La Identidad Corporativa, es ne ce sa rio que se re fle je en un Manual de normas Gráfi cas que nos sirva de pau ta para saber cómo aplicarla a los di fe ren tes ele men tos y en las diferentes si tua cio nes en las que ten ga mos que uti li zar el logotipo. Exac ta men te igual ocurre con el libro de estilo de nues tro diseño edi to rial. Ne ce si ta mos un Libro de Estilo para nuestro diseño editorial y que sea la «Bi blia» o pauta a seguir en nuestra pu bli ca ción, sobre todo cuan do es una pu bli ca ción periódica, de un diseño de sa rro lla do en equipo y que tiene cierta com ple ji dad.
Si bien, podemos trabajar con el documento o plan ti lla digital de la pu bli ca ción y esta puede contener muchas pautas de trabajo, también es cierto que muchas in di ca cio nes no se podrán en con - trar en la propia plan ti lla y que el diseñador se puede encontrar con ex cep cio nes o di fi cul ta des que no sabrá re sol ver a no ser que ya estén con tem pla das en ese manual. La existencia del ma nual nor ma li za el trabajo de diseño y establece una forma de tra ba jo y un estilo que será el que se man ten ga en los di fe ren tes nú me ros de la pu bli ca ción.
Algunos diseñadores pueden pensar que la exis ten cia de un Manual de Normas Gráfi cas, Manual de Iden ti dad o Libro de Es ti lo, limitan la creatividad y la libertad de los siguientes pro fe sio na les que trabajen con esos elementos, pero no es así… Lo que vie ne, es a nor ma li zar y a es ta ble cer la identidad de un determinado pro- yec to. Tampoco sig ni fi ca que los proyectos sean to tal men te es tric tos y no se pueda jugar con un estilo más libre, puede que es te mos en un estilo libre, pero siempre do cu men tan do en qué ele men tos, en qué situaciones y que tipo de libertad se puede te ner en las aplicaciones.
Por ejemplo un logotipo no tiene por qué ser to tal men te es tric to en sus representaciones o utilizaciones, de hecho existen múlti- ples identidades de distintas em pre sas que se basan en cam bios en cuanto a re pre sen ta ción ti po grá fi ca, distintos usos de color o utilización in de pen dien te o conjunta de distintos ele men tos que componen la marca.
Así que puede existir la fl exibilidad, y lo que debe hacer una identidad bien realizada es marcar cual es esa fl exibilidad y en que casos, que usos se puede hacer de la identidad.
Desarrollo
Los contenidos que recoge este libro de estilo son, bá si ca men te, todos los referidos a texto, ilustraciones y demás ele men tos grá fi cos que se utilizan en la pu bli ca ción, así como in for ma ción re fe ren te a la composición y el pro pio soporte de la pu bli ca ción.
Estos serán: Tipo de papel que se utilizará (tamaño, satinado o mate, grosor o gramaje), número de páginas que entrarán en cada pliego, tamaño de la página una vez guillotinada, distancia de los márgenes a sangre, már ge nes (superior, inferior, in ter no y externo), anchura del corondel, nú me ro y anchura de las co lum nas, com bi - na cio nes de columnas que permitimos en la pu bli ca ción.
Con respecto al texto, lo normal es es ta ble cer un juego de fuentes para la pu bli ca ción de las que ten dre mos que dar la si- guien te información: La fuente uti li za da, el grosor de la misma, el cuerpo, la interlínea, la jus ti fi ca ción así como el sangrado de pá rra fo y el es pa cia do. Asi mis mo tendremos que indicar cual quier mo di fi ca ción que le realicemos a la ti po gra fía o estilo especial que le es ta blez ca mos: modifi caciones de interletraje, reducciones o au- mentos de las características de los tipos en cuanto a su ver ti ca li dad u horizontalidad, uti li za ción de color con respecto al texto, giros u
otras modifi caciones o ele men tos gráfi cos que entren a for mar parte de elementos ti po grá fi cos (líneas, imágenes, or na men tos... que se uti li cen en ciertos textos de sec cio nes o par tes de la publicación). En defi nitiva, debemos in di car y do cu men tar cada variación que creemos o rea li ce mos, cada aportación de ele men tos ti po grá fi cos a la maqueta y la utilización que tendrá cada estilo ti po grá fi co en relación con los contenidos que tenga la pu bli ca ción.
Con el texto también tendremos que tener en cuenta todas aquellas normas redaccionales o estructurales que tendrán re per - cu sión en el estilo de nuestra ma que ta, tales como la utilización de signos de puntuación es pe cia les, llamadas, espaciados, for mas de co lo ca ción de citas... y su tratamiento gráfico es pe cí fi co si es que los tuviera.
En cuanto a las ilustraciones, tam bién deberemos re fl e jar cua les serán las nor mas y reglas que se man ten drán en nuestro tra ba jo para que siga la coherencia del di se ño. Los tamaños mínimos y máximos per mi ti dos, la si tua ción o ubicación que ten drán las imá ge nes en la maqueta, la exigencia o no de pies de foto, la uti li za ción del color en las imá ge nes de la maqueta (imá ge nes en blan co y negro, duotonos, tritonos, vi ra dos...). Cual quier peculiaridad de be re mos refl ejarla para ma yor fi delidad del estilo. Asi mis mo de be mos espe- cifi car el aspecto técnico de las mis mas: re so lu ción de los archivos, tipo de archivo que se re co mien da para las imágenes...
Exactamente igual haremos con otros elementos grá fi cos u ornamentos que en tren a formar parte de nuestra publicación, es- pe ci fi can do los tipos y formas es pe cí fi cas así como su situación en la ma que ta de for ma ab so lu ta y en relación con otros ele men tos de la misma: líneas y fi letes uti li za dos, color, indicadores de sec cio nes, íconos o ele men tos gráfi cos varios, nu me ra cio nes...
Con res pec to a los colores, es re co men da ble que es ta blez ca mos una pa le ta de co lor que sea con la que tra ba je mos. La uti li za ción indiscriminada del color puede crear un efecto negativo, ade más el color es uno de los atributos que genera mayor iden ti fi ca ción, por lo que es adecuado elegir una o di ver sas ga mas con las que tra ba ja re mos bá si ca men te.
Aunque ac tual men te es normal el tra ba jar con he rra mien tas digitales y que toda la in for ma ción esté en este for ma to, en el caso del li bro de estilo sería re co men da ble te ner las plan ti llas y ma que tas digitales, junto con las especifi caciones de la mis ma y tener tam bién im pre sas estas es pe ci fi ca cio nes así como mues tras de la ma que ta y páginas es pe cí fi cas de la mis ma con el tipo de papel que se utilizará en la publicación.
FORMATOS EN DISEÑO PUBLICITARIO
Existen di fe ren tes formatos en los que po de mos pre sen tar la pu bli ci dad (anun cios) en una re vis ta, pe rió di co u otras pu bli ca - cio nes: pá gi na com ple ta, do ble pá gi na, me dia pá gi na, roba pá gi na, fal dón y mó du lo.
El Módulo
Es el formato mí ni mo de re pre sen ta ción de un anun cio. Cuan do es ta ble ce mos el ta- ma ño que ten drá nues tra retícula en una de ter mi na da pu bli ca ción es ta ble ce re mos ese ta ma ño de módulo. Este se es ta ble ce rá como la ex pre sión mí ni ma de un anun cio (ex clu yen do a los anun cios por pa la bras) y nor mal men te sólo es tán com pues tos de tex to o de una ilus tra ción u or na men ta ción mí ni ma.
El Faldón
Es aquel for ma to que ocupa la par te in fe rior de la pá gi na, y que pue de tener una altura va ria ble, sien do siem pre in fe rior a me dia pá gi na.
La Media Página
Se puede dis po ner de dos for mas di fe ren tes: ho ri zon tal y ver- ti cal men te. La me dia página ver ti cal aunque en un for ma to que pue de re sul tar un tanto for za do para al gu nos di se ños, por lo ge ne ral es más ágil, efi caz y vi si ble, ya que en la ho ri zon tal sue le ha cer se m á s c o m p l i c a d a
la co mu ni ca ción al te ner el peso de las no ti cias en ci ma. Sue len te ner el in- con ve nien te de que la otra me dia pá- gi na está ocu pa da por no ti cias in de - pen dien tes en su con te ni do a di cho anun cio.
El Fal so Robapáginas
El es pa cio que deja para las no ti cias es ma yor que el del anun- cio del Robapáginas.
Robapágina
Este for ma to ocupa la pá gi na casi en te ra, de tal for ma que pue de crear se un anun cio casi de las mis mas ca rac te rís ti cas que el de una pá gi na en te ra, sien do a su vez más ba ra to y te nien do una alta efec- ti vi dad aun que pa gan do -evi den te men te- un pre cio me nor pu bli ci ta rio que por la pá gi na com ple ta.
La Página
Es un for ma to ade cua do para crear impacto y no pasar des- aper ci bi do. Según su po si ción en la pu bli ca ción se encarecerá más o me nos dependiendo de si se encuentra en una situación con cre ta así como en página impar o par, siendo la impar la más cara y efi caz.
La Doble Página
Es utilizada normalmente por empresas gran des. Este formato corre el riesgo de ser pasado por alto, ya que, el lector percibe rá- pidamente que no contiene noticias, solo pu bli ci dad.
Pero normalmente, este formato es aún más impactante y efi - caz que la propia página. Su precio es alto, más si hablamos de la Doble Página Central, que tiene la particularidad de no en con trar se el anuncio dividido en dos partes.
Dentro de los diferentes tipos de formato que pueda ofrecer una revista podemos encontrar otra clase de formatos que se aña den a los anteriormente citados:
La Doble Media Página Centrada Horizontal
Su espacio ocu pa dos pá gi nas, te nien do tex tos pe rio dís ti cos a su al re de dor, que ase gu ra de al gu na manera que el lec tor se de ten ga en di cho anun cio, ya que romperá la lec tu ra del artículo.
La Doble Media Página Enfrentada Vertical
De igual ma ne ra se le sigue dan do espacio para el texto pe- rio dís ti co, y a su vez ocu pan do un es pa cio considerable el propio anuncio.
El Anuncio Isla
Impacta su manera de estar colocada aisladamente, aunque de manera contradictoria corre el riesgo de perderse entre el con te ni do. Y si su colocación resulta extraña, su coste es mayor y no todas las publicaciones admiten este tipo de localización del anun cio.
Su mejor manera de destacar y de impactar es contrastar, anun- cian do con blancos y negros entre un mar de colores que pueda ofrecer una revista.
Los Encartes
Es un soporte externo al propio soporte del medio como la Revista y que se inserta entre las páginas de estas o en el retracti- lado que lleva la publicación. Permite muchas posibilidades en la pre sen ta ción del producto, pudiéndose escoger el tipo de papel y su gramaje, los colores, si lleva o no troquelados e incluso muestras del producto. En aquellas publicaciones que van retractiladas, tam- bién es normal que aparezca dentro del retractilado. Este método de presentar la publicidad permite muchas posibilidades, entre ellas dos importantes:
Diferenciarse del resto de los anuncios.
No tiene ciertas limitaciones, como por ejemplo el espacio, el compartir página con otros anuncios, exponer mucha cantidad de información...
Como hemos visto, hay diferentes formatos para presentar la publicidad, y aunque parezca muy evidente que los formatos gran des son más efi caces, todo depende de la forma en que este rea li za do el diseño. De nada sirve una página completa, si el diseño es malo, ya que no atraerá y se pasará de largo sin ningún tipo de interés.
Diferencias de Estilos: Contenidos y Estructura
Existen muchas diferencias de composición cuando ha bla mos de contenidos distintos. La sociedad en general, las diferentes cul- tu ras, las tendencias y estilos de cada momento, son puntos im por - tan tes a la hora de di se ñar. Digamos que cada revista, periódico, o cualquier otra pu bli ca ción o forma de comunicación, tiene su pro pio estilo y es truc tu ras diferentes.
No es lo mismo una revista de moda, que otra especializada en Internet, debido a que tienen un contenido totalmente distinto, por lo que sus composiciones probablemente no tengan nada que ver. De la misma manera, no podemos estructurar un catálogo de precios de una tienda de muebles de estilo igual que un folleto de ofertas de un supermercado.
Otro aspecto que debemos saber es que cada publicación tie ne un estilo que la diferencia del resto y por el que se guía para que toda la publicación sea un conjunto. Asimismo deberemos tener en cuenta otros factores que vendrán a determinar como será nues tro producto de diseño, factores como: El medio (revista, folleto, li- bro...); el formato o tamaño de la publicación, que condicionará posteriormente la retícula que podamos desarrollar; la cantidad de material o contenido que deberá tener esa publicación y en cuan tas páginas tiene que entrar; el soporte o papel que se utilizará para la publicación (no será lo mismo un papel grueso y satinado que un papel fino y poroso); la imagen que tenga la empresa o que quiera nuestro cliente establecer en la publicación o publicidad; los es pa cios publicitarios que se determinen (en caso de contener pu bli ci dad); en caso de que esté en diversos idiomas, el espacio para las traducciones; la limitación de presupuesto que tengamos en cuan to a la impresión; la necesidad de adaptación a otros me dios (cd y pag WWW); y el mercado.