Monitoreo y control de la fuerza de ventas

“Las actividades propias relacionadas con el establecimiento de indicadores de gestión y el análisis del presupuesto de ventas, a través de la aplicación de las técnicas específicas

MÉTODO (frecuencia de

uso) ESPECIALMENTE

ÚTIL VENTAJAS DESVENTAJAS

Sólo Salario Cuando se compensa a representantes de ventas nuevos; cuando la empresa se adentra en nuevos territorios de venta que requieren trabajo de desarrollo, cuando los representantes de ventas deben desempeñar muchas actividades no propias de las ventas.

Ofrece máxima seguridad a los representantes de ventas; da a los gerentes de ventas más control sobre los representantes de ventas; es fácil de administrar; genera gastos de ventas más predecibles.

No hay incentivos; se necesita una supervisión más estrecha de las actividades del representante de ventas; durante las ventas bajas, los gastos de ventas permanecen en el mismo nivel.

Sólo Comisión

Cuando se requiere vender de forma muy insistente; cuando son mínimas las actividades no relacionadas con las ventas; cuando la empresa no le es posible controlar de manera estrecha las actividades de la fuerza de ventas

Ofrece incentivos máximos; al aumentar la tasa de comisión, los gerentes de ventas alientan a los representantes a vender ciertos productos; los gastos de ventas se relacionan directamente con los recursos de ventas.

Los representantes de ventas tienen poca seguridad financiera; el gerente de ventas tiene un control mínimo sobre la fuerza de ventas; puede provocar que los representantes den un servicio inadecuado a las cuentas pequeñas; los costos de ventas son menos predecibles.

Combinación

Cuando los territorios de ventas tienen un potencial de ventas más o menos semejantes; cuando la empresa desea dar incentivos pero también controlar las actividades de la fuerza de ventas.

Proporciona incentivos; los gastos de ventas varían con los ingresos de venta; el gerente de ventas tiene un poco de control sobre las actividades de los representantes que no se relacionan con las ventas.

Los gastos de venta son menos predecibles; puede ser difícil de administrar.

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requeridas y haciendo uso correcto de los instrumentos y herramientas propias de la gestión de las actividades de ventas”. (Fischer & Espejo, 2010, pág. 79).

El monitoreo y control de la fuerza de ventas se refiere a la utilización de indicadores y técnicas que midan los resultados y el desempeño de todos y cada uno de los miembros del equipo de ventas.

1.2.4.6.1 Evaluación del desempeño.

“La evolución del desempeño de un vendedor se refiere simplemente a qué causas atribuye el gerente de ventas ese desempeño. En otras palabras, los gerentes tratan de determinar porqué disminuye o mejora la eficiencia de un vendedor, de modo que sea posible tomar acciones enfocadas a remediarlas o reforzarlas”. (Johnston & Greg, 2011, pág. 428).

La evaluación del desempeño es una técnica valedera para evaluar al talento humano en cualquier área de una empresa, utiliza métodos estadísticos para evaluar tendencias y progresiones de acuerdo a los resultados obtenidos.

1.2.4.6.2 Mediciones de evaluación de vendedores.

Cuadro 14. Mediciones comunes de entrada y salida utilizadas para evaluar a vendedores.

Mediciones de Salida Mediciones de entrada

 Pedidos

 Número de pedidos

 Tamaño promedio de pedidos

 Número de pedidos cancelados

 Cuentas

 Número de cuentas activas

 Número de cuentas nuevas

 Número de cuentas Perdidas

 Número de cuentas vencidas y no pagadas

 Número de cuentas en perspectiva

 Visitas

 Número de visitas

 Número de visitas planeadas

 Número pedidos visitas no planeadas

 Tiempo y uso del tiempo

 Días trabajados

 Visitas por día (tasa de visitas)

 Tiempo de ventas en comparación con el tiempo de no ventas

 Gasto total

 Ingreso total

 Por tipo

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 Como porcentaje de la cuota

 Actividades diferentes de ventas

 Cartas escritas a clientes en perspectiva

 Llamadas telefónicas a clientes en perspectiva

 Número de propuestas formales desarrolladas.

 Instalación de exhibidores publicitarios

 Número de reuniones con distribuidores/comerciantes

 Número de sesiones de

capacitación con personal de distribuidores/comerciantes

 Número de visitas a clientes que son distribuidores/comerciantes

 Número de visitas de servicio

 Número de cuentas vencidas y cobradas

Fuente: (Johnston & Greg, 2011, pág. 429) Elaborado: Blanca Idrovo

1.2.4.6.3 Indicadores de evaluación.

Los indicadores sirven para evaluar los resultados alcanzados por una compañía, relacionado cifras e interpretando dichas relaciones, comparándolas en forma cronológica entre un periodo y otro.

Cuadro 15. Indicadores de evaluación de ventas

Razones de Gastos Fórmula

Razón de gastos de ventas

=𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 Ventas

Razón de costos por visita

= 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 Número de visitas

Razones de desarrollo de cuentas y servicios Fórmula

Razón de penetración de cuentas

= 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑎 𝑙𝑎𝑠 𝑐𝑢𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 Total disponible en las cuentas

Razón de conversión de nuevas cuentas

=𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑢𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑛𝑢𝑒𝑣𝑎𝑠 Número total de cuentas

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Razón de cuentas perdidas

=𝐶𝑢𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑎𝑛𝑡𝑒𝑟𝑖𝑜𝑟𝑒𝑠 𝑎 𝑙𝑎𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑛𝑜 𝑠𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑖ó Número total de cuentas

Razón de ventas por cuenta

=𝑉𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑒𝑛 𝑑𝑖𝑛𝑒𝑟𝑜 Número total de cuentas

Razón promedio de tamaño de pedido

=𝑉𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑒𝑛 𝑑𝑖𝑛𝑒𝑟𝑜 Número total de pedidos

Razón de cancelación de pedidos

=𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑝𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠 𝑐𝑎𝑛𝑐𝑒𝑙𝑎𝑑𝑜𝑠 Número total de pedidos

Porción de la cuenta

=𝑁𝑒𝑔𝑜𝑐𝑖𝑜𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑒𝑑𝑜𝑟 𝑒𝑛 𝑙𝑎 𝑐𝑢𝑒𝑛𝑡𝑎 Negocios totales de la cuenta

Actividad de visitas y/o productividad Fórmula

Razón de visitas diarias

= 𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑎𝑠 Número de días trabajados

Razón de visitas por cliente

=𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑎𝑠 Número de cuentas

Razón de visitas planeadas

=𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑖𝑠𝑖𝑡𝑎𝑠 𝑝𝑙𝑎𝑛𝑒𝑎𝑑𝑎𝑠 Número total de visitas

Razón de pedidos (hit) por visita

= 𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑝𝑒𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠 Número total de visitas

Fuente: (Johnston & Greg, 2011, pág. 433) Elaborado: Blanca Idrovo.

1.2.4.7 Comunicación.

“Es el proceso mediante el cual un emisor transmite un mensaje a través de un canal hacia un receptor”. (Fernández & Fernández, 2010, pág. 2010).

Es el proceso mediante el cual se entrega y se recibe todo tipo de información a través de un medio de comunicación.

1.2.4.7.1 Medios personales

(Fernández & Fernández, 2010), consideran que los medios personales son:

Verbal: Comunicarse a través del habla, puede desarrollarse en persona, vía telefónica y video conferencia.

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No verbal: Se utilizan otros sentidos como la mirada, la expresión facial, gestos y la apariencia.

1.2.4.7.2 Medios no personales.

Los medios no personales se los puede considerar entre otras a: mails, cartas, memos.

1.2.4.8 Atención al cliente.

“Para complacer y fidelizar al cliente no basta con saber sus necesidades; se deben tener en consideración el trato en la prestación del servicio, el cuidado de los detalles, la disposición que manifiestan los empleados, la atención telefónica, y muchos más elementos a cuidar con un entorno apropiado, el cliente se sentirá invitado a comprar”. (Fernández & Fernández, 2010, pág. 221).

La atención al cliente tiene el propósito de satisfacer en forma plena las necesidades y expectativas de los clientes, brindando un excelente servicio antes, durante y después de efectuada una venta.

1.2.4.9 Métodos de proyección.

“El preparador de proyectos dispone de varias alternativas metodológicas para proyectar el mercado y que la selección y uso de una o más de éstas dependía de una serie de variables. Una manera de clasificar las técnicas de proyección consiste en hacerlo en función de su carácter, esto es, aplicando métodos de carácter cualitativo, modelos causales y modelos de series de tiempo”. (Sapag Chain & Sapag Chain, 2010, pág. 90)

En la utilización de métodos de proyección es posible ajustar, con algún criterio lógico, una serie cronológica para incluir aquellos no reflejados en datos históricos.

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1.2.4.10 Métodos cualitativos.

“La importancia de los métodos cualitativos en la predicción del mercado se manifiesta cuando los métodos cuantitativos basados en información histórica no pueden explicar por sí solos el comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, o cuando no existen suficientes datos históricos”. (Sapag Chain & Sapag Chain, 2010, pág. 91)

La opinión de los expertos es una de las formas subjetivas más comunes usadas para estudiar el mercado. Este método consiste en reunir a un grupo de expertos en calidad de panel, a quienes se les somete a una serie de cuestionarios. Con procesos de retroalimentación controlada después de cada serie de respuestas.