El mercadeo social en relación con la estrategia de

Finalmente, el otro lindero con mercadeo social que mere- ce plantearse es el de la comunicación en mercadeo. Una de las herramientas del mercadeo es la comunicación y hace parte de las cuatro “p” tan largamente difundidas por todos los au- tores que han trabajado el tema. Para el interés de este traba- jo, la comunicación en sí no es problema, sí lo son dos de los elementos que la integran, uno de los cuales es el tema de las relaciones públicas y el otro es el de la naturaleza de los men- sajes acerca de la tibieza o ternura de los mismos, mensajes cálidos y orientados a reforzar valores sociales y familiares.

Para empezar con esta parte conviene recordar algunos mensajes relacionados con la ternura y los valores familiares: una corporación de ahorro y vivienda del país, muy reconoci- da, tuvo al aire, hacia 1999 y parte del 2000, un comercial, tanto en radio como en televisión, acerca de: ”Hice una gran inversión” relacionada con la demostración de afectos dentro de la familia y que reviste muy bien su eslogan de “Conavi quiere a la gente...”; en su comercial decía: “acabo de discutir con mi hermano y luego me le acerqué y le di un beso...”, en otro: “Me acerqué a mi papá y le dí un beso...”; ambos comer- ciales concluían que “la mejor inversión es querer a la gente, dado que las ganancias son incalculables”10_.

10 _{Conviene aclarar que dichos comerciales estuvieron al aire en tele-}

visión y radio durante el primer trimestre del año 2000; por tanto, el autor se limita a tomar datos del entorno, con el fin de realizar sus observaciones al respecto.

En otro renglón, una compañía de productos para niños como aceites, jabones y talcos versa su estrategia de comuni- cación sobre el “lenguaje del amor”. El sentido de la estrategia es la creación de ataduras afectivas con el consumidor y la generación de mensajes cálidos refuerza el concepto de mar- ca que se quiere promover.

En ambos casos hay mensajes centrados sobre la familia y los afectos, pero el interés principal es la conexión mental que pueda establecerse entre el producto y el cliente potencial y, sin duda, hay un beneficio asociado con que es mejor mani- festar afecto cuando se requiere y fortalecer los vínculos fami- liares que vivir en constante situación de conflicto, pero no entra en la modalidad de mercadeo social; lo que hacen es servirse de formatos de argumentos, en este caso emociona- les, para llevar al consumidor a tales nexos de calidez; otra voz sería que la empresa tuviera especial interés en promover el afecto intrafamiliar y cambiar así la actitud frecuente de las personas de manifestar más su agresividad que su ternura.

Hay que insistir en que los límites entre estos campos son tan invisibles que es grande la tentación de admitir que di- chos mensajes entran en la categoría de mercadeo social en la modalidad comunicativa, donde el mensaje es la esencia de la estrategia para impulsar una determinada conducta más favorable que otra y, seguramente, habrá muchos opositores en este sentido, como ya ha ocurrido, que alguien defienda públicamente que el sólo hecho de emitir mensajes explícitos de naturaleza emocional centrados sobre el refuerzo de vín- culos y valores familiares es ya en sí una actividad de merca- deo social. Queda una discusión por resolver y una pregunta abierta: ¿será que todo aquel que utilice dicha estrategia de comunicación anda en procura de los propósitos del merca- deo social?

El tema de las relaciones públicas es otro de aquéllos cu- yas fronteras se hace difícil precisar con la propuesta de mer- cadeo social. Inicialmente resulta entendible en la teoría que las relaciones públicas son la forma que tienen las organiza- ciones de influir favorablemente en la opinión de sus diversos públicos; manejar noticias, tener adecuadas relaciones con

los medios de comunicación, claridad en el abordaje de situa- ciones controvertibles y adversas, son, entre otras, modalida- des de afectar la opinión de cualquier público, y, desde luego, que la forma en que una empresa se comunica con los diver- sos públicos y mantiene la imagen corporativa hace parte del conocido mundo de las relaciones públicas.

Todo lo que las organizaciones hagan y quieran darlo a co- nocer es manejado a través de una adecuada mezcla de me- dios; sea el caso, por ejemplo, de una organización que ha ofrecido dos becas para la universidad a los mejores estu- diantes de bachillerato de su zona de influencia; para ello la compañía despliega toda la información sobre la prensa local y, en consecuencia, se difunde que la empresa es generosa. Puede ser que todo el plan de trabajo para promover el pre- mio entre el conglomerado de estudiantes, sobre los cuales se quiso incrementar el nivel, haya sido con un plan ordenado de mercadeo social, pero al final las herramientas utilizadas para promover la influencia de opinión en el conglomerado directamente comprometido ha sido de la unidad de relacio- nes públicas. En el trabajo de mercadeo social hay un alto componente de la función de las relaciones públicas, y sus fronteras parecen bastante difíciles de establecer, pero exis- ten.

La responsabilidad sobre el generar empleo y ser rentable. El ser un ciudadano corporativo, legítimo y legal.

El impulsar, mantener y ser ético frente al mercado. Utilizar mensajes con argumentos tibios y emocionales Mantener buenas y eficientes relaciones públicas.

Figura 8

Delimitación en torno al mercadeo social

Mercadeo Social NO

es:

Suele confundirse

con cada uno de los apartados menciona- dos; por lo tanto, es necesario establecer límites. Todo lo mencionado arriba contribu-

ye para estar y permanecer en el mercado.