Leyla Sayas – Jefe de Visual Merchandising – Conecta Retail S.A (Tiendas

Los objetivos de la entrevista fueron: entender la ubicación de los productos en la tienda, conocer los criterios que utilizan para el layout de la tienda, averiguar los clúster o segmentos a los que se dirigen, encontrar los tipos de clientes que tienen en la cadena, entender el procedimiento de remodelaciones de tienda, conocer qué sentidos toman en cuenta para las remodelaciones y finalmente, averiguar si tienen pensado aplicar el marketing olfativo en las tiendas. Por ello, la entrevista fue realizada a Leyla Sayas, Jefe de Visual Merchandising de las 165 tiendas a nivel nacional.

Conecta Retail S.A es una empresa que nace de la fusión de Tiendas EFE y La Curacao. Netamente se dedica al rubro de Electrodomésticos. Ambos retails pertenecen al Grupo EFE, que se encuentra confirmado por las dos tiendas mencionadas anteriormente, Motocorp y Financiera Efectiva. Tanto Tiendas EFE como La Cuaracao suman aproximadamente 165 tiendas a nivel nacional.

No cuentan con un formato único de tienda, ya que tienen diferentes estructuras y espacios en metros cuadrados en cada una de ellas. Por lo tanto la clusterización que se han trabajado para definir los tipos de tienda

depende de diversas variables como: ventas (soles facturados), metros cuadrados (espacio de exhibición dentro de la tienda) y formatos (sótano, 1, 2 o 3 pisos).Cuentan con tal variedad de tiendas que pueden ir desde 100 metros cuadrados hasta 1,000 metros cuadrados.

Un punto importante dentro del layout de tiendas, es que el orden de exhibición de las categorías sí se respeta en todas las tiendas, tanto en Tiendas EFE como en La Curacao. La categoría de Audio y Video se maneja en la parte delantera, luego viene lo que es Cómputo y al final de la tienda Línea Blanca y Pequeños Electrodomésticos. Además, la carátula y contra-carátula que se publican en los catálogos mensuales deben estar en la entrada de la tienda o cerca de ella. Otro punto a tomar en cuenta, es que, en las campañas fuertes del año, se llenan las tiendas de material POP, es la acción que caracteriza a las tiendas y hace que el público objetivo se sienta identificado.

En cuanto a la segmentación del público objetivo tienen una pequeña diferencia, ya que La Curacao atiende a personas pertenecientes a los NSE B, C y D, mientras que Tiendas EFE atiende al NSE C, D y E que es un público progresista, mayormente campesinos, personas que no cuentan con sueldos fijos y tienen el dinero en la mano o necesitan financiamiento.

Con el nuevo desarrollo de marcas, se está tratando de separar ambas. Por el lado de La Curacao quieren mostrarse más tecnológicos y atender mayor cantidad de clientes de los NSE altos de la pirámide. De hecho, ya tienen tiendas como la de Javier Prado y Chorrillos (Villa) que atienden a clientes de NSE A. Por el lado de Tiendas EFE, quieren demostrar un avance en cuanto a imagen de la marca, al igual que la vida progresista que llevan sus clientes y así posicionar a Tiendas EFE como la tienda pensada en la economía y ahorro de las familias peruanas.

Leyla nos comentó que antes de empezar a remodelar todas las tiendas, se aplicaron pilotos en tiendas ícono como Javier Prado (La Curacao) y Chiclayo (Tienda EFE), pero no dieron los resultados esperados. Fue una decisión muy abrupta y asustaron a los clientes dando el aspecto de ser tiendas más caras, pertenecientes a otros dueños, etc. No transmitieron nada de lo que realmente querían. Se aplicaron salas de experiencias también, que eran puntos para impulsar la venta de videojuegos, pero

fueron muy invasivos para el público, no los educaron antes de la implementación y los realizaron en vano.

Luego, con una nueva gerencia de Marketing, desarrollaron las estrategias para cada marca con una agencia externa. Fue después de todo el estudio que se decidieron iniciar las remodelaciones. El orden de elección de las tiendas a remodelar se decidió de acuerdo a las ventas facturadas y la cercanía a ciudades con fácil acceso. La remodelación se continúa manejando con un formato más simple, tiendas blancas que transmitan limpieza; orden y simpleza. Para poder desarrollar todo esto, ejecutivos de la compañía debieron viajar a Argentina para traer mejores ideas del rubro.

Los objetivos de marketing que buscan lograr con el cambio de imagen y remodelación de tiendas es que el cliente se identifique y se fidelice con ellos. Están trabajando mucho el tema de comunicaciones, el tema visual (todo lo que es POP está realizado en base a la imagen que se busca proyectar en ambas empresas), el diseño de los catálogos y la información brindada y transmitida por los diferentes medios.

En cuanto a las activaciones en los puntos de venta, las marcas en campañas fuertes del año e incluso, en momentos en los que las ventas caen, realizan concursos o lanzamientos de nuevos productos para poder generar tráfico en las tiendas o impulsar la venta de productos estancados. Estas activaciones son sumamente importantes y sobretodo, deben ir acompañadas de precios especiales para que la promoción sea más atractiva.

Dentro de lo que es el marketing sensorial ya se trabaja en la vista que es la definición de colores que los va a posicionar en la mente de los consumidores; además, se han modificado los logos para que sean más amigables y también representen un poco la personalidad de cada marca. Respecto al oído, se han realizado pruebas de estandarización de la música en las tiendas, pero es muy difícil ya que se encuentran en zonas/regiones que prefieren lo tradicional a lo moderno, prefieren sus costumbres. “Estandarizar la música en un país con tanta diversidad y sobretodo, siendo tiendas que brindan servicios a NSE C y D, es un poco complicado”, nos comentó Leyla. Finalmente, en cuanto al olfato, se intentó desarrollar un proyecto, pero no tuvo éxito. No todas sus tiendas

tienen el mismo formato con aire acondicionado y es primordial tenerlo para que el sistema aromático pueda funcionar adecuadamente. El piloto lo realizaron en la tienda de Javier Prado, pero no era la tienda típica, era una tienda ya remodelada entonces los resultados no fueron reales. A pesar de ello, el estudio se llegó a culminar y lo recomendado por la agencia fue un aroma basado en cítricos e hierbas que transmiten limpieza, idea de producto nuevo y ayudan a que el cliente se relaje en el proceso de compra.

Leyla considera que el marketing olfativo es importante para el desarrollo de una marca actualmente, ya la gran mayoría de tiendas en malls tienen su propio aroma. Le ha ocurrido que recuerda una marca con sólo sentir el aroma, sin necesidad de ver la tienda físicamente. Para las tiendas de electrodomésticos, es un plus porque al vender productos fríos (máquinas) se le debe brindar al cliente un lugar agradable, que los haga sentir como en casa y los ayude en la decisión de compra.

Una observación de Leyla fue que ella aplicaría el aroma por sectores en un inicio. La categoría que ella elegiría sería Línea Blanca, que es una categoría que tiene productos de destino, productos por los cuales la mayoría de clientes van a la tienda. Es aquí, donde las personas se quedan la mayor parte del tiempo ya que es una zona caliente. Aplicando el aroma en dicho espacio, se puede hacer más amena la estadía del cliente y sobretodo, lo relaja y lo deja decidir sobre que producto quiere llevar. Para ella oler algo agradable y escuchar algo agradable, calma al cliente.

En conclusión, la empresa Conecta Retail (Tiendas Efe y La Curacao) se encuentra en un periodo de desarrollo y remodelación en el cual se puede reevaluar la posibilidad de aplicar el marketing olfativo. Como bien se mencionó, anteriormente no se contaba con las tiendas remodeladas y el sistema de aire acondicionado era básico para aplicarlo. Hoy en día, tienen más del 50% de sus tiendas remodeladas y en proceso de remodelación, momento que debe ser aprovechado para retomar la estrategia.

5.2.5. Eduardo Andía Fernández-Dávila – Ex Gerente de Atención al Cliente–