Esta reducción de la imagen a mera figura es un requisito previo para el uso estratégico de las imágenes en la propaganda comercial. Como vimos, en ésta se proyecta la imagen del producto que se quiere vender sobre imágenes que poseen un atractivo inmediato sobre millones de personas. Tal proyección se realiza para irradiar ese atractivo sobre dicho producto y seducir al comprador sin dar una sola razón de la bondad o utilidad del mismo.
Analicemos, a la luz de la distinción entre imagen y figura, algunos anuncios publicitarios. Comencemos por uno ya aducido. La pantalla televisiva nos muestra un coche. De repente, por la parte opuesta aparece la figura de una joven bellísima, que no dice nada, no da razón de su presencia, pero se hace ver. Su mera vecindad con el coche sitúa a éste en el área de encantamiento que crea una realidad extraordinariamente atractiva. El rostro de la joven no es una imagen, porque en él no vibra un ser personal. Es una mera figura, una bella estampa. Esta reducción del rango de la persona hace posible el truco manipulador. Cuando tú, encandilado por el anuncio publicitario, vas a comprar el coche, te dan el coche pero no la señorita. Y con razón, porque nadie te había hecho semejante promesa. Se te ofrece un coche, se te presenta una señorita, y tú conectas las dos figuras: la del vehículo ofrecido y la de la joven presentada. Pero no te engañes: ésta no te fue ofrecida como persona sino como figura. Todo lo personal está aquí rebajado. Tú mismo eres tomado como mero cliente , no como persona. Y se te trata como tal.
Notemos que en los anuncios de coches suelen presentarse los nuevos modelos como portadores de los valores humanos que halagan nuestro amor propio, nuestro afán de sobresalir, de ensalzar nuestra imagen, de aparecer como unos señores, no de serlo . Al leer tal propaganda, tendemos a pensar que nos están elevando de nivel, porque nos hablan de triunfo ante la vida, de distinción, de señorío, de estar al día y abiertos al futuro, de ser avanzados, no quedarnos atrás, no renunciar a nada, ser hombres a la altura de su tiempo..., pero estos valores no son sino un señuelo para convertirnos en clientes. Lo prueba la frase que sonaba en off al tiempo que se mostraban las imágenes del anuncio antedicho: "Entrégate a todo tipo de sensaciones". Entrégate a las sensaciones, no a las imágenes. Es decir: lánzate a las ganancias inmediatas y fugaces; cultiva el vértigo. Pero el vértigo se da cuando la persona se mueve en un nivel infracreador y, por tanto, infrapersonal.
Este doble juego de exaltar al cliente y reducirlo a servidumbre quedó al descubierto de forma cómica en el anuncio -ya comentado- que invitaba al lector a tener personalidad y saber elegir, pero al mismo tiempo le hacía saber que sólo será libre si elige justamente lo que se le propone. "Sé libre; elige este producto".
En un cartel inmenso se presenta la figura de un bebé sonriente, y debajo de ella dos palabras: "Es él..." Uno piensa en principio que se trata de destacar el encanto de esa criatura admirable. Pero un segundo anuncio resuelve la duda. Él no es el niño, sino un flamante televisor en color de marca X. En este caso, el descenso de nivel es tan brusco que resulta excesivo hasta para personas poco avisadas en cuestiones de manipulación.
Un joven se halla abrazado a una joven, que está de espaldas al espectador, y exclama: "¡Qué haría yo sin ella!". Sin duda piensas que alude a la joven a la que está unido, y te fijas en su estampa atractiva. Pero, al hacerlo, reparas en que la mano del joven, que sujeta la cintura de la joven, muestra una agenda. De lo que no podría él privarse no es de la joven sino de la agenda.
En las tácticas manipuladoras se da siempre un trueque: se presenta algo que prende la mirada porque resulta valioso para nosotros en el sentido de atrayente , y de forma dolosa se lanza luego nuestra atención hacia el producto con el que se nos quiere encandilar. La primera realidad actúa de puro señuelo. Si se trata de una realidad personal, esa reducción a medio para el logro de unos fines comerciales constituye un envilecimiento ilegítimo.
Actualmente, el público parece preferir los medios de comunicación que le ofrecen más bien figuras que imágenes: revistas para hojear, películas para ver sin pausa, tertulias en las que
miras, falta de penetración en la mirada, quiebra de la imaginación, déficit notable de creatividad.
Esta falta de imaginación creadora deja a las gentes en manos de la astucia demagógica. La astucia es la imaginación puesta al servicio no de las imágenes -que es su objeto propio- sino de la reducción de las imágenes a meras figuras. Es sintomático que hoy día se valore mucho la inteligencia que es astucia maniobrera, y bastante menos la que entraña sabiduría vital, capacidad de penetrar en los estratos más hondos de la realidad.
El cultivo masivo de la imagen no indica siempre un ascenso al plano de la creatividad y plenitud personal, de modo semejante a como el fomento del arte y el deporte no garantizan una buena formación, y el hecho de vivir en un régimen democrático no implica el logro automático de libertad interior. La imagen tiene dos vertientes. Si sólo atendemos a la vertiente sensible, caemos en el vértigo de la curiosidad sensorial. Si nos adentramos en la vertiente metasensible, nos entreveramos con una realidad capaz de encuentro, nos orientamos por la vía plenificante del éxtasis.