Con necesidades explícitas de comunicaciones: sobre todo externas e interinstitucionales y con algún desarrollo de la misma.

Las ONG´s seleccionadas

APADIM -Asociación de padres y amigos-, Cáritas Arquidiocesana de Córdoba, Pro Salud, Servicios a la Acción Popular -SEAP-,Asociación Biblioteca Popular Alberdi, Programa Cambio, Asociación Podemos Hacer Algo, Programa del Sol, LALCEC, ACAS -Asociación de Clubes de Servicios-, Fundación Río Suena, Fundación Banco de Alimentos de Córdoba, Fundación La Luciernaga, Fundación Un techo para mi país.

Conclusiones y consideraciones

Como síntesis final se presentan las conclusiones más relevantes obtenidas a partir de los datos: En cuanto al perfil de pensamiento de las ONG predominan las ONG independientes (50%). Las ONG analizadas se encuentran constituidas jurídicamente. La forma que prevalece es la de Asociación y le sigue la de Fundación. En las ONG analizadas el personal que trabaja presta sus servicios de manera voluntaria. Sólo el 36% es personal remunerado. Indicadores concernientes a identificar el clima laboral en las organizaciones dieron resultados buenos y muy buenos en general. Los objetivos y metas institucionales son bien conocidos y reconocidos por la mayoría de las personas que llevan a cabo tareas de comunicación en las ONG analizadas. La gran mayoría (80%) de las ONG analizadas cuenta con un departamento de comunicación.

La formación en comunicación de los responsables del departamento de comunicación es la que predomina. No poseen formación en comunicación sólo los empleados de 21,43% de las ONG. Al analizar la situación laboral del personal del departamento de comunicación de las ONG se observa que en Argentina sólo el 36,54% son trabajadores contratados. En un tercio de las ONG analizadas el personal del departamento de comunicación mantiene simultáneamente funciones con otras. Mientras que el 35% no simultanea funciones. Las organizaciones valoran los beneficios que posee la constitución en Redes. El 92,86% de las ONG se relaciona con otras organizaciones del sector. Un 64% de las ONG analizadas mantienen relaciones con empresas u organismosde financiamiento, mientras que un porcentaje importante (35,71%) dice no tenerlo. Las ONG parecen estar poco concienciadas en cuanto a los beneficios que aporta el tener un plan publicado de comunicación. Dos tercios de las organizaciones manifiesta no contar con un plan de comunicación. En cuanto al uso que las ONG hacen de ciertos medios de comunicación, utilizan en gran medida principalmente internet, la comunicación personal y las reuniones y charlas informativas. El 85% de las ONG analizadas poseen una página web. El primer diseño de la web estuvo principalmente a cargo de voluntarios de las ONG. Los

diseños posteriores se realizaron también por empresas especializadas y contratados. Las organizaciones insertan publicidad en los medios, aunque nunca solo pagados, sino gratuitos o la combinación de gratuitos y pagados, por la escasez de presupuesto. El 50% de las ONG de la muestra respondió que la producción de materiales de comunicación de la ONG es realizada por personal propio de la organización. Existe muy poca terciarización de los materiales de comunicación.

3.- Estudio de piezas gráficas.

Análisis de la construcción del mensaje publicitario

En esta etapa de la investigación se analizaron los aspectos formales (textuales y visuales) de los anuncios de las ONG de la ciudad de Córdoba (Argentina) seleccionados como muestra.(piezas gráficas).Igualmente se analizaron los contenidos textuales e icónicos y la significación general del mensaje atendiendo a los aspectos denotativos y connotativos del mismo, así como al tratamiento o género dado al anuncio, los factores de creatividad perceptibles y los grados de significación estimables.

Objetivos

Esta investigación tuvo como objetivo general analizar las comunicaciones que llevan a cabo las ONG que actúan en Córdoba (Argentina), para, posteriormente, desarrollar un modelo de análisis integrado de carácter predictivo que permitiera mejorar la eficacia de sus comunicaciones.

De este objetivo general se derivaron otros concretos relacionados con el análisis de los mensajes:

- Conocer los aspectos formales o físicos más frecuentemente utilizados en los mensajes que desarrollan las ONG. - Conocer los aspectos de contenido más frecuentes en los mensajes que realizan las ONG.

- Conocer el comportamiento de los aspectos relacionados con el nivel de significación y de creatividad de las acciones de comunicación que llevan a cabo estas ONG

Conclusiones

Como resultado del análisis de los mensajes que produjeron las ONG de la ciudad de Córdoba hemos llegado a las siguientes conclusiones: • Se percibe un esfuerzo de estas organizaciones por comunicarse con sus públicos por diferentes vías, pero, al mismo tiempo, recurren a un estilo de comunicación que no tiene en cuenta las ventajas reales de cada medio.

• Del análisis, se puede concluir que los mensajes se caracterizan por su uniformidad, formalidad y, hasta cierto punto, rigidez. Esta homogeneidad comunicativa provoca que, a través de los mensajes, no se perciba la necesaria diferenciación entre unas organizaciones y otras lo que reduce su capacidad para captar la atención de sus públicos objetivos. Esta uniformidad se encuentra tanto en los elementos formales como de contenido y de significación. Así vemos, por ejemplo, cómo en relación con los elementos textuales, se repite en la mayoría de los mensajes la misma posición y tamaño, así como la tipografía utilizada. Entre los aspectos visuales se produce una situación similar ya que habitualmente se destaca, en la mayoría de los mensajes analizados, un elemento que suele ser una fotografía en color con una angulación dominante frontal, un elemento visual secundario que es un dibujo,… Y esta situación se repite también entre las variables de significación.

• Los mensajes analizados se destacan por la presencia masiva de elementos informativos, como se puede ver en el gran tamaño de los titulares que contrasta con los textos que recurren a un tamaño de letra pequeño, se intenta llenar todo el espacio con contenidos,… En resumen, podemos decir que se da más valor a la cantidad de información, dejando muy poco espacio para los elementos persuasivos característicos de la comunicación publicitaria.

• Los mensajes son directos, recurriendo sólo en contadas ocasiones a los conceptos connotados y a los inferidos. El tipo y tamaño de los textos, los formatos de imágenes utilizados,… ponen de relieve esta tendencia a la comunicación directa buscando la implicación del receptor con argumentos racionales más que emocionales.

• En esta línea se entiende que se recurra, mayoritariamente a los tratamientos problema-solución y demostración, géneros publicitarios que hacen aún más patente esta tendencia a contar las cosas de forma racional y directa.

• La mayoría de los mensajes no tienen claim (frase que se suele colocar debajo del logosímbolo para crear una asociación directa con él y dotar a la organización de una personalidad y, de un posicionamiento particular). El claim es un elemento fundamental para diferenciarse de los competidores, mejorar la imagen corporativa y crear vínculos afectivos con los públicos.

• En el lado positivo, vemos cómo las ONG se incorporan al mundo interactivo e incluyen masivamente la dirección de su página Web; es curioso, sin embargo, que frente al 71,7% que recurre a este elemento informativo, solamente el 20% incluye un elemento que permite una relación más cercana y estrecha con los públicos como es el correo electrónico.

• En cuanto a las variables de significación, nos encontramos con mensajes con un elevado grado de concreción, sencillez y denotación.

• Por último, los mensajes de las ONG de Córdoba, muestran unos niveles de creatividad bastante bajos lo que hace que sean formalmente correctos pero sin capacidad para destacar, lo que limita su eficacia en un contexto saturado de mensajes.

4.- Grupos Focales, Estudio de Percepciones

Investigación exploratoria

Se realizo una investigación cualitativa, de tipo exploratoria a través de la aplicación de la técnica Grupos de Enfoque, que complementa el análisis cuantitativo realizado con las piezas de comunicación de las ONG.

Se les presentó a los participantes un par de piezas gráficas para su análisis, una desarrollada por la ONG y otra, por las agencias de publicidad.

El instrumento de recolección de datos a utilizar fue una guía de preguntas abiertas, las preguntas giraron en torno a estos ejes: Conocimiento sobre ONG, aspectos textuales, visuales, contenidos y tendencias de significación, logos y estructuras identitarias, aspectos creativos.

Segmentación propuesta

Se realizaron seis grupos focales, en cada grupo participaron entre 6 y 8 personas seleccionadas en base a la segmentación que se propuso: Franja etaria de 18 a 22 años, Nivel de estudio: universitario, Sexo: ambos. Nivel socioeconómico: Individuos de sectores medios que residan en la provincia de Córdoba en la actualidad.

Conclusiones

De acuerdo a los resultados obtenidos de los Grupos Focales, es posible mencionar que las gráficas de las ONG en las cuales no intervinieron agencias de publicidad, presentan las siguientes falencias en comparación a las que sí fueron realizadas por especialistas en la materia:

- En cuanto los aspectos textuales, se observó en general, una confusión de los textos principales y secundarios.

- Respecto a los contenidos y tendencias de significación, en líneas generales los participantes determinaron que el contenido era sencillo pero poco claro muchas veces, generándose una confusa interpretación del mensaje y ambigüedad en la significación. - En lo referido a las tendencias de creatividad, se observó que en la mayoría de las piezas el recurso de la imagen no era el más adecuado, lo cual disminuía considerablemente el impacto así como también generaba confusión en las sensaciones producidas por el mensaje. Además, se identificó una confusa relación entre imagen y texto en algunas piezas gráficas.

Como aspecto positivo de los productos desarrollados por las ONG, se observó que hubo una clara identificación y recordación del logo, a diferencia de las piezas gráficas realizadas por la agencias de publicidad, en donde surgió como denominador común negativo, la falta de reconocimiento, identificación y recordación del logo de la ONG a la cual pertenecía la pieza gráfica.

5.- Talleres de Capacitación

En el marco del proyecto se realizaron dos talleres, con las ONGs seleccionadas. En el primer taller, el objetivo principal del encuentro era presentarles y explicarles el proyecto de investigación aprobado por AECID y sus distintas fases. En el segundo taller, se quiso conocer la producción de comunicación de las ONG participantes, Intercambiar experiencias en procesos de comunicación, analizar algunas piezas de referencia para evaluar las relaciones de los procesos de comunicación, entre la emisión, la distribución y la posible recepción.

Como conclusión, se hizo un plenario donde cada grupo de trabajo exhibió la pieza seleccionada y su análisis desde la posición de receptores con la posterior contrastación de las intenciones de comunicación de la ONG´s emisora-productora de la pieza.

6.- Protocolo de recomendaciones

Los estudios realizados nos permitieron definir un perfil de los mensajes publicitarios desarrollados por las ONG de Córdoba y sus dificultades. Dado la profundidad y amplitud del estudio las recomendaciones se dividieron en apartados a saber:

a- En cuanto a la inserción de áreas o profesionales de la comunicación

Sistematizar las experiencias de comunicación y organizar áreas, departamentos o asesorías que permitan profesionalizar las comunicaciones.

Definir metas del largo y mediano plazo a partir de las cuales elaborar Planes de Comunicación.

Especificar los roles y las funciones de los responsables de las áreas de comunicación evitando múltiples funciones.

Cuando se contraten servicios externos (agencias de publicidad, consultoras) tener un plan de control, evaluación y seguimiento de las propuestas de comunicación en cuanto a contenidos, formas, medios y públicos de referencias.

b- En cuanto a la producción de productos o piezas de comunicación

Prestar particular atención entre las variables forma y contenido, cada vez que se produce un mensaje sea del soporte que fuere. Tratando de visualizar una identidad que les sea propia y diferenciables de otras ONGs similares.

Aumentar los niveles de creatividad, medidos a través de los indicadores de originalidad, adecuación, coherencia, estética, elaboración y transparencia.

Evitar la polisemia, cuidar los niveles de connotación y retorización buscando una correlación equilibrada y comprensible de parte de los públicos afectados.

c- En cuanto a Estrategias de Comunicación

Caracterizar los diversos públicos de interés para cada ONG, de modo de adecuar los mensajes y los medios a cada proceso de comunicación según el público objetivo.

Definir con precisión los ejes conceptuales desde donde producir la creatividad, articular estrategias multimediales y de nuevas teconologías de costo razonable.

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