Objetivos de la investigación

Tal como lo hemos anticipado, el discurso publicitario atravesó un proceso de cambio desde sus orígenes hasta la actualidad. Las modificaciones se hacen visibles en el entorno gráfico, en la distribución y función de sus componentes y en el empleo de recursos y estrategias lingüísticas. Si bien las mencionadas modificaciones se dieron a nivel mundial, los anuncios adquirieron características particulares en cada sociedad como consecuencia del alto grado de interrelación que mantienen con acontecimientos económicos, políticos y sociales locales y en relación con los cambios que se producen en la lengua.

En el caso particular de la república Argentina, en el período histórico conocido como proceso de modernización (1880-1930), se produjo una serie de transformaciones en el país producto de la conjunción de distintos factores. Como se verá en los próximos apartados, el discurso publicitario fue adaptándose a los requerimientos de una nueva sociedad, y sus elementos constitutivos fueron variando en función de la incidencia de diferentes variables socioculturales hasta adquirir los rasgos propios de los avisos modernos. En tal sentido, nuestra tesis plantea la hipótesis de que es precisamente en el mencionado período, y en virtud de la incidencia de factores económicos, políticos y sociales que tuvieron lugar en dicha etapa histórica, cuando la publicidad gráfica abandonó paulatinamente la configuración predominante de los avisos simples para adquirir las características de los anuncios modernos (véase 1.1., p. 8, nota 7). En función de esto, postulamos las siguientes hipótesis particulares:

a) En el mencionado proceso los distintos constituyentes de la publicidad (TT, CT, FM, CE e IM) adquieren la distribución y funciones que la identifican como un género discursivo con características modernas.

b) En forma simultánea a la consolidación de su estructura, se verifica un proceso de especialización y personalización del mensaje. Además, el discurso publicitario se adapta y varía su configuración de acuerdo con el tipo de producto promocionado y según los destinatarios prefigurados en los anuncios.

c) Los señalados aspectos se confirman en elecciones que se realizan en distintos niveles lingüísticos, como así también en la relación ícono-verbal y en la dinámica que se establece entre los distintos constituyentes de los anuncios.

Según anticipamos, el objetivo general de esta investigación es contribuir a la reconstrucción de la trayectoria del discurso publicitario gráfico en la Argentina desde fines de siglo XIX hasta las primeras décadas del siglo XX en español

bonaerense. En particular, en el período comprendido entre los años 1880 y 1930, atendiendo a los cambios y permanencias producidos en sus elementos constitutivos a lo largo de todo el período. Los objetivos específicos que se derivan del objetivo general son:

a) Rrealizar abordajes del discurso publicitario gráfico desde sus aspectos gramaticales, léxico-semánticos, pragmáticos y discursivos en relación con los dos cortes sincrónicos realizados dentro del período total considerado. Para su realización se tendrá en cuenta el contexto histórico y sociocultural.

b) Describir la estructura discursiva de los avisos para detectar y analizar cambios y continuidades en la configuración, distribución y función de los distintos constituyentes que componen un aviso publicitario (TT, CT, FM, CE e IM) en cuatro grupos de productos (alimentos, cigarrillos, vestimenta y medicinas).

c) Confrontar los aspectos relevados en los puntos a y b en los diferentes cortes sincrónicos, analizando los cambios y continuidades y las convergencias y divergencias de estos aspectos dentro del período total considerado.

Para el logro de los objetivos citados anteriormente, se abordarán los siguientes aspectos:

a) Contexto socio-histórico y cultural: orígenes de la publicidad y su desarrollo en la Argentina. Determinación de la incidencia de factores políticos, económicos y sociales y del impacto de las características del medio de publicación en los avisos publicitarios.

b) Aspectos formales: tipos de avisos, aspectos cuantitativos (tamaño, cantidad y densidad de palabras) y aspectos cualitativos (TT, CT, FM, CE e IM).

c) Aspectos gramaticales: clases de palabras (adjetivos, adverbios, verbos, pronombres, determinantes, cuantificadores) y grupos sintácticos (sintagmas nominales, preposicionales, adjetivales y adverbiales), construcciones sintácticas (oraciones simples, oraciones subordinadas, construcciones coordinadas y yuxtapuestas, construcciones con gerundio e infinitivo, oraciones impersonales y pasivas, oraciones declarativas, imperativas, interrogativas y exclamativas) y elementos de cohesión textual (marcadores discursivos).

d) Aspectos léxico-semánticos: formas léxicas predominantes en la época, vocabulario tópico, préstamos, frases de la oralidad y frases hechas, información y redundancia, eufemismos y figuras retóricas.

e) Aspectos pragmáticos: fenómenos de enunciación (deixis, subjetividad, polifonía e intertextualidad, modalidad) y dinámica de fenómenos pragmáticos (actos de habla y cortesía).

Por último, debemos indicar que, a efectos de advertir cambios en los avisos de los períodos señalados, se irán comparando en cada capítulo los resultados

obtenidos del análisis de nuestro corpus en cada uno de los aspectos mencionados previamente con los resultados de las investigaciones más representativas sobre la publicidad moderna.

En el período histórico total considerado (1880-1930) se realizaron dos cortes sincrónicos (1880-1916 y 1916-1930) en coincidencia con cambios socioculturales ocurridos en la Argentina que se ratifican, a su vez, en el análisis de los avisos. Esta división, aceptada por la gran mayoría de los historiadores47_{, se}

realiza en razón de la existencia de distintos sucesos que trasformaron profundamente la estructura de la Argentina e incidieron en la construcción del discurso publicitario. Entre ellos, podemos mencionar el inicio de publicación de las revistas utilizadas como fuentes, los festejos del Centenario, el inicio y fin de la Primera Guerra Mundial, el arribo de los representantes del partido radical al poder, el establecimiento de empresas norteamericanas, entre otros acontecimientos importantes.

A efectos de operar con el material, los avisos se organizaron de acuerdo con el tipo de producto promocionado en tanto ha demostrado ser un factor de variación48_.