T
odos hemos oído o leído que la esencia de la mercadotecnia es “encontrar una necesidad y satisfacerla”. Bueno, a menos que usted tenga bolsillos muy profundos o sepa exacta- mente qué es lo que el mundo necesita, aquí esta una fórmula a prueba de error que hará que su éxito llegue hasta las nubes:Encuentre un DESEO y satisfágalo: como ve, la
mayoría de nosotros tiene comida suficiente, refugio, ropa y transportación. No necesitamos mucho más. Sin embargo, desea- mos más. Nosotros necesitamos comida pero deseamos comida rápida, comida dietética y platillos gourmet. Probablemente no necesitamos una casa de 6 habitaciones y 4 baños pero deseamos una. No necesitamos ropa costosa de diseñador pero la deseamos. Probablemente necesitamos un carro pero deseamos un Mercedes o un Lincoln. No necesitamos audio cassettes de 60 minutos- deseamos obtener sabiduría rápida y convenientemente. No necesitamos seguros de vida. Deseamos seguridad y protección. ¿Entiende la idea?
Estra
tegia
deÉxit
o
120Inclinando La Escala De “Deseos” A Su Favor: recuerde que la gente compra con sus corazones (emoción) y entonces racionaliza su decisión con la cabeza (lógica). ¡Así que por favor, venda para los deseos de la gente (sueños), no para sus necesidades (algo que requiere) y ellos lo recompensarán generosamente! ¿Cómo hace usted esto? Al comunicar sincera- mente los “beneficios que le otorgará el producto” y cómo su producto o servicio puede fácilmente satisfacer las 3 emociones humanas más importantes: esperanza, admiración y miedo.
Sugerencia: conozca en www.empresatips.com el reporte titulado: “Cómo Redactar Anuncios Clasificados que Realmente Funcionen”.
57. El Único Juez Cuyo Voto
Cuenta es su Prospecto;
lo Demás es pura Especulación
E
l último juez y jurado de su mercadotecnia es el consumi-dor. Siempre deje que el mercado le diga lo que desea – no lo que usted piensa que necesita. La mercadotecnia no es una ciencia exacta. Esto es el porqué es tan crucial que pruebe sus suposiciones, su mercado y su mensaje de mercadotecnia antes de que empiece a utilizar los medios masivos o gaste una fortuna en publicidad o en una campaña de correo directo. Es mucho más fácil y rápido probar si usted está utilizando merca- dotecnia de respuesta directa porque está pidiéndole a la gente que lo llame, lo visite, le mande una tarjeta de respuesta o le contacte telefónicamente.
Tomemos unos anuncios de respuesta directa como ejemplo. Una simple manera de probar su efectividad es a través de una corrida dividida A/B. Muchos periódicos y revistas lo dejarán poner un anuncio en la mitad de la edición y el otro anuncio en la otra mitad de una misma edición. De esta manera, puede codificar un desplegado o publicidad por correo agregando una clave o precio distinto o Departamento “X” a su número telefó- nico o dirección distinta para medir la respuesta. También, repi- to, puede probar cuál medio funciona mejor para usted codifi-
121
Estra
tegia
deÉxit
o
cando sus anuncios por publicación y fecha. Si utiliza cualquier periódico local, por ejemplo, el código impreso en el texto del cupón de su anuncio puede decir PL 8/31. Para facilitar la eva- luación, pruebe una copia, encabezado u oferta a la vez. El gran John Caples en su libro “Métodos de Publicidad Probados” (Prentice Hall) nos recuerda siempre probar cuatro factores:
1. Texto– lo que dice, su promesa y cómo se expresa. 2. Medios– las revistas, periódicos, facilidades de trasmi- sión y otros vehículos que llevarán su mensaje.
3. Posición – dónde se colocan sus anuncios en las publica- ciones, a qué horas del día y qué días de la semana se trasmiten. 4. Temporada– cuáles meses son mejores.
Cuando esté probando el correo directo, aquí están los cuatro elementos claves en orden de importancia:
1. Su producto o servicio 2. La lista
3. Su oferta
4. El material de promoción
Desde luego que hay muchas otras variables que puede nece- sitar probar en sus piezas de correo como precios, tamaño y color del sobre, ofertas, longitud de la carta, descuentos y tér- minos del crédito, premios, tiempo limitado, número de piezas en el paquete y así sucesivamente.
Si sus envíos son pocos (menos de 1,000) – si los está envian- do a gente que ya lo conoce, o está apurado para aprovechar una oportunidad, usted puede eliminar estas pruebas. De todas for- mas querrá traer a un redactor de textos publicitarios o un con- sultor de correo directo para que le dé una segunda opinión sobre sus materiales de mercadotecnia.
Una vez que sepa qué funciona y qué no, usted será capaz de atacar el mercado con productos exitosos, servicios, ofertas y mensajes que pueden generarle ganancias una y otra vez.
Estra
tegia
deÉxit
o
122cambiar prematuramente su anuncio o paquete de correo direc- to sólo porque ya lo enfadó. Recuerde, siempre se aburrirá pri- mero que su audiencia. ¿Por qué? Usted está enfocado en esto y virtualmente lo vi de todos los días, mientras que su mercado objetivo sólo le pone la mínima atención.
¿Está funcionando su anuncio?
Como dijo William Wrigley, “yo sé que la mitad de mi publicidad
es un desperdicio, pero no sé cuál mitad”. Para determinar si su
anuncio está funcionando, intente las siguientes estrategias: Hágalo a un lado: léalo al siguiente día, “duerma con él” y los cambios cruciales se volverán claros.
Pida que alguien le lea el anuncio a usted: mire las reacciones mientras lo leen. Vea si los puntos clave se notan y golpean donde debería ser.
Pida opiniones: muestre dos diferentes anuncios y pida opiniones de qué es lo que gusta y porqué.
Haga una prueba de anuncios: aquí es cuando usted pone dos anuncios, uno un poco diferente al otro, y luego compara los resultados.
Siga las huellas de su competencia: guarde un archivo de los anuncios de su competencia. Si el mismo anuncio se utiliza siempre, es porque es un anuncio triunfador. Grupos de enfoque:aquí es donde usted trae de 8 a 12 participantes a contestar una serie de preguntas hechas por un moderador entrenado. Los grupos de enfoque son una forma popular de búsqueda cualitativa para ayudarle a identi- ficar y analizar el proceso de toma de decisiones de sus clientes. Las personas por lo general, están en un cuarto con un espejo simulado a través del cual se puede observar la reacción de los participantes con sus anuncios, ideas, nuevos productos y otros materiales de mercadotecnia. Las sesiones normalmente toman de 1 1/2 a 2 horas y los participantes generalmente reciben un pago por su participación.
123
Estra
tegia
deÉxit
o
58. Las Buenas Experiencias son
Joyas Que Merecen ser
Compartidas
A la gente le fascinan las historias – específicamente las his- torias de triunfos.
Los casos de estudio son herramientas altamente efectivas para demostrar sus habilidades para resolver problemas. Son fáciles de escribir si usted sigue la siguiente fórmula de tres pasos (PAR): Problema-Acción-Resultado.
1. Problema:
¿Cuál fue el problema que su cliente le pidió que resolviera? 2. Acción:
¿Qué pensamiento crítico, investigación o pasos específicos tomó para resolver el problema o ayudar a su cliente a lograr las metas deseadas?
3. Resultados:
¿Cuáles fueron las consecuencias? ¿Cuáles fueron las reaccio- nes a las buenas noticias?
Usted puede incluir casos de estudio ganadores o casos de historias en sus anuncios, trípticos, folletos y propuestas.
Nota:los detalles de algunas historias exitosas pueden ser confidenciales, así que asegúrese de revisar eso con su cliente.
Sugerencia:conozca en www.empresatips.com el repor- te titulado: “30 Secretos Para Aprovechar Más el Teléfono en la Empresa y Reducir la Cuenta Hasta un 80%”.
124