Lealtad

A) Conceptos

Los siguientes investigadores Ehrenberg et al. (1990); Neal (1999); Oliver (1999); Bennett & Rundle-Thiele (2002); Reynares & Ponzoa (2004), definen a la lealtad del cliente como un compromiso por comprar repetidas veces un mismo producto o servicio de una categoría determinada, a pesar que los esfuerzos del mercado intenten cambiar esa conducta. Este tipo de clientes siempre recomiendan al público más cercano a ellos y en este comportamiento influyen factores exógenos como la experiencia de compra anterior, la relación que mantiene el cliente con la empresa, la familiaridad que tengan los clientes con la marca, los costes, la percepción y la satisfacción.

B) Importancia de la lealtad del cliente para una empresa

Según Frederick Reichheld (2001) reconocido autor del libro The loyalty effect, los clientes leales siempre han sido importantes para asegurar el éxito a largo plazo de una empresa. Sin embargo por motivo a la excesiva competencia que existe en el entorno en el cual se desarrolla la misma, la lealtad de los clientes casi siempre se ve amenazada. Por este motivo, la mayoría de las empresas junto a sus competidores se enfocan en captar clientes nuevos elevando los costos de adquirir clientes y al mismo tiempo dejando de lado a los clientes que aún se mantienen en su cartera; es decir no priorizan la retención de los clientes que es un tema fundamental dentro de una empresa.

C) Características del comportamiento de un cliente realmente leal o fiel

Según Alcaide (2010), las características de un cliente leal o fiel son:

 El cliente mantiene un comportamiento repetitivo de compra.  El cliente recomienda la empresa a sus amigos, colegas,

 El cliente demuestra que tiene un compromiso emocional con la empresa. De esta forma nace como una especie de compenetración entre clientes-empleado.

 El cliente mantiene altos niveles de satisfacción con los productos, y servicios ofrecidos por la empresa. Dando de esta forma un paso más en la relación que mantiene el cliente con la empresa; es decir se convierte en un “cliente defensor” de la empresa.  La confianza del cliente se sostiene a través de un alto nivel de

valor percibido que se tiene a la empresa con respecto a sus productos y servicios que ofrece. Del mismo modo también influye la relación que mantiene con ella.

 El cliente gasta más del 70% de su dinero en compras que realiza a la empresa.

 El cliente participa activamente en un diálogo constructivo con la empresa; en el cual se busca constantemente la retroalimentación del mensaje trasmitido por ambas partes.

 El cliente compra y utiliza la mayoría de productos y servicios que la empresa ofrece.

D) Dimensiones de la lealtad

El modelo propuesto por Dick y Basu (1994), permite visualizar la lealtad a través de dos dimensiones: La primera dimensión es la actitud relativa (conformada por antecedentes cognitivos como el conocimiento de los atributos ofrecidos y el valor percibido de los mismos; antecedentes afectivos como los sentimientos, emociones y satisfacción del cliente hacia el servicio o producto que se le está ofreciendo y antecedentes conativos que viene a ser las expectativas y los costes de cambio) y la segunda dimensión es el componente comportamental (comportamiento repetitivo de compra y recomendación) hacia una marca, servicio o tienda.

Ruyter (1998), hace referencia en que son dos las perspectivas para estudiar la lealtad: La primera es la del componente comportamental o de comportamiento y la segunda es la de actitud relativa. La primera generalmente se mide utilizando indicadores de comportamiento de compra y de recomendación, y en

la segunda se usa indicadores de intención de compra y de recomendación.

E) Niveles de la lealtad

Dick y Basu (1994), definieron la lealtad como una combinación de la actitud relativa y el componente comportamental (comportamiento de compra repetitivo), la cual se divide en dos niveles de análisis (alto y bajo). De esta forma se estableció cuatro posibles situaciones de lealtad: lealtad, lealtad latente, latente espuria y no lealtad. Tal como se muestra en el siguiente cuadro:

Repetición de compra Alta Baja Actitud Alta Relativa Baja Así definen

cuatro niveles de fidelidad:

 Lealtad: Se logra generar una correspondencia positiva entre la actitud del cliente frente a la empresa y su comportamiento de compra con respecto a los productos y servicios. Al mismo tiempo, el cliente logra influir en el comportamiento de compra de terceros.  Lealtad Latente: Se produce cuando el cliente posee una actitud

positiva frente a la empresa, marca o producto. Sin embargo, no manifiesta un comportamiento estable de compra por factores culturales, sociales, psicológicos y económicos.

 Lealtad Espuria: Se produce cuando el cliente muestra una actitud no favorable. Sin embargo, presenta un alto comportamiento de compra porque no puede cambiar el producto o servicio que utiliza; ya que es muy difícil deshacerse de ello en un corto plazo o porque el costo de cambio es alto.

 No lealtad: Ni la actitud ni el comportamiento de compra son elevados. Suelen generar publicidad negativa hacia los productos o

Lealtad Lealtad latente

servicios entregados y por lo general tienden a buscar otras alternativas.

F) Fases de la lealtad

Oliver (1999), en su artículo “Whence consumer loyalty”, realiza una detallada revisión de los conceptos de lealtad y expone que los consumidores se vuelven leales primero en el sentido cognitivo, luego en el afectivo, después en el motivacional (conativo) y finalmente en el conductual (inercia de acción).

Lealtad cognitiva: El cliente determina que una marca determinada es preferible en función de la información que se le entrega sobre los atributos. Este estado de lealtad está basado solo en las creencias de una determinada marca, es por eso que se le considera de naturaleza superficial.

Lealtad afectiva: La actitud hacia la marca se basa en la satisfacción acumulada que se genera por la experiencia de uso. En esta etapa, el cliente ha desarrollado cierto grado de afecto por la marca.

Lealtad Conativa: Se relaciona con la intención de compra que es influenciado por acontecimientos repetitivos que generan un grado de afecto positivo hacia la marca. Esto puede implicar un compromiso de intención de recompra de una marca. Sin embargo, el deseo de recompra se puede quedarse solo en eso y no en un hecho concreto.

Lealtad de acción o conductual: En esta fase la intención de compra se convierte en un hecho concreto o disposición para actuar. El control de acción propone la existencia de un deseo adicional para superar los obstáculos que podrían evitar la acción o el hecho concreto.