5.1 ENTORNO ORGANIZACIONAL
"En primera instancia, antes de comenzar a hablar de lobby, debemos aclarar cómo surge la necesidad para desarrollar esta actividad. El núcleo básico de toda economía es la empresa (pequeña, mediana o grande).La riqueza de los países se representa por la prosperidad de sus empresas.
Estas, para desarrollar sus actividades con normalidad, deben estar inmersas en un ámbito lo más estable posible. Pero en la realidad, existen factores (normas, acciones gubernamentales, políticas, mercado, presiones sindicales, entre otras), que influyen en el entorno y muchas veces lo transforman en perjudicial para el normal desarrollo de la empresa.
Es ahí donde surge la necesidad de la existencia de organizaciones empresariales (regionales o sec16oriales) con el propósito de defender los intereses corporativos t que representan" .
Lamentablemente, el entorno organizacional suele presentar hostilidades que no le permiten desarrollar su actividades, sean comerciales o de algún otro tipo, a plenitud. Por ende, existe la necesidad de tener un elemento que le permita negociar con todas aquellas amenazas externas mejores condiciones para continuar con su operatividad.
Varias de las personas entrevistadas coinciden en que la principal razón para hacer ejercicio de esta actividad es la de defender sus intereses o no dejar que estos mismos se vulneren.
"El lobby se hace alrededor de los temas y problemáticas del país, es una manera de participar y relacionarse con el gobierno (Concejales, Congresistas, Ministerios, y Políticos) y con el poder ejecutivo frente a tribunales constitucionales. En todos los escenarios políticos, el lobby es muy particular. Además, la sociedad civil
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ENTREVISTA con Santiago Macció, Gerente gremiales cámara nacional de comercio y servicios del Uruguay, Bogotá, Colombia, 12 de Abril de 2012.
colombiana tiene poca incidencia, lament17blemente no tienen capacidad para a proponer acciones a propuestas concretas" .
"Respecto al lobby en el sector minero es necesario, impacta demasiado las decisiones que tome el gobierno. Por eso, la Cámara Colombiana de Minería ejerce este oficio"18.
Por otro lado, de los entrevistados hubo quienes afirmaron que otras de sus acciones de lobby eran generadas cuando el Estado cometía errores en las legislaciones y no tenían suficiente información que le permitiera exponer, a través de los debates públicos, sus argumentos y que estos fueran válidos.
"Estas reglas no son restrictivas para Crop, la relación de la empresa con los Congresistas se basa en brindar información con argumentos concretos y serios. Hay casos en donde los funcionarios públicos presentan una ponencia con poca información en los proyectos de ley"19.
Más en concreto, existen rubros empresariales específicos que deben vigilar con atención la actividad legisladora, pues deben verificar que los proyectos de ley, para el entorno en el que se desenvuelven, se ajusten a la realidad y denunciar, si es preciso, algún incremento arancelario injustificado.
"Particularmente, creo que el lobby debería ser más institucional. Me refiero a que esto no debería estar en manos de los ejecutivos, deberían ser los gremios únicos en ejercer esta práctica como voceros. Estos gremios representan los intereses colectivos de un sector con el sesgo natural, pero con interés más transparente a diferencia de20 alguna empresa contrata a un lobista para realizar cosas concretas individuales" .
He aquí la razón de ser de los gremios. Estas son organizaciones dedicadas al ejercicio del lobby propiamente. Muchas de ellas afirman que su función, aún más en periodos de Tratados de Libre Comercio, es el de velar por las debilidades de los sectores que el Estado no reconoce o ignora.
Sin embargo, también se encontró que, en el mismo caso de Tratados de Libre Comercio, existen empresas que, en vez de participar de gremios activamente para proteger sus desventajas, efectúan estrategias de cabildeo particularmente y 17
ENTREVISTA con Pedro Santana, Presidente de la corporación Viva la ciudadanía. Bogotá, Colombia, 8 de Mayo de 2012.
18
ENTREVISTA con César Díaz, Director ejecutivo de la cámara colombiana de minería. Bogotá, Colombia. 25 de Marzo de 2012.
19
ENTREVISTA con Nuria Ascencio, Coordinadora de cuentas de Crop asuntos públicos. Bogotá, Colombia. 20 de Marzo de 2012
20
ENTREVISTA con Guillermo Trujillo, Gerente general de FEDECAFE. Bogotá, Colombia 14 de Mayo de 2012
pueden realizarlo de forma directa o indirectamente. La razón, por la que estas organizaciones quieran ejecutar de esta forma las actividades de lobby, es la de cuidar su imagen corporativa y no incurrir en compartir posiciones que perjudiquen su ventaja frente a la competencia.
5.2 LA OPERATIVIDAD DEL LOBBY
Dentro de las entrevistas realizadas, muchos de los expertos abrieron el debate para definir si el lobby es una herramienta o una estrategia. Tratar de clasificar esta actividad es una tarea compleja, puesto que toda óptica, al no ser esto un elemento teórico, deja mucho espacio a la subjetividad.
"El lobby es una actividad que se aplica por parte de la organización empresarial para influir eficazmente en el entorno en el cual se desenvuelve una empresa. Para ello, se define una estrategia para lograr con éxito el resultado esperado. El diseño de la estrategia implica llevar a cabo una serie de etapas desde la
identificación del problema, definición de posición, investigación, análisis del entorno (fuerzas a favor y en contra), conocimiento del proceso gubernamental, estudio de normativas, asesoramiento prof21 ional, contactos con autoridades, es reuniones, visibilidad, publicidad, entre otros" .
Es válido para muchos afirmar que se trata de una plan completo de
comunicaciones, pues para expertos como: Marco Llinás, Leonardo Luengas, Gabriel Gallón y Nuria Ascencio, el lobby forma parte de un esquema. Tal como se sustenta en el caso de aplicación, el cabildeo es un elemento que integra el diseño de estrategias bien ejecutadas para la consecución de un objetivo.
"Desde el punto de vista de la comunicación, el lobby es una buena herramienta y una responsabilidad porque debe proteger la identidad corporativa y la imagen. Como comunicador, y en lo personal, no haría lobby cuando le van a quitar el impuesto a los cigarrillos o en alguna ley que vaya en contra del bienestar de la sociedad"22.
Por el contrario, asegurar que el cabildeo es una herramienta que proporciona una utilidad específica puede ser contemplada dentro del fin que representa para aquellos cuya actividad está definida por la defensa de un cliente y se restringe a una meta limitada.
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ENTREVISTA con Santiago Macció, Gerente gremiales cámara nacional de comercio y servicios del Uruguay, Bogotá, Colombia, 12 de Abril de 2012.
22 ENTREVISTA con Santiago Ocampo, Socio fundador de la consultoría Aljure & Ocampo asociados. Bogotá, Colombia. 25 de Marzo de 2012.
Sin embargo, al definir el lobby como una estrategia se relaciona con un estudio cuidadoso y profundo de todas las fuerzas alrededor de la organización. Establecer el cabildeo simplemente como una herramienta limita el término a no estar concadenado a muchas más acciones que se pueden ejecutar al mismo tiempo.
Después de todo, la idoneidad del comunicador cobra importancia en este punto, pues en comparación con otras áreas profesionales, sólo este puede llevar a cabo la planeación de un objetivo organizacional en donde el cabildeo sea una estrategia para lograrlo.