Las características endógenas de los sujetos:

Las características endógenas son aquellas que se generan espontáneamente en función del estado interno del individuo y que le llevan a atender unos estímulos u otros.

En la atención a la publicidad gráfica, de la misma forma que en la atención en general, también se deben tener en cuenta las características endógenas de los observadores ya que éstas influyen directamente en la atención que éstos prestan a los estímulos publicitarios. A pesar de ser un campo poco estudiado, se ha descubierto que los aspectos internos de los individuos más influyentes en la atención son las expectativas y las motivaciones (necesidades, deseos, intereses, etc. en relación al estímulo):

a) Las expectativas: las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo

con sus expectativas. Por ello, cuando el contenido de los anuncios coincide con los intereses o expectativas. Por ello, cuando el contenido de los anuncios coincide con los intereses o expectativas del sujeto receptor, es posible un mayor acercamiento entre éste y el mensaje y, por tanto, una mayor atención.

A partir de los años 90 gran parte de las investigaciones sobre atención visual y publicidad incorporaron el análisis de las variables endógenas de los participantes en sus estudios. Gracias a ello, actualmente sabemos que tener en cuenta las motivaciones y expectativas de los individuos es crucial a la hora de captar su atención a través de la publicidad.

Como indican Añaños et. als. (2008), los centros de interés del individuo revelan una implicación más duradera y más fácil de identificar que las motivaciones; así, es posible aumentar el nivel de atención de un mensaje concentrado su difusión sobre un segmento de individuos preseleccionados. Por otro lado, los estímulos que se hallan en conflicto con las expectativas, generalmente reciben más atención que los que están en conformidad con ellas. Es decir, las expectativas pueden incrementar el valor real del producto, pero si dicho valor no existe, no tendrán la fuerza para cambiarlo a menos que estimulen la diferencia de lo prometido con lo encontrado.

b) Las motivaciones: en Añaños et. als. (2008) se recoge de Dember (1990) que las

motivaciones son una clase de predisposición. Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan o desean, lo que están predispuestas a atender. Cuanto más grande sea la necesidad, más grande será la tendencia a ignorar los estímulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que se necesitan.

40 Añaños et. als. (2008) añaden que, las necesidades y los valores individuales son factores que pueden determinar la atención involuntaria. Este hecho es buen conocido por los publicitarios, que recurren a ciertos elementos habituales para llamar la atención o elementos portadores de sociabilidad como son las alusiones al grupo o a la pareja, el poder de seducción del otro sexo, la familia, etc.

Estudios recientes muestran que la atención prioriza el procesamiento de estímulos en base a la relevancia motivacional y que las expectativas limitan la interpretación visual en base a las experiencias que se hayan tenido anteriormente (Summerfield y Egner, 2009). Según Matukin (2010) gran parte de nuestras motivaciones y comportamientos están controlados por debajo de los umbrales de la conciencia e influyen profundamente en nuestros procesos cognitivos.

1.3.3. ¿Hay relación entre los factores endógenos y exógenos en la atención visual a la publicidad?

En la atención visual a un estímulo gráfico publicitario, las características endógenas del observador y las exógenas del estímulo entran interaccionan y determinan la “forma de ver” el estímulo. Es por este motivo que cada individuo atiende a los estímulos de forma diferente. Esta cuestión se analizará en profundidad en el siguiente capítulo pero es interesante mencionar que autores como Wells (2000), mencionaron alguna relación entre los factores exógenos (color y tamaño) y los factores endógenos (intereses) en el recuerdo, reconocimiento y memoria de un anuncio. Algunos años después, Pieters y Wedel (2007) estudiaron este tema y demostraron que tanto el hecho de exigir diferentes objetivos a los participantes, como la capacidad informativa de los anuncios y sus características visuales son elementos clave a la hora de definir el patrón de atención de los participantes sobre un estímulo presentado. Por otra parte, Grimes (2006) propone que (sin necesidad de altos niveles de atención provocados por la manipulación de variables exógenas del anuncio mostrado), la simple exposición a un anuncio con baja implicación por parte del sujeto influye en su percepción y puede resultar en la estimulación espontánea de las respuestas afectivas. Es relevante mencionar el concepto de "captura atencional" propuesto por Ruz y Lupiáñez (2002), definido como las condiciones que dan prioridad atencional involuntaria a elementos del estímulo gráfico irrelevantes. Desde una amplia revisión del tema, los autores muestran que "la captura atencional" se debe a factores exógenos, aunque también es susceptible a las variables endógenas.

Estos estudios han aportado importantes respuestas a la cuestión sobre qué parámetros determinan nuestro nivel de atención, y por consiguiente, nuestra capacidad cognitiva. A pesar de ello, siguen habiendo cuestiones que todavía no han encontrado explicación, lo que

41 hace que nos encontremos ante un ámbito de estudio novedoso en el que aún existen muchos campos a explorar.

La Tabla: 3 muestra una síntesis de las características endógenas y exógenas que influyen en la atención visual a estímulos gráficos publicitarios, descritas en los apartados anteriores.

Variables Tipología Características / Propiedades

Exógenas

Características físicas del estímulo

Tamaño, posición y contexto del anuncio Tamaño de los elementos del anuncio Posición de los elementos del anuncio Color

Imagen

Formas de los elementos Propiedades comparativas del estímulo La novedad La sorpresa La incongruencia La complejidad

Endógenas Las expectativas

Las motivaciones

Tabla: 3: Características endógenas y exógenas que influyen en la atención visual. Fuente: Elaboración propia.

Desde nuestra perspectiva, y basándonos también en las investigaciones con la tecnología Eye Tracking descritas en el siguiente apartado, consideramos que en el estudio de los factores que influyen en la atención visual a los estímulos publicitarios gráficos, hay que considerar tanto los factores exógenos (que corresponden a las características físicas o las propiedades comparativas de los estímulos) como de los factores endógenos (relacionados con las expectativas y las motivaciones de los sujetos). Como se verá más adelante, estudios realizados con la metodología Eye Tracking, aportan datos relevantes en este sentido.