Modelos de Plan de Marketing

Se detalla dos modelos de Plan de Marketing de los autores JOBBER, David y GEOFFREY, Lancaster, Ana y KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary para su posterior análisis y escoger el que más se adapta a los requerimientos de la investigación.

Cuadro 2. “Modelo de JOBBER, David y GEOFFREY, Lancaster.

Fuente: (JOBBER, David y GEOFFREY, Lancaster, 2012)”34 Elaborado por: Jefferson Vásquez.

Los autores proponen un modelo de Plan de Marketing con un enfoque más estratégico debido a que incluye en sus puntos indicadores de evaluación y un análisis financiero, por

34 _{JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson}

Educación. México. 2012. Pág. 59.

MEDIR Y CONTROLAR IMPLEMENTAR EL PLAN

ASIGNAR LOS RECURSO NECESARIOS ELABORAR EL PROGRAMA DE MARKETING

GENERAR Y SELECCIONAR ESTRATEGIAS PRONOSTICO DE VENTAS

DECLARACIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING ANALISIS FODA

ANALIZAR LA SITUACION ACTUAL DEL MERCADO

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lo tanto, no se evidencia temas referentes al posicionamiento. Por tales razones, se considera poco atractivo para los requerimientos de la presente tesis.

Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong.

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, 2012.35 Elaborado por: Jefferson Vásquez.

35 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 614-622.

RESUMEN EJECUTIVO

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING

DESCRIBIR EL MERCADO COMO CAMPO DE ACCION

DETERMINAR BENEFICIOS Y CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS

REVISIÓN CONSTANTE DEL PRODUCTO Y LA COMPETENCIA

ESTABLECER CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU LOGÍSTICA

ELABORAR UN ANÁLISIS FODA

IDENTIFICAR LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

DESARROLLO DE PLANES DE ACCIÓN

OBTENCIÓN DEL PRESUPUESTO Y CONTROL DE ESTRATEGIAS.

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El modelo de Plan de Marketing escogido, contiene todas las directrices para solucionar diferentes problemas como por ejemplo la falta de posicionamiento en el mercado. Su contenido es detallado teóricamente a continuación:

Cuadro 4. Descripción del Modelo de Plan de Marketing.

Resumen ejecutivo.

“La perspectiva del concepto del resumen ejecutivo se debe realizar en base a un análisis directo que especifique las generalidades del Plan de Marketing.”36

Análisis de la situación actual del marketing.

“En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado general, identificando los segmentos de mercado que atenderán y brindan información sobre la situación actual de la compañía.”37

Describir el

mercado como

campo de acción.

“Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las estrategias de marketing, así como los programas de acción detallados que se analizan después en el plan.”38

Determinar

beneficios y

características de los productos.

“Aclara los beneficios que las características del producto brindarán para satisfacer las necesidades de los clientes en cada segmento de mercado.”39

Revisión constante del producto y la competencia.

“Consiste en el resume de las principales características de todos los bienes de la compañía, organizados según la línea de productos, el tipo de cliente, el tipo de mercado y el orden de lanzamiento de los productos.”40

“El propósito de una revisión de la competencia consiste en identificar a los principales competidores, describir sus

36

JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 49.

37 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 615.

38 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 616.

39 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 616.

40 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

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posiciones en el mercado y analizar brevemente sus estrategias.”41

Establecer canales de distribución y su logística.

“En esta sección los mercadólogos elaboran una lista de canales más importantes, ofrecen un panorama general del arreglo de cada canal, e identifican nuevos desarrollos en los canales y la logística.”42

Elaborar un

análisis FODA.

“Las oportunidades para el futuro de un negocio y las amenazas para el mismo surgen , principalmente, de factores fuera del control directo de una compañía en particular en tendencias y cambios en los factores que constituyen el macro ambiente a saber: políticos, socioculturales y tecnológicos.”43

“Contempla aspectos del macro entorno y micro entorno, las cuales son detalladas a continuación:

 Fortalezas: “Las fortalezas son capacidades internas que pueden ayudar a que la compañía alcance sus objetivos.”44  Debilidades: “Las debilidades son elementos internos que

podrían interferir con la capacidad de la compañía para alcanzar sus objetivos.”45

 Oportunidades: “Las oportunidades son elementos externos que la compañía podría explotar para su beneficio.”46

 Amenazas: “Las amenazas son elementos externos actuales o emergentes que podrían desafiar mucho el desempeño de la compañía.”47

Identificar los objetivos del plan

“Conserva aún fuerte crecimiento positivo trimestre a trimestre a pesar de los patrones estacionales, obteniendo un aumento

41 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 617.

42 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 618.

43

JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 52.

44 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 619.

45 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 619.

46 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 619.

47 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Decimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

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de marketing. constante la penetración del mercado reduciendo costos de capacitación.” 48

Desarrollo de

planes de acción.

“Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y actividades de otros departamentos, incluyendo producción, finanzas y compras.” 49

Obtención del

presupuesto y

control de

estrategias.

“El factor de la estrategia de marketing es contraerse en los patinadores que valoran la velocidad, salud y el acondicionamiento físico y que recurren al patinaje como una actividad recreativa.”50

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, 2012.51 Elaborado por: Jefferson Vásquez.

El modelo de Plan de Marketing escogido, contiene todas las directrices para solucionar diferentes problemas como por ejemplo la falta de posicionamiento en el mercado. Su contenido es detallado teóricamente a continuación:

1.2.3 Posicionamiento de la Empresa.

“Existen distintos modos de posicionar la marca frente a la competencia. Hay tres tipos de estrategias de diferenciación: Diferenciación del producto, el modo clásico de posicionar una marca es propagar los benéficos del producto. Las características del producto pueden utilizarse para bazar la estrategia de diferenciación. Diferenciación de precio, las empresas pueden utilizar el precio como una forma de ser diferente frente a la competencia. Existen diferentes estrategias de precios. Diferenciación de imagen, en muchos sectores, las marcas no pueden estar diferenciadas sobre la base de características tangibles una cierta imagen diferenciara a la marca frente a su competencia.”52

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JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson Educación. México. 2012. Pág. 64.

49 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 624.

50 _{JOBBER, David & GEOFFREY Lancaster. Administración de Ventas. Octava Edición. Pearson}

Educación. México. 2012. Pág. 64.

51 _{KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Marketing. Décimocuarta Edición. Pearson Educación. México.}

2012. Pág. 614-622.

52 _{LAMBIM, Jacques Jean. Dirección de Marketing. Segunda Edición. Mc Graw-Hill. México. 2009. Pág.}

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“Una estrategia de posicionamiento competitiva se basa se basa en el establecimiento y mantenimiento de un lugar distinto en el mercado para una organización y sus ofertas de productos individuales. Jack Trout ha separado la esencia del posicionamiento en los siguientes cuatro principios. Una empresa debe establecer una posición en la mente de sus clientes meta. La posición debe ser singular, proporcionando un mensaje sencillo y consistente. La posición debe separar a la empresa de sus competidores. Una empresa no puede ser todas las cosas para todas las personas, debe enfocar sus esfuerzos.”53

El posicionamiento es una estrategia que las empresas utilizan, para generar un dominio mental en la que ocupa la concepción del servicio o producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, conjuntamente indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.