Marca Cuidad (CityBranding).

Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño, logo o bien, una combinación de todos estos conceptos, cuyo objetivo primordial es la identificación de los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, así como la diferenciación e identificación de sus competidores. Por tanto, una marca ciudad integra los conceptos de identidad e imagen de ciudad, es decir, si se define la identidad

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de una ciudad como un conjunto de percepciones y asociaciones que se han caracterizado inmediatamente a los espacios y se pueden transformar en el medio principal de diferenciación entre los demás, y para poder conocer la identidad de la ciudad se debe de responder como principal factor ¿con que elementos te identificas en la ciudad y que la caracteriza? (Calvento, 2009).

La Marca-Ciudad ha demostrado cierta eficacia en países desarrollados, ya que ha contribuido a mejorar la imagen de la ciudad, a potenciar y reforzar las relaciones entre los ciudadanos y el gobierno, también a incrementar la cercanía entre los actores sociales y la cooperación público-privada.

Sin embargo, así como definir la identidad de una ciudad, también es transcendental saber comunicarla a un público objetivo y de aquí surge la conformación de una imagen de ciudad. Es evidente que toda ciudad tiene una imagen denominada en términos de marketing.

Según Tinto (2008), es conocido como “posicionamiento” y esto es que la imagen, ya convertida en una marca, logre un lugar en la percepción de los ciudadanos y de los consumidores, y así mismo, este autor establece que para poder llegar a instaurar la imagen de ciudad, antes de consolidar una marca, se debe partir de interrogantes como:

¿Cómo ven sus propios habitantes a la ciudad? y ¿Cómo se es percibida la ciudad más allá de su municipio?.

Un punto importante que detalla Calvento (2009) referente a la identidad y la imagen de ciudad es que éstas pueden ser gestionadas, es decir, para reconstruir la identidad de una ciudad es necesario trabajar bajo estudios cualitativos, planificación y ejecutar acciones coordinadas para lograr una identificación y atracción como sentidos de pertenecía profunda de sus habitantes con su ciudad, organizaciones, instituciones, así como productos y servicios de estas misma.

Además, como una extensión imaginaria o mental la imagen de ciudad debe de poder percibir y diferencias en los ciudadanos los atractivos, sucesos históricos, iconos y productos particulares del territorio urbano, bajando los riesgos de que se puedan perder por las nuevas tendencias de modernización tecnológica y globalización que influyen en las ciudades.

Ahora bien, se considera que un concepto central en la marca ciudad es el

marketing territorial ya que este tipo de marketing es definido como el proceso de

gestión de los recursos de la ciudad cuyo fin es reconocer y fomentar la aceptación de los elementos de valor que incorpora, atendiendo las necesidades de los diferentes públicos objetivos.

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Se puede concretar que el marketing territorial adopta como objetivo primordial la identificación y desarrollo de una imagen pública en referencia a la ciudad, a la región metropolitana y sus atractivos. Desde este punto de vista podemos concebir que la marca ciudad tiene un fin particular, el cual es fungir como una herramienta que por sí sola contribuye al posicionamiento nacional e internacional y desarrollo territorial mediante la creación de un logotipo, un lema y campañas de difusión.

Otro de los conceptos mencionados por Calvento (2009) sobre la marca ciudad, es un poco más detallado ya que se sostiene que esta no se limita solo a ser un simple logotipo, más bien, es una entidad de mayor complejidad, su intención primordial es resaltar la importancia de la marca ciudad por ser una herramienta estratégica que impulsa y cubre las necesidades de las ciudades de contar con nuevos signos de identidad. Esto se podría interpretar que la marca de ciudad se trasforma y desarrolla en un territorio fértil para el encuentro con los rasgos de identidad con una comunidad y así mismo se potencializa como un elemento que incita las posibilidades de inserción competitiva de un sistema urbano mundial y/o global.

El último de los conceptos mencionados por Calvento (2009) que analizaremos es que la identidad y la imagen de ciudad se han convertido en un elemento fundamental en la estrategia competitiva “marca ciudad” de las organizaciones territoriales, comenzando desde las locales a los fines de la planificación y gestión estratégica del desarrollo competitivo del territorio.

Ahora bien, con base en Calvento (2009) podemos clasificar a la marca de ciudad por medio de su aplicación al territorio, es decir existen dos tipos de surgimientos de

marca de ciudad, el primero se basa en ser marcas de ciudad de tipo integrales, cuando

dicha marca actúa como un paraguas el cual abarca al coordinar y potencializar a otras sub-marcas y a los distintos ámbitos de la ciudad como esferas turísticas, empresariales, culturales, políticas, académicas, deportivas, científicas y demás. El segundo surgimiento de marca de ciudad es de tipo sectorial, esta se basa en ser de tipo específica es decir fomenta aspectos concretos como el sector turístico.

En este sentido es importante establecer que las dimensiones y alcances de una marca de ciudad se verán influenciadas por los visitantes y los servicios, que serán la principal carta de presentación para buscar un posicionamiento.

Por lo tanto la marca ciudad puede ser concebida como marketing territorial aplicado, como promotora de la identidad o como herramienta que cobra sentido si se enmarca en planes estratégicos en el territorio urbano y los pasos a seguir para promoverla son los siguientes:

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1. Elaborar un diagnóstico analítico de la situación de la ciudad e identificar sus potencialidades a detonar, a partir de las investigaciones en ámbitos internos y externos, estudios de seguimientos en los medios de comunicación y encuestas de opinión.

2. Identificar los grupos de intereses públicos y privados, internos y externos, que deben de participar en la elaboración y en la gestión de la estrategia de marca ciudad. Se incluyen: ciudadanos, visitantes, inversores, empresarios, medios de comunicación, instituciones públicas, administraciones, agrupaciones vecinales, mundos culturales, deportivos y artísticos, sectores universitarios.

3. Reconocer la visión o mejor conocida como la identidad existente de la ciudad por parte de sus habitantes.

4. Determinar los atributos diferenciales de la imagen de la ciudad, y los argumentos comunicativos, así como definir los valores emocionales y racionales de la marca ciudad, a lo que se le puede denominar como Brand

Feeling, o bien, por su traducción al español sensaciones creadas por la marca.

5. Diseñar los planes de comunicación y de Citymarketing a partir de la utilización de herramientas como símbolos y slogan que se apliquen a todo programa de promoción, divulgación y apoyo a la comercialización de productos y servicios en el ámbito nacional e internacional. En algunos casos las marcas de ciudad han sido elegidas mediante concursos públicos, y en otros fue creado directamente por empresas privadas contratadas con tal fin.

6. Definir así como ubicar el público destinado a las políticas de promoción, los segmentos sociales y nichos económicos que serán objetivos prioritarios.

Aunado a lo anterior y retomando a Calvento (2009) deberán considerarse otros aspectos para concretar la generación exitosa de una marca ciudad:

En primer lugar es básico promover siempre la participación de los residentes ya que la creación de toda marca debe darse a partir de lo que ve el ciudadano y de cómo lo interpreta en base a su sentido de pertenencia. Al ser involucrados en el proceso se

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genera la buena voluntad para promocionar y mejorar la ciudad, logrando consecuentemente una buena mejoría en la calidad de la oferta de servicios.

En segundo lugar se debe generar una buena coordinación y vinculación entre los empresarios y los representantes del gobierno local, fundamentalmente para motivar la competitividad turística, productiva y de servicios en la ciudad.

Y por último una marca de ciudad debe de ser considerada una política pública, siendo el estado el que supervise la construcción de una marca integral que este respaldada con calidad, donde el estado sea el responsable final de dar un enfoque correcto, planificado, sostenido estratégicamente, coherente, único e integrados de todas las actividades y participantes que definen a las ciudades y sin fines de lucro o beneficios gubernamentales.

Se establece que una marca ciudad contribuye a crear valor y a grabar preferencias, idealizando el producto. Y por lo tanto obliga a identificar los atributos de un producto denominado ciudad, los beneficios que ese producto ciudad aporta al público objetivo, los valores en los que se sustenta y en definitiva la personalidad que posee.

Partiendo de la identidad de la marca ciudad, se busca como objetivo crear una imagen positiva y atractiva del producto ciudad, una imagen que genere valor en la identidad de nuestros habitantes, turistas e inversiones y demás es ya en la actualidad una potencial demanda, la identidad de una ciudad se conforma por factores históricos, sociales y de principios, todos estos procesos nos llevan a la construcción de la marca de la ciudad, y a esto se le conoce como Citybranding, o bien por su traducción al español

Marca de Ciudad (Asencio, 2008).

De ahí que se establece que la marca de una ciudad, aparte de ser un proceso de la planeación estratégica de Citymarketing, debe y tiene que implantarse como un

símbolo de identidad, orgullo y de responsabilidad, debiendo de estar asociadas a una

serie de activos y de recursos urbanos existentes, así como valores relacionados con el modelos de ciudad en el que vivimos, y con una gran capacidad de atracción de visitantes.

Martínez (2004) enmarca la importancia de concebir a una ciudad como una marca comercial la cual permite una visión futurística de la ciudad por medio de la planeación estratégica. Además, establece que la marca de una ciudad debe de ser vinculable a un determinado producto ciudad, relacionado con su realidad y un proyecto

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urbano como ciudad agrícola, comercial, industrial, turística y de servicios, así como ciudad cultural, académica, solidaria, ciudad habitable o sustentable.

En algunas ciudades, con base en estrategias antes mencionadas, buscaban lograr grandes señales de identidad propia y duradera a través del tiempo como los festivales de cine, maratones, ferias, congresos o encuentros de música, o cualquier evento que sirve para consolidar un acontecimiento que se repite y repetirá todos los años y que es proyectado ante la opinión pública, ya sea nacional o internacional, y esto genera identidad. En ese sentido podemos decir que la estrategia de Marca de Ciudad ha incluido una visión integral procurando potenciar el turismo, las exportaciones, las inversiones, la cultura, el deporte y la ciencia.

Mariona (2003) establece que hoy en día las ciudades están en comercialización, se han mercantilizado como cualquier otro producto y se esfuerzan por convertirse en marcas atractivas de ciudades. Las ciudades se venden como lugares para invertir, vivir, visitar, comparar y demás, esto representa oportunidades de aprovechamiento de los mercados en el cual se cotizan las ciudades cuyo resultado es conocido como competitividad en un mundo globalizado. Todas estas características deben regirse dentro de la planificación estratégica del territorio de una ciudad y así poder enmarcarse y promocionarse dentro de las técnicas de Citymarketing.