Modelo de Negocio

El modelo de negocio surge a partir de la relación existente entre los diferentes actores que hacen parte de la cadena de valor del servicio de TVDM. Existen cuatro modelos posibles, cada uno de los cuales cuenta con un administrador. A continuación se exponen los respectivos modelos.

3.8.4.1 Modelo gestionado por el radiodifusor

En este modelo de negocio el radiodifusor es el encargado de gestionar la atención y relación con los usuarios, la prestación de los servicios y el mercadeo. Normalmente el radiodifusor ofrece un paquete con programación propia y recibe pagos por parte de los consumidores, quienes cancelan una tarifa respectiva por suscripción al servicio, recibe además pagos por concepto de publicidad y pagos del operador de la red celular por el alquiler de la red de difusión. Debido a que el cliente no recibe servicios integrados, es necesario que este cancele costos adicionales para poder recibir contenidos por parte de diferentes proveedores, por ejemplo, la recepción de servicios interactivos ofrecidos por el operador de la red celular, aunque el radiodifusor también podría ofrecerlos, pero necesitaría un procedimiento de facturación, figurando como un Operador de Red Móvil Virtual (MVON, Mobile Virtual Operator Network), donde en realidad el pago por dichos servicios los capta el operador de telefonía móvil. Este último se puede ver limitado en general dentro de este modelo, excepto por los servicios básicos que normalmente ofrece. [67]

Un factor importante que se debe tener en cuenta en este modelo es que tanto el radiodifusor como el operador de telefonía móvil se deben poner de acuerdo en relación a los dispositivos receptores del servicio, los cuales deben ser compatibles con cada una de las redes para poder recibir los diversos servicios. Debido a los costos elevados que se pueden presentar por la inclusión de la tecnología, se debe tener como estrategia la ayuda a los usuarios por medio de subsidios o financiamiento, lo que ayudará a la obtención de los terminales por parte de los clientes. Los gastos en los cuales puede incurrir el radiodifusor son por concepto de pago al proveedor de contenidos y los relacionados con el operador de la red de difusión por la configuración y el mantenimiento de la red, a menos que el se encargue de dichas tareas. En la figura 25 se muestra la forma como el radiodifusor gestiona el modelo de negocio. [6725

3.8.4.2 Modelo gestionado por el operador de la red celular

En éste modelo, el operador de la re celular gestiona la atención y la relación final con el cliente, además de ser el responsable de la provisión de los servicios y el mercadeo. En adición, el operador de la red celular necesita adquirir o alquilar el espectro, es decir, cancelar un costo por el uso de frecuencias o en su defecto pagar al operador de la red de difusión por el uso de dicha red, además de pagar por el contenido al radiodifusor o a otros proveedores. Los

Anunciantes Creadores de Contenido Radiodifusor Operador de la Red de Difusión Usuario Final Operador de la Red Celular Flujo de Servicio Flujo de Pago

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clientes tienen acceso a servicios integrados, lo que significa que el paquete completo de servicios será ofrecido por un solo proveedor de servicio, en este caso el proveedor del servicio a través de la red celular. [67]

Como una variación, el operador de la red celular puede manejar directamente la publicidad, y mientras es el responsable del mercadeo general, es posible que el radiodifusor maneje el mercado individual de los programas de televisión. Para los programas que generan ingresos, el radiodifusor sería el responsable de la comercialización del programa, mientras que el operador de la red celular sería el responsable de la facturación, donde los ingresos serían compartidos. El operador de la red móvil obtiene pagos por parte de los usuarios que hagan una suscripción al servicio y/o que adicionalmente hagan uso de servicios interactivos, donde se hace necesario el procedimiento de facturación respectivo. Los servicios recibidos por el usuario son integrados, por lo que no es necesario hacer pagos a diferentes proveedores por cada servicio. [67]

El operador de la red celular tiene el control total sobre los terminales y debe buscar alternativas como la de subsidiar el costo de los mismos para lograr una penetración aceptable en el mercado y poder así ofrecer un paquete completo de servicios a los usuarios. Uno de los gastos adicionales en los que debe incurrir el operador de la red celular es el pago que debe cancelar al operador de la red de difusión por la configuración, puesta en marcha y mantenimiento de dicha red, y proveer la posibilidad al radiodifusor de ofrecer los programas. Un operador celular puede llegar a ofrecer sus propios canales, adquiriendo una licencia de emisión. En un área donde exista más de un operador de telefonía móvil, cada uno ofrecerá un paquete completo de servicios, que incluso pueden ser iguales para varios o para todos, cayendo en el uso ineficiente de las frecuencias asignadas. La figura 26 muestra el modelo de negocio gestionado por el operador de la red celular. [67]

3.8.4.3 Modelo gestionado por un proveedor de servicio de difusión integrado

En este modelo, el proveedor de servicios de difusión actúa como facilitador entre los diferentes operadores de redes celulares para la agregación de los canales de televisión y la utilización de la gran capacidad de transmisión de la red de difusión.

Para ofrecer el servicio, el proveedor del servicio de difusión debe pagar por el contenido al operador de la red de difusión o a otro tipo de proveedores. Este actor puede además llegar a ser el radiodifusor y así establecer sus propios canales, adquiriendo la licencia de emisión específica. Los usuarios de cada una de las redes de telefonía móvil tienen acceso a un grupo de servicios integrados, que significa que cada operador de red celular ofrece un paquete completo de servicios, que pueden diferir en ciertos casos como en la agrupación con diversos servicios y

Anunciantes Creadores de Contenido Agregador/ Empaquetador Operador de la Red de Difusión Usuario Final Operador de la Red Celular Flujo de Servicio Flujo de Pago Proveedor de Servicios Celulares

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de distintas maneras. En este modelo el proveedor del servicio de difusión recibe pagos por parte de los operadores de las redes celulares, que a su vez facturan a sus respectivos usuarios por el uso de los servicios. Adicionalmente, es posible ofrecer servicios interactivos por parte de cada operador de las redes celulares, que además deben ser facturados por separado. [67]

Mientras que los operadores de las redes celulares se encargan del mercadeo general de sus servicios, puede ser que los operadores de la red de difusión se encarguen de la comercialización individual de los canales de televisión. En el caso de los canales que generan algún tipo de ingreso, los operadores de la red de difusión son los encargados de cada canal, mientras que los operadores de las redes celulares se encargan de la facturación respectiva, para lo cual las ganancias son compartidas. Cabe anotar que los operadores de las redes celulares son quienes tienen el control sobre los terminales, además de subsidiar su compra por parte de los usuarios y ofrecer los respectivos servicios. El proveedor del servicio de difusión debe establecer las normas necesarias para la venta del conjunto de servicios, además de su emisión, recepción, compra y protección. Este modelo supera el uso ineficiente de frecuencias por parte del modelo gestionado por un operador de red celular. [67]

Los ingresos que obtiene el proveedor del servicio de difusión provienen de inversionistas que no se involucran con el negocio de difusión de televisión móvil, de los radiodifusores que proveen canales de televisión bajo su propia capacidad de difusión, de un consorcio de radiodifusores, de un consorcio de operadores de redes celulares, de un operador de una red celular que tenga acceso a las capacidades de difusión de la red, entre otros. Finalmente, los pagos en los que debe incurrir el proveedor del servicio de difusión son con respecto a la puesta en marcha del servicio, la operación y mantenimiento por parte del operador de la red de difusión, a menos que el mismo esté en la capacidad de cumplir con dichas consideraciones, además de pagar a los radiodifusores por los canales de TVDM. El proveedor del servicio de difusión está en capacidad para determinar o definir los canales a ser transmitidos a los usuarios, teniendo en cuenta los respectivos reglamentos por parte de la licencia y los intereses de los operadores de las redes celulares con respecto a los canales que pueden ofrecer a los clientes. En la figura 27 se puede ver el modelo de negocio gestionado por un operador independiente. [67]