La imagen de la librería "Delfín Sen Cedré"

La librería ha de tener una fuerte identidad que se debe mantener continuamente aunque varíe el surtido. Teóricamente, la implantación de los títulos debe seguir un hilo, una imagen precisa, que es la misma que debe traspasar por las vitrinas hasta llegar al comportamiento de los libreros y de todo el personal. Por su parte, la rotulación exterior tiene como objetivo llamar la atención y comunicarse con los paseantes. Por ello, requiere la incorporación de elementos gráficos que comuniquen lo mismo que el cliente encontrará en el interior (Cegal, 1998).

La librería “Delfín Sen Cedré” no está identificada y además se encuentra algo escondida en una calle de abundante flujo peatonal. Es una librería de paso que debe invitar a pasar a los clientes,

En librerías ubicadas en calles estrechas o perpendiculares a calles de mucho tráfico, como es el caso estudiado, es recomendable colocar algún elemento lateral como banderola que refuerce la ubicación de la librería. Desde el exterior debe entenderse o intuirse el concepto estratégico de la librería, es decir, la especialidad de la librería si la tiene y su identidad o personalidad (Cegal, 1998).

Las acciones orientadas por ARTex para obtener una mayor publicidad están encaminadas fundamentalmente a la Feria Internacional del Libro, en la cual la sucursal se insertó con la venta de discografía y literatura, tanto en moneda nacional como en CUC, siguiendo las orientaciones emitidas al respecto tanto por el Sectorial de Cultura como por la casa matriz.

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Otra acción de comunicación fue un programa semanal en la emisora radial local CMHW, donde promocionan diferentes productos y hacen alusión a algunos autores, entre otras cosas.

Mensualmente en la librería se elige un determinado libro al cual se le da más promoción durante ese tiempo, y además se hace un recuento escrito de dicho título de manera más atractiva e interesante.

Si bien las actividades citadas anteriormente están orientadas, en la práctica son insuficientes. También se realizan campañas de promoción en días festivos, como el Día de los Enamorados y el Día de las Madres, pero de manera limitada.

Todo lo referente a la publicidad, promoción y relaciones públicas debe consultarse con la Sucursal Nacional y estar aprobado por el autor y la editorial del libro que se desea promocionar.

Las promociones más usadas son los precios promocionales o comúnmente llamados ofertas especiales. En la tienda objeto de estudio las únicas ofertas especiales son las que se indican en las circulares. Los libros con oferta especial son situados en un estante que esté ubicado en un lugar llamativo. Utilizando la modalidad del precio psicológico los precios anteriores se escriben entre paréntesis; esto permite comunicar a los compradores las rebajas más recientes y así aprovechar la oportunidad de comprar a un menor precio.

La comunicación en el punto de venta es llevada a cabo por los vendedores, que son los responsables de que el cliente se sienta atendido y satisfecho. En la librería se le presta especial atención a los libros; para ello existe una vendedora con vastos conocimientos de literatura que se encarga de atraer al cliente hacia ellos, así como auxiliar y sugerir en caso que sea necesario. Las vendedoras de este punto de venta se caracterizan por su conducta adecuada, pues siempre atienden a los clientes de manera cordial y afable.

La animación se lleva a cabo de forma intermitente, a pesar de que se cuenta con un activo fijo para la animación sonora. La iluminación es adecuada, está decorada con variedades de carteles, pero lo que más afecta ahora al punto de venta es que no cuenta con una climatización que garantice una temperatura agradable.

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En estos momentos se estudia la posibilidad de promocionar de forma semanal un libro a través de equipos sonoros; la especialista en literatura hará una sinopsis del libro y será conectado en espacios de 10 minutos en varios momentos del día.

No se emplea mucha publicidad exterior, ya que la tienda, aunque cuenta con el nombre del establecimiento, no posee un cartel que la relacione con ARTex; quizás ello se deba al hecho de que el inmueble no les pertenece, lo cual hace que su localización sea imprecisa. Esta es una de las debilidades que más afectan a la librería, junto con la reducción del espacio y la ausencia de forma permanente de la especialista de literatura para realizar gestiones de merchandising para la venta de libros.

La gerencia ha realizado acciones de capacitación en temas relacionados con la literatura. En el caso de la librería objeto de estudio, la especialista de literatura mantiene actualizado al resto del personal de venta partiendo de que es importante, en el caso de los libros, adecuar la tecnología de venta, dígase venta personal o venta asistida, según la tipología de clientes y adaptarse a ellos. Sin embargo, esta acción no es suficiente para lograr la excelencia del resto de las vendedoras en el genérico de literatura y otros impresos.

El centro de interés óptico está ubicado, de acuerdo con el flujo de transeúntes, específicamente en la parte de los materiales escolares; esto demuestra la necesidad de esta área cerca de los libros, ya que constituye una motivación para estos. Su ubicación es la mejor para el establecimiento debido a que esta familia de productos estuvo ubicada en un tiempo en el otro departamento, pero debido al obstáculo que representa la escalera, las ventas de estos artículos disminuyeron, lo que provocó una caída de las ventas en general, pues el material escolar es lo que más se vende en el establecimiento.

La combinación de colores de los artículos de ajuares de casa, que forman parte también de la promoción y permiten ambientar mejor el punto de venta, garantiza visibilidad y un contraste que atrae la vista del comprador.

Los muebles están diseñados en dependencia del producto a exhibir y el tipo de servicio. El área discográfica y de materiales escolares dispone de muebles de seducción que actúan como mostradores. Esto indica que el consumidor no

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tiene acceso directo al producto sin la intervención de un dependiente que se lo muestre, pero puede admirarlo y sentir la tentación de adquirirlo. En el caso de los libros, por ejemplo, se utiliza la góndola y el producto asume las funciones del vendedor, además de que es palpable.

Por último, habría que hacer referencia al control de la gestión comercial. En este sentido, en ARTex se realizan auditorías de gestión, pero no de marketing, lo que constituye una debilidad si se quiere conocer la influencia que tiene en el comportamiento del consumidor la imagen del establecimiento, la comunicación, la ambientación, entre otras variables que repercuten en la rentabilidad del punto de venta y la satisfacción de sus consumidores.

2.5 Resultados de la aplicación de técnicas cuantitativas de análisis del