Síntesis del enfoque de mercadeo y concepto actual

Para muchos de los lectores tal vez la familiaridad con el concepto de mercadeo3 _{puede ser muy amplia; no obstante,}

se presenta a continuación una breve síntesis de lo que co- rresponde a la evolución del mercadeo; luego se hará una aproximación similar al concepto de mercadeo social. Para ambos enfoques se requiere la ayuda y el soporte de diversos autores.

De modo generalizado se acepta que el mercadeo como con- cepto y campo de aplicación, ha pasado por diversos momen- tos en su evolución que lo han nutrido y reformulado. Como concepto se puede admitir que es una filosofía gerencial (Pride 2 _{La síntesis que se ofrece tiene el propósito de refrescar y servir de}

soporte a lo que se va a plantear y en consecuencia no tiene profun- didades y alcances que rebasen el interés del libro; por lo tanto se espera del lector su comprensión, y se recomienda para profundizar en la distinción conceptual leer a López Altamirano (1997)

3 _{La referencia al término de mercadeo es frecuente en este trabajo,}

pero se aclara que cuando se menciona mercadeo se hace estricta referencia al concepto que designa tal actividad en el mundo de los negocios, o sea una forma de optimizar la relación de intercambio con los clientes; por otro lado se utilizarán los términos combina- dos de mercadeo social cuando se quiere establecer criterios rela- cionados con el tema propuesto, pues antes se ha dicho que merca- deo social es una parte de todo el edificio teórico de mercadeo, con el cual guarda siempre estrechos vínculos.

y Ferrel, 1996:10); dicha filosofía admite como principio que se requieren tres elementos fundamentales: 1. La organiza- ción como tal, de la cual el mercadeo es una unidad que debe afectar a toda la organización; 2. Las personas que componen el mercado y cuya esencia está en las necesidades que éstas manifiestan, y 3. Los medios por los cuales la organización se conecta con sus clientes: Los productos. La esencia es orien- tar las actividades de la organización en función de las nece- sidades de los clientes para satisfacer, con los productos y su componente de servicio, y de la mejor manera, dichas necesi- dades.

Ello significa que cualquier organización, sea pública, pri- vada o sin ánimo de lucro, puede aplicar el mercadeo como concepto; así, las Empresas Públicas de Medellín, la aerolínea Air France, Telecom y el Éxito, etc., que son organizaciones muy diferentes, aplican, a su modo, el concepto de mercadeo, cada una centrada sobre las necesidades de sus clientes. Muchas otras empresas de diversos sectores lo aplican como Suramericana de Seguros, el Banco Santander, Esso, com- pañías automotrices, Conavi, Bancolombia, el Metro de Medellín, empresas de telefonía celular y panificadoras como Bimbo, entre otras.

Dicho concepto ha pasado por diversas etapas que se po- drían denominar fases de reformulación; es así como, en los inicios, el mercadeo tenía una orientación estrictamente ba- sada en la producción, es decir, la racionalidad con la que operaba se centraba en los componentes sobre los cuales te- nía control la persona de mercadeo, la producción en serie; parte del beneficio de esta fase eran las economías de escala que se lograban y la posibilidad de ofrecer productos más baratos; en consecuencia la variable precio se convirtió en el foco sobre el cual recaía todo el esfuerzo de la organización. El énfasis en el precio se debió, sin duda, al auge de la prime- ra teoría económica existente sobre el consumidor, que soste- nía que el factor decisivo para comprar algo era la relación costo/beneficio. Había que alimentar la demanda con bajos precios y producción en serie.

La otra fase que dimensionó el concepto de mercadeo y que prevaleció por largo tiempo, -y que en muchos lugares de nues-

tro medio sigue prevaleciendo-, fue la orientación a las ven- tas, fase que se denominó periodo de la venta dura. El interés de muchas compañías estuvo centrado sobre el beneficio y las utilidades, lo que parece un contrasentido al concepto de mercadeo, pues las necesidades prevalecientes eran las de la organización y para nada eran consideradas las necesidades de los clientes; había que vender, cumplir cuota de ventas a como diera lugar, fue la venta a presión la causante de fuer- tes estragos en la concepción del mercadeo y, sin duda, la generadora de prejuicios tan comunes como que el mercadeo manipula los seres humanos y les crea necesidades.

En una etapa más avanzada se fortaleció el concepto de mercadeo en función de las necesidades de los clientes; la pregunta esencial que mueve esta fase es ¿qué quieren los clientes?; tanto la pregunta como el concepto de mercadeo indican que el esfuerzo debe hacerse de afuera hacia adentro y no al contrario: primero identificar necesidades y luego cómo satisfacerlas mejor. La consecuencia es la relación gana/gana; si la función del mercadeo es optimizar la relación de inter- cambio entonces el mercadeo es una relación gana/gana, gana el cliente y gana la empresa, y lo más importante es que la relación entre las partes se puede perpetuar, o por lo menos extender en el tiempo, porque está mediatizada por el princi- pio de la comunicación constante, y en tanto haya escucha por parte de la empresa habrá receptividad por parte de los clientes.

En la evolución del concepto de mercadeo se encuentra que la parte más avanzada del mismo es el mercadeo social; éste puede integrar tanto a sectores no lucrativos como a sectores lucrativos y tiene alta representatividad en el sector público. Se considera la parte más avanzada porque integra todos los esfuerzos de los diversos agentes del mercadeo en función del concepto de calidad de vida para la sociedad.

Entendida así la orientación del mercadeo, como concepto y como aplicación, resulta conveniente mencionar el impacto que ello ha tenido en torno al criterio de ética en el mercadeo y la responsabilidad social del mismo. El tema de la ética se analizará más adelante en conjunto con el de la responsabili- dad social, pero por ahora se adelantará que dicha relación

entre clientes y organizaciones se basa en la confianza de las partes, y en ningún momento se puede admitir que la organi- zación atente contra el criterio de calidad de vida de las per- sonas o intente manipular o jugar con los deseos y las necesi- dades de las personas que componen el espectro del merca- do.

Lo anterior significa que el mercadeo como tal se encuen- tra atravesado por una dimensión ética y un esmerado cuida- do de la confianza que los clientes depositan en la organiza- ción y en lo que hace; por tanto, requiere la máxima observa- ción de los principios rectores de su hacer, de modo que la confianza de los clientes y del mercado en general sea siem- pre recompensada por parte de la empresa. Según esto, el mercadeo es en sí un permanente vigilante de la calidad de vida de las personas a las que ofrece los satisfactores.

Los conceptos de “ética” y responsabilidad entran al esce- nario en cuanto se atienden las necesidades de los clientes y del mercado y las necesidades de la sociedad, es decir, en las últimas dos fases. En los dos primeros casos primaba un cri- terio particular de racionalidad económica ante todo y de in- tereses de empresa, cuya razón tiene una ética también, pero fundada en criterios de la economía y el beneficio.

Con el fin de facilitar la comprensión de las fases se ofrece la siguiente figura:

Figura 4

Fases de desarrollo del mercadeo

2. Necesidades de la empresa.

Fuente: Elaboración propia.

3. Necesidades de los clientes y del mercado 4. N e c e s i - dades de Fase 1: Orientación a la producción en serie. Se podia vender barato. Fase 2: Orientación a la venta dura, salir de inventarios, hacer presión Fase 3: Actividades de mer- cadeo, satisfacer necesidades. sociales. Fase 4: Aplicar mercadeo a las cuestiones sociales. 1. Necesidades de la racionalidad científica la sociedad.

Ø El mercadeo social es mercadeo para la calidad

de vida

Ø Se promueve a partir de causas sociales

Ø Aspira a mejorar la situación de la población en

su conjunto, pero a partir de ella misma compro- metida con su bienestar

Ø Trabaja sobre ideas, opiniones o actitudes que

se consideran nocivas para la colectividad, con el fin de transformarlas.

2.3 ¿Qué es el mercadeo social?

Es de considerar en las fases de desarrollo del mercadeo un avance hacia la aplicación de éste en lo que tiene que ver con las necesidades de la sociedad, de modo que para poder facilitar elementos de discusión y acercamiento al tema se propone partir de la reflexión de las siguientes definiciones: “El mercadeo social es mercadeo para la calidad de vida. Es un concepto que aplica el conocimiento de mercadeo a la comercialización de causas sociales”. (Sirgy, Morris y Samli, 1985. Citado por Moliner Tena, 1998:28)

Otro autor ha planteado su enfoque a partir del concepto de cambio de actitudes; dice así:

El mercadeo social con base en estrategias de cambio so- cial voluntario, tiene por objeto la modificación de opinio- nes, actitudes o comportamientos, así como la adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma. (Martín Armario 1993, cita-

do por Moliner Tena, 1998: 28).

Algunos elementos interesantes por resaltar en torno a es- tas definiciones:

De acuerdo con lo anterior, se valora, en este trabajo, la legitimidad del discurso del mercadeo social, y se puede ad- mitir que éste es el estado más elevado de las fases evolutivas del mercadeo; es un discurso coherente, de firmes propósitos y capaz de establecer estrategias frente a diversos objetivos temáticos.

Es un discurso que coherente por las siguientes razones:

Es un discurso que tiene firmes propósitos por las siguien- tes razones:

Ø Tiene el soporte teórico del mercadeo como disci-

plina

Ø Se estructura en planes y programas para el cum-

plimento de objetivos y metas

Ø Se retroalimenta a sí mismo, en la evaluación de

sus acciones, para encauzar mejor su proceder

Ø Ha mostrado eficacia en el desarrollo de campa-

ñas sociales

Ø Integra diversos saberes desde la perspectiva de

aplicación en torno a causas sociales y con el objetivo puesto sobre el logro de bienestar para la colectividad.

Ø Gravita alrededor del concepto de calidad de vida

para la colectividad

Ø Se orienta hacia el cambio de actitudes conside-

radas nocivas para el colectivo

Ø Busca, por medio de la persuasión, la interna-

lización de prácticas saludables y sanas.

Es un discurso que plantea una serie de estrategias orga- nizadas:

Ø Antes de realizar cualquier acción investiga so-

bre la realidad social que se desea cambiar

Ø Aplica criterios de planeación estratégica a sus

campañas

Ø Prioriza la metodología más adecuada en cada

caso particular con respecto a los adoptantes ob- jetivo.

Sobre la base de todo lo anterior, se integran a continua- ción los ingredientes necesarios para la aplicación de los cri- terios de mercadeo social:

Figura 5

Elementos de mercadeo social

Elementos de Mercadeo Social

Causa

Agente de Cambio

Adoptantes objetivo Estrategia de cambio

Canales

Fuente: P. Kotler y E. Roberto, 1992

A continuación se revisará y se contrastará por aparte el enfoque de mercadeo como tal, para luego enfocar el trabajo sobre el mercadeo social.

En sí mismo el mercadeo tiene propósitos económicos bien definidos, y particularmente se considera que dicha discipli- na está hecha de tal modo que la persona responsable de ella dentro de la organización tenga un pie puesto en el estado de pérdidas y ganancias y el balance general, y otro puesto en el mercado, para que lo pulse siempre con acciones creativas, sentido común y una buena dosis de imaginación, ligada a las estrategias previamente pensadas y definidas.

Pero, al ser el mercadeo una relación de intercambio con beneficio (Alfaro, 1995:6), un vínculo adecuado y óptimo en- tre las empresas y sus clientes a través de sus productos, sus puntos de distribución y una comunicación llamativa y efi- ciente, requiere una economía sana en la cual pueda desple- gar su potencial. Por economía sana se puede entender, den- tro de este contexto, aquélla donde todos los actores, tanto

fabricantes e intermediarios como agentes de servicios y con- sumidores tienen libertad de movimiento, elección y dinero para gastar en un marco legal de protección y seguridad ofre- cidos por el respaldo que da el pagar los impuestos en todos los niveles. Es decir, se requiere un Estado, un aparato pro- ductivo, dinero disponible y personas dispuestas a gastar.

Si se analiza con los criterios anteriores nuestra economía, se nota que tiene una serie de dificultades que debe resolver; hay evidentemente un Estado que cobra impuestos, pero sus acciones no coinciden con las expectativas de los agentes eco- nómicos, ni en materia de seguridad ni en materia de infraes- tructura. El aparato productivo es sólido y con alta potencia- lidad, existe mercado, aunque no el óptimo, pues, a decir ver- dad, en Colombia sólo un 23% de la población supera los cuatro salarios mínimos en sus ingresos, el 77% sobrevive con menos de 400.000 pesos mensuales, lo cual es realmente preocupante en virtud de que una gran proporción de estos no alcanza los dos salarios mínimos y existe un alto número de colombianos que viven en extremas condiciones de pobre- za con alta dosis de miseria (Dane, 1995). Estos datos confir- man que Colombia es un país que se encuentra lejos de la equidad y la igualdad.

En el contexto colombiano las empresas se disputan un mercado muy reducido; sólo el 23% de dicho mercado tiene un poder adquisitivo interesante (equivalente a más de cinco salarios mínimos legales vigentes o IPC4 _{entre 6.000 y 40.000}

dólares); el resto se lo reparten en un mercado basado en el precio, y precios de supervivencia, más que en cualquier otra variable de mercadeo. En esas condiciones el valor agregado de muchos productos queda en la mente de un buen estrate- ga, porque el precio bajo es absolutamente determinante.

Ahora, centrados en este punto, tal vez haya que pregun- tarse: ¿No puede hacer algo el mercadeo por incrementar el número de personas que sean objeto de acciones de merca- deo? No se puede, por principio de realidad, incrementar el ingreso a la gente; ése sería un gran deseo, aumentar vertigi- 4 _{Hace referencia al Ingreso per cápita (IPC).}

nosamente el número de personas dispuestas a pagar más por lo mejor. Y si se actúa sobre las condiciones en que la pobreza es un problema, ¿no se podrán mejorar las condicio- nes en la que los mercados se mueven? Sobre todo este pro- blema se dejan muchas preguntas abiertas, porque las res- puestas no se tienen y es probable que no se puedan conse- guir. La equidad es tal vez uno de los caminos para encontrar respuestas.

Al mercadeo social se lo ha ligado siempre con acciones altruistas y con intentos de influir en la conducta pública o mentalidad de los pueblos; incluso, en cierta ocasión durante la primera sesión en un grupo de estudio del mercadeo como disciplina, alguien lo definió como “vender personas”, algo así como cuando se vende la imagen de un político o se comercia- lizan mujeres a través de catálogo. El mercadeo también se ocupa de eso, al fin y al cabo son negocios, pero el mercadeo social no es eso.

Las personas que más le han trabajado al asunto del mer- cadeo social lo ven ligado a criterios eminentemente sociales (Namakforoosh, 1989:27), como problemas de salud pública, situaciones densas de tráfico, problemas de población o edu- cación tanto en conocimiento como en conductas, sea am- biental y de higiene pública, y lo asocian siempre con orga- nismos no gubernamentales (ONG) de todo tipo, dado que son entidades, la mayoría, sin ánimo de lucro (Kotler y Roberto, 1992:7).

Otro autor de reciente aparición en el ámbito académico, Miguel Ángel Moliner Tena, presentó en 1998 su libro Merca-

deo Social, La gestión de las causas sociales, donde enfatiza el

concepto de que el mercadeo social se centra, básicamente, en poder llevar el producto “ideas” al público de adoptantes objetivo.

De modo parcial, los diversos autores tienen razón y sus planteamientos, enfoques y postulados son de alta utilidad para el presente trabajo, pero es del caso anotar que la visión planteada por ellos se reduce a cómo enfrentar problemas eminentemente sociales sin incluir al sector privado o al pú- blico, según sea el autor.

El mercadeo social representa el último eslabón de la evo- lución del concepto de mercadeo y es un arma competitiva, muy fuerte, de las empresas privadas, aunque en tales domi- nios suena como utilitarista y manipulador para algunas per- sonas, lo cual es en sí un problema de comprensión; por sus alcances también es competencia del sector público, en tanto ejecutor y promotor de una serie de acciones relacionadas con el bienestar de la comunidad en general; en virtud de lo anterior se precisa abrir más el abanico, extendiéndolo a las empresas privadas, a sectores culturales de amplia difusión, al deporte, a lo público y a lo ecológico.

Se orienta sobre lo social y las cau- sas que le afectan, trabaja sobre la calidad de vida.

Puede aplicarse en ONG, sector pú- blico y en empresas privadas.

Figura 6

Orientación del mercadeo social

Mercadeo Social

Fuente: Elaboración propia.

El mercadeo social se conoce también con la denominación de marketing con causa, dado que es motivado por aquellas consideraciones que se convierten en causa de tipo social y por las cuales se puede hacer algo. En cuanto a lo que se considera básico sí es necesario ponerse de acuerdo; lo bási- co es evidentemente la idea de lo social, pues toda sociedad necesita construirse a sí misma, reproducirse como un ser vivo; ella es un ente dinámico que se enferma y puede ser intervenida para mejorarse o desconstruirse y por lo tanto es objeto de todas las acciones en tanto se está sujeto a ella. En el caso particular de la sociedad colombiana, hay que decir que se pertenece a una sociedad insana, que requiere con urgencia el compromiso de todos en lo que respecta a su de- sarrollo y a su promoción.

Tabla 3

Relación de definiciones del mercadeo social

Cualquier ser humano es sujeto del discurso y todo discur- so es de naturaleza social, y, por tanto, el decir siempre está atravesado por lo que la sociedad misma define como formas de valoración. Por supuesto que también eso lleva implícito el compromiso de aportar a lo social todo lo posible, de lo cual se puede concluir lo siguiente: si la sociedad está bien, los seres humanos que hacen parte de ella están bien; desde lue- go que hay que descartar toda subjetividad o singularidad inherente a lo que del sujeto no se articula a lo social,5 _{y vice-}

versa, si la sociedad está mal o se mantiene insana todos pue- den sentirse afectados y la calidad de vida estaría constante- mente amenazada. Por citar algo que ejemplifique lo anterior, se recuerda el Leviathan de Hobbes, teoría que guarda mucha relación con la preocupación actual de los tejidos sociales, un ente llamado “sociedad” se puede equiparar con un organis- mo vivo responsable de su continuidad y supervivencia.

De lo dicho hasta ahora se desprende que el mercadeo so-