Mercado meta

Según Hiebing, R. y Cooper, S., una vez que se haya establecido los objetivos de ventas, se debe determinar a quién vender el producto. Y este paso consiste realmente en definir un mercado meta, es decir, un grupo de personas con un conjunto de características comunes (p.81).

La elección del mercado meta se debe basar en los compradores y usuarios de los productos o servicios que se ofrezca. Ya que la existencia de toda empresa son sus clientes, a

los cuales se decide captar su atención. Para armar las estrategias en la elaboración del plan es primordial conocer perfectamente sus necesidades y como satisfacerlas de forma óptima.

1.2.1.7.5. Objetivo de marketing

El objetivo de marketing es un enunciado o propuesta detallada de lo que debe llevarse a cabo en el plan de marketing propuesto. Es por este motivo que deben ser fijados para cada nivel administrativo y para cada línea de producto o servicio de la organización.

Para Hiebing, R., Cooper, S., un objetivo de marketing debe:  Ser específico. El objetivo tiene que centrarse en una sola meta.

 Ser mesurable. Es necesario que los resultados sean susceptibles de cuantificarse.  Relacionarse con un periodo determinado. El periodo puede ser de uno a más años,

los próximos seis meses e incluso algunos años.

 Centrarse en modificar el comportamiento del mercado meta. A menudo se establecen objetivos para algunos segmentos individuales del mercado meta (p.89).

1.2.1.7.6. Posicionamiento

El posicionamiento se define o puede ser referido como la acción de diseñar la imagen que ocupa el producto o servicio de una empresa en la mente del consumidor, también se puede decir que se basa en las percepciones deseadas por los consumidores con respecto a la competencia. La importancia del posicionamiento se debe a la concepción mental que tienen los consumidores con respecto a una marca, siempre y cuando se tenga bien definido a dónde queremos llegar, ya que el posicionamiento contempla todas las estrategias de marketing que se vaya aplicar. Estas son, los aspectos del mix de producto, el mix de precio, el mix de promoción y el mix de distribución, así la empresa puede transmitir al mercado objetivo una imagen congruente. Cada factor debe transmitir un posicionamiento similar, para poder reforzar a los demás factores y que resulte un efecto acumulativo, logrando asociaciones eficientes sobre las diferencias y similitudes de marcas, de lo contrario se disminuirán los esfuerzos de marketing y se confundirá al mercado objetivo. Otro resultado por mal manejo del posicionamiento es destruir un producto estrella del portafolio.

1.2.1.7.7. Estrategias de marketing

Según Hiebing, R. y Cooper, S., una estrategia de marketing es un enunciado que describe de modo detallado cómo se logrará un objetivo individual de mercadotecnia. Describe así mismo el método para alcanzarlo. A diferencia de los objetivos de mercadotecnia que son específicos, cuantificables y mesurables, las estrategias de mercadotecnia son descriptivas. Explican cómo se cumplirá con los objetivos cuantificables (p. 94).

Los gerentes o los analistas que vayan a realizar el plan deben establecer objetivos de marketing muy específicos, ya que tienen un alcance reducido y se relacionan con el comportamiento del consumidor. Las estrategias de marketing son extensas y orientan a toda la empresa para su función. Son una guía para verificar como está el producto en el mercado, como se está manejando la distribución del servicio o producto, las realizaciones de las promociones si se dirigen al mercado meta correctamente y por último a la fijación de precios para cubrir los costos y redituar la utilidad para la organización. Lo cual sirve de referencia para la realización de las estrategias del mix de marketing.

1.2.1.7.8. Presupuesto de marketing

Los directores de marketing, sea cual fuese el sistema elegido para determinar el presupuesto, deben presentar las prioridades del plan de marketing, detallando cada uno de los costos o aportaciones que se incurren en las acciones que se van a ejecutar en diversas actividades. En el presupuesto se determina los beneficios y lo que se va alcanzar en términos económicos, creando un equilibrio en lo que se quiere conseguir y lo que realmente se va lograr. Terminado y consolidado el presupuesto con las demás áreas de la empresa, se debe preparar un cronograma para obtener y verificar el periodo de las ejecuciones de estrategias en una presentación visual.

1.2.1.7.9. Cronograma de marketing

Terminado el presupuesto se presentará el cronograma, de forma en que se vigilará de manera visual el desempeño del plan de marketing para un determinado tiempo o periodo. Así mismo el tiempo de ejecución que tendrá cada una de las actividades propuestas.

1.2.1.7.10.Evaluación

Terminado el plan de marketing se debe hacer una evaluación y valorar los resultados que esté arrojando en el periodo de ejecución. Hay que determinar una evaluación permanente de los resultados para realizar o efectuar modificaciones durante el tiempo establecido, luego de ejecutar las estrategias específicas.

Para realizar el proceso de evaluación de acuerdo a Hiebing, R. y Cooper, S., el modelo de tendencias de ventas para tasas de crecimiento del mejoramiento indica cómo medir las actividades mercadológicas. Se utiliza un ejemplo del comercio al por menor; pero un procedimiento análogo puede aplicarse a cualquier tipo de industria o negocio (p. 219).

CAPÍTULO 2

METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

2.1. Investigación de campo

2.1.1. Tipo de investigación

La investigación es de tipo descriptiva, para conocer las situaciones, costumbres y actitudes del mercado meta las cuales predominan en sus actividades. Ya que es una predicción e identificación de las relaciones que existen entre las variables encontradas. Los datos están con base a la formulación del problema planteado, el resultado contribuye a la solución del mismo.

2.1.2. Fuentes de información

 Primarias. - El levantamiento de información se realizó por medio de la encuesta a hogares del norte de Quito en el sector de la Kennedy.

 Secundarias. - Las fuentes secundarias utilizadas para esta investigación son documentos elaborados por el Ministerio de Inclusión Económica y Social, Ministerio de Educación y datos históricos internos del centro de desarrollo infantil Cajita Traviesa.

2.1.3 Métodos de investigación

 Inducción. - Para la presente investigación se utiliza el método inductivo debido a que, partiendo del estudio de una pequeña muestra de la población, se obtendrán conclusiones generales.

 Análisis. - Se utiliza para analizar los aspectos del entorno interno y externo que afectan de manera directa a las actividades del centro de desarrollo infantil Cajita Traviesa.

 Síntesis. - Se utilizó en el proceso de investigación para redactar las estrategias del marketing mix, conclusiones y recomendaciones del trabajo de titulación.

 Bibliográfica. - Se emplea para construir el marco teórico.

2.1.4. Población a investigar

La investigación de mercado se investigará en hogares con hijos menores o iguales a los cuatro años, residentes del sector de la Kennedy de la ciudad de Quito; nivel socioeconómico medio típico sin importar su estado civil y ocupación.

Tabla 2.1. Universo a investigar

Provincia/cantón/Parroquia Total de personas de 1 a 4 años Total de hogares Población Pichincha 194.964 727.838 2.573.455 Quito 165.879 640.753 2.236.908 Kennedy 5.183 21.911 70.041 Fuente: INEC 2010 Elaborado por: El autor

2.1.5. Muestra

En el presente estudio para calcular el tamaño de la muestra se utiliza la fórmula de poblaciones finitas.

n = Z2. p . q . N (N − 1). e2_{+ Z}2 _{. p . q}

Dónde:

n= número de elementos de la muestra

N= número de elementos de la población= 21.911 habitantes – 1 =21.910

z= nivel de confianza 95%= 1,96

q= probabilidad negativa= 50% e= margen de error= 0,05 Entonces: n = 1,962∗ 0,50 ∗ 0,50 ∗ (21.911) (21.911) ∗ 0.052_{+ 1.96}2_{∗ 0,50 ∗ 0,50} n = 372 encuestas 2.1.6. Tipo de muestreo

Pese a que se calculó el tamaño de la muestra que implica cierto grado de probabilidad, en la práctica se aplicó el muestreo no probabilístico por conveniencia, puesto que necesitaba encuestar a hogares que tengan niños de uno a cuatro años.