La Responsabilidad Social en las Cajas de Ahorro

Al evaluar las políticas de RSE en unas instituciones financieras como las CA. En primer lugar, cabe destacar que para estas organizaciones la actividad social no es un hecho reciente derivado de presiones institucionales o de las nuevas demandas sociales, sino que el carácter social es inherente a los principios fundacionales y a su propia naturaleza jurídica.

Con carácter general, la mayor parte de la doctrina considera que el origen de las CA se encuentra vinculado con instituciones de tipo benéfico, especialmente con los Montes de Piedad. Para Alaminos (2003), en un primer momento la actividad de los Montes se orientaba únicamente a recaudar limosnas a cambio de sus oraciones por los donantes con cuyo importe se concedían préstamos de carácter gratuito a los más necesitados. Con el transcurso del tiempo la institución comenzó a recibir de dichos donantes sumas en metálico para que fueran custodiados por el Monte sin retribución alguna, siendo éste el antecedente más cercano de lo que más tarde sería la operatoria de las CA. En un principio, la actividad mercantil del Monte era la siguiente: los clientes depositaban su dinero con carácter gratuito y la institución los invertía en préstamos prendarios también gratuitos.

Como sostiene Alaminos (2003), las CA nacieron como una forma de financiar a los Montes de Piedad cuyo volumen de actividad aumentó de forma tan considerable que necesitó el apoyo económico de una institución que le aportara los fondos suficientes para dar respuesta a la creciente demanda. Las entidades constituidas se encargaron de recoger el ahorro de los sectores económicos más débiles e invertirlo de la forma más segura posible, lo que suponía la realización de una función típicamente económica junto a otra de naturaleza benéfica.

La naturaleza social con que surgieron las CA hizo que en un principio fueran consideradas por el Gobierno como instituciones de beneficencia, y por tanto, entidades excluidas del sistema financiero. No sería hasta los primeros años del siglo XX cuando se introduzca la idea de lo social y se desplace el carácter benéfico de su actividad, estableciéndose una nueva etapa más alejada del ámbito estrictamente benéfico o caritativo y en el que se irán equiparando progresivamente al resto de entidades de crédito13.

En su contexto actual, Quintás (2006) señala que al estudiar la estructura organizativa y social de una CA nos encontramos ante una entidad financiera que goza de una estructura de gobierno en la que participan diferentes

Stakeholders dentro de la gestión, que plantean actuaciones sociales orientadas

tanto al ámbito interno (empleados) como externo (clientes, proveedores, medio ambiente) de las mimas, que constituyen una dotación presupuestaria para OS que desempeña una función de complementariedad de la acción pública en materia social, y que finalmente, desempeñan una actividad financiera que favorece la inclusión de colectivos en riesgo de exclusión geográfica, el desarrollo regional y el perfeccionamiento del sistema financiero gracias a la competencia introducida en el sistema bancario español.

Por su parte, en la vertiente social Balado (2006) hace referencia a que dentro del sector la RSE puede estructurarse en torno a cuatro líneas de actividad: (i) gobierno corporativo. (ii) Dimensión social y medioambiental de las relaciones internas y externas. (iii) Vertiente social de la actividad financiera. (iv) Obra Social. Así, mientras que las dos primeras líneas integran el contenido tradicional de la RSE para las empresas en general, las dos últimas son características de las CA y se incluirían dentro de lo que se viene denominando como el “dividendo social” (Quintás, 2006).

No obstante, si consideramos que la RSE no es la acción social ni filantrópica, sino el desarrollo estratégico del negocio mediante el beneficio social y medioambiental, el planteamiento estratégico de ésta presenta elementos complejos de encaje en las CA (Igual, 2008). Así, la decisión de cada entidad de potenciar la RSE, la OS, ambas o ninguna, pude llevar implícitos no sólo unos beneficios específicos, sino también una serie de ventajas competitivas dentro del sector de actividad.

Al evaluar las políticas de responsabilidad que se llevan a cabo en las CA, Lozano (2006) advierte que no debemos de confundir acción social con RSE, ni utilizarse como sinónimo, pues la RSE va mucho más allá de la acción social, formando parte de la RSE pero no como una exigencia de la misma. Por tanto, la RSE debe entenderse dentro de un enfoque global como una forma de entender la gestión e innovación empresarial.

Trabajos realizados dentro del sector como el de Marín y Ruiz (2008) ponen de manifiesto tales circunstancias, y señalan que las iniciativas de RSE pueden contribuir a una evaluación más positiva de la entidad por parte del consumidor, siendo importante destacar en las políticas de comunicación todos aquellos contenidos relacionados con las iniciativas propias de RSE que plantea cada organización.

Como muestra la información social publicada por parte del sector en sus memorias de RSE, la aplicación práctica de este tipo de iniciativas tiene un carácter relativamente reciente en los modelos de gestión empresarial que presentan las CA. Concretamente, durante la década de los noventa podemos considerar prácticamente inexistentes este tipo de actuaciones dentro de los planteamientos estratégicos que diseñan las CA, siendo sobre todo a partir del año 2000 cuando se empieza a evidenciar un cambio de tendencia en este sentido (Igual, 2008).

Tales preceptos se reafirman en el estudio realizado a finales de la década de los noventa por Ibarrondo y Sánchez (2005), donde se pone de manifiesto que durante este periodo la prioridad estratégica de las CA se centra principalmente en la calidad del servicio prestado, siendo las líneas estratégicas menos valoradas las que se encuentran relacionadas con la especialización en zonas geográficas, en segmentos de clientela y en políticas de promoción y publicidad tanto de la entidad como de los productos y servicios ofrecidos.

Sin embargo, investigaciones recientes realizadas dentro del sector parecen mostrar una realidad bien distinta y evidencian un cambio de tendencia que afecta sobre todo a las políticas internas de gestión. De este modo, en el estudio empírico realizado por Ruiz et al (2009) se identifican líneas de actividad social que afectan a diferentes Stakeholders, encontrándose evidencias de que son los clientes y empleados los grupos que se han incorporado en mayor medida a los planes estratégicos de responsabilidad.

Tabla 13: Políticas de responsabilidad que afectan a los Stakeholders de una Caja de Ahorros

Empleados Clientes Proveedores Sociedad AAPP

Planes de Igualdad y Conciliación. Servicio de atención al empleado e inversiones sociales. Mejora de productos y productos de carácter social. Mayor claridad en la presentación de la información. Políticas de

selección. Obra Social y Voluntariado. Mejora en las relaciones.

Mejora de la transparencia y comunicación, así como consideración de riesgos medioambientales tanto en la gestión de las entidades como en la relación con los clientes.

FUENTE: Elaboración propia a partir de Ruiz et al (2009).

Hasta el momento, han sido varios los estudios empíricos en los que se trata de analizar la actividad social de las entidades financieras de nuestro país. Como señalan Fernández y De la Cuesta (2014), en los intentos académicos por evaluar la RSE dentro de la banca cabe diferenciar tres enfoques diferenciados: (i) enfoques descriptivos en los que no se cuantifica el valor de la RSE para la entidad en cuestión. (ii) Modelos para la asignación de un valor o índice de RSE sin relacionar dicha valoración con los resultados financieros. (iii) Modelos que contrastan la medición cuantitativa de la RSE con diversos indicadores financieros.

Así por ejemplo, De los Ríos et al. (2012) en un estudio empírico realizado sobre la información social transmitida a clientes de Bancos y CA, no encuentran diferencias significativas entre ambas instituciones con respecto al tratamiento de las variables sociales tomadas en consideración para el análisis, evidenciándose una relación directa y positiva entre la reputación corporativa y la información relativa a la innovación y gestión de riesgos, ya sea del negocio o de los riesgos sociales y medioambientales de los proyectos que se financian.

Por su parte, Rodríguez et al. (2013) al contrastar el comportamiento divulgativo de prácticas de RSE entre las entidades financieras españolas a

través de sus memorias de RSE, observan que la información divulgada a este respecto es heterogénea, encontrando evidencias de que los Bancos se preocupan más por temas medioambientales y las entidades de naturaleza social como las CA prestan un mayor interés a temas relacionados con la comunidad, clientes y empleados.

Dentro de esta línea de investigación, en el estudio realizado por Seguí (2012) se encuentran diferencias significativas entre las tendencias de inversión social realizadas por las principales instituciones financieras que operan en nuestro país. De este modo, en una encuesta realizada a 57 entidades de crédito españolas constata que son las CA las entidades que mayor porcentaje de su presupuesto dedican a inversión para la comunidad en equipamiento y a proyectos culturales. Por su parte, los Bancos destinan mayor cantidad de recursos a zonas desfavorecidas y a proyectos educativos, siendo las Cooperativas de Crédito las entidades que más aportan a eventos deportivos.

En la misma línea, Pérez y Rodríguez (2012) al evaluar la importancia de la RSE entre los usuarios de servicios financieros en España, observan un inconformismo general de los clientes con respecto a la actuación de las entidades financieras en materia de RSE y un mayor nivel de exigencia en el caso de los clientes de CA. En este caso, al contrastar la imagen de los dos tipos de instituciones financieras en el mercado, observan que los Bancos poseen una mejor imagen en términos de atención a los clientes y accionistas, y las CA en todo lo relacionado con la actividad social.

En el plano del reporting, son varios los trabajos de investigación que analizan las prácticas de transparencia y comunicación dentro del sistema financiero español, encontrando estudios que analizan su importancia dentro de la evaluación final del consumidor. Otros en los que se trata de establecer relaciones causa-efecto sobre la reputación corporativa, e incluso

investigaciones en las que se analiza la información divulgada con objeto de identificar aquellas categorías a las que se presta una mayor atención.

En este sentido, Marín y Ruiz (2008) destacan la importancia de la comunicación corporativa para conseguir un impacto positivo en la evaluación del cliente, señalando que las empresas deben hacer esfuerzos en comunicación orientados a contenidos como innovación, calidad o liderazgo, siendo importante destacar los contenidos relacionados con iniciativas propias de RSE, ya que éstas tendrán un impacto positivo sobre la evaluación de la empresa que se verá potenciada en aquellos consumidores que perciben en la misma unos rasgos y características similares a los propios.

Por su parte, en el estudio realizado por De los ríos et al. (2012) se analiza la información social divulgada tanto en Bancos como en CA. En el mismo, se pone de manifiesto los beneficios intangibles que proporcionan a las empresas su comportamiento socialmente responsable y la comunicación de sus actuaciones mediante memorias de sostenibilidad, observando una relación directa entre calidad de la información divulgada y reputación corporativa y no encontrando diferencias significativas entre Bancos y CA en cuanto a la calidad de la información proporcionada.

En la misma línea se encuentra el trabajo realizado por Rodríguez et al. (2013), analizando la información sobre clientes, comunidad, empleados y medio ambiente de las 336 entidades financieras que operan en España durante el periodo 2007-2010. En su estudio concluyen que la información transmitida es heterogénea y que son las categorías comunidad y medio ambiente las que adquieren un mayor grado de divulgación, observando además que son las entidades de origen no capitalista y naturaleza social (CA y Cooperativas de Crédito) las más transparentes en cuanto a clientes y comunidad.

8. La Obra Social como parte de las políticas de responsabilidad que se