Resumen Ejecutivo
“Es un documento que genera un gran equilibrio en la empresa, puesto que sus directivos tendrán conocimiento de las primeras ideas del Departamento de Marketing ”10
Es un extracto de los contenidos del plan, donde comentaremos de forma general los objetivos planteados sin entrar a dar detalles. Es un punto introductorio con el objetivo de justificar el documento y dar a sus lectores una visión global de su contenido.
Misión
“Define su objetivo social. Es el punto de partida del Plan de Negocio, ya se trate de Plan Estratégico o Plan de Marketing.”
Permite definir los mercados a los que se dirige, así como los beneficios que obtendrán sus clientes con la compra de sus productos. Bajo la responsabilidad de la dirección general de la empresa. Así mismo consta de las preferencias actuales, los factores del entorno, los recursos de la organización y las ventajas competitivas que posea.
Visión
“Debe identificar hacia donde quiere ir la compañía. También debe reflejar qué es lo que se propone alcanzar en los próximos años.”
“Es la imagen o estado futuro que queremos alcanzar. Es un sueño (viaje mental) que combina hechos, anhelos, peligros y oportunidades actuales.”11 Es una representación de lo que quiere ser en el futuro la empresa. Es una consecuencia de los valores y convicciones de equipo directivo y gerencial.
Cultura Corporativa
“Es un conjunto de principios de actualización que cohesiona la organización y orientan a su personal en la realización de la misión.”
Es un conjunto de creencias, valores, costumbres y prácticas de un grupo de personas que forman una organización.
Competencias esenciales
“Son activos estratégicos difíciles de imitar; deben incluir los siguientes puntos: Fortalecer organizativas, cultura, reputación, clima, sistemas de información, gestión, investigación y desarrollo, Propiedad intelectual, Propiedad intelectual, Marketing y ventas”
Publico objetivo
“Se debe delimitar cual es el mercado al que nos queremos dirigir. Para así definir cuáles son las características de nuestros potenciales clientes.
10 CUTROPIA Carlos, “Plan de Marketing Paso a Paso”, Esic Editorial, I edición, Madrid, 2003, Pág. 49 - 60 11
VICENTE Miguel Ángel, et. Al. Marketing y Competividad, nuevos enfoques para nuevas realidades, I edición, Buenos Aires: Pretince Hall-Person Education, 2009. Pág. 121
16
Cada segmento que definamos nos permitirá tener más posibilidades de ubicar nuestro producto correctamente, definir nuestra política de precios, y establecer nuestras estrategias de comunicación.”
Análisis situacional
“Una combinación de datos externos e internos, pero también tendrá un gran componente de valoración personal.”
“Se analizara los factores de influencia sobre el producto desde dos puntos de vista como análisis externo, en el que estudia la economía general, el mercado, la tecnología, las regulaciones existentes en el momento y los competidores y el análisis interno, donde definiremos nuestros puntos débiles y fuertes y los objetivos globales.”12
Análisis externo
“Análisis del entorno
Tiene tres variables fundamentales como, Marco político que es la situación a nivel internacional, nacional, local; el Aspecto legal que es la normativa que afecta a la empresa, desde los niveles macroeconómico donde se observará variables de evolución del PIB, el nivel del desempleo, la renta consumo y ahorro por hogar, los tipos de interés, mientras que el nivel micro son las variables del mercado como la materia prima y la mano de obra, y la Situación Económica donde se describe los segmentos del mercado y los sectores de actividad que se consideren en la zona a tratar.
Análisis del sector
Se realiza un estudio del mercado de tipo cualitativo ya se trata de las valoraciones y análisis de la competencia, tanto directa como indirecta, y de manera continua, para así tener en cuenta los cambios de los competidores, con el objetivo de obtener información sobre el número de fabricantes o marcas existentes, crecimiento del producto, y así se sabrá que afectará a las decisiones posteriores.
Análisis del mercado
Tiene como objetivo la apreciación de oportunidades y riesgos para la zona operativa, dicho análisis está enfocado a la situación competitiva donde abarca acciones de competidores específicos que afectan a nuevos productos, nuevos canales de distribución, funciones y adquisiciones que pueden afectar al negocio de la zona.
Análisis Interno
“Para realizar un buen análisis se deberá asumir, tanto los responsables de cada departamento afectado como la propia empresa.”13
.
El objetivo es reflejar aspectos gerenciales de interés hacia la compañía, como el análisis de los recursos y capacidades de la empresa, también los valores y habilidades de los ejecutivos, la cultura de la empresa, los
12
PUJOL Bruno, “Dirección de Marketing y Ventas”, Tomo I, Cultural de ediciones S.A, Madrid, 1998, Pág.267
17
fundamentos éticos, la producción, el marketing y la financiación.
Análisis de producción
Es el mantenimiento del nivel de inventario de productos que tanto en volumen como en calidad y coste permitan hacer frente a las previsiones de venta y márgenes, dentro de esto están los análisis del marketing que garantizan el cumplimiento de los objetivos en cuota beneficio de contribución e imagen de marca, el análisis administrativo, financiero y control de gestión económica de todos los departamentos de la empresa, la contabilidad, el manejo de la tesorería y la supervisión de la estructura patrimonial de la empresa, el análisis de recursos humanos se asegurara que los recursos sean adecuados en número, preparación y grado de motivación, y el análisis I + D se actualizara de la gama de productos o servicios de la empresa y desarrollo de otros nuevos.”14
Precio
“Los precios llegan a ser una de las variables más importantes en la comercialización de nuestros productos.”
Debe basarse en los costos del producto y el valor que el mercado pueda soportar, deben estar determinados según el sector donde se actué, para determinar el valor mediante los costos brutos y netos. Es importante la relación entre el precio y lo que ofrece el producto.
Organización comercial
“En este punto lo que verdaderamente necesitamos es conocer de una manera global como está compuesta nuestra organización.”
Cada zona operativa realizará un análisis de su organización comercial, y así conocer cómo está compuesta, qué tipo de organización, para luego definir la retribución, los comerciales y sus ventas por productos.
Análisis de las ventas
“El análisis de ventas consistirá en conseguir la facturación prevista en el Plan de Marketing tanto en unidades, como en valor económico y su precio medio.”
El análisis de ventas por distribuidorseanalizará los datos por productos en la relación de zonas y canales de distribución, para conocer el total de las ventas, las ventas del producto por comercial se muestran los datos del año anterior y del corriente, la venta de producto por público objetivo está relacionada con objetivos determinados anteriormente y el cuadro de ventas por meses indica los importes de ventas y su estacionalidad
El presupuesto de marketing
“Es la determinación de cuanto costara poner los productos y los servicios en el mercado.”
Debe recoger los costos reales de las ventas, los ingresos y los beneficios; Se necesitará separar los gastos del marketing mix de los gastos generales del
14
18
marketing como son los sueldos y salarios instalaciones. Aquí intervine el ROI (rentabilidad de la Inversión) para los costos de desarrollo de producto relacionado con los ingresos, el ROE (rentabilidad de capital) para los recursos de capital utilizados en la obtención de ingresos o beneficios por las acciones, y el margen de beneficios, de ese modo se podrá comparar la rentabilidad de productos y ventas.
Análisis FODA
“Permitirá conocer y valorar cuatro conceptos que serán fundamentales a la hora de establecer los objetivos dentro de nuestro plan.”15
Debilidades y Fortalezas.- Son características internas de la empresa que construyen barreras para cumplir los objetivos, son puntos fuertes y débiles.
Oportunidades y Amenazas.- se presentan en el entorno de la empresa; las oportunidades ayudan a la consecución de los objetivos que se fijen; mientras que las amenazas las perjudican negativamente.
Objetivos
“Es un resultado determinado, cuantificado, ubicado en el tiempo y lugar, realista y consistente y que se prevé alcanzar por medio de la implantación de un plan de negocios”
Se debe considerar un eslogan publicitario, porque responde preguntas de su caracterización en ser los mejores, dar mejor y más servicios a los clientes, vender más y aumentar la rentabilidad. Consta de tres objetivos básicos, que son, objetivo de ventas quien representa el volumen posible de ventas al que una empresa puede llegar a acceder, objetivo de posicionamiento quien permite que su producto se diferencie en la mente de los consumidores, y los objetivos de rentabilidad elaboran la prevención de ventas y conocer los costes que soportamos. Para realizar el estudio se beberá conocer la diferencia existente de ingresos y gastos de un periodo determinado.
Estrategias.
“Es el punto de vista del desarrollo de las acciones que vamos a plantear para la consecución de los objetivos marcados.”
“La capacidad para competir de la empresa ha de depender de quien gestione cada uno de los factores productores de valor, orientada hacia uno de estos objetivos: coste bajo y oferta diferenciada”16
Se debe basar en el análisis FODA y responder a una serie de preguntas las cuales nos permitirán saber donde nos estamos moviendo.
Planes de “En primer lugar, es necesario precisar las acciones que deberá impulsar la
central para su consecuencia.”
15 CUTROPIA Carlos, “Plan de Marketing Paso a Paso”, Esic Editorial, I edición, Madrid, 2003, Pág. 87-114,
128
16
PUJOL Bruno, “Dirección de Marketing y Ventas”, Tomo I, Cultural de ediciones S.A, Madrid, 1998, Pág. 71
19 acción
(tácticas)
“Es la fase clave puesto que supone el resultado del análisis y de la estrategia fijada por la empresa. Esta estrategia se debe concretar en acciones bien definidas, de manera que la estrategia sea efectiva. Deberá demostrarse quién es el responsable/es de las acciones y del plan de marketing, controlar que la ejecución se realice en los plazos definidos y que los recursos asignados se emplean eficientemente en cada uno de los planes.”17
Presupuesto
“El presupuesto „es un conjunto de pronósticos referentes a un lapso precisado‟.”18
El objetivo del presupuesto es la realización de las etapas del proceso administrativo como la previsión, planeación, organización, coordinación o Integración, Dirección y control.
Elaborado por: Verónica Almeida
2.2.3. Ventas
La palabra ventas la conceptualiza Ángel Mateo en su libro Manual de Ventas y Negocio como: “Una venta es un acto económico en el que un producto cambia de propietario mediante una contraprestación económica. Esta podría ser una definición de un economista, al igual que un sociólogo podrá definirla como el acto mediante el cual se satisface un deseo o una necesidad.”19
Una vez analizado el concepto de ventas se puede decir que las ventas constan de varios principios básicos muy importantes como son:
17
PUJOL Bruno, “Dirección de marketing y ventas”, Tomo II, Cultural de ediciones S.A, Madrid, Edición 1999 Pág. 162.
18 DEL RIO González Cristóbal, DEL RIO Sánchez Cristóbal, DEL RIO Sánchez Raymundo, “El Presupuesto”,
Decima Edición 2009, Cengage Learning Editores, S.A. de C.V. Pág. 1-3
19
MATEO Ángel, “Manual de ventas y negociación”, www.librosenred.com/autores/angelMateo.html, primera edición, 2005, Pág. 7.
20
Nunca se vende un producto por sí mismo. Se vende la idea del servicio que puede prestar.
Todo producto para ser vendible deben responder a las necesidades primarias humanas.
2.2.4.1. Vendedor
Al vendedor se lo define en el libro de Ángel Mateo como: “Un vendedor con mayúsculas en lugar de un recoge-pedidos o recoge-encargos. Que sepa cuándo, cómo y porqué tiene que hacer las cosas y decir o callar según qué cosas. En resumen que sepa VENDER.”20
Para ser vendedor en primer lugar, debe tener vocación y una excelente preparación, para después unirla con la experiencia y con los reciclajes convenientes nos enmarca el vendedor figura. Así mismo, no a todos los vendedores les gusta someterse a prácticas de entrenamiento y reciclajes periódicas, aspectos que no vienen mal para evitar y corregir defectos que se van adquiriendo, algunas veces de forma impensada, otras como una especie de contaminación que determinados productos crean.
2.2.4.2. El cliente
Siguiendo a Bruno Pujol Bengoechea, en su libro nos dice que: “El cliente potencial sí se interesa, pero todavía no ha decidido, y el cliente habitual o usuario incorpora a su vida las
21
consecuencias de la compra.
La palabra cliente se utilizará para abarcar al individuo o empresa a través de toda esta secuencia desde la etapa de estar en perspectiva a la de ser cliente habitual.
También se utilizará este término para referirnos a todos aquellos que compran servicios, en vez de productos; los cuales suelen recibir otros calificativos, como pacientes, alumnos, socios, huéspedes, comensales, y otras muchas palabras especializadas pero cuyo significado es idéntico.” 21
El cliente también es conocido como consumidor, por lo que Ángeles López considera que es:
“Una persona, o un conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en un proceso productivo, y adquiridos en el mercado.”22
En conclusión de los dos últimos criterios se puede definir que cliente y consumidor, se pueden aplicar a una misma persona, pero tienen una matización diferente. Como el cliente puede aplicarse a una persona o empresas durante la realización de la negociación la cual se lleve a cabo o no, de igual forma se puede hablar de cliente eventual o habitual, según sea el tipo de transacción. Por su parte su consumidor se aplica al cliente que adquiere productos de consumo y usuario al que compra los servicios, en general, estandarizados y
21 PUJOL Bruno, “Dirección de marketing y ventas”, Tomo II, Cultural de ediciones S.A, Madrid, Edición 1999
Pág. 253.
22
LOPEZ Luengo Ángel, LOBATO Gómez Francisco, Comercio de Marketing “Operaciones de venta”, THOMSON, 2006, Pág. 5
22
ofrecidos al público.
2.2.4.3.Clases de Ventas
Cuadro Nro. 2: Clases de ventas