1.4. El Eye tracking como método de medida de la atención visual.
1.4.2. Registro de los movimientos oculares con el Eye Tracker
Como se ha comentado anteriormente, el Eye tracker es una tecnología que permite registrar la exploración visual que un sujeto realiza ante un estímulo gráfico o audiovisual. Este instrumento se basa en una cámara (que en los modelos más recientes está insertada a un monitor) que registra las pupilas del sujeto que tiene delante. El monitor va conectado a un ordenador con un programario específico que recoge y muestra los datos de la cámara de forma útil para su análisis (Tobii Technology AB, 2010) (Imagen 6).
Imagen 6: Conexión y colocación del hardware y software de un eye tracker Fuente: Tobii Technology AB, 2010
Para el registro de los movimientos oculares, el método más utilizado actualmente es el Eye tracker remoto y no intrusivo basado en la técnica de la Reflexión Corneal del Centro de la Pupila (PCCR). Se basa en el uso de una fuente de luz para iluminar el ojo de forma que provoque reflexiones visibles y una cámara que las capture. Actualmente las versiones mejoradas de los Eye trackers utilizan infrarrojos para crear los reflejos de la córnea y la pupila e incluyen sensores que capturan los patrones de reflexión. Con esta tecnología se utilizan algoritmos avanzados de procesamiento de imágenes y modelos fisiológicos de los ojos en 3D que sirven para estimar la posición del ojo en el espacio, la dirección y el punto de fijación de la mirada con más precisión.
Los análisis del seguimiento ocular del Eye tracker se basan en una relación entre las fijaciones, la mirada y el pensamiento. Pero además hay 3 factores que deben tenerse en cuenta:
47 2. Las fijaciones se pueden interpretar de diferentes maneras en función del contexto y el objetivo perseguido. Por ejemplo, se pueden obtener resultados muy diferentes de una misma imagen en función de si se requiere a los observadores que realicen alguna tarea (por ejemplo, buscar un elemento determinado) o no.
3. Durante el procesamiento de una escena visual, los individuos mueven los ojos hacia las características más relevantes de la escena. Algunas de éstas se detectan por el área periférica del campo visual que, a pesar de tener una agudeza visual baja, permite filtrar rasgos según la relevancia que tengan. Por ejemplo, si una persona normalmente evitar la publicidad o los banners de las webs, será capaz de evitar mover los ojos hacia otras zonas de la página que tengan formas similares a las publicitarias simplemente porqué la visión periférica indicará al cerebro que en aquellas zonas podría haber publicidad.
La técnica del Eye tracking, gracias a su tecnología de seguimiento de los movimientos oculares, permite analizar la actividad motora como manifestación de la atención visual. Henderson en el 1992 ya consideró que existe una relación funcional entre la atención visual y los movimientos manifiestos de los ojos, y Wedel y Pieters (2000) defendieron que los movimientos oculares son indicadores eminentes de la atención visual.
Además, los resultados que proporciona el Eye tracker en forma de recorrido visual, aportan datos de gran valor sobre las capacidades de amplitud y selección de la atención visual atencional ya que muestran como el ojo humano, en su limitación de amplitud atencional, solamente atiende a los elementos gráficos del estímulo de uno en uno y de forma consecutiva (atención selectiva), y que éstos elementos atendidos son seleccionados porqué o bien el observador estima que es relevante (por sus características endógenas) o porque el contexto así lo establece (por sus características exógenas) (Torralbo 2008).
En referencia a los modelos atencionales, se puede considerar también que la técnica del Eye tracking aporta resultados sobre las diferentes actividades realizadas por cada una de las redes atencionales propuestas por Posner. Así, el Eye tracking, a partir del registro de la ubicación de las fijaciones y el tiempo de fijación, aporta datos sobre las actividades de detección/selección de objetivos (red atencional anterior), la actividad del mantenimiento de la disponibilidad del sujeto parar responder (alerta) (la red atencional de vigilancia) y la actividad de orientación viso-espacial (la red atencional posterior).
Finalmente, los resultados de la técnica del Eye tracking también aportan información sobre las diferentes tipologías de atención visual. Debido a que registra los movimientos oculares observables y medibles, se puede aceptar que estos registros informan sobre la atención visual abierta de los sujetos observadores. Un estudio realizado por Rayner et. als (2001) con la técnica del Eye tracking reveló que el recorrido visual de los sujetos está, en primer lugar, condicionado por la relevancia de las características gráficas del estímulo pero que, posteriormente, difiere entre los sujetos en función del objetivo que tienen que cumplir. Estos resultados permiten aceptar que el Eye tracking aporta información tanto de la atención visual consciente como de la inconsciente de los sujetos observadores.
48 Teniendo en cuenta estas consideraciones, desde sus inicios, el Eye tracker ha sido ampliamente utilizado en investigaciones y los resultados obtenidos lo han validado como un instrumento óptimo para el estudio de la atención visual. La mayoría de estudios realizados con esta herramienta han tenido como finalidad analizar los patrones de atención visual de los participantes al realizar tareas específicas, como leer, buscar, escanear una imagen, conducir, etc. Con los años, se han diversificado los ámbitos de estudio que utilizan esta técnica y uno de ellos ha sido el ámbito de la atención publicitaria.
En el próximo apartado se mostrarán algunos de los estudios más relevantes que se han realizado con el Eye tracker, que han proporcionado gran parte del conocimiento actual sobre la atención de los individuos ante un estímulo gráfico publicitario y que han validado el instrumento como técnica óptima para analizar la atención de los consumidores hacia los anuncios.