IMAGEN CIERRE
1.4. Marco teórico y metodológico
1.4.1.Marco teórico
El marco central para el análisis del objeto de estudio de esta investigación desde una perspectiva sociohistórica lo proporcionan los aportes teóricos de la sociolingüística histórica (Romaine, 1982, 1988, 1996; Conde Silvestre, 2007) y, en especial, de la lingüística histórica y la sociolingüística histórica aplicadas al discurso publicitario (Gieszinger, 2000, 2001; Görlach, 2002b, 2004; Gotti, 2005). En
consecuencia, consideraremos fenómenos de variación asociados con la incidencia probable de las variables extralingüísticas de sexo, nivel socioeducacional, edad, etc. Asimismo, seguimos en sus postulados teóricos a Leech (1966) y sobre la comunicación publicitaria a Charaudeau (1994).
Además, se han tomado herramientas provenientes del análisis histórico del discurso (Brinton, 1996) y de la pragmática histórica (Jucker, 1995; Rojas Mayer, 1998; Ridruejo, 2000a; Fitzmaurice and Taavitsainen, 2007)49.
47 Entre ellos, Di Tella, Germani y Graciarena (1966), Romano (1993), Campione y Mazzeo (1999),
Lobato (2000a), Ansaldi (2000) y Palacio (2000). Otros autores como Cortés Conde y Gallo (1967) y Schvarzer (1996) optan por delimitar el período entre los años 1880 y 1914, tomando como punto final de la primera etapa el inicio de la Primera Guerra Mundial.
48 En función de la importancia del tipo de producto en la construcción discursiva del aviso publicitario,
Los estudios históricos sobre el discurso publicitario, en cualquiera de los enfoques teóricos señalados previamente, se han desarrollado en las últimas décadas. Desde la perspectiva del análisis histórico del discurso, Brinton da cuenta de tres posibles aproximaciones al estudio histórico de los discursos. El tercer abordaje indicado por la autora se refiere a la perspectiva diacrónica, donde se pone de relieve el estudio histórico de los discursos a partir del análisis de sus marcas discursivas, sus funciones, estructura y diferentes niveles lingüísticos. En tal sentido, los aportes de Brinton son útiles para el estudio del discurso publicitario en virtud de los distintos niveles de análisis que propone:
A third approach, though less well developed than the others, is more truly interdisciplinary, involving a synthesis of discourse and diachrony. It involves a study of the changes in discourse marking, functions, and structures over time. That is, discourse structure is treated on a par with phonological, morphological, syntactic, and semantic structure as something which changes and develops over time, so that one might legitimately talk of discourse(al) change as well as, for example, phonological change. This approach may be termed diachronic(ally oriented) discourse analysis (2001: 140).
Dentro del campo de la sociolingüística, Ferguson muestra la importancia del estudio de los discursos en su contexto sociocultural50 y, además, pone de relieve la
escasez de investigaciones sobre la formación y evolución de los géneros51:
Only in the present century did it become clear that genre formation is rooted in everyday language and that a universal systematic of genre analysis must be based on broad cross-cultural and historical study. Every genre, whether literary or nonliterary, emerges in a specific sociohistorical context” (1994: 21)
(…) and since Brown and Yule, like most sociolinguistic publications, is rigidly synchronic in orientation, there is no indication of how a genre comes into existence and changes through time, although there is a valuable discussion of how the listener or reader comes to learn to identify a genre” (Ibíd., p. 22).
En síntesis, dentro del campo de la sociolingüística histórica, del mismo modo que en el marco del análisis histórico del discurso, se propone el desarrollo de investigaciones que consideren la forma lingüística de los discursos junto con las funciones discursivas y el contexto situacional y sociohistórico (Navarro, 2008: 4).
49 Navarro ofrece un completo análisis sobre la conformación de cada uno de estos ámbitos de estudio:
“Durante los últimos 25 años, el análisis diacrónico de fenómenos discursivos contextualizados no contemporáneos se ha denominado alternativamente Lingüística Sociohistórica (Romaine 1982), Sociolingüística Histórica (Milroy 1991), Lingüística Textual Diacrónica (Fries 1983), Historia Lingüística (Granda 1980), y, más recientemente, Pragmática Histórica (Jucker 1995) o Análisis Histórico del Discurso (Brinton 2001). Las distintas denominaciones señalan diferencias en las metodologías, tradiciones y objetos elegidos, pero también un mismo interés por conciliar el enfoque histórico y el enfoque discursivo, en sentido amplio, en el estudio de la lengua” (2008). Sobre el mismo tema también puede consultarse la investigación de Wodak y Meyer (2003).
50 Sobre la importancia del estudio del contexto histórico en el análisis de los géneros, Skaffari y Peikola
afirman: “Exploring past stages of languages does not mean investigating their sounds, words, and grammars only in the abstract – but also relating linguistic phenomena to their historical context and reaching well beyond the sentence boundary, to encompass entire texts and even genres” (2005: 1).
51 Ferguson (1994: 23) señala que el estudio histórico de los géneros es frecuente en el campo de la
literatura y no así en el ámbito de la sociolingüística. Indica que una excepción al respecto es la obra de Biber y Finegan (1989).
Dentro de este marco teórico, procuramos en esta investigación relevar a través del análisis de los aspectos formales, gramaticales, léxico-semánticos y pragmáticos de los avisos, los cambios que se produjeron en el discurso publicitario en el período considerado, atendiendo a la incidencia del contexto sociohistórico en la producción de los mismos. Para su análisis seguimos los aportes teóricos de diversas corrientes de estudios lingüísticos que nos brindan distintas herramientas conceptuales y metodológicas. A continuación, presentamos los lineamientos más importantes en relación con cada uno de ellos, que serán ampliados en los siguientes capítulos al abordar los fenómenos correspondientes.
Acerca de la evolución de las características de la publicidad como discurso, incorporamos la perspectiva propuesta por Görlach (2002b, 2004), Gieszinger
(2000, 2001) y Gotti (2005).
En lo referente a los aspectos formales generales de los discursos, se consultaron los estudios de Ciapuscio (1994) y Calsamiglia Blancafort y Tusón Valls (2002). Son escasas las investigaciones que se centran en el análisis del diseño del componente verbal de un anuncio. Destacamos para nuestra investigación los trabajos de Leech (1966), Adam y Bonhomme (2000), Gieszinger (2001), Roca Correa (2005) y Blanco Rodríguez (2005). Por el contrario, son numerosos los aportes dedicados al análisis del componente icónico. Si bien no es objeto de esta investigación el abordaje de la imagen, consideramos los aportes de Magariños de Moretín (1991), Forceville (1996), Traversa (1997, 2007) y Goddard (2006).
En lo que respecta a los aspectos gramaticales generales, seguimos a Bosque y Demonte (2000), García Negroni (2004, 2011) y Di Tullio (2010). De la totalidad de los niveles bajo estudio, los aspectos gramaticales y pragmáticos del discurso publicitario son los que han recibido mayor atención por parte de los investigadores. Acerca de características gramaticales propias de los avisos, consultamos los trabajos de Ferraz Martínez (2000), Robles Ávila (2004), Romero Gualda (2005 y 2010), Rodríguez Fernández (2005) y Ustinova (2008).
Sobre cuestiones gramaticales específicas, han sido de utilidad los aportes de Rush (1998) y Vivanco (2004), quienes se ocupan respectivamente de los sintagmas nominales y de la ausencia de conectividad en los avisos publicitarios. Por su parte, Robles Ávila (2005a) y Romero Gualda (2006) analizan la temática de
la adjetivación. Para las características sintácticas de los avisos, hemos recurrido a los trabajos de Robles Ávila (2005c), Rodríguez Fernández (2005) y Romero Gualda
(2008, 2010). Sobre construcciones interrogativas, exclamativas e imperativas consideramos los abordajes de Méndez García de Paredes (2000) y Romero Gualda (2009).
Los aspectos léxico-semánticos se han considerado a partir de las investigaciones de Ullman (1980), Gómez Capuz (1998) y De Miguel (2009). En el marco de los avisos publicitarios, seguimos los aportes de Block de Behar (1976), Alonso de Rúffolo (1996a, 1999b), Ferráz Martínez (2000) y Velasco Sacristán
(2002). A diferencia de lo que ocurre con los estudios gramaticales y pragmáticos, las investigaciones que se desarrollan dentro de este nivel se centran en aspectos puntuales de los avisos, por ejemplo, el estudio de la marca, los préstamos léxicos y las figuras retóricas. Para el estudio de la marca seguimos a San Nicolás Romera (2002), Aranda Gutiérrez (2007, 2008) y Caro Almela (2009). Sobre préstamos léxicos han sido útiles los aportes de Medina López (1991, 1994), Córdoba (1997, 2006) y Vellón Lahoz (2009). Hemos considerado para el estudio de las figuras retóricas los estudios de López Eire (1998), Ungerer (2003), Spang (2005a, 2005b,
2010), Smith (2006) y Madrid Cánovas (2006).
En el tratamiento de los aspectos pragmáticos revisamos las contribuciones de Haverkate (1994), Escandell Vidal (1999) y Bravo y Briz Gómez (2004), entre otros. Sobre el discurso publicitario se tuvieron en cuenta los postulados de Campos Pardillos (1994), Tanaka (1994), Gutiérrez Ordoñez (1997), Velasco Sacristán (2002), Gómez González Jóver (2003) y Martínez Camino y Pérez Sáiz (2010). En particular, sobre actos de habla incorporamos las contribuciones de Lineros Quintero (1998), Adam y Bonhomme (2000) y Tănase (2003). Por su parte, en relación con la cortesía verbal seguimos a Alarcón Castañar (1998), Del Saz Rubio (2000), Pérez (2002), Postigo Gómez (2006), Escribano Hernández (2006) y Martínez Camino (2008). Sobre atenuación e intensificación recurrimos a los estudios de Del Saz Rubio (2000), Morales, Cassany y González-Peña (2007) y Vellón Lahoz (2007b).
Además, se trabajó con material auxiliar, entre ellos, estudios lingüísticos sobre el período histórico bajo estudio (Fontanella de Weinberg, 1979, 1987; Rojas Mayer y Cohen de Chervonagura, 1991; Blanco, 1991; Rigatuso, 1992; Di Tullio, 2003) y materiales provenientes de otras disciplinas en las que se abordan aspectos históricos de los avisos publicitarios (Kotler, 1990: 179; Leiss, Kline, Jhally, 1990; Leiss, Kline, Jhally y Boterill, 2005). También se consultaron diccionarios de la época, obras literarias y artículos periodísticos publicados en las revistas empleadas como fuentes.
1.4.2.Metodología 1.4.2.1. Fuentes
Para el análisis de la evolución del discurso publicitario gráfico de fines del siglo XIX y principios del siglo XX en español bonaerense se ha realizado una selección de avisos extraídos de distintas revistas representativas del período bajo estudio: Caras y Caretas, El Hogar y Para Ti52. Se han seleccionado revistas en
función de algunas ventajas metodológicas que ofrecen por sobre otros documentos, por ejemplo, los diarios (Pessi, 2013). Las revistas presentan una publicidad más elaborada desde el punto de vista estético-visual y se diferencian por el destinatario (sexo, edad, nivel socioeducacional, etc.) al que están dirigidas53.
Las tres publicaciones que funcionan como fuentes para esta investigación tuvieron una frecuencia semanal en el período bajo estudio. De la revista Caras y Caretas se publicaron desde el año 1898 hasta el año 1930 un total aproximado de 1682 números; por su parte, la revista El Hogar desde su segunda etapa en 1906 hasta fines de 1930 tuvo un total aproximado de 1092 números. Por último, la revista Para Ti comenzó a publicarse en 1922 y continúa en la actualidad. Como hemos anticipado, esta última publicación solamente se utilizó como fuente para el segundo período bajo estudio (1922-1930). Desde 1922 hasta 1930 la revista publicó un total aproximado de 427 números.
1.4.2.2. Constitución del corpus
Para el desarrollo de esta investigación se contó con una muestra amplia y representativa de avisos publicitarios que permitió obtener una visión de conjunto del fenómeno analizado54. El análisis del corpus es principalmente cualitativo, tiene
la finalidad de describir las características de los avisos publicitarios en distintos niveles lingüísticos del período 1880-1930 en español bonaerense. En forma complementaria, se incluyeron también algunas consideraciones cuantitativas en función del estudio de determinados aspectos.
Los anuncios que forman parte del corpus fueron extraídos de las revistas Caras y Caretas, El Hogar y Para Ti, de distintos números y años de publicación. No provienen de inventarios ya realizados o de archivos, por el contrario, se trata de
52 Se ha trabajado en forma rigurosa e intensiva en la recolección del material que forma parte del
corpus. La misma se realizó en la biblioteca “Arturo Maraso” del Departamento de Humanidades de la Universidad Nacional del Sur, que cuenta con la colección completa de la revista Caras y Caretas, y en la “Biblioteca Popular Bernardino Rivadavia” de la ciudad de Bahía Blanca, que cuenta con parte de las colecciones de las revistas El Hogar y Para Ti.
53 Sobre las ventajas metodológicas de las revistas en relación con otras fuentes véase Gutiérrez
González (2005) y Madrid Cánovas (2005: 510).
54 Quienes se ocupan del estudio del discurso publicitario desde una perspectiva histórica seleccionan
distintas técnicas de conformación y especificación del corpus de análisis en el desarrollo de sus investigaciones. Para la confección de nuestro corpus hemos tomado como referencia las investigaciones de Gieszinger (2001), Görlach (2004) y Gotti (2005).
imágenes digitalizadas en forma personal a los efectos de desarrollar la presente investigación.
Con el fin de garantizar una distribución equitativa de la muestra, se seleccionaron la totalidad de los avisos publicitarios de dos ejemplares completos por año de publicación de cada una de las publicaciones a partir de un diseño de muestreo que incluyó un corpus amplio de avisos para su análisis. Cada ejemplar contiene un total aproximado de 25 anuncios. La base de dicha selección se realizó sobre la revista Caras y Caretas debido que a es una publicación que, como ya indicamos, tiene continuidad a lo largo de todo el período. Por su parte, las revistas El Hogar y Para Ti se utilizaron en forma complementaria a efectos de contrastar las características de los avisos en diferentes fuentes y comparar los fenómenos predominantes. Así, para el análisis de los datos, se constituyó un corpus total de 3289 avisos para la totalidad del período55 pertenecientes a cuatro tipos de
productos: alimentos, medicina, vestimenta y cigarrillos.
Para la constitución del corpus, se determinaron, en primer lugar, los artículos y servicios promocionados más representativos de cada uno de los períodos bajo estudio (1880-1916 y 1916-1930). Para esto, se realizó un muestreo estadístico que consistió en el análisis de un amplio corpus que incluyó un total de 12.356 avisos. El resultado determinó la existencia de un numeroso conjunto de artículos y servicios ofrecidos: alimentos, bebidas, cigarrillos, belleza y cuidado del cuerpo, decoración, diversión-pasatiempos, electrodomésticos, enseñanza, hogar, limpieza, medicina, movilidad, rural, servicios inmobiliarios, transporte y vestimenta.
De la totalidad de los ámbitos, se eligieron para la conformación del corpus los grupos de avisos cuyo número fuera más estable en cantidad de anuncios en los dos períodos56. Y dentro del grupo de avisos que cumpliera con dicho criterio, se
seleccionaron aquellos cuya construcción discursiva presentara mayores
55 En el siguiente cuadro se indica la cantidad de avisos analizados por período y por tipo de producto:
1880-1916 1916-1930
Caras y
Caretas Hogar El Caras y Caretas El Hogar Para Ti
ALIMENTOS 178 68 210 131 85 CIGARRILLOS 167 18 79 15 8 VESTIMENTA 332 212 158 163 156 MEDICINA 468 199 313 204 125 SUBTOTAL 1642 1647 TOTAL 3289
El fichaje y sistematización del material se efectuó por medio de una base de datos. El sistema empleado posee una cantidad amplia de campos que posibilita el ingreso de información referente a las revistas y a cada uno de los avisos seleccionados que son estudiados en distintos niveles de lengua (gramatical, léxico-semántico y pragmático). La necesidad de esta organización surgió de la complejidad del fenómeno publicitario y de la multiplicidad de aspectos que pueden ser analizados simultáneamente. Este sistema ha permitido la comparación de los datos y una rápida observación de las variaciones producidas en el período histórico total considerado.
56 Por ejemplo, se descartó el análisis de los avisos de automóviles ya que en el primer período su
diferencias. Por ejemplo, entre avisos de cigarrillos y medicina las diferencias en su constitución ícono-verbal son muy marcadas, en cambio, entre los anuncios de alimentos y bebidas existen similitudes en cuanto a su configuración. Los campos seleccionados fueron los siguientes: alimentos, medicina, vestimenta y cigarrillos57.
Con respecto a la conformación del corpus, debemos señalar dos aspectos que influyeron en el número de avisos seleccionados. Por un lado, que durante todo el período bajo estudio, pero principalmente a fines del siglo XIX y los primeros años del siglo XIX, un gran porcentaje de anuncios se reitera sin cambios en números consecutivos de la misma revista, incluso, pueden aparecer los mismos avisos en distintas publicaciones58. Los avisos repetidos no se consideraron como
parte del corpus.
Por otro lado, y vinculado con el aspecto referido previamente, la cantidad de avisos publicitarios por número de revista varía a lo largo del período considerado. En líneas generales, un ejemplar contiene un promedio de 25 publicidades59. La proporción de anuncios incluidos en un mismo número se
incrementa paulatinamente transcurridos los primeros años del siglo XX. Esta situación se hace particularmente visible en las revistas Caras y Caretas y El Hogar, lo que pone de manifiesto la importancia creciente de la publicidad.
La cantidad de avisos por tipo de producto presenta también algunas variaciones en su número. Con motivo de las diferencias existentes en la frecuencia de aparición y en las características de la publicación, se recogió una cantidad similar de avisos de cada grupo para que los campos quedaran igualmente representados y poder examinar así los rasgos típicos de los cuatro grupos elegidos.
1.4.2.3. Procesamiento y elaboración de los datos
Dentro del enfoque de sociolingüística histórica al que se adscribe la presente investigación, se atendió en el procesamiento y la elaboración de los datos a la incidencia probable de las variables de sexo, edad y nivel sociocultural en función del destinatario prefigurado en la publicidad. Del análisis se desprende que
57 Los anuncios de medicinas son numéricamente superiores al resto de los grupos estudiados en la
totalidad del período bajo estudio. Rojas y Cohen de Chervonagura se refieren al mismo fenómeno en la prensa tucumana de comienzos de siglo XX: “(…) la publicidad sobre temas de farmacopea tenía su fundamento para ser tan abundante en el Tucumán de comienzos de siglo, ya que los mismos periódicos nos informan acerca de una provincia en la que la salubridad y la higiene pública dejaba mucho que desea. En efecto, la carencia de agua potable y la acción del calor promovían la proliferación de enfermedades endémicas como la peste bubónica, la tuberculosis y el paludismo. Antes estas carencias manifiestas, se ofrece un «objeto deseado», corporizado en el producto publicitado (…)” (1991: 218).
58 Fries (1997: 58) señala la misma situación en la constitución del corpus en su estudio de avisos de
medicina en inglés.
59 La cantidad de anuncios por ejemplar aumenta o disminuye de acuerdo con la revista y con el período
seleccionado. En comparación, hay mayor cantidad de avisos por ejemplar en la etapa 1916-1930 que en el período 1880-1916.
otras variables resultan pertinentes para el estudio de los avisos publicitarios: el tipo de producto promocionado y el medio de publicación.
En el procesamiento y elaboración de los datos se analizaron los aspectos formales de los avisos y sus rasgos gramaticales, léxico-semánticos y pragmáticos predominantes. Para esto, se elaboró, en primer lugar, un listado de las características propias de la publicidad moderna a partir de distintas investigaciones en español (Block de Behar, 1976; Campos Pardillos, 1994; Ferrer Rodríguez, 1994; Ferraz Martínez, 2000; García Uceda, 2002; Robles Ávila, 2004, 2005a,
2005c, Romero Gualda, 2005, 2006, 2008, 2009; Madrid Cánovas, 2006, etc.) y en
otras lenguas, por ejemplo, el inglés (Leech, 1966; Cook, 1992; Velasco Sacristán, 2002; Ustinova, 2008, etc.). A partir de la sistematización de dichas características, se procedió a la revisión de los avisos de nuestro corpus a efectos de contrastar los resultados con los datos obtenidos de los estudios previamente señalados. A tal efecto, cada uno de los avisos se examinó en función de los puntos a evaluar y luego se consideró el estudio de las variables ya señaladas. Asimismo, en el análisis de los avisos se tuvieron en cuenta aquellos aspectos que permitieron dar cuenta de cambios relacionados con el contexto sociohistórico de la época.