La lealtad del turista: conceptualización

4.2.1 Conceptualización, formación y relación con la satisfacción

De acuerdo con Oliver (1999) el paradigma dominante en el debate científico y la práctica profesional desde mediados del siglo XX se centró demasiado alrededor de la satisfacción del consumidor, cosa que sin embargo ya se observaba como insuficiente dados los datos que surgieron en ciertas industrias y que señalaban que aun manteniendo altos niveles de satisfacción los consumidores podían y cambiaban de proveedor de bienes o servicios.

Para algunos gestores de empresas, así como de destinos turísticos, la popularidad de una marca se debe a aspectos óptimamente entretejidos de su mezcla de marketing como son la distribución o las características del producto ofertado. Sin embargo quedarse en esas dimensiones como únicos factores determinantes no explica por qué hay consumidores que muestran apego psicológico a determinada marca o destino aun cuando aparezcan otras opciones que objetivamente son superiores (Niinien & Riley, 2004).

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De acuerdo con Oppermann (1999), sosteniendo lo afirmado por Jacoby y Chestnut (1978), puede trazarse el origen de los estudios sobre lealtad del consumidor hasta la

investigación de Copeland (1923) a la cual se denominó ‘insistencia de marca’. En el ámbito del turismo los primeros estudios datan desde la década de los noventa del siglo XX. Es sin embargo el trabajo de Oliver (1997) el más citado en la literatura como punto de partida para el abordaje de la lealtad de los consumidores.

Para Oliver (1997, pág. 392) la lealtad del consumidor es “un compromiso profundamente sostenido de volver a comprar o frecuentar un producto o servicio consistentemente en el futuro, causando la compra repetitiva de la misma marca o conjunto de marcas a pesar de las influencias situacionales y esfuerzos de marketing que tienen el potencial de causar un cambio de conducta.” El autor estableció varias fases que los consumidores atraviesan para volverse leales:

En la primera fase, llamada de lealtad cognitiva la información sobre los atributos del producto le dice al consumidor que éste es más atractivo que las alternativas. Así pues puede asumirse que se trata de una simple creencia, superficial en naturaleza y sumamente

influenciable. Una vez que ocurre la experiencia de consumo se pasa a la siguiente fase. La segunda fase se denomina lealtad afectiva. De acuerdo con el autor, esta etapa se alcanza una vez que han ocurrido diversas experiencias de consumo que se han ido

acumulando. A diferencia de la anterior etapa donde todo se basa en una creencia, la etapa afectiva involucra ya emociones a las que el consumidor no fácilmente renuncia. Sin embargo los consumidores en esta fase también pueden cambiar de proveedor.

La tercera etapa se denomina lealtad conativa (o de intención de conducta). En esta fase existe ya un compromiso para volver a consumir la misma marca, producto o servicio.

La cuarta etapa es denominada lealtad de acción. En esta etapa, Oliver (1999) habla del “control de acción” (Kuhl & Beckmann, 1985), paradigma según el cual una vez que el consumidor se encuentra en la tercera etapa y recibe la motivación adecuada éste intentará superar cualquier obstáculo para volver a consumir. Entre más se repite el acto se desarrolla una inercia que facilita volver a comprar.

89 4.2.2 La medición de la lealtad del consumidor

Jacoby y Chestnut (1978) han identificado varios supuestos sobre los cuales se estudia la lealtad del consumidor: el primero se relaciona con el nivel en el cual se mide (micro o individual y macro o agregado; el segundo supuesto tiene que ver con qué datos se utilizan para realizar la medición. En tal sentido imperan dos filosofías: una estocástica que afirma que la lealtad depende de múltiples factores, algunos de ellos aleatorios y otra filosofía que es determinista donde la lealtad es consecuencia de ciertos factores. En este último sentido establecen tres métodos por los cuales se mide la lealtad:

1. Datos conductuales 2. Datos actitudinales

3. Datos compuestos (combinación de los anteriores)

Las medidas conductuales pueden utilizar varios métodos: por secuencia de compra de marca, proporción de compra de marca, probabilidad de compra de marca, medidas sintéticas y medidas misceláneas (Jacoby & Chestnut, 1978):

1. Secuencia de compra de marca. A través de contabilizar cuántas veces un consumidor adquiere la misma marca en un periodo de tiempo dado, o bien cuantas veces repite. Dependiendo los autores, pueden establecerse medidas que van desde seis hasta 31 veces seguidas necesarias para hablar de un consumidor leal.

2. Proporción de la compra. Dependiendo el autor, se establecen cuotas que van desde el 50% hasta el 100% de compra exclusiva de determinada marca para hablar de lealtad.

3. Probabilidad de compra. Se toman como referencia las compras anteriores y se calcula una probabilidad de compra futura.

4. Medidas sintéticas. En las cuales pueden usarse combinaciones de las anteriores.

5. Medidas misceláneas. En este rango pueden proponerse medidas tales como: la cuota de gasto por marca, conducta de cambio de marca, número de marcas disponibles, etc.

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Las medidas de tipo actitudinal se establecen como respuesta a la objeción de que las medidas basadas en la conducta no distinguen entre la “lealtad intencionada” y la “lealtad espuria” (Jacoby & Chestnut, 1978). Los consumidores espuriamente leales no tienen compromisos hacia una marca y sólo la compran por efecto de conveniencia, ofertas, falta de sustitutivos o por algún costo psicológico. Este tipo de medidas se realizan en base a analizar la preferencia de marca del consumidor.

En el contexto de los destinos turísticos pueden encontrarse posturas teóricas por las cuales se adapta el modelo de fases de Oliver (1999) al estudio de los destinos turísticos. Destaca en este sentido el trabajo antes mencionado de Dmitrovic et al. (2009). En dicho ejercicio de teorización, se identifica a la lealtad al destino como consecuencia inmediata de la satisfacción del turista. Tal lealtad se propone más allá de su componente conductual de compra repetida ya que más importantes que las conductas exhibidas del consumidor son sus actitudes las que más impacto tienen para la gestión del marketing de destino. Así entonces el compromiso que influencia otras variables como la intención de recomendar el destino a otros turistas caen dentro del concepto de lealtad. Esta visión, no siempre compartida en la

literatura, sí es sostenida por autores como Forgas-Coll et al. (2012) en su investigación sobre Barcelona o por Medina et al. (2010) en su estudio sobre Sevilla. En ambos casos la lealtad del turista es entendida en su sentido más amplio.

4.3 La satisfacción y la lealtad como variables en estudios sobre destinos