La gestión comercial en la librería "Delfín Sen Cedré" de ARTex en Santa Clara

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(1)Facultad de Ciencias Económicas Departamento de Economía. Trabajo de Diploma La gestión comercial en la librería "Delfín Sen Cedré" de ARTex en Santa Clara Autora: Jhany Ortega Rodríguez Tutora: MsC. Zuleidy Escobar Díaz. Curso 2011-2012.

(2) Pensamiento. "La satisfacción del cliente no vale nada; la lealtad del cliente no tiene precio". Carl Jung.

(3) Dedicatoria. Al tesoro más valioso de mi vida, verdadera inspiración de mis éxitos, el que me hizo dar valor a las cosas, no por lo que valen, sino por lo que significan: mi hijo Anthony..

(4) Agradecimientos. A mis padres por ser mi guía y ejemplo en todo momento. A mi esposo por estar siempre a mi lado apoyándome . A mi tutora, que se convirtió en una amiga y siempre fue especial conmigo. Quiero agradecer de forma especial a mi abuela Irma, mi hermana, mis tías, mis suegros, amigos, en fin, a todas aquellas personas que forman parte de mi vida, que comparten mis alegrías y tristezas, y que de alguna manera me han apoyado `para poder cumplir mi sueño. Por último, mi gratitud a todos los trabajadores de la librería “Delfín Sen Cedré”, por su apoyo incondicional.. A todos, mi más sincero agradecimiento..

(5) Resumen. El presente trabajo trata sobre el estudio para la mejora de la gestión comercial en los comercios minoristas cubanos actuales de bienes en CUC. La inestabilidad en las ventas en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex, en Santa Clara, junto con la toma de decisiones empíricas lleva a plantear como objetivo principal de la investigación analizar las variables que mejoren la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré”. Para el logro del objetivo general se usaron métodos teóricos como el analítico sintético y el histórico lógico, y métodos empíricos como la observación, la entrevista personal y el cuestionario. El procesamiento de los datos resultantes de la aplicación del cuestionario se hizo en el paquete SPSS versión 13.0 para Windows. El resultado. final. fue. un. conjunto. de. variables. que,. en. calidad. de. recomendaciones, permiten a la entidad objeto de estudio desarrollar acciones que contribuyan a mejorar la gestión comercial y, por lo tanto, los resultados económicos de la entidad, y lograr la mayor satisfacción de la población..

(6) Abstract. The current work deals with the study of how to improve the business management of retail Cuban business in CUC. The irregularity of sales in the bookstore “Delfin Sen Cedré” of ARTex located in Santa Clara. The study also deals with the empiric decision making where the main objective is the analysis of variables that influence the sales management of book; and also the use of empiric methods such as the observation, the interview and the survey. The processing of data obtained from the survey has been done with the use of SPSS version 13.0 for Windows. The conclusions have been the result of the number of variables and recommendations that would allow the business entity to take actions that would improve the sales management of the business entity, and therefore, the economic result of the given entity and the satisfaction of the costumers..

(7) Índice Introducción. 1. Capítulo I: Evolución del comercio minorista y su gestión comercial. 4. 1.1 El comercio y su evolución. 4. 1.2 Ampliación del concepto de merchandising. 6. 1.3 Tipos de merchandising. 8. 1.3.1 El merchandising de presentación. 8. 1.3.2 El merchandising de seducción. 11. 1.3.3 El merchandising de gestión. 12. 1.4 Análisis de las fases del merchandising. 14. 1.5 El surtido. 16. 1.6 Cualidades de un vendedor. 18. 1.7 La calidad del servicio percibida y satisfacción del cliente. 19. 1.8 Importancia del merchandising en las condiciones del comercio 21 minorista en Cuba como país en transición al socialismo Capítulo II: Caracterización de la gestión comercial en la librería 25 “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara 2.1 El sector del comercio minorista en Cuba. 25. 2.2 Valoración de la eficacia del comercio minorista en Cuba. 27. 2.3 El grupo empresarial ARTex. 28. 2.4 Distribución del área de venta de la librería. 29. 2.4.1 Caracterización de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen 31 Cedré”.

(8) 2.4.2 Principales características del genérico "Literatura y otros 32 impresos" 2.4.3 Gestión del espacio de venta. 35. 2.4.4 La gestión del surtido en la librería "Delfín Sen Cedré". 36. 2.4.5 Política de precios en el la librería "Delfín Sen Cedré". 37. 2.4.6 La implantación de los productos en la estantería. 39. 2.4.7 La imagen de la librería "Delfín Sen Cedré". 40. 2.5 Resultados de la aplicación de técnicas cuantitativas de análisis del. 43. surtido Capítulo III. Análisis de las variables de la gestión comercial en la 45 librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara. 3.1 Plan de la investigación. 45. 3.2 Investigación cualitativa. 46. 3.3 Investigación cuantitativa. 47. 3.3.1 Características del cuestionario. 48. 3.4 Resultados de procesamiento estadístico del cuestionario. 50. 3.5 Acciones encaminadas a mejorar la gestión comercial. 62. Conclusiones. 65. Recomendaciones. 66. Bibliografía. 67. Anexos. 72.

(9) Introducción El comercio minorista cubano de bienes en divisas (CUC) se desenvuelve en condiciones de perfeccionamiento y persisten insatisfacciones respecto a su funcionamiento. La gestión de merchandising o gestión comercial en el punto de ventas es el marketing en el punto de ventas. Esta permite influir sobre el público objetivo de forma constante, e incitar siempre al acto de compra; es entonces cuando el producto pasa de una posición pasiva a una activa. Todos los comercios minoristas en la actualidad aplican técnicas parar mejorar su gestión comercial. En este clima de globalización, también las librerías buscan modalidades para ser más eficientes y más convenientes respecto al merchandising, pues si el editor, para vender más, debe recurrir al marketing, el librero, para vender bien, debe acudir a la gestión comercial o merchandising. En la librería, la gestión comercial puede definirse entonces como un conjunto de métodos y técnicas que coinciden para dar al libro un rol de venta activo, gracias a su presentación y ambientación, a fin de optimizar sus ventas. La situación problémica que se debate radica en que en los comercios minoristas de bienes en divisas, y específicamente en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara, las decisiones son empíricas y existe desconocimiento de muchas de las técnicas usadas en la práctica internacional de este sector. En este sentido, se necesita mejorar la gestión comercial como variable fundamental para elevar la venta de los libros, que ha sido inestable y, por consiguiente, la satisfacción de la población cubana y los resultados económicos de dichas entidades. El problema científico planteado es ¿cómo contribuir a la mejora de la gestión comercial a través del análisis de sus variables en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara? El objetivo general del presente trabajo es analizar las variables que mejoran la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré”. Los objetivos específicos son: . Sistematizar los fundamentos teóricos del merchandising y su tipología, con énfasis en las condiciones del comercio minorista en Cuba como país en transición al socialismo.. 1.

(10) . Caracterizar la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré" perteneciente a ARTex de Santa Clara, sobre todo en la categoría "literatura y otros impresos”.. . Analizar las variables de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré" perteneciente a ARTex de Santa Clara.. Para encontrarle solución al problema, se planteó la siguiente hipótesis: Con el análisis de las variables de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara se contribuye a la mejora de dicha gestión y a sus ventas. Para desarrollar los objetivos propuestos y la hipótesis se establece una estructura lógica de tres capítulos. El capítulo I se titula “Evolución del comercio minorista y su gestión comercial”; a partir de la revisión bibliográfica se analizan críticamente los aspectos esenciales de la gestión comercial minorista. En el capítulo II: “Caracterización de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara, inicialmente se analiza el comercio minorista en Cuba y se caracteriza la gestión comercial en la entidad objeto de estudio. En el capítulo III: “Análisis de las variables de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara”, se analizan las variables para la mejor gestión comercial. Para el logro de los objetivos propuestos se utilizaron métodos teóricos y empíricos. Se usó el método analítico sintético y el histórico lógico a través de la revisión bibliográfica de las teorías e investigaciones más actuales del merchandising y su evolución; así como la consulta de documentos de la entidad objeto de estudio. Entre las técnicas del método empírico se usaron la observación y la entrevista al personal de la entidad a fin de obtener la información más certera para usar el cuestionario como técnica cuantitativa. El paquete SPSS versión 13.0 sobre Windows se utilizó para la tabulación y el procesamiento de los datos y se realizaron los análisis estadísticos pertinentes. La bibliografía consultada es amplia, en lo fundamental del último lustro, aunque es necesario señalar que prácticamente no existen antecedentes de estudios referentes a la gestión comercial en las librerías.. 2.

(11) El trabajo reviste especial importancia para la entidad, porque al detectar las variables que pueden mejorar la gestión comercial, puede establecer acciones consecuentes al respecto.. 3.

(12) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. Capítulo I. Evolución del comercio minorista y su gestión comercial Este capítulo se inicia con el análisis del concepto de merchandising como punto de partida que posibilite desarrollar con garantía los objetivos planteados para los siguientes capítulos del trabajo. Para ello, se parte del establecimiento y análisis de los conceptos básicos del merchandising y su tipología. Posteriormente, se definen y analizan las fases del merchandising propuestas por Mouton (1997). Más adelante, se trata el tema relacionado con la calidad del servicio percibida y la satisfacción del cliente. Por último, especial atención se presta a la importancia del merchandising en las condiciones del comercio minorista en Cuba como país en transición al socialismo.. 1.1 El comercio y su evolución La economía global es muy compleja. Literalmente, dentro del sistema económico cada día se producen y distribuyen decenas de miles de bienes y servicios para brindar el estándar de vida que se disfruta hoy. El comercio y la distribución pueden ser definidos como la actividad económica que consiste principalmente en el traspaso de mercancías, bien directamente o bien a través de intermediarios, asociado a un intercambio de servicios. El comercio se identifica con la compra de productos en grandes cantidades a fabricantes o importadores, ya sea de forma directa o a través de un mayorista, que se venden en unidades individuales o pequeñas cantidades al público en general, normalmente, en una tienda. La noción de distribución se asocia más a los aspectos logísticos de movimientos de mercancías desde el estadio final del proceso productivo hasta el consumidor final (Gómez, 2005). La distribución comercial así entendida es, sin lugar a dudas, uno de los sectores de mayor relevancia en cuanto a creación de empleo y altamente competitivo, que se encuentra en continua evolución y crecimiento (Gómez, 2005). La evolución acontecida en el seno de la distribución comercial minorista ha sido espectacular en los últimos años. En un contexto en el que la tipología de formatos comerciales se ha multiplicado, la competencia se ha endurecido y, por tanto, son mayores las alternativas a disposición del cliente para efectuar sus compras, ahora incrementadas por las tecnologías de la información y la. 4.

(13) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. comunicación, y los detallistas se han esforzado y se esfuerzan por conquistar al consumidor. Ello ha propiciado la búsqueda de nuevas ideas para vincular y fidelizar a los clientes, dado que por el propio dinamismo del sector, las fórmulas basadas en el “merchandising tradicional” (surtido, precio, promoción y ubicación) han disminuido su eficacia (Zorrilla, 2002). Ello es reflejo de un proceso constante de innovación para brindar al consumidor más opciones, conveniencia, mejor calidad, precios más bajos y la integración del concepto de experiencia a la oferta minorista, que ha permitido la evolución de la distribución minorista (Barreiro, 2002). En las épocas del comercio más antiguo, cuando no existían las tiendas, las mercancías se presentaban al aire libre, bien en el suelo, bien sobre altillos, para exponer los productos de la mejor forma y que fueran vistos y adquiridos por los viajeros. Después apareció la tienda tradicional, donde existía un mostrador que separaba las mercancías del comprador. El producto no estaba al alcance de las manos del consumidor, sino que el vendedor debía preguntar a este lo que necesitaba para ofrecérselo. La venta clásica, al igual que la ambulante, se mantienen vivas hoy en día, aunque, eso sí, en constante declive (Palomares, 2001). A mediados del siglo. XX. tuvo lugar la revolución más importante en el mundo. de la distribución minorista: la aparición de las tiendas en forma de libre servicio, donde las mercancías se exponen al alcance de las manos del consumidor y desaparece gran parte de los mostradores (Palomares, 2001). Se desarrolla como consecuencia del paso de un comercio de compradores a un comercio de vendedores. El libre servicio constituye ya la técnica de venta en masa por excelencia; los productos deben venderse solos gracias al libre servicio, la compra se convierte en un placer, el placer de los ojos, el placer de poder tocar la mercancía antes del acto de la compra (Salen, 1994). Esta transformación del comercio de libre elección y autoservicio supuso la necesidad de desarrollar técnicas que fomenten la capacidad de presentación y atracción de los productos, así como mejorar la rotación de estos. Debido al comercio de autoservicio surge el merchandising como una comunicación fundamentalmente persuasiva, realizada y/o impulsada por fabricantes y/o. 5.

(14) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. distribuidores en el punto de venta, con el objetivo de satisfacer a los clientes y optimizar. la. rentabilidad. (Martínez,. 1999),. ha. ido. evolucionando. y. perfeccionando sus técnicas hasta hoy en día (Martínez, 2003). Ello obliga a los profesionales del sector de la distribución a valorar para todos los formatos comerciales la aplicación de nuevas herramientas de análisis, y la responsabilidad de tales decisiones corresponde al área de merchandising (Zorrilla, 2002).. 1.2 Ampliación del concepto de merchandising La evolución del consumidor, producto del rápido progreso del comercio minorista, ha propiciado la búsqueda de nuevas ideas que permitan vincular a los clientes para lograr una mayor fidelidad, dado que por el propio dinamismo del sector, las fórmulas basadas en el “merchandising tradicional” (surtido, precio, promoción y ubicación) han disminuido su eficacia (Zorrilla, 2002). Esto es reflejo de un proceso constante de innovación para brindar al consumidor más opciones, conveniencia, mejor calidad, precios más bajos y la integración del concepto de experiencia a la oferta minorista, que ha permitido la evolución de la distribución minorista (Barreiro, 2002). El merchandising debe su actual posición dentro del marketing al advenimiento del autoservicio. La despersonalización de la venta necesitaba de una alternativa al dependiente, un sistema que representara las funciones del vendedor, pero sin los costes que suponía (Stapleton, 1994). Sus cimientos están basados también en otros dos principios básicos: el discount, vender más barato, y la rotación rápida de stocks (Salen, 1994). Existen numerosas definiciones de qué es el merchandising. Para comenzar, la traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha pasado por volver a emplear un vocablo inglés (de mayor tradición y comprensión). En vistas de estas dificultades se han identificado dos grupos que de manera general definen el merchandising: el primero responde a los lineamientos de las principales academias de ciencias comerciales, y el segundo, a los autores más relevantes del tema (ver anexo 1, figura 1 y 2).. 6.

(15) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. Según indica Robert Leduc en el prólogo del citado libro de Masson y Wellhoff, el concepto de merchandising ha oscilado entre una acepción amplia (la de marketing) y otra restringida (la de promoción de ventas). El merchandising “es una fase del marketing general, del cual forma parte; es el marketing del producto en el punto de venta”, que desborda la noción de promoción de ventas, la cual no es sino una de sus varias herramientas. Se habla también de dos puntos de vista: el del fabricante y el del distribuidor. Para el distribuidor el merchandising es el conjunto de medios para asegurar la rentabilidad óptima de la superficie de venta; comprende las decisiones y actividades relativas a la exposición de los productos en el lugar de venta, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su presentación y, en general, la disposición de los artículos en la tienda o almacenes. Para el distribuidor, el merchandising es “su” marketing (Córdoba y Torres, 1990). Por su parte, para el fabricante es el conjunto de actividades publicitarias y de promoción realizadas a nivel detallista, con el objetivo de atraer la atención del consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda. Son las decisiones y actividades que tienen por objeto la promoción del producto, desde su diseño estético, hasta su presentación en el lugar de venta. Tanto los fabricantes como los distribuidores prefieren optar actualmente por una orientación a más largo plazo, en la que, sin duda, adquieren una relevancia fundamental las acciones de cooperación emprendidas y los acuerdos de colaboración que van encaminados a mejorar el clima de la negociación y los resultados económicos conjuntos (Oubiña, 2002). Pero el éxito de la venta a corto plazo depende en gran medida de las cualidades del vendedor ante los consumidores, es decir, del tacto y la sociabilidad, de la comunicación que establezcan y del conocimiento que tenga el vendedor del producto. Las definiciones antes expuestas evidencian las diferentes acepciones de merchandising, y si bien no distan unas de otras, reflejan que el concepto ha evolucionado.. 7.

(16) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. 1.3 Tipos de merchandising El concepto de merchandising y las técnicas correspondientes no se utilizan siempre de idéntica forma, ni en las mismas circunstancias, ni persiguen los mismos objetivos (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999). Se pueden ver distintos tipos de merchandising como resultado de los diferentes enfoques o puntos de vista desde los que se ha considerado. Se prestará especial atención a la clasificación presentada por Salen (1994), por ser la más detallada. Según la clasificación descrita dicho autor, dentro del merchandising hay una serie de aspectos que se pueden apreciar visualmente por el cliente, es el merchandising de presentación, y otros de índole más interna a las empresas y que es difícil de evaluar sin conocer las estrategias de las empresas ni disponer de sus ratios contables (velocidad de rotación, márgenes de comercialización, etc.), también denominado merchandising de gestión (Díez y Landa, 1996). Actualmente uno de los campos de mayor desarrollo del merchandising es el que trata los temas de la atmósfera y ambientación del punto de venta, denominado merchandising de seducción (Díez y Navarro, 2003). Los tres siguientes epígrafes tratarán lo referido a estos tipos de merchandising. Por último, Martínez (1999) propone como estadio final del desarrollo del merchandising, la etapa que ha denominado merchandising de fidelización, que significa, entre otras cosas, que el punto de venta o comercio sugiere un conjunto de valores que consiguen que el comprador actual o potencial elija en la mayoría de las ocasiones este establecimiento y sienta la suficiente confianza en él como para desarrollar el papel de prescriptor entre sus conocidos. Por tanto, el gran reto del merchandising de fidelización consiste en que el punto sea percibido como la mejor alternativa y así eliminar otras del proceso de elección y decisión.. 1.3.1 El merchandising de presentación El merchandising de presentación o visual, e incluso de combate, se caracteriza por la utilización de técnicas que permiten potenciar la presentación visual de los productos en el establecimiento, y basa su actuación en “la regla de las seis AES”, es decir, la presentación del producto adecuado, en el. 8.

(17) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. momento adecuado, durante el tiempo adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada (Martínez, 2003). En los puntos de venta hay que distinguir dos zonas: la interior y la exterior. Los puntos básicos del merchandising en la zona interior incluyen la estructura, secciones, lineales, avenidas, circulación, góndolas, puntos calientes y artículos de gancho. En la zona exterior, los puntos básicos son: la ubicación, la fachada, los escaparates y la entrada (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999). Por lo tanto, el merchandising de presentación aplica una serie de principios y técnicas sobre las diferentes macrovariables que conforman el merchandising-mix (Crespo, 1991). Cegal (1998) propone un conjunto de informaciones a través de medios que llamen la atención del cliente y le recuerden o le creen la necesidad de comprar un producto determinado (ver anexo 2). A continuación, solo se ofrecerán algunas de las posibilidades para la exhibición de interiores, pues esta puede asumir una variedad de formas en dependencia del tipo de mercancía y de la imagen proyectada por la tienda (James, Walker y Etzel, 1981). Partiendo del concepto de lineal, como toda la superficie que, en el punto de venta, se dedica a la exposición y venta de los productos, medido a nivel del suelo se le llama lineal del suelo, y medido a nivel del conjunto de estantes que lo forman se llama lineal desarrollado (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999). El merchandising de presentación consiste en determinar el lugar de implantación y condiciones óptimas necesarias del lineal dentro de la tienda, estructurado por familias y subfamilias de productos yuxtaponiéndolos de forma apropiada según las aspiraciones del consumidor (Salen, 1994; Palomares, 2001). La yuxtaposición puede reforzar en los compradores el conocimiento de la variedad de la mercancía del minorista y los estimula a hacer las compras complementarias (Lama y Avinadan, 2005). La función del lineal es atraer la atención del cliente, ofrecer el producto y persuadir al cliente, al despertar el deseo de adquirir la mercancía y con ello se provoca el acto de compra. En este sentido, el nivel de exposición de los productos responde a tres alturas: nivel de los ojos o nivel de percepción, nivel. 9.

(18) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. de las manos o nivel de atracción y nivel del suelo, que es el menos favorecido (Barrionuevo, 1992). A esto habría que añadir la necesidad de un reparto juicioso de los lineales para provocar atracción (puntos calientes), de manera que el circuito de incitaciones sucesivas vaya indicando el emplazamiento de los grandes lineales, destinado a recibir las corrientes (Salen, 1997). Fernández y Gómez (2000) resumen la organización del lineal en tres criterios: organización por marcas, organización por variedades o tamaños y organización mixta. Sin embargo, para Mouton (1997) siempre que en un mercado no se haya demostrado cronológicamente la prioridad de las marcas en los criterios de compra del consumidor, los artículos se implantarán en vertical por segmentos de mercado, excepto si esta última recomendación implica una mayor confusión en la ubicación. Evidentemente, no existen reglas únicas para la implantación, hay que tener en cuenta las particularidades de los mercados para su aplicación. Según Barrionuevo (1992), si bien la rotación de estanterías se convierte en un sistema de promoción de ventas siempre y cuando subamos los productos por etapas y descendamos directamente, en la práctica no es tan sencillo realizarlo, teniendo en cuenta que la disposición vertical es la predominante. Sin embargo, en las tiendas pequeñas y medianas hay que lograr una coordinación entre la exposición vertical y horizontal por la escasa dimensión del lineal disponible y el número relativamente grande de referencias (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999). Para Cegal (1998), específicamente a nivel de librería se deberá ajustar para cada tipología de producto la forma de venderlo, y en consecuencia su colocación. En la figura 1.1 se muestran las principales opciones en cuanto a tecnología de venta.. 10.

(19) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial Figura1.1 Tipos de ventas. Tipo de Venta. Descripción. Venta personal. Típica de librerías tradicionales de barrio con pocos metros de sala de ventas. El vendedor atiende a la persona durante todo el proceso de compra. Venta de libre acceso. Típica de grandes o medianas superficies. El cliente busca libremente el producto, lo conoce, ve el precio, lo elige y paga posteriormente. La venta casi se produce sola. Venta asistida. Es una evolución de la tradicional venta personal: el cliente puede iniciar su visita mirando los libros para hacerse una idea de la oferta que hay, de lo más nuevo... pero el vendedor debe estar dispuesto en cualquier momento a introducirse en el proceso de compra: ayudando, fomentando compras cruzadas o asesorando al cliente. Fuente: Cegal 1998. Para el adecuado desarrollo de las tecnologías de venta descritas anteriormente existen requisitos, como que el producto esté dispuesto y organizado de tal modo que permita que el cliente lo vea y acceda a él. El cliente también puede recibir información escrita en el lineal, y cuando tiene alguna duda puede solicitar el asesoramiento del "librero". Esta tecnología no implica desatender al cliente, sino atenderle cuando él lo solicita, sin atosigarlo, pero permitiéndole mirar y pasear. Por consiguiente, es necesario intervenir con todo cliente que permanece en la superficie de venta por más de dos minutos en situación de espera. Pero si el cliente rechaza en primera instancia la ayuda del vendedor, puede cambiar de opinión en pocos segundos y a continuación acercarse para hacerle una pregunta.. 1.3.2 El merchandising de seducción El estudio de la influencia de la atmósfera del establecimiento sobre el estado afectivo y el comportamiento de los consumidores es un tema de notable interés para el comercio minorista, particularmente para los formatos que operan. en. libre-servicio,. epicentro. del. nacimiento. y. evolución. del. merchandising (Díez y Navarro, 2003). 11.

(20) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. El ambiente del establecimiento es un elemento intangible (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999) que incluye todos aquellos factores que permiten generar atmósferas y crear ambientes a partir de recursos sensoriales no visuale;: la música, los aromas, los colores, la iluminación o la temperatura influyen en las percepciones y en la imagen del establecimiento, así como en el comportamiento de la clientela en el punto de venta (Zorrilla, 2002). La música puede influir sobre la elección de los productos, aunque es poco probable que determine las compras de los clientes que ya hayan decidido una marca determinada antes de entrar a la tienda (Philips, 1997). La atención del consumidor puede ser despertada también jugando con las distintas intensidades de luz (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999), el número de vendedores, su apariencia física, vestimenta y actitud. Pero, una luz brillante y excesiva, una música alta e inadecuada o la aglomeración en los pasillos, generan emociones que limitan tanto el valor de utilidad como el hedonista. Se trata de que los consumidores experimenten en el establecimiento comercial emociones deseables, y para ello se han de manipular las variables de diseño y ambientación que las potencien, al tiempo que se minimizan los sentimientos negativos (Zorrilla, 2002). Por último está el objetivo del detallista de comunicar su imagen y sus mensajes a los clientes. En este sentido, ciertas cadenas detallistas han reconocido las ventajas que aporta el merchandising en cuanto al “estilo de la casa”. De esta forma, los minoristas aportan su propio material expositivo para mostrar la imagen apropiada del establecimiento. Por otro lado, está la publicidad, descrita corrientemente como marketing incentivo (Stapleton, 1994).. 1.3.3 El merchandising de gestión El merchandising de gestión de índole más interna a las empresas tiene como objetivo rentabilizar el punto de venta, para lo cual se deberá determinar el tamaño del lineal, el desglose en diferentes familias, el número de referencias, marcas y caras del producto expuestas, que resulten óptimos por cada categoría para asegurar una oferta permanente independientemente de las variaciones de la demanda (Salen, 1994).. 12.

(21) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. El merchandising de gestión es una herramienta para que los puntos de venta mejoren su gestión. Es considerado el más extenso y dinámico de todos los desarrollados en el canal de distribución (Palomares, 2001). Los años de práctica del merchandising demuestran que solo el respeto por la cronología de acción puede dar frutos y permitir optimizar los resultados previstos. Mouton explica la metodología del merchandising en diez fases (Mouton, 1997). A su vez, estas se subdividen en funciones o actividades específicas para alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta (ver anexo 3). Existen puntos de congruencia entre las clasificaciones de Salen (1994) y Palomares (2001) con la metodología propuesta por Mouton (1997). Cabe señalar que las diez fases propuestas conjugan el merchandising de gestión con el merchandising de presentación. Sin embargo, es necesario destacar la importancia que tiene el merchandising de seducción en el punto de venta, a pesar de que no está contemplado en las diez fases antes referidas. El merchandising de gestión apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales: estudio de mercado, gestión del espacio, gestión del surtido e implantación y comunicación en el punto de venta (Palomares, 2001). A este procedimiento se le puede añadir una última área que sería el control. El control de gestión se aplica mediante el análisis, estudio y evaluación de la información contable, financiera, legal, técnica, administrativa, estadística, propios de los diferentes procesos desarrollados por la entidad en el cumplimiento de su objetivo social (Castellanos, Pineda y Sánchez, 2007). A través de las auditorías se examinan todas las áreas que afectan la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos análisis darán como resultado la recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de la empresa (Muñiz, 2006).. 13.

(22) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. 1.4 Análisis de las fases del merchandising El estudio de mercado, la primera de las fases de Mouton (1997), ha sido siempre utilizada a la hora de la creación de un nuevo establecimiento, ya que todo debe partir de un exhaustivo conocimiento de la clientela a la que se desea atender (Zorrilla, 2002). Para determinar el surtido adecuado, según Daduna y Gemcil (2004), lo primero es la recogida de datos. La segunda fase tratada por Mouton (1997) es la disposición del establecimiento, pues esta contribuye de forma decisiva a configurar la imagen y los resultados conseguidos por los puntos de venta (Díez y Navarro, 2003) y abarca desde la segunda hasta la sexta fase. La distribución de la superficie de venta es una fase aritmética, ya que implica el reparto de la superficie total entre los diferentes sectores de actividades del establecimiento. Esta es tratada en dos ejes distintos y complementarios, el uso de ratios simples y fiables (los rendimientos anuales de las ventas por m 2 de superficie de venta) y la noción de estrategia de marca, es decir, una decisión más subjetiva de distribución de superficie de venta. En relación con la concepción del establecimiento, una gran superficie tiene la obligación de optimizar la circulación de la clientela, a fin de llevar a los consumidores a que visiten el mayor número de estanterías posibles y facilitar las compras, ofreciéndoles una impresión de rapidez y disponibilidad (Mouton, 1997) de los productos. El estudio de la circulación descansa sobre tres ejes: el itinerario seguido por el cliente, la velocidad de circulación y el tiempo de permanencia en el punto de venta. De forma similar, la situación de las cajas y puertas de entrada condiciona el flujo de circulación dentro del punto de venta (Díez y Navarro, 2003). Otro de los elementos que influyen en el recorrido de la clientela en un punto de venta es la distribución y colocación del mobiliario (góndolas, estanterías, etc.). En este sentido, es importante el estudio del COS (Coeficiente de Ocupación del Suelo) (Díez y Navarro, 2003). El COS indica la disponibilidad de lineal, situación y ubicación de las secciones y la circulación dentro del establecimiento (Díez y Landa, 1996; Mouton, 1997; Díez y Navarro, 2003).. 14.

(23) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. Se comprende entonces que el COS exprese el grado de densidad o de claridad de un establecimiento (Mouton, 2000). En la fase número cinco, Mouton (1997) introduce el concepto de familias de productos. Esta fase consiste en calcular la parte del metro lineal en el suelo o de número de elementos de mobiliario que hay que atribuir a cada una de las familias que componen el sector de actividades tratado. Esta etapa es una de las más complejas del merchandising, debido a que los criterios y parámetros de distribución de metros lineales de suelo son numerosos, a menudo objetivos, pero muchas veces subjetivos. En la fase número seis se lleva a cabo la disposición de las familias de productos en los lineales, lo que implica el cálculo del grado de atracción de las familias de productos y la noción de universo. El grado de atracción es un indicador que se puede calcular para cada familia de productos en cualquier sector de distribución. Se obtiene dividiendo el número de actos de compra de una familia de productos entre el número total de ventas del establecimiento. Por otro lado, la noción de universo se refiere a la agrupación, en una zona homogénea, de diferentes productos, familias de productos o secciones que tienen una complementariedad evidente (Mouton, 1997), para contribuir de forma positiva a la imagen del establecimiento (Díez y Navarro, 2003). La presentación de la mercancía es un problema importante de la dirección (Levy y Weitz, 1998). Los minoristas usan varios métodos para presentar su mercancía, el primero y más común, es poner todos los artículos de una categoría del producto en la misma sección para facilitar la opción del consumidor. El segundo, de presentación similar, consiste en colocar los artículos de categorías relacionadas en posiciones adyacentes. Por último, yuxtaponen los artículos complementarios para que los compradores los vean como un conjunto (Berman y Evans, 1995 cit. en Lama y Avinadan, 2005). Los resultados de la investigación de Lama y Avinadan (2005) arrojan que el efecto de coordinación no puede limitarse únicamente a situaciones en las que los dos productos se yuxtaponen. Después de ver dos productos desplegados separadamente, los consumidores retienen información visual sobre los. 15.

(24) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. productos en su memoria a corto plazo. Por consiguiente, usando su memoria, los consumidores pueden evaluar la unidad de dos productos complementarios en conjunto, aunque los productos se pongan separados. Sin embargo, el efecto de la coordinación en la respuesta estética, fundamentalmente, es más fuerte cuando se reúnen dos productos que cuando ellos están separados. Se puede concluir que la compra cotidiana atrae al consumidor a través de algunos puntos fuertes como son el tamaño del establecimiento, la mezcla comercial con variedad de secciones y múltiples referencias, y la localización, pero el que desempeña un papel fundamental a la hora de la decisión final es el surtido. No importa cuán grande y organizado sea un establecimiento si no cuenta con un surtido adecuado y bien estructurado.. 1.5 El surtido El surtido como eslabón importante dentro del punto de venta no es más que el conjunto de referencias o artículos que se comercializa. De su valor, rotación y composición depende la rentabilidad de la tienda (Palomares, 2001). La adecuada elección del surtido es una decisión compleja (Mouton, 1997). El término surtido lleva implícita la noción de selección, entre todos los productos existentes en el mercado, de aquellos que van a ser presentados en un punto de venta para satisfacer las necesidades de la clientela (Díez y Landa, 2000) y así desarrollar una oferta coherente de sus variables comerciales, donde la puesta en escena de los productos en el punto de venta logre realzar el valor de estos, comunicar la personalidad de la tienda, así como proporcionar un valor añadido a la visita de compra (Zorrilla, 2002). Cualquier modificación del surtido es una decisión importante dentro de la política comercial del establecimiento (Salen, 1994). Con un surtido eficiente las necesidades del consumidor se satisfacen mejor y todo el sistema de suministro trabaja con mayor rapidez, mejor y más eficientemente (Comité de Marketing-Merchandising de AECOC, 1999). El surtido tiene una estructura que permite una adecuada clasificación, identificación y localización de las referencias en el punto de venta (ver anexo 4) (Palomares, 2001).. 16.

(25) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. La clasificación implica necesariamente la formación de un árbol o pirámide de diferentes niveles, cuyo número estará en función de las referencias del punto de venta (Díez y Landa, 2000). Esto varía en dependencia del tipo de establecimiento, de sus dimensiones y del público objetivo que se pretenda satisfacer (Salen, 1994; Mouton, 1997; Palomares, 2001). Por otra parte, Kotler (1996) clasifica el surtido en dependencia de la jerarquía que ocupan los productos en un establecimiento y no lo estructura en forma de pirámide, sino por una secuencia de clasificaciones que en algunos términos concuerda con la clasificación de Palomares (2001), pero en otros emplea nuevos conceptos (ver anexo 5). El surtido de todo establecimiento debe cumplir, ante todo, dos objetivos fundamentales: satisfacer lo mejor posible la demanda de la clientela clave (cualitativo) y ofrecer la mejor rentabilidad posible al detallista (cuantitativo) (Salen, 1994; Mouton, 1997; Díez y Landa, 2000 y Palomares, 2001). Estos dos criterios deben estar equilibrados y en perfecta armonía para que el comercio alcance los objetivos deseados. El perfecto equilibrio entre rentabilidad y satisfacción es una labor que requiere de personas técnicamente preparadas (Palomares, 2001). El objetivo cualitativo marca las primeras directrices en busca de un perfecto conocimiento de su mercado para poder ofrecer un surtido ideal, es decir, el surtido que el consumidor espera. Para ello, deberá conjugar diferentes criterios de naturaleza subjetiva como son: la percepción, la notoriedad y la esencialidad. El segundo objetivo ofrece la mejor rentabilidad posible para el comerciante. Los conceptos básicos que permiten gestionar el surtido a través de criterios cuantitativos de fácil medición y objetividad son: el margen (el beneficio), la rentabilidad, la rotación y las ventas (ver anexo 6) (Salen, 1994; Mouton, 1997; Díez y Landa, 2000 y Palomares, 2001). Entre las técnicas cuantitativas que se utilizan en la optimización de la gestión del surtido se encuentran las siguientes (Salen, 1994): la curva ABC de las ventas, la curva ABC de los márgenes, los planogramas de lineales, Space Management y el DPP (Direct Profit Product). De ellas, el criterio basado en las. 17.

(26) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. ventas mediante el uso del análisis ABC es una de las formas más utilizadas en la práctica empresarial en el análisis de los stocks y es un modelo muy simple (Miquel, Parra, Lhermie y Miquel, 1999).. 1.6 Cualidades de un vendedor El merchandiser es la persona que pone en práctica la parte operativa de la estrategia del merchandising que las empresas desarrollan. Tradicionalmente a esta figura se le han atribuido tareas como: reponer en los lineales, minimizar las roturas de stock, la limpieza del lineal, la colocación del producto en el lineal, la marcación del producto con su precio o, en su defecto, el balizaje, las promociones, entre otras (Rodríguez y Dopico, 1998). En muchos otros casos es el propio vendedor. No existe un consenso generalizado sobre qué cualidades son las más idóneas para un vendedor, ni sobre las habilidades imprescindibles. Ello es lógico teniendo en cuenta que cada empresa, sector, producto, precisaría de un tratamiento específico (Amenós, 2007). El producto libro requiere de un vendedor con ciertos conocimientos y cualidades para responder a las exigencias y necesidades del cliente, ya que en la librería se ofrecen numerosas obras de prestigio de la literatura cubana y universal, así como libros de gran calidad y auténtico rigor, lo que obliga a plantearse un reto diario que puede ser superado únicamente si el vendedor posee una sólida preparación. Si se desea que el cliente salga satisfecho y con una buena impresión de los trabajadores, es precisamente la comunicación el instrumento necesario para transmitir toda la información y conocimiento que le puede brindar el vendedor al cliente y que le permitirá realizar una buena gestión de venta. El editor, para vender puede recurrir al marketing, el librero (el merchandiser), para vender bien debe recurrir al merchandising. Esto presupone un conocimiento profundo de la clientela y la capacidad de renovar continuamente la oferta. Esto solo lo puede hacer el librero que está presente y activo en su librería o su sección.. 18.

(27) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. 1.7 La calidad del servicio percibida y satisfacción del cliente La calidad de los servicios es un concepto que ha ido variando con los años y existe una gran variedad de formas de concebirla en las empresas (Grönroos, 1994). Entre los aspectos más importantes en que se fija el cliente cuando se dirige a una empresa de servicios está la entrega por parte de la entidad de un servicio con calidad. Para ello es necesario investigar los criterios específicos de los clientes para cada servicio concreto (Kotler, 1997). El suministrador de servicios necesita identificar las necesidades, deseos y expectativas de los clientes y entregar el servicio según el cliente lo quiera, pues esta es la clave para obtener un servicio de calidad. (Kotler, 1997). La calidad es un arma competitiva e indispensable en la era de la globalización y ha pasado a ser una filosofía de gestión y un conjunto de metodologías que se basa en la mejora continua y en la consideración del personal propio como principal activo de las organizaciones y que tiene como objetivo central al cliente (Dapena, 2001). Sin embargo, el nivel de prestación del servicio es lo que distingue a una empresa de servicios de las otras (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993). Por ello, brindar un servicio con calidad produce beneficios porque crea verdaderos clientes y, en consecuencia, logra una posición competitiva privilegiada. Solanelles. (2003). plantea. que. la. calidad. del. servicio. se. relaciona. estrechamente con la satisfacción del cliente; cuanto más satisfecho se sienta un cliente, más reconoce el servicio: más calidad, más satisfacción, más participación, más fidelidad, más ventas, mejor precio y más rentabilidad (Díaz y Pons, 2010). La satisfacción de las expectativas de los clientes y la eficiencia empresarial son los ejes sobre los cuales gira la competitividad y el futuro de las empresas. El cambio de los gustos de los consumidores, cada vez más orientados hacia ofertas diferenciadas y de mayor calidad, supone la provisión de servicios de excelencia como un factor crítico en el éxito empresarial (Thompson, 2005). Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en uno de los. 19.

(28) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. principales objetivos de todas las áreas funcionales de las empresas exitosas. (Pérez, 2009) Generalmente no se conocen con exactitud las expectativas y percepciones que los clientes tienen sobre los servicios recibidos. Por lo tanto, es necesario buscar todas las vías posibles para conocer las necesidades de los clientes, su satisfacción con el servicio para medir el desempeño empresarial y crear una herramienta de apoyo para la toma de decisiones. En este sentido, hay que partir del cliente interno, con la finalidad de formar una cadena de excelencia que se extienda hasta el cliente externo. La excelencia en el servicio puede lograrse únicamente después de haberla logrado internamente (Pérez, 2009). La satisfacción del cliente está conformada por tres elementos (ver figura1.2.). El rendimiento percibido se refiere al desempeño que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Por su parte, las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Por último, dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa. Figura1.2 Elementos que conforman la satisfacción del cliente. Fuente: Kotler 2005. 20.

(29) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. Si la calidad percibida conduce a la satisfacción, la satisfacción debe influir en el comportamiento del cliente. Existen factores que influyen en la percepción de la satisfacción. Pérez (2009) los sintetiza en la siguiente figura: Figura1.3 Factores que influyen en la percepción de la satisfacción. Antes de la compra. En la compra. Después de la compra. Nombre e imagen de marca de la empresa. Características y rendimientos. Facilidad de instalación y uso. Experiencia previa. Comentarios del vendedor. Opiniones de amigos. Garantías. Reputación del distribuidor. Políticas de servicio y de reparaciones Programas de apoyo al usuario Precio y rendimientos ofrecidos. Atención de las reclamaciones, reparaciones y garantías Disponibilidad de piezas de recambio Eficacia del servicio. Resultados publicados de Fiabilidad pruebas Precio y rendimiento Rendimiento comparativo anunciados Fuente: Tomado de “Procedimiento para la Evaluación de la satisfacción del cliente”. Pérez, 2009. En Cuba el tema de la satisfacción del cliente ha adquirido una gran profusión entre las entidades que transitan por los pasos del perfeccionamiento empresarial y como política encaminada hacia la protección de los consumidores cubanos (Pérez, 2009).. 1.8 Importancia del merchandising en las condiciones del comercio minorista en Cuba como país en transición al socialismo Todas las economías están regidas por el modo de producción imperante en cada una de ellas. Cuba, hasta el año 1959 pertenecía a la constelación de países capitalistas neocoloniales, llamados subdesarrollados, con la gravedad de ser, además de pequeño y periférico, el primer modelo neocolonial en la era del capitalismo monopolista. Las relaciones económicas en aquella época, como la de todo capitalismo, se regían por la Ley del Valor, es decir, por la generación de plusvalía. Su estructura económica era deformada y excesivamente abierta, se caracterizaba por ser un país monoproductor y. 21.

(30) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. monoexportador,. con. una. economía. agraria,. por. tanto,. atrasada. y. subdesarrollada. Después del triunfo de la Revolución cubana comenzó todo un proceso de transición al socialismo, única vía para lograr la igualdad plena del hombre. El socialismo de Cuba es un sistema heterogéneo de relaciones de propiedad sobre los medios de producción, cada una con sistemas particulares de producción, distribución, intercambio, consumo y dirección, los cuales interactúan en un tejido económico y social de interdependencias, que se integran en una totalidad única nacional. En esta totalidad domina o predomina el tipo socialista de economía, llamado a comandar el movimiento económicosocial (Figueroa, 2006). La superestructura en esta formación económico-social particular refleja, formaliza y recrea las relaciones económicas, sociales y espirituales de esta sociedad; en una palabra, reproduce al hombre como ser social afirmándolo en su individualidad y a la sociedad como identidad, pero al mismo tiempo, puede frenar y hasta distorsionar el curso socialista y el proceso de formación del hombre nuevo (Figueroa, 2006). En el socialismo, a diferencia del capitalismo, la responsabilidad de satisfacer las necesidades públicas recae en el Estado, debido a la socialización de los sistemas de producción y al control estatal de todos los sectores económicos. Si se desea conocer el comportamiento de la economía cubana en la actualidad, es de vital importancia hacer un análisis de las transformaciones ocurridas en Cuba en la década del 90, a raíz de la crisis de ese período, así como de las causas que la provocaron. El disparador de la crisis tuvo su causa inmediata y directa en la desaparición de las fuentes externas que habían sostenido la acumulación nacional, a partir del derrumbe del campo socialista europeo y de la URSS, así como el previsible recrudecimiento de la guerra económica contra Cuba por parte de los EEUU. La nación debía prepararse para aguantar la crisis que sobrevendría inevitablemente. La crisis se expresó rápidamente en una caída brutal del PIB y la desarticulación. de. las. principales. proporciones. macroeconómicas,. 22.

(31) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. intersectoriales e interramales; el mecanismo económico existente se hizo insostenible y disfuncional, pues el sistema de balance material carecía de los soportes que lo habían sostenido débilmente hasta entonces. Finalmente, la calidad de vida de las familias se deterioró hasta niveles precarios de supervivencia. Con el objetivo de sobrellevar la situación se realizaron reformas, entre las que se destaca la apertura económica externa dirigida a la atracción de la inversión directa y el turismo; la despenalización de la tenencia de divisas; la descentralización del comercio exterior; la priorización de sectores clave en la rápida captación de divisas o solución de problemas estratégicos; la participación más amplia de la propiedad cooperativa en las producciones agropecuarias; la apertura de espacios al trabajo por cuenta propia y los mercados de productos agropecuarios e industriales que funcionan bajo el libre juego de la oferta y la demanda; la reestructuración del aparto administrativo estatal; el saneamiento de las finanzas internas, la apertura de casas de compra-venta de pesos por dólares; la implantación de un nuevo sistema tributario y otras (Álvarez, 2000). Debido a estas reformas y otras que fueron surgiendo con el paso de los años, la economía cubana logró estabilizarse, y con ello el resto de los sectores; el comercio minorista no quedó fuera de ello y se convirtió en una gran fuente de recaudación de divisa nacional, al crearse a raíz del año 1993 una serie de cadenas y un gran número de tiendas de ventas minoristas. La economía socialista se fundamenta en la Ley del desarrollo planificado y proporcional como mecanismo rector dirigido a lograr una satisfacción de manera equitativa de las necesidades de la población, que se pone de manifiesto en las decisiones centralizadas a nivel de corporación. Cuando se habla del sector del comercio minorista, en la base para que las relaciones de cambio y consumo sean más eficaces es imprescindible la puesta en práctica de una serie de instrumentos que si bien se han desarrollado en economías de mercado son necesarios hoy en Cuba, teniendo en cuenta el carácter mercantil de la producción en el tránsito y el papel que tiene el mercado para lograr las. 23.

(32) Capítulo I. Evolución del Comercio Minorista y su gestión comercial. metas planificadas, con el objetivo de alcanzar un mejor desempeño del sector, un consumo racional y, por ende, la mayor satisfacción de la población. En las condiciones que atraviesa el país debe tenerse en cuenta la importancia del significado de poseer una estructura de ventas adecuada: ¿en qué forma debe encontrarse estructurado el punto de venta?, ¿cómo se encontrarán distribuidos los departamentos y las secciones de ventas?, ¿cómo evitar los cuellos de botella?, ¿cómo colocar de manera correcta las mercancías en el piso de venta, de forma que se estimule su compra? Todas estas preguntas solo pueden ser resueltas por el merchandising. La gestión de merchandising o gestión comercial en el punto de venta es el marketing en el punto de venta. Permite influir sobre el público de forma constante, aunque no se encuentre el vendedor presente, permite que el propio producto se presente e incite mejor al cliente; en conclusión, el merchandising sirve para vender más y mejor de forma directa.. 24.

(33) Capítulo II. Caracterización de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara.. Capítulo II. Caracterización de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara En este capítulo se realiza un análisis de las debilidades que posee el comercio minorista de bienes en el país y que responden a toda una serie de causas tanto objetivas como subjetivas, las cuales afectan no solo al comercio en divisas, sino también al que se realiza en moneda nacional. Se parte de una valoración del sector del comercio minorista en Cuba. Se realiza un diagnóstico de ARTex, en particular en la librería “Delfín Sen Cedré" objeto del estudio. Se realiza una caracterización de la gestión comercial del genérico de "literatura y otros impresos”.. 2.1 El sector del comercio minorista en Cuba El sector del comercio minorista es muy competitivo por la entrada, mantenimiento y crecimiento de este tipo de empresas en el mercado. En Cuba la realidad es otra, y aunque este sector se ha preservado de la inversión extranjera, no se puede dejar de considerar el impacto del entorno internacional y las tendencias en el establecimiento de patrones de su funcionamiento. Los nuevos patrones de funcionamiento hay que tomarlos en cuenta en el perfeccionamiento del comercio minorista del país, con el objetivo de elevar su capacidad para desempeñarse con altos estándares e influir en el crecimiento del nivel y calidad de vida de la población cubana. Otra razón radica en que el sector comercial sirve de apoyo a la economía cubana como fuente relevante de la captación de divisas. No hay dudas de que la necesidad de asegurar un consumo justo y equitativo, unida a las dificultades económicas y de suministros asociadas al profundo proceso de cambio que se realizaba en el país como resultado del triunfo de la Revolución, afectó sensiblemente el comercio minorista como actividad. Al introducirse el racionamiento, que deteriora la gestión de venta, y al funcionar esta como un mecanismo de asignación de recursos como resultado de lo cual el cliente adopta una posición pasiva como comprador y el vendedor se convierte en “despachador”, se produce un trastorno en la cultura de consumo de la población.. 25.

(34) Capítulo II. Caracterización de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara.. En la actualidad coexisten en Cuba diferentes formas para la circulación mercantil minorista de bienes, entre las que están el llamado mercado normado o racionado y el no normado o liberado. Dentro de este último, entre las formas más significativas se encuentran el denominado mercado artesanal e industrial, el mercado agropecuario, tanto estatal como cooperativo y privado, así como la red comercial en CUC. La existencia de diferentes formas para la circulación minorista conduce a una incipiente competencia tanto entre cadenas y tiendas en divisa, así como entre estas y las de moneda nacional, lo que genera una situación de rivalidad interna en este sector. Por otra parte, se están reproduciendo viejos esquemas de un comercio más orientado al “despacho” que a la “venta”, aun en situaciones de cambios formales en el diseño de las tiendas, con precios mucho más altos, tanto para el mercado en moneda nacional como en CUC. En este escenario se identifican situaciones como las siguientes: a) La mayoría de las cadenas utilizan el mismo formato de tienda para diferentes mercados meta, que tienen diferentes necesidades, gustos y deseos. b) Existe una oferta similar en las diferentes cadenas y tiendas para diferentes mercados meta. Entre las posibles causas que pueden estar presentes en las insuficiencias que actualmente presenta el comercio minorista de bienes se encuentran la falta de experiencia en este sector, el menosprecio de la utilización del marketing como enfoque gerencial, la falta de información sobre la demanda y el comportamiento de los compradores y consumidores, así como las limitaciones de recursos, propias del momento de período especial y de la situación económica del país. Como consecuencia de ello no se satisfacen de la mejor manera las diferentes necesidades de la población ni se ofrecen las diferencias necesarias entre tiendas y cadenas para que los clientes puedan seleccionar y encontrar, en su proceso de compra, aquellas opciones que mejor satisfagan sus necesidades, gustos y deseos.. 26.

(35) Capítulo II. Caracterización de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara.. Es de destacar que el comercio minorista de bienes en Cuba se produce en dos monedas: en moneda nacional, que abarca toda la venta estatal normada y liberada, así como en el mercado no estatal; y en CUC, que se presenta en la red de tiendas de recaudación de divisas (estatales) y el mercado sumergido. En la actualidad se está produciendo una aceptación indistinta de ambas monedas en el sector no estatal. La red actual es compleja, no tanto por su tamaño como por la diversidad de Organismos de la Administración Central del Estado e instituciones a las cuales se subordinan las diferentes cadenas y grupos, lo que hace que exista una amplia. diversidad. de. realidades. y. una. heterogeneidad. tal. en. los. establecimientos comerciales minoristas, lo que hace compleja la labor de regulación y control del Ministerio del Comercio Interior (MINCIN) y obliga a buscar formas originales para ello, que aseguren la regulación dentro de la diversidad (Barreiro, 2002). En este sentido, la estructura y la organización del comercio minorista deberán dirigirse a diversificar las calidades y surtidos de productos y servicios que se ofertan, para satisfacer las demandas de los distintos segmentos de la población y sus posibilidades de acceso, como parte de los factores que contribuyen a estimular el trabajo (Proyecto de lineamientos de la política económica y social de Cuba, 2010) 2.2 Valoración de la eficacia del comercio minorista en Cuba Las condiciones específicas del comercio minorista cubano, donde la demanda supera la oferta, dificulta la puesta en práctica de muchas de las técnicas utilizadas en la práctica internacional para mejorar la gestión del surtido y en general la gestión del merchandising, e indudablemente ello ha frenado la competitividad de este sector. Entre los factores que han limitado la eficacia del sector del comercio minorista en Cuba se encuentra el relacionado con los recursos, no solo de capital. La infraestructura es atrasada, por lo que no responde a las características de esta actividad. El acceso al comercio electrónico está frenado por la escasez de computadoras en los hogares.. 27.

(36) Capítulo II. Caracterización de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara.. Los recursos humanos, aunque calificados, no tienen cultura de vender por las deformidades heredadas de períodos anteriores a la reforma del año 1993 como resultado de la dependencia casi total del bloque socialista. Por último, y no por ello menos importante, el comportamiento de la demanda. La concentración de la demanda solvente en divisas es irregular en el territorio nacional. La inestabilidad de las remesas familiares desde el exterior y su alta dependencia de factores políticos limitan el pronóstico de la demanda y su comportamiento. No obstante lo referido con anterioridad, se considera necesario incorporar estudios que mejoren la competitividad de este sector, y entre ellos, las técnicas que mejoren la gestión del merchandising o gestión comercial. 2.3 El grupo empresarial ARTex Promociones Artísticas y Literarias S.A. surge el 1o. de abril de 1989, con la finalidad, fundamentalmente, de exportar arte hacia el mundo; de ahí que se diseñara como logotipo para identificarla ARTex. Esta red minorista, perteneciente al Ministerio de Cultura, pone a disposición de los clientes en Cuba y el extranjero una amplia gama de productos y servicios culturales a través de diferentes agencias y divisiones comerciales. ARTex comercializa de forma mayorista y minorista obras de las artes plásticas, las artes gráficas, las artes aplicadas, la artesanía artística, utilitaria y antigüedades, además de materiales y medios para la producción artística y cultural, así como equipamiento de audio, iluminación, efectos, especiales, tramoya y demás necesarios para la industria de la cultura; medios y materiales especialmente diseñados para la reproducción y fijación de fonogramas, obras audiovisuales. en. general,. artesanías, fotografías,. pósteres, souvenirs,. grabados y esculturas, en moneda nacional y divisas. Lleva a cabo la organización y participación en eventos, ferias, exposiciones, modelajes y la comercialización mayorista y minorista de sus elementos integrantes, en moneda nacional y divisas. Brinda servicios de alquiler de espacios en los centros culturales para actividades artístico-culturales, a personas naturales o jurídicas cubanas en moneda nacional. 28.

(37) Capítulo II. Caracterización de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara.. Ofrece servicios de impresión de fotografías, afiches y reproducción de otros materiales culturales, todos vinculados a la industria audiovisual, a entidades cubanas en moneda nacional y divisas. En correspondencia con el nivel de desarrollo de la empresa y las condiciones de los territorios, se han ido fundando paulatinamente sucursales en las diferentes provincias. En la región central surgieron primero las de Sancti Spíritus y Cienfuegos, y no fue hasta el 26 de abril de 1992 cuando ARTex inicia la comercialización en Villa Clara. La red minorista se fue extendiendo hasta llegar a ocupar 10 de los 13 municipios de la provincia. En aras de hacer más eficiente la gestión comercial, se cerraron algunos establecimientos y quedan en la actualidad 15 tiendas y puntos de venta en toda la provincia. Otra de las líneas de negocio de la empresa que se ha desarrollado en la sucursal es la de los centros culturales como “El Bosque”, en Santa Clara, “Las Leyendas”, en Remedios, y la "Casa de la Trova", en Sagua. Además de brindar diversos servicios, la gerencia de ARTex se preocupa por otros aspectos de identidad. La superación, aunque limitada, se planifica en correspondencia con las necesidades de cada puesto de trabajo. Por último, se garantiza anualmente el uniforme al personal de las tiendas y centros culturales para mantener una buena imagen ante el público, aunque estas acciones no son suficientes cuando de imagen se trata. 2.4 Caracterización de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” La localización es un factor especialmente relevante en la atracción comercial generada por un establecimiento comercial. El comportamiento de compra del consumidor constituye el nexo que relaciona los estímulos generados por la oferta, en particular la localización de los puntos de venta y la atracción comercial resultante. Desde la perspectiva del consumidor, los distintos atributos y dimensiones caracterizadoras de los puntos de venta determinan la imagen percibida a partir de la cual el consumidor decide (González, 2005).. 29.

(38) Capítulo II. Caracterización de la gestión comercial en la librería “Delfín Sen Cedré” de ARTex en Santa Clara.. La librería "Delfín Sen Cedré" se encuentra ubicada en la calle Independencia # 106, entre Plácido y Luis Estévez, en pleno Boulevard de la ciudad de Santa Clara, Villa Clara. Según Cegal (1998), el tipo de calle en el que se ubica la librería en cuanto al flujo peatonal determina la afluencia de público. Si se hace este análisis sobre la base de mediciones de flujo peatonal, se puede definir la ubicación como baja, media o alta afluencia. En la tabla 2.1 se describen los valores considerados. Tabla 2.1 Valores considerados para la determinación de la afluencia peatonal Grado de afluencia. Flujo peatonal. Alto. 600-700 personas/hora. Medio. 400-300 personas/hora. Bajo. menos de 150 personas/hora. Fuente: Cegal (1998). Mediante la observación directa realizada en la calle donde se ubica esta librería, se pudo conocer su flujo peatonal y con esto determinar la afluencia de público que tiene la entidad objeto de estudio. Los valores obtenidos permiten determinar que la calle donde se encuentra ubicada la librería "Delfín Sen Cedré" tiene un flujo peatonal entre 150 y 200 personas por hora en días como fines de semana, por lo que tiene una afluencia de público baja. Es única de su tipo en la provincia, aunque debido al grado de aceptación que tiene este producto en algunos lugares (dígase municipios con alto nivel cultural o turístico), se está tratando de llevar los libros hacia las tiendas de dichos municipios. La librería se dedica fundamentalmente a la venta de libros, artículos escolares, de escritorio, talabartería, publicaciones seriadas, postales, discos y arte en casa. Tiene como misión comercializar y promocionar bienes y servicios culturales que los distingan en el mercado por su valor para satisfacer las necesidades de sus clientes y contribuir a financiar el desarrollo cultural del país. La visión es la comercialización y promoción de bienes y servicios que representen lo mejor de la cultura nacional, y que a la vez satisfagan las. 30.