MARKETING DE GUERRA

En el mercado virtual, algunos pequeños empresarios pueden competir más abiertamente con los grandes productores de bienes y prestadores de servicios, porque se ha observado que aparecen y desaparecen de manera aleatoria, dado que muchas personas intentan comerciar algunos lotes de bienes sobrantes u ofrecen servicios temporales (PÉREZ, 2010). Precisamente, esto es lo que se denomina mercadeo de batalla.

La realidad del mercado es otra; por ejemplo el triunfo de las camionetas 4x4 en todo el mundo; pese a que casi ningún terreno urbano necesita de tanta potencia en el motor y mucho menos suspensiones en tijera u otro tipo de dispositivos similares, son productos apetecidos en el mercado. Dentro del nuevo paradigma que significan las redes sociales para el comercio virtual, esto es algo para tener en cuenta.

Queremos llamar la atención, acerca de las empresas que sostienen tener el mejor producto y el personal más calificado, no solo porque en muchas ocasiones esto es falso, sino que además en la mayoría de los casos resulta innecesario. Por ejemplo, un consumidor de betún no necesita al mejor ingeniero químico para que haga la preparación del producto, sino a uno que sea capaz de cumplir con los estándares mínimos de calidad a un buen precio.

Se comenta muchas veces que el comercio es similar a la guerra, porque hay posiciones que conquistar, enemigos a vencer y estrategias a desarrollar. En ese sentido, el marketing debe tener siempre en mente conquistar al consumidor final, derrotar a los

32 competidores y desarrollar la estrategia más efectiva para mantener una dominación territorial (segmento del mercado) lo suficientemente importante como para mantener la actividad y generar utilidades (BRADFORD, 2010 pág. 115).

Antes de comenzar una campaña militar es necesario hacer una exploración de territorio a conquistar (estudio de clientes), para encontrar qué oportunidades hay y cuáles son los obstáculos a vencer (precios, barreras culturales, tradiciones, etc.). Además esta exploración del terreno va a ser un primer avistamiento del enemigo a enfrentar y pondrá de manifiesto las fortalezas y debilidades de la propia empresa para que así mismo se diseñe una estrategia adecuada a sus recursos (BRADFORD, 2010 pág. 573).

Una vez identificado el enemigo, es necesario analizar sus estrategias de competencia, la capacidad de su ejército (fuerza de ventas, infraestructura, logística, publicidad y promoción), para determinar en qué puntos se le puede atacar y qué espacios de terreno son más fáciles de conquistar en primera instancia (BRADFORD, 2010 pág. 23).

A medida que se va ganando terreno, nuestro ejército debe ser más fuerte y tener más experiencia en combate, para ir a conquistar las fortalezas y castillos enemigos, bien a través de un ataque directo (compra total o parcial de compañías competidoras) o por medio de un ataque indirecto (competencia a través del precio o de promociones que desintegren al enemigo) (BRADFORD, 2010 pág. 578).

Una de las dificultades de pelear en este campo de batalla virtual, es que no se conoce realmente lo que están conquistando los adversarios, es más, hay incertidumbre en el número de adversarios, y sus cualidades. Por ello, la estrategia que se plantea debe ser evaluada únicamente a través de los resultados a corto plazo, dado que a largo plazo es muy difícil planificar en un medio tan incierto. No obstante las desventajas, también hay muchas ventajas.

“El Beneficio real de las redes sociales no especializadas es que tendrá la oportunidad de

intercambiar opiniones con potenciales clientes que pueden estar interesados en su actividad fuera de esa red, y de la misma manera podrá buscar y asociarse a personas

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que usted considere “interesantes” a la hora de hablar de negocios, con campañas de contacto simples y gratuitas.” (BOBADILLA, 2009 pág. 6)

En el campo de la publicidad, al hacerla de manera electrónica, de entrada hay ahorro en costos de impresión, e incluso de diagramación, dadas las plantillas predeterminadas que ofrecen muchos sitios de diseño web.

“En ese sentido, los medios que se pueden utilizar para implementar una campaña

publicitaria en la red, son los siguientes:

 Buscadores: Definitivamente, se los puede considerar como uno de los mejores medios para dar a conocer un sitio web. Esto, debido a que la gran mayoría de personas acude a un buscador para encontrar aquello que necesita, por lo que los buscadores suelen derivar visitantes muy interesados en lo que un sitio web ofrece (productos, servicios, información, etc...). Además, el dar de alta un sitio web en el buscador más utilizado (Google) no tiene costo y puede generar cientos o miles de visitantes al día sin que se tenga que pagar un solo centavo. Sin embargo, su principal desventaja es la alta competencia que existe entre miles e incluso millones de páginas web que intentan ubicarse en las primeras 10 posiciones de los resultados de búsquedas, lo cual, demanda un elevado nivel de conocimiento en cuanto a todo lo que involucra el posicionamiento en buscadores.

 Los principales buscadores en los que un sitio web no puede dejar de estar son los siguientes: Google, Yahoo, MSN y Altavista.

 Directorios: Son como las guías de teléfonos o mejor aún, como las páginas amarillas en las que se puede encontrar una página web según la categoría y tema en la que se encuentre (artes, educación, negocios, salud, etc...), por lo que pueden derivar un buen volumen de visitantes interesados en lo que un sitio web ofrece. La principal ventaja de los directorios radica en que sirven de referencia a algunos buscadores que los utilizan para organizar sus propios directorios, un ejemplo de

34 ello es Google, que utiliza la base de datos del directorio DMOZ. Por ello, es fundamental que un sitio web sea listado en este directorio.

 Programas de anuncios: Son programas que permiten colocar un anuncio (imagen

o texto) que será mostrado en páginas web relacionadas con el tema del anuncio. De esa manera, se logra atraer un volumen bastante apreciable de visitantes interesados en lo que un sitio web ofrece. Además, solo se paga cuando una persona hace click en el anuncio; lo cual, reduce drásticamente el costo total e incrementa su rentabilidad. Un ejemplo de este tipo de programa de anuncios (por no decir el mejor) es: Google Adwords27.

 Páginas que ofrecen bloques de píxeles: Es una idea relativamente nueva para llegar al público objetivo. Consiste en una página web que está fraccionada en píxeles o bloques de píxeles para que en estos espacios se pueda colocar un banner o un texto con un enlace (link) hacia la página web que se quiere dar a conocer. La gran ventaja de este medio es su costo, entre 10$ y 25$ USD por 5 o más años de permanencia del anuncio en el (los) bloque(s) elegido(s). Un ejemplo de este tipo de páginas es: La Muralla del Millón .

 Sitios de intercambio de banners: Son sitios web que favorecen el intercambio de banners entre diferentes sitios web. La principal desventaja de este medio es la baja selectividad que tiene, porque muchas veces los anuncios aparecen en sitios web que no tienen ninguna relación con lo que se ofrece (lo que puede generar visitantes no interesados en lo que el sitio web ofrece). Sin embargo, no está demás tomarlo en cuenta. Un ejemplo de este tipo de sitios web, se lo puede ver en: ciberbanner.com

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Es el método que utiliza google para hacer publicidad patrocinada, cuenta con enormes cantidades de clientes con sitios web de todo tipo y de todas partes del mundo. Son anuncios que se muestran de forma relevante en los resultados de la búsqueda del usuario (por ej., si el usuario buscó "coches", a la derecha o arriba de las páginas indexadas por PageRank aparecerán anuncios referentes a "coches"). Google cobra al cliente por cada clic hecho sobre su anuncio. AdWords no solo aparece en el buscador Google, sino también en las patrocinadas por AdSense si el contenido de dichas webs se relacionan con el de la web del cliente y en Gmail.

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 Boletines electrónicos: Existen Boletines Electrónicos que ofrecen un espacio (para colocar un banner o un texto) en los correos electrónicos que envían regularmente a sus suscriptores. La ventaja de éste medio es que si se contrata un espacio en un e- Boletín que tiene miles de suscriptores y que está relacionado con los productos o servicios que ofrece el sitio web, se podrá llegar a miles de posibles visitantes o clientes sin mayor esfuerzo. Para encontrar un Boletín Electrónico relacionado con un determinado sitio web, se puede acudir a un Directorio de Boletines, como boletinesdenegocios.com.

 Espacios en páginas web para publicidad: Muchos sitios web (por no decir la gran

mayoría) ofrecen un espacio en sus diferentes páginas web para que algún anunciante pueda colocar un banner o un texto a cambio de una suma de dinero. Para ubicar este tipo de sitios web se puede utilizar un Buscador (Google) y apuntar palabras relacionadas con lo que el sitio web ofrece. Luego, se debe navegar por esos sitios para ver si existen espacios donde se puedan colocar el banner o texto. Si alguno de éstos sitios lleva buen tiempo en la red (varios meses o años), tiene una buena cantidad de visitas al día y no tiene muchos anunciantes, entonces vale la pena que se contrate algún espacio disponible porque puede derivar muchos visitantes interesados en lo que el sitio web ofrece.

 Anuncios clasificados: Diversos sitios web ofrecen la posibilidad de colocar un anuncio en un sector acorde al rubro del anuncio, el país donde aplica, el tipo de producto, etc. Algunos, brindan este servicio previo pago, otros en cambio (la mayoría) lo hacen gratis. Dos ejemplos de este tipo de sitios web, se los puede ver

en: Tiwy.com y Clasifica.com (Ambos ofrecen la colocación de anuncios

gratis).”(BAGGY, y otros, 2009 págs. 15-16).

Dentro de la propuesta del Marketing de Guerra, las herramientas virtuales de vídeo se han convertido en armas poderosas de combate para ganar espacio en los mercados electrónicos y tradicionales. De hecho Youtube, con el hecho de ser gratis y de fácil acceso para diversos formatos puede incluso mostrar vídeos grabados con celulares, por

36 cierto, de muy alta calidad. “Por eso se hace fundamental e imprescindible la utilización

de videos como herramienta de marketing para nuestros emprendimientos online. Todo esto sumado al hecho de que no necesitamos iniciarnos con cámaras de altísimo costo, solamente necesitamos tener una simple Webcam y un editor de videos como los que vienen incorporados de fábrica en las computadoras Windows o Mac”.

Básicamente los costos tienden a cero y no necesita ningún estudio de grabación ni mal gastar su tiempo, simplemente con 10 minutos de grabación puede lograr videos explicativos de calidad temática, tutoriales o solamente opiniones acerca de tal o cual tema, para subirlos directamente a su canal público en Youtube.

Hoy en día, Youtube ha dejado de ser un simple divertimento de adolescentes y se ha convertido en una estrategia real de video marketing para miles de negocios de diferentes rubros alrededor del globo, con resultados realmente sorprendentes en cuanto a SEO y Tráfico Web Segmentado. La posibilidad que otorga YouTube para realizar negocios en la web es realmente importante y aquellos que ya lo han descubierto saben que es posible rentabilizar esta plataforma con un objetivo de negocio

determinado.”(BOBADILLA, 2009). Un claro ejemplo, ocurrió durante el año 2006 cuando dos adolescentes orientales grabaron la canción “Da, Da, Da” vistiendo camisetas con el rótulo de “PEPSI”; esta multinacional de bebidas gaseosas se enteró del

éxito e impacto del video casero y procedió a contratar a la banda de rock “MOLOTOV”

para que grabara la canción de los jóvenes. Los muchachos orientales ganaron mucho

dinero gracias a “PEPSI” y su video casero además de dar la vuelta al mundo terminó

siendo un éxito en la página de internet

“YOUTUBE”(http://es.wikipedia.org/wiki/Molotovbanda).

http://www.youtube.com/watch?v=QJ_XIVjkJ24 ambas consultadas el 24-10-2011 a las 5:57 PM).

Pues bien, tal y como se ha venido mencionando a lo largo de este punto del trabajo, diversas son las herramientas y los modos de hacer publicidad en internet y

37 específicamente dentro de las redes sociales. Bastará entonces que cada compañía o sociedad en cualquier parte del mundo evalúe cuál de ellos le conviene para potenciar sus ventas y por lo tanto su participación dentro del mercado.