, se le otorgó un sentido lúdico a los objetos. Según Pérez (2001, ¶ 43) es hasta este nuevo siglo cuando renace el diseño. La nueva tendencia se centra en el aspecto emocional y los usuarios de Alessi, Sony, Swatch, Nokia y Apple, reconocen la satisfacción que ofrecen los «productos emocionales».. 1.2 Definición del problema El diseño tiene como objetivo ofrecer soluciones a las diversas necesidades humanas; pero por mucho tiempo se centró en las funcionales y estéticas olvidando casi por completo las emocionales. Para los diseñadores, la transmisión de emociones por la apariencia del producto frecuentemente se consideró como intangible e imposible de manipular, y repercutió en el poco interés y práctica de este aspecto. Sin embargo, hoy en día, las industrias están inmersas en un mercado altamente competitivo, donde la tecnología, funcionalidad, precio y calidad, ya no representan una diferenciación entre marcas y productos; y han encontrado, como área de oportunidad, la persuasión de la emotividad humana a través del diseño. Por otra parte, la sociedad está demandando productos que les hagan sus vidas más placenteras. Ya existen múltiples artefactos que funcionan bien, que se entienden bien, pero que al carecer de disfrute sensorial y psicológico, no pueden trascender en la vida de la persona. Siempre se ha sabido que, como el arte, el diseño evoca emociones, pero captarlas, interpretarlas y trasladarlas a un concepto, representa un complejo trabajo, es más fácil establecer reglas estilísticas o de usabilidad (Norman, 2005; Bürdek, 1994). 1. Kitsch es un estilo proveniente del posmodernismo que simboliza la cultura urbana, expone la extravagancia creativa en colores, texturas, materiales, formas, etc; y rechaza todo lo tradicional o formal.. 25.

(26) diseño emocional : ingeniería kansei. Los requerimientos de la industria, de los consumidores y de los propios diseñadores, llevó a la investigación y creación de metodologías y técnicas que permiten analizar científicamente aspectos subjetivos, como lo son las emociones, y su traslado a características específicas de diseño. Una de estas herramientas es la Ingeniería Kansei.. 1.3 Justificación La teoría de la motivación humana de Abraham Maslow (1908 - 1970), que es ampliamente aceptada, postula la existencia de cinco tipos de necesidades humanas: fisiológicas, de seguridad y tranquilidad, sociales, egoístas y de autorrealización. Sólo cuando se satisface la necesidad más básica es posible que surja una necesidad de mayor nivel. Las necesidades humanas emocionales son de alto nivel, por tal razón, en un producto, los requerimientos funcionales son atendidos primero, posteriormente la usabilidad y finalmente, el placer. Esto deja ver que para un objeto que cumple con su función, es fácil de usar, y además produce placer sensorial o de experiencia, puede distinguirse de entre los demás y convertirse en la elección de compra preferida. Si aparte de crearse un vínculo emocional con el producto, se traslada hasta la marca, se logra acaparar un cliente leal, que incorporará a la marca como símbolo de su propia identidad. Como Fulton (2004) menciona, «más compañías tratan de seguir el ejemplo de Mac, Braun y Phillips, reconociendo al diseño como una función estratégica en sus negocios, no como un sirviente de mercadotecnia, manufactura e ingeniería» (p.13). Dentro de la industrial, el diseño emocional se pretende posicionar como un sistema de innovación centrado en el humano. Sin embargo, no sólo las demandas empresariales justifican el hecho de la nueva tendencia. Mas que nada, el Diseño Emocional es una evolución de la disciplina, que busca satisfacer tonos los niveles de necesidades humanas. Thomposon (2004) lo explica de la siguiente manera: Los materiales y procesos de manufactura están bien entendidos, el conocimiento de mercado es un área ya familiar con una variedad de metodologías y técnicas muestras, los factores psicológicos del diseño desde la medida del cuerpo humano hasta como nuestros sentidos trabajan son un área bien investigada. Todos estos factores tienen una amplia selección de referencias a disposición de los diseñadores. Lo que no esta siempre listo para entender y acomodar es la inclusión y consideración de los aspectos emocionales de los productos. (p. 332). 26.

(27) capitulo 1. introducción. Desde otra perspectiva, el Diseño Emocional es un retorno a la búsqueda de la significación, personalización y adaptación del diseño industrial, que se perdió con las producciones en masa. El Diseño emocional es la valoración del producto como el medio que le permitirá al usuario lograr una meta, realizarse, relacionarse o identificarse. Una manera de hacerlo sentir bien, feliz o placentero. Así mismo, con productos que logren establecer una mayor unión con sus propietarios, se pretende parar el alto nivel de consumismo existente en la época actual. Las débiles uniones emocionales hacen que la gente deseche o cambie sus pertenencias con facilidad afectando la ecología y el desarrollo sustentable. La aparición de la Ingeniería Kansei, como herramienta de traducción de las emociones a aspectos perceptuales, se sustenta en dos requerimientos de los propios diseñadores: 1. La recopilación de datos útiles para el Diseño. Los datos de mercadotecnia, por lo regular no son suficientes para conceptualizar un diseño. Es necesario realizar investigaciones centradas en usuarios y contextos reales. 2. La legitimación del empleo de datos no comprensibles para otras ciencias. El obtener resultados basados en análisis psicológicos, fisiológicos y mentales, así como en evaluaciones estadísticas, permiten justificar las decisiones de formas, colores, dimensiones y estilos, ante los demás departamentos que colaboran en el desarrollo de un producto. En cuanto a la recepción de los productos emocionales por el público, Crossley (2004) menciona: «cada vez más gente está esperando gastar dinero en productos y servicios que puedan ayudar a mejorar su bien emocional. El diseño es ahora menos de crear artículos artísticos y más de crear y organizar una nueva irresistible historia de experiencia para la gente» (p. 37).. 1.4 Hipótesis El Diseño Emocional es una nueva visión que, al buscar satisfacer las necesidades emocionales, se está garantizando la elección del objeto y la satisfacción de los consumidores. Lograr que las nuevas propuestas desencadenen las emociones esperadas , ha sido la primera y principal dificultad. Sin embargo, si se aplican técnicas de evaluación y análisis de Ingeniería Kansei, es posible traducir los requerimientos subjetivos de las personas, en 27.

(28) diseño emocional : ingeniería kansei. atributos tangibles para el diseño o rediseño del producto. De esta manera se tiene una mayor certeza de que los productos finales cumplirán con las expectativas de los usuarios, de los diseñadores y de los empresarios.. 1.5 Objetivos Exponer los sustentos teóricos que posicionan a los aspectos sensoriales y emocionales como puntos clave para el éxito de un producto y en igualdad de importancia que los factores funcionales y estéticos. Investigar métodos y técnicas que permitan convertir respuestas emocionales intangibles, comúnmente relegadas a la intuición, a respuestas tangibles y justificadas. Llevar a la práctica los conocimientos teóricos de Ingeniería Kansei, mediante el desarrollo de un proyecto de aplicación industrial. Promover el diseño enfocado en la sensibilidad humana por su trascendencia en la calidad de vida de los usuarios y su amplio panorama de oportunidades en el mercado global.. 28.

(29) Capitulo 2 La emoción y la razón en el diseño.. El diseño emocional tiene como objetivo satisfacer las necesidades emocionales de las personas a través de la apariencia y la experiencia que ofrecen los productos. Emoción, percepción y cognición, se vuelven las tres palabras claves y estudios bases de esta nueva corriente de diseño. A través de los sentidos, una persona percibe el aspecto físico de un producto. La apreciación es comparada con experiencias o aprendizajes previos; y se emite una emoción positiva o negativa al respecto. Los conceptos se relacionan fisiológicamente y psicológicamente dentro del cuerpo humano, y son campo de estudio de la Psicología, específicamente de las áreas especializadas en Inteligencia emocional y Psicología cognitiva o cognoscitiva. Chabot (2001) menciona que existen 2 cerebros: «el cerebro emocional», estudiado por la Inteligencia Emocional; y el «cerebro racional», estudiado por la Psicología Cognoscitiva. El primero es irracional, ilógico, instintivo y cálido; toma sus creencias por la verdad absoluta y rechaza, sistemáticamente, todo lo que puede contrariarle. El segundo, funciona mediante aproximaciones e hipótesis; es lógico, pragmático, humano y frío; y percibe las cosas y las integra en un sistema coherente y estructurado (pp. 47-49). En una persona normal y sana los dos cerebros funcionan de manera simbiótica y en relativa armonía. El cerebro racional permite reconocer los objetos, las formas, la gente y los acontecimientos, así como establecer relaciones entre percepciones y pensamientos. El cerebro emocional les da color, tonalidad e intensidad. Sin embargo, la tendencia general de las escuelas psicológicas oponen a la cognición y a la emoción, cuando en realidad son inseparables y complementarias, de hecho, se influencian: algunas emociones y estados afectivos son manejados por cognición, mientras que los sentimientos a menudo impactan al pensamiento (Norman, 2004, p. 11). Tampoco se ha definido su orden de manifestación en el cuerpo humano. Usualmente, se reacciona emocionalmente a situaciones antes de analizarlas cognitivamente, esto es, la supervivencia se vuelve más importante que el entendimiento; pero en ocasiones la cognición viene primero, como al soñar, imaginar o planear. Pero para los propósitos de esta tesis tomaré los conceptos como unidades interactivas de procesos complementarios en igualdad de relevancia, bajo la premisa: «las emociones son importantes para el 29.

(30) diseño emocional : ingeniería kansei. pensamiento, los pensamientos son importantes para las emociones» (Märtin & Boeck, 2002, p. 35). 2.1 Emoción. 2.1.1 Definición La Inteligencia emocional es el área de la psicología encargada del estudio de las emociones. Los creadores del término, Salovey y Mayer (1991) la definieron como «una serie de habilidades que sirven para apreciar y expresar de manera justa nuestras propias emociones y las de los otros, y para emplear nuestra sensibilidad para motivarnos, planificar y realizar de manera cabal nuestra vida» (p.76). Las emociones son fundamentales para: 1. Reaccionar con rapidez ante acontecimientos inesperados 2. Tomar decisiones con rapidez y seguridad 3. Desarrollar una comunicación no verbal. Por tales razones, los estudios de EQ (Inteligencia emocional) han tenido un gran auge en los últimos años y, sobre todo, en los departamentos de recursos humanos, ya que un empleado con una alta capacidad para enfrentar situaciones les es más útil en su planilla, que uno con un alto coeficiente intelectual teórico. Las emociones son sumamente importantes, les da supervivencia y coherencia a los humanos. Estudios han demostrado que personas con zonas emocionales dañadas, su sentido común también es afectado. Etimológicamente «moción» significa «movimiento»; y el prefijo «e» indica la dirección de ese movimiento: hacia el exterior (Filliozat, 1998, p. 30). Entonces, las emociones son las que hacen actuar, en palabras de Chabot (2001) son el «motor de nuestro comportamiento» (p.13). Kirouag (1990) define a la emoción como «un estado afectivo que incluye sensaciones agradables y desagradables, cuyo inicio es algo concreto y preciso, ligado a una situación explícita y que tiene un duración relativamente corta (p. 13). A diferencia de Kirouag, Dewey (1997) y Carlson (1934) optan por una división de la emoción en dos tipos de respuestas, una con duración larga y otra con duración corta. Carlson distingue entre emoción y modo. Define a la emoción como una corta forma 30.

(31) capitulo 2. la emoción y la razón. de ondas del sentimiento, alcanzada sin la consciente reflexión y usualmente acompañada por el incremento de la activación del sistema autónomo y cambios fisiológicos en el ritmo cardíaco y en la respiración. El modo lo define con un sostenimiento prolongado y con un efecto menos intenso. Dewey opta por nominar estado emocional a una respuesta momentáneamente descriptible que debe parecer expresiva, pero que es automática. En contraste, llama expresión emocional a una respuesta ordenada, referenciada a emociones de experiencias previas. Chabot (2001) llama a las emociones cortas y de reacción como primarias, e identifica a seis: alegría, tristeza, miedo, sorpresa y asco (p.22). Estas emociones representan la garantía de supervivencia, por eso el miedo que nos produce un perro rabioso, nos hace huir del peligro. Las emociones sostenidas y las de reflexión, son las emociones secundarias para Chabot. Este psicólogo plantea la posibilidad que procedan de una asociación entre diferentes acontecimientos y algunas reacciones emocionales primarias; el miedo a perder el trabajo, por ejemplo, trae consigo una multitud de representaciones mentales de lo que eso puede ocasionar y estas adquieren la capacidad de provocar inseguridad y miedo en cualquier situación que indique sus indicios. Sin embargo, este miedo es muy diferente al que se siente al salir huyendo de un perro, porque se relaciona con una evaluación cognitiva de la situación. Las emociones primarias y secundarias no siempre se dan tan definidas en el humano, en realidad, regularmente ocurre una mezcla de emociones. Robert Plutchick propuso una representación de emociones combinadas (véase Figura 1), similar al círculo de la mezcla de colores, a manera de representar que las emociones secundarias se forman de la combinación de emociones primarias. De tal forma que el amor surge a partir de la alegría y la aceptación. Este tipo de emociones son a las que Chabot denominó emociones combinadas.. 2.1.2 Componentes de las emociones En una emoción, sea de cualquiera de los tres tipos, se distinguen cinco componentes particulares: 1. Modificaciones fisiológicas. Como la aceleración del ritmo cardíaco, elevación de la tensión arterial, sudor, etc. Estas modificaciones fisiológicas, resultado de la activación de estructuras nerviosas y endocrinas, pueden activar o inhibir el organismo. 31.

(32) diseño emocional : ingeniería kansei. 2. Sensaciones agradables o desagradables. Como la alegría, el placer, el disgusto, la apatía, etc. Todas las emociones denotan sensaciones agradables o desagradables y son las que orientan nuestro comportamiento hacia la aceptación o el rechazo de algo. Estas sensaciones surgen en zonas del cerebro denominadas “centros de placer y desplacer”. 3. Expresiones faciales y corporales Como fruncir el ceño, encoger los hombros, tensar los músculos, etc. Todas las emociones se acompañan de un conjunto de expresiones del rostro y del cuerpo. Estas expresiones son universales, es decir, se pueden reconocer sin importar la cultura y comunican estados anímicos. 4. Comportamientos de adaptación. Como el acercamiento o evitación, etc. Las emociones desencadenen diferentes comportamientos específicos, de acuerdo a la necesidad primaria de supervivencia. Un ejemplo de esto sería huir ante un agresor 5. Evaluación cognitiva. La emoción siempre se acompaña de una evaluación cognoscitiva de la situación. Cada individuo determina si el suceso desarrollándose es correcto o incorrecto, de acuerdo con su educación, valores, cultura y principios.. Figura 1. Circulo de las emociones combinadas. Nota: De cultive su inteligencia emocional (p.24) por Chabot D, 2001, Bilbao, España: Ediciones Mensajero. 2. «El sistema límbico es un conjunto de nódulos que permiten memorizar, reconocer situaciones vividas y atribuirles un significado afectivo» (Filliozat, 1998, p.70). 3. En términos de Chabot (2001) «[la memoria emocional es la que] grava todos los vínculos condicionados que existen entre los acontecimientos, la gente y las cosas» (p.49).. 32.

(33) capitulo 2. la emoción y la razón. 2.1.3 Proceso de reacción emocional Las reacciones emocionales nacen en el sistema límbico2, específicamente en las estructuras cerebrales del hipocampo y la amígdala. La amígdala es una estructura central en las emociones y, en general, en la existencia de cada ser humano (Chabot, 2001; Filliozat, 1998). Recibe la información de los cinco sentidos, tanto del exterior como del interior, la examina con rapidez y reacciona instantáneamente, enviando un mensaje por todo el cuerpo y el cerebro. Tiene la capacidad de almacenar indicios elementales y detectarlos, a lo que se le llama «memoria emocional»3, y es la que le permite analizar y reaccionar, incluso antes de que se haya identificado conscientemente la situación. El hipocampo es una estructura central en el aprendizaje. Las informaciones que le llegan se van a almacenar en bruto («memoria declarativa») y son la que le darán significado a las emociones El proceso de reacción emocional siguen tres etapas, para comprenderlas citaré un ejemplo: voy caminando por la calle y me encuentro a alguien de frente. Comienzo a sentir que mi corazón late de prisa y que mis músculos se paralizan. Me cambio de acera y entonces lo recuerdo, es aquel tipo que atropello a mi perro hace quince años. Decido no perder los estribos y continuar el camino. 1. Primera etapa: la amígdala recibe la imagen del rostro, escanea sus recuerdos y dicta una respuesta. Los ojos captan la imagen y, por medio del nervio óptico, la envía al tálamo visual. Éste a su vez transmite directamente la información al córtex visual y, al mismo tiempo, a la amígdala. El estímulo visual, asociado con la memoria emocional, hace que la amígdala envíe una señal de alerta al tronco cerebral. Éste ordenará reacciones fisiológicas como aumento de la frecuencia cardíaca, incremento en la presión arterial, contracción muscular, cambios en la musculatura facial, etc. 2. Segunda etapa: situación en defensiva y análisis a fondo de la información. Mientras la amígdala se encuentra en alerta, otras informaciones más elaboradas salen del tálamo visual hacia el córtex visual, donde se tratan a detalle, para identificar de manera correcta lo que pasa en la realidad. Si se confirma la percepción inicial, se maximizan las respuestas emocionales; de lo contrario, el. 33.

(34) diseño emocional : ingeniería kansei. córtex envía un mensaje destinado a inhibirlas. Estas reacciones ocurren en un tiempo muy corto, aunque con mayor lentitud que las sucedidas en la primera etapa. 3. Tercera etapa: análisis racional de los hechos. El neocórtex4 se encuentra al tanto de las reacciones emocionales provocadas por la amígdala, así como del análisis de las informaciones visuales hechas por del córtex visual; y se encargará de coordinar la secuencia de los acontecimientos, para lo que recurrirá a sus experiencias. Estas servirán para tomar decisiones y crear estrategias destinadas a hacer frente a la situación y dirigir la emoción; de modo que se podrá «razonar» y controlar las emociones, o bien, ceder totalmente al dominio de ellas y reaccionar, probablemente, irracionalmente. A manera de síntesis, Chabot (2001) recapitula las etapas de manera sencilla: La amígdala emite una señal de alerta inconsciente y automática como consecuencia de una percepción parcial y rudimentaria. A continuación, se lleva a cabo una interpretación más detallada de esta señal y se reajusta la reacción. Por último, realiza un análisis completo y racional. (p. 52) Cabe mencionar, que esta comunicación de señales se da a través de la recepción, procesamiento y transmisión de estímulos por neuronas en estado de excitación.. Figura 2. Componentes del cerebro. Nota: De Cultive su inteligencia emocional (p. 40), por Chabot D., 2001, Bilbao, España: Ediciones Mensajero.. 2.2 Razón 4. Neocórtex, vulgarmente llamado «sustancia gris», permite formular hipótesis, imaginar soluciones, fantasear, soñár, proyectar hacia el futuro. Es el cerebro de la anticipación y concede elegir conscientemente la actitud que queremos adoptar (Filliozat, 1998, pp.72-73).. 34.

(35) capitulo 2. la emoción y la razón. 2.2.1 Definición En 1967, Ulirc Neisser publicó su obra Cognitive Psycology, en la que determina que «la psicología cognoscitiva se ocupa de todos los procesos por los que la información de los sentidos se transforma, reduce, elabora, guarda, recupera y utiliza». Con esto Neisser se refiere a que la cognición empieza con la información de los sentidos, que es la energía del mundo material externo, y que se transporta al sistema neuronal y cognoscitivo, donde se actúa en ella. Es decir, la información sensorial se transforma: la energía física del mundo se convierten en un patrón de sucesos neuronales (una forma de energía neuronal) que es la base del procesamiento cognoscitivo posterior. Cuando ocurre la transformación, el sistema cognoscitivo reduce la información de los sentidos, y esta reducción significa que los procesos neuronales y cognoscitivos no conservan todos los aspectos del mundo sensible. La reducción es saludable, porque la mayor parte de la energía del mundo físico no comunica información ni es necesario transformarla. Y mientras que la reducción estriba en descartar datos, la elaboración consiste en vincularlos; en relacionarlos con representaciones más concretas o más generales y añadirlos. El objetivo del sistema cognoscitivo para elaborar información es establecer, para la representación que interesa, un contexto que comprende otras representaciones, temporales o permanentes, que sirven para identificar o interpretar la nueva. La capacidad del sistema cognoscitivo de guardar y recobrar la información, corresponden a lo que por costumbre se denomina «memoria». Sin embargo, lo más importante de esta definición es que la cognición crea representaciones que se utilizan, es decir, tiene un valor funcional.. 2.2.2 El conocimiento y el proceso de cognición. Desde el punto de vista cognoscitivo, existen dos formas diferentes de conocimiento: el conocimiento declarativo y el conocimiento procedimental. El primero se refiere al «saber que» y el segundo al «saber como». El conocimiento declarativo es información objetiva casi estática (no cambia), que tiene una organización patente y en general descriptible. Un ejemplo: si se tiene el conocimiento de que la independencia de México inició en 1810, se retendrá durante toda la vida y será poco probable que se mejore. El conocimiento procedimental se refiere a los conocimientos que permiten acciones diestras y es dinámico (cambiante). No se tiene con claridad una organización 35.

(36) diseño emocional : ingeniería kansei. ni es de por sí muy descriptible. Es más fácil mostrarlo que explicarlo. Por ejemplo, la capacidad de andar en bicicleta es una habilidad que se adquiere por destreza, después de cometer y detectar errores; y que se puede mejorar o disminuir el conocimiento, en caso de que se deje de practicar. Otra manera de distinguir al conocimiento es en semántico y episódico. A la información en general, sobre las propiedades de palabras y conceptos, compartida por muchos individuos se le refiere como conocimiento semántico o memoria semántica. La información que posee cada quien dada su experiencia personal y que, por eso mismo, está ligada a un momento y un tiempo específicos, se denomina conocimiento episódico o memoria episódica. Por otra parte, los psicólogos para describir el conocimiento humano, recurren a diversos términos que denotan las variedades de procesamiento cognoscitivo que se aplican a tareas. Así, los procesos cognoscitivos deliberados que requieren atención para iniciarse y sostenerse se denominada procesos controlados y aquellos que comienzan y persisten sin que les prestemos atención se llaman procesos automáticos. De acuerdo a lo expuesto, el conocimiento declarativo o procedimental y el episódico o semántico denotan el tipo de conocimiento usado; y el que sea controlado y explicativo o automático e implícito, el proceso utilizado (véase Tabla 1). Tabla 1. Divisiones comunes del conocimiento. Conocimiento. Características. Declarativo. «saber qué»; estático. Procedimental. «saber cómo»; dinámico. Semántico. conceptos compartidos. Episódico. conceptos individuales. Procesos controlados. proceso cognoscitivo deliberado. Procesos automáticos. procesos congnoscitivos autónomos. División por conocimiento usado conocimiento usado proceso utilizado. Para el estudio de estos procesos, han surgido dos teorías principales: la teoría del procesamiento de información y la teoría conexionista. La teoría del procesamiento de la información se basa en que los procesos cognoscitivos ocurren en serie y en secuencia. Se divide en componentes, y el primero es 5. Psicofísica: rama de la psicología que estudia la relación entre la magnitud de un estimulo físico y la intensidad con la que este es percibido por parte de un observador (Wikipedia, 2005, ¶ 1). 36.

(37) capitulo 2. la emoción y la razón. el sistema sensorial, donde se genera el código cognoscitivo. En este sistema, se detectan aspectos concretos del ambiente y se comienzan a organizar. Después de crearse en el sistema sensorial, el código cognoscitivo se traslada a la memoria, ya sea a la permanente o a la de trabajo. La memoria permanente se puede considerar como un almacén de conocimientos declarativos y procedimentales, así como de destrezas y programas motrices. La memoria de trabajo es «una especie de taller de códigos cognoscitivos» (Best, 2002); es el sitio en el que se establecen los objetivos que a veces incluyen las modificaciones de un código. Al resolver problemas, el procesador central acude a la memoria de trabajo para elaborar sistemáticamente las soluciones posibles, con las operaciones posibles y determinar si hay una concordancia para resolver el problema. La tarea del procesador central es establecer los objetivos, y una vez formulados, se traza un plan para lograrlos. Cuando éste se encarga de varios objetivos (como sucede en situaciones reales), prepara una lista de prioridades y divide su atención en los procesos cognoscitivos para vigilar su progreso. La teoría conexionista estudia los sistemas nerviosos idealizados que expresan en forma de modelos matemáticos y computarizados. Se basa en la imagen neuronal y procesamiento en paralelo; sostiene que las neuronas no guardan una relación jerárquica y que el sistema cognoscitivo no es divisible. En cada acto cognoscitivo, los sistemas neuronal y cognoscitivo funcionan como unidades completas y no como sistemas de componentes enlazados.. 2.2.3 Percepción Definición Los primeros estudios acerca de la percepción se remontan a Aristóteles, quien enumero los cinco sentidos como su base. Sin embargo fue hasta el siglo XIX cuando Herman Von Helmholtz, Gustav Theodor Fechener y Ernst Heinrich Weber la investigaron científicamente, gracias al desarrollo de la psicofísica5. Posteriormente Wilhelm Wundt inicio el estudio de la percepción desde el punto de vista psicológico. Actualmente la percepción se ha constituido como un campo interdisciplinario donde colaboran en conjunto psicología, neurociencia, optometría, fisiología e informática. Herman Helmholtz definió la percepción como un proceso de dos tiempos. El primer tiempo estaba constituido por sensaciones cuya calidad e intensidad dependían 37.

(38) diseño emocional : ingeniería kansei. de las características específicas de los órganos sensitivos (características congénitas). En el segundo tiempo, las sensaciones actuaban como signos, que adquirían un significado mediante asociaciones (experiencias). Las sensaciones son las respuestas inmediatas y directas de los órganos sensitivos a los estímulos. Los órganos sensitivos son los órganos humanos receptores; mientras que los estímulos son unidades de insumo para cualquiera de los sentidos. La experiencia que nos ofrecen las sensaciones es a lo que llamamos sensibilidad. La percepción es la que permite tomar la información de los sentidos y transferirla a un código más abstracto (Best, 2002). Es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para crearse una imagen significativa y coherente del mundo. Para Schiffman (2001), es la manera «cómo vemos el mundo que nos rodea» (p. 122). Sin embargo, como menciona Kanizsa (1986), no es como un «simple tomar nota o un registro cuidadoso de los objetos que constituyen el mundo exterior» (p. 20). Si se analiza la realidad que se detecta (los objetos y los hechos exteriores), no es una copia directa del ambiente físico, sino el resultado de un complejo proceso. La actividad perceptiva es la que provee del conocimiento mediato e indirecto de esta realidad física. Estos últimos representan sólo el comienzo de una cadena muy compleja de procesos que en el caso de la percepción visual, puede ser esquematizada de esta manera (véase Figura 3): 1. El objeto físico (fuente de los estímulos) emite o refleja radiaciones luminosas de distinta frecuencia e intensidad. 2. Esas radiaciones (estímulos distales), después de una trayecto más o menos largo, producen en la retina de un observador un área de estimulaciones (estímulo proximal) que corresponden a la proyección óptica del objeto. Esa área varía de tamaño con la variación de la distancia entre objeto y organismo, mientras su forma varía con el cambio de la inclinación del objeto respecto a observador. 3. Del área de estimulación de la retina parte una cadena de procesos fisiológicos (reacciones fotoquímicas a nivel de los receptores, desencadenamiento y conducción de impulsos nerviosos a lo largo de las vías ópticas aferentes), que modifican el estado fisiológico del área cortical a la cual llegan. 4. Los procesos corticales resultantes constituyen el substrato fisiológico de la experiencia perceptiva (nivel psicofísico). El dato perceptivo (objeto fenoménico) es una experiencia que no tienen ningún otro observador, ya que el organismo de. 38.

(39) capitulo 2. la emoción y la razón. cada observador tendrá un procesos cortical diferente.. Figura 3. Esquema del ojo. Nota: De http://thalamus.wustl.edu/course/eyeret.html, 2005.. Los sentidos responden a las formas de la energía física; y en el sistema nervioso se crea un código que conserva aspectos de ésta. Por ejemplo, los conos y bastones6 de la retina preservan aspectos de la radiación electromagnética. Uno no esta consciente de ello, al describir el mundo visual, se usan términos como luz y color, términos psicológicos que corresponden, pero no son equivalentes, a la información sensorial. Esto significa que otros procesos intermediarios toman el código sensorial (la información neurológica transmitida por los conos y los bastones) y la convierten en otro código que da lugar a la conciencia de las experiencias psicológicas de la luz y el color. Estos procesos intermediarios son los perceptúales. No es posible catalogar todos estos tipos de procesos, pero se sabe intuitivamente que se pueden dirigir las facultades sensoriales: es el fenómeno de la atención. De alguna manera se dirigen los sentidos hacia los estímulos volviendo la cabeza para ver, extendiendo la mano para tocar o aprestándose para oír algo. Lo que sucede es que los individuos seleccionan cuales aspectos del ambiente van a percibir. Esto depende, además de la naturaleza de los propios estímulos de que se trate, de dos factores importantes: a) la experiencia de las personas y b) sus motivos en ese momento; y estos aumentarán o disminuirán la probabilidad de que un estímulo sea captado. 6. Un fotorreceptor es una célula especiliazada capáz de transformar la energía de la luz en señales eléctricas. Los conos y los bastones son dos fotorreceptores situados en la retina.Con los conos se perciben los colores y con los bastones el blanco y negro, así como la visión con muy poca luz. (CIENTEC, 2006, ¶ 1).. 39.

(40) diseño emocional : ingeniería kansei. También, en ocasiones, los procesos preceptúales siguen un orden, una secuencia que manifiesta algún especie de jerarquía en el procesamiento, lo que significa que algunos procesos preceptúales ocurren antes que otros al manipular la información. La percepción se logra con una combinación de procesos cognoscitivos, unos que inician al elaborarse el código sensorial y otros que son inferencias y parten de los conocimientos que se tienen del mundo. Desde el punto de vista mercadológico, la percepción es un tema sumamente importante, porque los consumidores ejercen selectividad a la hora de tomar una decisión de compra y en ella influye la apreciación que hayan tenido de un producto y de sus atributos. De acuerdo a sus propias expectativas, las personas tienden a percibir las cosas que necesitan o desean; de tal manera que al intensificarse la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar a cualquier otro estímulo que no este relacionado. Otro aspecto de interés para la mercadotécnia, sobre todo al area de publicidad, es la adaptación sensorial. A los publicistas les preocupa que la gente se acostumbre tanto a los anuncios que ya no los vea, que no les proporcione un insumo sensorial suficientemente intenso para ser percibido. Para determinar cuál es la minima diferencia posible a detectar entre dos estímulos similares, se emplea una mediada denominada umbral diferencial o j.n.d. (just notice difference). La ley de Weber sostiene que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será tambien la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se percibido como algo diferente. Así que los mercadologos emplean j.n.d. para dos razones principales: a) para que los cambios negativos no se detecten tan facil; y b) para que las mejores introducidas se vuelvan evidentes. Interpretaciones individuales de la percepción. Se ha evidenciado que exiten claras diferencias en la función perceptual entre individuos, entre clases de individuos, e inclusive siendo el mismo individuo de una situación a otra. La interpretación de los estímulos es única e individual porque se basa en lo que se espera ver, la experiencia, razonamientos, y en motivos e intereses momentaneos. Así mismo se determinan por las siguientes cualidades humanas: 1. Edad. Los partidarios del desarrollo psicológico basado en la maduración y el aprendizaje aceptan ampliamente que la función perceptual cambia conforme a la edad. Evidencias empíricas demostraron que los cambios que se presentan son substanciales y que pueden ser crecientes o decrecientes según avanza la edad. Las alteraciones anatómicas y psicológicas también contribuyen. 2. Aprendizaje. 40.

(41) capitulo 2. la emoción y la razón. Se debe concebir como un proceso enriquecedor de las percepciones y no del generador de estas; se emplea para enriquecer las experiencias sensoriales con asociaciones específicas y con reglas para su interpretación que derivan del pasado. 3. Practica. Los elementos perceptuales se detectan con mayor facilidad a través de la práctica. Así lo demuestran los experimentos realizados con el método detection task, en el que se les solicita a los observadores detectar la presencia o ausencia de un cierto estímulo seleccionado. En un experimento se presentaron dos columnas de figuras durante cada intento, una columna contenía cuatro perímetros de figuras geométricas, la otra contenía tres figuras complicadas; a los sujetos se les pidió encontrar cuál de las figuras simples era conciliada dentro de las otras tres figuras complejas. La habilidad para identificar la figura simple correcta llegó con la práctica (véase Figura 4).. Figura 4. Percepción por práctica: encuentre el perímetro de la figura a dentro de la figura compleja b. En la figura c se muestra el resultado. 4. Asunciones preceptúales. Al estar expuesto a un estímulo, se recurre a patrones regurales aprendidos o inferidos, que permitan establecer la relación específica entre el ambiente y la experiencia sensorial. Esto es, se aprende que una secuencia continua de transformaciones proyectivas (e.g. el perfil circular de un plato que parece volverse elíptico) se debe al cambio de posición del objeto a la vista, o a la continua expansión simétrica de la imagen retinal. Por otra parte, también se aprende a asumir lo conocido como realidad (e.g. se percibe que el plato permanece del mismo tamaño a pesar de las alteraciones de la imagen retinal). Así también, cuando se llega a tener una apreciación sensorial aislada y con falta de información necesaria para identificarse, la percepción inferida, permite «reducir la ambigüedad» (Enciclopedia Británica online, 2005, ¶ 70). 41.